文源：?紅書(shū)會(huì)HUI

新的一年，生意增量何處尋？哪里才是“流淌著奶與蜜”的迦南美地？
在2024年，品牌面對(duì)經(jīng)濟(jì)新周期挑戰(zhàn)，應(yīng)抓住紅利和平臺(tái)機(jī)遇實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長(zhǎng)。小紅書(shū)儼然成為關(guān)鍵平臺(tái)之一。

在小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)最新發(fā)布的《2024小紅書(shū)搜索推廣白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）中，搜索的價(jià)值正在重塑，但營(yíng)銷邏輯已改變。

01:搜索形態(tài)的變遷:從漏斗到網(wǎng)狀

過(guò)去搜索營(yíng)銷是漏斗式，目的明確，通過(guò)篩選匹配找到目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化。

在小紅書(shū)的搜索語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的漏斗式營(yíng)銷被網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷所取代。

這種模式強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶潛在消費(fèi)意愿，促使其主動(dòng)搜索。

歐舒丹護(hù)手霜曾依賴熱門(mén)品類詞“護(hù)手霜”等引流，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本高。為解決此問(wèn)題，歐舒丹與小紅書(shū)搜索團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，聚焦特定場(chǎng)景和目標(biāo)人群，如美甲、禮贈(zèng)和辦公室好物，成功提升品牌曝光度。

全面搜索矩陣布局如一張網(wǎng)，助力品牌高效觸達(dá)目標(biāo)人群。無(wú)論消費(fèi)者搜索動(dòng)機(jī)和興趣如何變化，品牌相關(guān)內(nèi)容始終出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，以此增加品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。

此時(shí)搜索也不再只是營(yíng)銷工具，而是升級(jí)為營(yíng)銷樞紐。搜索正從單點(diǎn)向多維轉(zhuǎn)變，過(guò)去只提供結(jié)果，現(xiàn)在可以洞察用戶動(dòng)機(jī)、答案和激發(fā)下一個(gè)搜索行為。”

小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人又思也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他指出，搜索和信息流內(nèi)容瀏覽并非線性關(guān)系，而是交織進(jìn)行的過(guò)程。

用戶不會(huì)細(xì)看所有內(nèi)容，而是通過(guò)搜、看、再搜的交互方式瀏覽信息。

用戶在小紅書(shū)內(nèi)形成從泛搜到精搜到深度搜索的習(xí)慣，如“熬夜黨”先搜索“熬夜加班護(hù)膚”，再進(jìn)一步搜索具體品牌或產(chǎn)品。

搜索作為”樞紐”，可發(fā)揮連接各場(chǎng)景的價(jià)值，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)功能與主流產(chǎn)品，滿足傳統(tǒng)確定需求的同時(shí)創(chuàng)造增量需求。

02:自然牛長(zhǎng)的需求:抓住增量新藍(lán)海

  品牌需抓住新搜索營(yíng)銷帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，近幾年各大平臺(tái)都在不斷加碼布局搜索業(yè)務(wù)。

比如抖音的“啟發(fā)式搜索”，我們?cè)谒⒁曨l時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)在搜索框中預(yù)設(shè)好了關(guān)鍵詞，評(píng)論區(qū)或視頻下方也有可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞鏈接，點(diǎn)擊即產(chǎn)生搜索動(dòng)作。

比如淘寶的“消費(fèi)搜索”，當(dāng)我們已經(jīng)確定要購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接去淘寶首頁(yè)搜索相關(guān)商品信息進(jìn)行下單。

再比如百度的“信息搜索”，作為老牌搜索引擎，百度是PC時(shí)代重要的信息瀏覽工具，我們過(guò)去也習(xí)慣了在海量信息中找到自己需要的答案。

在《白皮書(shū)》中，小紅書(shū)搜索直達(dá)被定義為【生活決策搜索】。小紅書(shū)從購(gòu)物種草指南社區(qū)發(fā)展為生活搜索引擎，不斷挖掘和鏈接內(nèi)容和服務(wù)，為品牌商家提供商業(yè)空間。

我們認(rèn)為，對(duì)于需要一定決策成本、有品質(zhì)、重體驗(yàn)、長(zhǎng)周期的品牌來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該好好布局小紅書(shū)搜索。

