文源：?尋空的營銷啟示錄

自菲利普·科特勒在《營銷革命》中提出營銷5A模型以來，這一理論不僅深刻影響了傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，更成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中的通用法則。隨著數(shù)字營銷的快速發(fā)展，5A模型由于其系統(tǒng)性和高效性，被越來越多的在線平臺采用和推崇。

不少品牌甚至基于5A模型進行變體或延伸，創(chuàng)造出更適合自身市場策略的新模型，例如阿里巴巴在早些年便構(gòu)建了類似的營銷理論。

近兩年，隨著種草營銷和內(nèi)容電商的興起，抖音和小紅書這兩大內(nèi)容平臺也分別推出了基于5A模型的營銷新理論。

2022年底，抖音推出了《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》，而小紅書則在2023年底發(fā)布了《小紅書種草方法論》，兩者都將5A模型作為策略基礎(chǔ)，旨在通過精細化的用戶運營和內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌與用戶之間更深層次的互動和連接。

那么，為什么5A模型會受到如此多大型平臺的青睞？抖音和小紅書的5A營銷模型又有何不同？本文將對這些問題進行探討和解析。

01  5A模型的來源

5A模型，作為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心框架，雖普遍歸功于菲利普·科特勒的創(chuàng)見，其實質(zhì)卻是營銷學(xué)界集體智慧的結(jié)晶。

就像馬克思主義理論汲取了古典經(jīng)濟學(xué)和黑格爾哲學(xué)的精華一樣，5A模型也是在眾多營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸形成的綜合體。

在1898年，廣告營銷的概念尚處于起步階段，E. St. Elmo Lewis提出了AIDMA理論。

這一理論框架首次系統(tǒng)地闡述了消費者從接觸到行動的心理過程，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。

AIDMA模型的價值在于，它為傳統(tǒng)營銷廣告提供了一個清晰的邏輯框架，使得廣告可以按照這一流程進行評估和優(yōu)化。比如可口可樂就是在這一框架下，通過重復(fù)的品牌露出并強調(diào)產(chǎn)品特性，成功地將其品牌深植人心。

2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，AISAS理論應(yīng)運而生。

這一理論由日本電通公司提出，將原有的AIDMA模型中的“記憶”階段替換為“搜索（Search）”，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

AISAS模型，反映了互聯(lián)網(wǎng)搜索黃金時代，消費者的新行為模式，即消費者在對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會通過搜索引擎來獲取更多信息，從而做出更明智的購買決策。

SEO營銷便是在此框架下應(yīng)運而生的一種營銷方式，許多品牌通過優(yōu)化搜索引擎排名，提高品牌的可見度和影響力。

進入21世紀初，隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，菲利普·科特勒進一步發(fā)展了5A模型，將傳統(tǒng)的AIDMA和AISAS模型進行了融合和創(chuàng)新，形成了現(xiàn)在的Aware（意識）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動）和Advocate（倡導(dǎo)）。

這一模型強調(diào)了從意識到倡導(dǎo)的全過程管理，特別適合社交媒體時代，品牌不僅要吸引消費者，更要激勵他們成為品牌的積極推廣者。

5A模型的價值在于其對AISAS模型的繼承和創(chuàng)新。雖然兩者在路徑上沒有本質(zhì)的不同，但5A模型通過將所有關(guān)鍵詞匯變?yōu)锳開頭，提高了模型的易記性和傳播性，使其更容易被營銷人員和品牌所接受和運用。

5A模型的價值在于其全面而系統(tǒng)的視角，能夠適應(yīng)不斷變化的市場和技術(shù)環(huán)境。

在社交媒體時代，品牌可以通過5A模型來構(gòu)建與消費者的互動關(guān)系，不僅讓消費者認知和產(chǎn)生購買行為，還能激發(fā)他們成為品牌的忠實擁護者和積極傳播者。

例如，通過社交媒體營銷活動，品牌可以激發(fā)消費者的參與熱情，通過UGC（用戶生成內(nèi)容）等形式，讓消費者成為品牌的自發(fā)傳播者，從而實現(xiàn)品牌影響力的擴散和增強。

02  抖音和小紅書5A的區(qū)別在哪？

2022年到2023年抖音和小紅書分別提出了基于自己平臺的5A模型。

抖音的模型為O-5A，O為機會人群或潛在消費者，5A是A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（購買）、A5（復(fù)購），這里跟科特勒5A的區(qū)別是A3詢問變成種草，A5倡導(dǎo)變成復(fù)購。

小紅書的5A模型為A1（認識）、A2（種草）、A3（深度種草）、A4（購買）、A5（分享），這里跟科特勒5A的區(qū)別是A2吸引變?yōu)榉N草，A3詢問變成深度種草。

