文源：紅研社

在2024年，許多品牌和營銷專家都強調了在小紅書平臺上的全面投入。小紅書作為一個獨特的社交媒體平臺，以其用戶生成內容（UGC）為特色，吸引了大量用戶分享他們的生活經(jīng)驗和產(chǎn)品體驗。

以美妝護膚行業(yè)為例，幾乎所有知名品牌，包括國際大牌如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，以及新興品牌如Red Chamber、至本，都在小紅書上積極推廣他們的產(chǎn)品。此外，越來越多的國內成熟品牌也將小紅書視為新品推廣的首選平臺。

為什么會如此呢？

1 小紅書從“生活說明書”進化成“生活指南”

一、小紅書的用戶群體活躍且參與度高，他們不僅閱讀博主發(fā)布的內容，還經(jīng)常參與評論討論，分享自己的使用體驗和替代產(chǎn)品建議。這種互動為用戶提供了多樣化的選擇和建議。

二、小紅書的搜索功能也變得越來越重要。用戶可以通過搜索找到他們感興趣的產(chǎn)品、品牌或生活方式。與過去直接搜索產(chǎn)品或品牌不同，現(xiàn)在用戶更傾向于進行“知識問詢型”搜索，尋找解決問題的方法或推薦的產(chǎn)品。

對于品牌和產(chǎn)品來說，小紅書提供了一個龐大的潛在用戶群體和豐富的用戶反饋。品牌可以利用小紅書用戶的敏銳洞察力和真實反饋來篩選和優(yōu)化產(chǎn)品。同時，小紅書上的爆款內容可以直接影響銷量，甚至吸引渠道商的關注。

以自然堂為例，小紅書上的用戶分享了他們使用自然堂產(chǎn)品的真實感受，這些分享不僅提高了產(chǎn)品的知名度，還帶動了銷量。此外，小紅書上的用戶還通過搜索找到了自然堂的頭皮精華等產(chǎn)品，并通過評論和分享幫助這些產(chǎn)品完成了冷啟動環(huán)節(jié)。

小紅書儼然已經(jīng)從一本“生活說明書”進化成了一本“生活指南”。它不僅提供了豐富的內容供用戶學習和參考，還成為品牌和產(chǎn)品推廣的重要平臺。通過利用小紅書的用戶生成內容和搜索功能，品牌可以更好地了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品，并與用戶建立更緊密的聯(lián)系。

2 小紅書助力品牌精準觸達用戶，效果最大化

小紅書商業(yè)化的步伐遠超預期，其特色的買手型KOL、平臺IP資源以及商業(yè)閉環(huán)的構建，使得品牌能夠在此平臺上完成從產(chǎn)品教育到銷售、口碑建設及聲量擴散的全方位工作。特別值得一提的是，小紅書提出的人群反漏斗模型，其核心理念是“以人為本”，這與新營銷的核心觀念不謀而合。

人群反漏斗模型強調，品牌不應盲目追求廣泛的觸達，而應通過更精準、高效的方式，確保產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生高度關聯(lián)。這種關聯(lián)性的建立，使得用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，從而提高營銷效果。

基于這一模型，品牌可以按照“人群x場景x內容”的邏輯，結合產(chǎn)品特性，找到多個小規(guī)模的核心用戶群體，確定最合適的場景，并創(chuàng)作出相關內容。這一策略有助于品牌更精準地觸達目標用戶，提高營銷效率。

同時，小紅書還提出了產(chǎn)品生命周期模型，將產(chǎn)品分為引入期、成長期、成熟期和煥新期。針對不同生命周期的產(chǎn)品，品牌需要制定差異化的“人群x場景x內容”解決方案。以自然堂為例，其王牌產(chǎn)品“小紫瓶”在成熟期面臨的主要挑戰(zhàn)是如何找到新增量并維持品牌心智。通過引入自研成分“極地酵母喜默因”，并利用小紅書的人群反漏斗模型進行精準營銷，小紫瓶成功提升了與用戶的溝通效率，實現(xiàn)了銷量的增長和品牌認知的提升。

此外，自然堂還通過小紅書將喜默因的市場認知賦能給其他處于引入期和成長期的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了品牌整體營銷效果的事半功倍。這些成功案例表明，利用小紅書的人群反漏斗模型和產(chǎn)品生命周期模型，品牌可以更有效地與用戶建立關聯(lián)，提高營銷效果，推動產(chǎn)品的生命周期管理。

3 共榮共生，推動中國好品牌的崛起

品牌作為人類創(chuàng)造的一種“想象現(xiàn)實”，在當前時代展現(xiàn)出無限的可能性和活力。隨著新的人群崛起和需求的多樣化，新的平臺和技術也為品牌發(fā)展提供了廣闊的空間。自然堂等已有多年歷史的品牌，通過深耕科研和不斷創(chuàng)新，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，與用戶建立緊密的互動關系。

同時，像小紅書這樣的平臺，積極助力品牌與用戶之間的溝通橋梁建設，通過高效工具洞察用戶需求和市場趨勢，為品牌提供精準的場景營銷解決方案，助力品牌在各個階段實現(xiàn)高效種草和轉化。這種全方位的品牌支持和推動，使得品牌得以在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

在這個充滿變革和機遇的時代，無論是小紅書、自然堂還是其他參與者，都在共同致力于推動中國好品牌的崛起。這種集體努力和成就，不僅為品牌自身帶來榮耀，也為整個社會和消費者帶來了更多的價值和選擇。這種共榮共生的態(tài)勢，彰顯了品牌在當今社會中的重要地位和作用。

4 以品帶牌：中國式Branding的探索與實

在建立了一套成功打造爆款產(chǎn)品的方法論之后，隨之而來的挑戰(zhàn)便是如何塑造并提升品牌形象。對于務實且重視產(chǎn)品質量的中華民族而言，“品牌”這一概念本身便帶有外來色彩，其內涵與理解因人而異。這也為我們提供了一個重塑品牌定義的機會。小紅書平臺通過“以品帶牌”的策略，成功地將爆款產(chǎn)品的影響力轉化為品牌勢能。

以自然堂為例，這家擁有24年歷史的品牌，在傳統(tǒng)消費者心中可能更多地與“你本來就很美”這句廣告語聯(lián)系在一起。然而，對于新一代用戶而言，自然堂已經(jīng)轉型為一個科技美妝品牌。面對消費者對成分日益增長的關注，自然堂將目光投向了科研，發(fā)現(xiàn)了具有強大生命力的“極地酵母喜默因”成分。

在將這一成分添加到品牌大單品小紫瓶后，自然堂面臨了如何教育市場的挑戰(zhàn)。為此，小紅書與不同層級的KOL合作，以多種形式進行成分科普，同時利用平臺IP的力量，與新華社合作發(fā)布成分大片《寶藏成分在中國》，成功地提升了喜默因的熱度，并帶動了“中國成分”整體熱度的顯著增長。

自然堂通過成功打造第五代小紫瓶，不僅實現(xiàn)了品牌人群的拉新，還樹立了品牌的專業(yè)形象。這一案例展示了如何將品牌資產(chǎn)轉化為具體的產(chǎn)品，并在不同場景下精準觸達目標用戶。

總結

無論是科技美妝還是其他品類，品牌的建設都需要找到與用戶的共鳴點。無論是通過科技力還是場景化營銷，關鍵是要抽取出與用戶溝通的核心價值，并圍繞這些點進行強有力的傳播，使品牌的獨特風格得以長久傳承。