抖音和小紅書5A的區(qū)別是什么？

我從路徑上簡單分析一下：A1是信息觸達，兩個平臺沒啥區(qū)別。

A2小紅書種草定義為產(chǎn)生興趣和短期記憶，這里沒有什么特殊動作，僅指看到一條信息后初步感興趣，抖音定義吸引，動作比較明確，是訪問主頁或者點贊、評論等。這是二者最大的不同。

A3抖音種草是搜索、加購、跳轉(zhuǎn)，小紅書深度種草說的是主動搜索、深度閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖保存、評論，這里，小紅書是把抖音的A2和A3都放在了A3里。

A4購買都一樣，不多說。

A5抖音是復(fù)購，更看重效果，小紅書是分享，更看重分享帶來的曝光和影響。

03  抖音和小紅書的營銷重點有何不同？

上面說的是二者在營銷路徑上的區(qū)別，但因為二者平臺特點和人群的區(qū)別，基于5A，在營銷各個維度上也有區(qū)別。

●內(nèi)容維度：

抖音平臺以短視頻為主，強調(diào)快速瀏覽和高頻互動，從A1（了解）到A4（行動）階段的轉(zhuǎn)化非常迅速。

這種快節(jié)奏的消費模式非常適合快速傳播和瞬間吸引大量用戶注意。

特別是通過算法推薦，一些感染力強的直播內(nèi)容可以迅速吸引用戶群體，并在直播間內(nèi)實現(xiàn)即時銷售，如某流行商品的推廣直播能夠在短時間內(nèi)引發(fā)大量下單。

相較于抖音，小紅書更鼓勵生成深度的內(nèi)容，如詳盡的產(chǎn)品評測和使用心得。

這種內(nèi)容策略支持用戶進行深度閱讀和詳細討論，從而在A2（種草）和A3（深度種草）階段更加深化用戶的參與和興趣。

比如用戶在看到一篇詳細的商品評測后，會被激發(fā)去搜索更多相關(guān)信息，這不僅加深了對產(chǎn)品的理解，也增加了購買的可能性。

●互動維度：

抖音的設(shè)計強調(diào)即時反饋，通過點贊、評論和分享等快速互動形式來促進用戶參與。這種即時互動極大地增強了A2（吸引）到A3（種草）階段的用戶體驗。

例如，用戶對一個短視頻內(nèi)容進行點贊或評論后，系統(tǒng)會迅速推薦與之相關(guān)的商品，促使用戶進一步探索和購買，加速了從興趣到行動的轉(zhuǎn)換。

小紅書則側(cè)重于構(gòu)建一個基于信任和共同興趣的社區(qū)環(huán)境，這種環(huán)境有利于A5分享階段的發(fā)展。

用戶在小紅書上的互動更傾向于深度交流，如在商品使用后撰寫詳細的反饋和推薦，這些內(nèi)容經(jīng)常會被其他用戶廣泛傳播，幫助形成強大的口碑效應(yīng)。

用戶通過分享自己的真實體驗，成為品牌的忠實倡導(dǎo)者。

●觸達維度：

抖音利用其高效的算法推薦系統(tǒng)，可以迅速將優(yōu)秀內(nèi)容推送給廣大用戶，從而實現(xiàn)快速的用戶觸達和廣泛的市場覆蓋。這種策略特別適用于在A1（了解）和A2（吸引）階段快速提升用戶關(guān)注。

相比之下，小紅書在特定領(lǐng)域如美妝、時尚和旅行等垂直市場具有更強的影響力，其內(nèi)容策略側(cè)重于深度和垂直，這有助于品牌在A3（深度種草）和A4（行動）階段深入影響用戶決策。

所以在這里，二者的人群覆蓋理論也不同。

抖音利用大數(shù)據(jù)和算法標簽來尋找和識別機會人群，通過廣泛的內(nèi)容分發(fā)擴大其市場覆蓋面。這種方式使得品牌能夠接觸到更廣泛的潛在消費者，增加品牌的認知度和吸引力。

相反，小紅書采用的是一種反漏斗模型，它首先聚焦于找到和吸引最關(guān)鍵的“核心人群”，這些通常是對品牌信息更敏感的垂直人群。

通過精心制作的內(nèi)容和精準的廣告投放，小紅書激發(fā)這些核心人群的主動回應(yīng)和分享，然后通過社區(qū)內(nèi)的人際互動和影響力，逐步將品牌信息滲透到有相似需求和痛點的高潛人群中。

04  不同的5A路徑，品牌營銷應(yīng)該怎么做？

抖音和小紅書雖然都采用了5A營銷模型，但各自的平臺特性決定了品牌在這兩個平臺上的營銷策略和執(zhí)行方式會有所不同。了解每個階段的特點，并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷活動，對于品牌在兩大平臺上的成功至關(guān)重要。

●抖音5A營銷策路

抖音適合利用其廣泛的用戶基礎(chǔ)和高速內(nèi)容傳播能力，適合進行大規(guī)模的品牌曝光和快速推廣活動，并利用直播快速收割。

A1了解和A2吸引階段：

利用抖音的廣泛用戶基礎(chǔ)和標簽系統(tǒng)，品牌應(yīng)該根據(jù)目標消費者的興趣和行為特征創(chuàng)造好內(nèi)容。

通過算法優(yōu)化和標簽定位，確保內(nèi)容能夠快速觸達最相關(guān)的受眾群體，從而擴大品牌的曝光度和吸引力。

同時，在這兩個階段，品牌應(yīng)保持內(nèi)容的高頻更新，促進用戶的參與度和互動。

A3種草階段：

在種草階段，品牌應(yīng)更深入地展示產(chǎn)品特點和用戶潛在的利益，通過教育型視頻、用戶評價和案例來建立信任和期望。同時，結(jié)合促銷活動或特別優(yōu)惠，激勵用戶從興趣轉(zhuǎn)向購買意愿。

A4購買階段：

利用小黃車和直播功能進行產(chǎn)品展示和即時銷售，直播中的互動和限時優(yōu)惠可以有效提升轉(zhuǎn)化率。

A5復(fù)購階段：

通過持續(xù)的用戶關(guān)懷和再營銷策略，如發(fā)送關(guān)于新產(chǎn)品或特別活動的推送通知，提供復(fù)購優(yōu)惠，以促進用戶忠誠度和復(fù)購。

●小紅書5A營銷策略

小紅書作為深度內(nèi)容和社區(qū)交流的平臺，適合結(jié)合K（KOL、KOC）F（信息流）S（搜索）創(chuàng)作深度內(nèi)容并推廣，長期建設(shè)品牌，提升品牌知名度。

A1了解和A2吸引階段：

在小紅書，品牌需要針對某類垂直人群，創(chuàng)作高質(zhì)量和具有教育意義的內(nèi)容，如詳盡的產(chǎn)品使用指南、生活指南、性能對比等。這類內(nèi)容能夠自然地吸引用戶的興趣并建立品牌的權(quán)威性。

同時，利用小紅書的搜索功能，優(yōu)化內(nèi)容中的關(guān)鍵詞，確保目標用戶能夠通過搜索發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容。

A3深度種草階段：

鼓勵用戶通過評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等方式與內(nèi)容互動，增加內(nèi)容的曝光度，深化用戶對產(chǎn)品的理解和興趣。持續(xù)做好搜索優(yōu)化，充分利用搜索內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

A4購買階段：

在內(nèi)容中明確提供購買鏈接或引導(dǎo)至電商平臺，降低用戶購買路徑的復(fù)雜性，提升轉(zhuǎn)化率。

A5分享階段：

鼓勵滿意的用戶分享他們的使用體驗和評價，利用社區(qū)的力量推廣品牌，同時為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶提供獎勵或認可。

結(jié)語：

在本文中，我們探討了抖音和小紅書在應(yīng)用菲利普·科特勒的5A營銷模型時的策略差異。這兩個平臺雖然都采用了相同的模型框架，但在實施細節(jié)上存在顯著差異。

抖音以其快節(jié)奏的短視頻和直播功能為特色，非常適合執(zhí)行快速的品牌曝光和大規(guī)模推廣活動。

其5A模型從了解、吸引、種草、購買到復(fù)購，側(cè)重于快速轉(zhuǎn)化和效果驅(qū)動，尤其是在利用直播功能快速實現(xiàn)銷售的能力上表現(xiàn)突出。

與此相對，小紅書則強調(diào)深度內(nèi)容創(chuàng)作和社區(qū)交流，更適合長期品牌建設(shè)和細分市場深耕。

其5A模型從認識、種草、深度種草、購買到分享的過程，更注重于通過高質(zhì)量內(nèi)容建立品牌信任和用戶忠誠度，尤其是在深度種草和分享階段的長尾效應(yīng)上有更深的挖掘。

綜上，品牌在選擇抖音或小紅書作為營銷平臺時，應(yīng)充分考慮各自的特點和所需的營銷目標。

抖音適合快速行動和廣泛觸達，而小紅書則適合深度連接和品牌忠誠度的培養(yǎng)。通過精確的平臺選擇和策略調(diào)整，品牌可以更有效地觸達并影響其目標用戶群體，實現(xiàn)營銷活動的最優(yōu)效果。