為什么這么說(shuō)？

         真實(shí)信任，貼近用戶消費(fèi)場(chǎng)景

我本身就是小紅書(shū)的忠實(shí)用戶，從使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供的內(nèi)容更有溫度、更貼近生活，用戶分享的真實(shí)信息更容易引發(fā)共鳴和信任，促使我們做出購(gòu)買(mǎi)決策。

超過(guò)80%的小紅書(shū)搜索用戶在初步了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選小紅書(shū)進(jìn)行信息搜索。消費(fèi)者在此搜索他人使用感受，使小紅書(shū)用戶對(duì)產(chǎn)品具有高購(gòu)買(mǎi)決策力，更貼近消費(fèi)場(chǎng)景。

        需求種草，多場(chǎng)景帶來(lái)破圈機(jī)會(huì) 

小紅書(shū)憑借多樣化種草場(chǎng)景，助力品牌或產(chǎn)品拓展市場(chǎng)影響力。

比如卡薩帝，小紅書(shū)為卡薩帝打造“小私湯”概念，打破傳統(tǒng)受眾限制，觸達(dá)美膚和母嬰人群。將熱水器場(chǎng)景延伸至泡溫泉和護(hù)膚，兩個(gè)月內(nèi)GMV超1300萬(wàn)，搜索量增長(zhǎng)415%，品牌排名提升至第1位。

需求生長(zhǎng)的過(guò)程，是人群破圈的過(guò)程，更是場(chǎng)景增量的過(guò)程。依托極強(qiáng)的“種草基因”，小紅書(shū)搜索直達(dá)能幫助品牌主更有效地觸達(dá)潛在人群，特別是通過(guò)“反漏斗”策略。品牌可沿著相關(guān)詞、類目詞、機(jī)會(huì)詞等路徑，逐層破圈，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景增量。一旦創(chuàng)新場(chǎng)景有效，生意規(guī)模有望倍數(shù)擴(kuò)張。        撬動(dòng)增量，平臺(tái)商業(yè)化紅利尚存 

首先，小紅書(shū)搜索釋放商業(yè)紅利，品牌可低成本撬動(dòng)增量。在傳統(tǒng)搜索平臺(tái)，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)已飽和，而小紅書(shū)搜索營(yíng)銷近兩年才成熟，為企業(yè)帶來(lái)藍(lán)海機(jī)會(huì)。

其次，小紅書(shū)搜索具有延展性，為細(xì)分領(lǐng)域品牌提供更多突圍機(jī)會(huì)。小紅書(shū)不僅是用戶消費(fèi)前的最后一站，也是消費(fèi)決策的第一站，能激發(fā)用戶需求。

比如，用戶搜完“登山”后，會(huì)搜“登山穿搭”和“沖鋒衣”，之后會(huì)開(kāi)始搜“具體品牌”。品牌投放時(shí)，以往會(huì)選擇紅海詞，但現(xiàn)在可以通過(guò)小紅書(shū)搜索在前幾個(gè)關(guān)鍵詞卡位截流用戶，增添更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

小紅書(shū)搜索是細(xì)分品牌精準(zhǔn)且高性價(jià)比的獲客渠道，尤其對(duì)預(yù)算有限、投放能力不成熟的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以找到大品牌遺漏的藍(lán)海詞，通過(guò)自動(dòng)化投放產(chǎn)品優(yōu)化素材，實(shí)現(xiàn)降本增效。

現(xiàn)階段品牌多在存量競(jìng)爭(zhēng)下尋找增量。“精搜”某種意義上可以理解為存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以爭(zhēng)取的增量人群。對(duì)于品牌，尤其是中小品牌來(lái)說(shuō)，只要搜索種草的效率足夠高，這部分增量就更有想象空間。?

03:營(yíng)銷思維的進(jìn)化:從短期轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期

 很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化保持克制和佛系態(tài)度。

之所以呈現(xiàn)這樣的局面，是因?yàn)椤靶〖t書(shū)的做事邏輯是生長(zhǎng)”，小紅書(shū)重視用戶價(jià)值，而非流量。當(dāng)看到搜索能產(chǎn)生足夠用戶價(jià)值，超過(guò)70%的月活用戶有搜索行為后，才會(huì)考慮進(jìn)一步滿足用戶需求，從而打開(kāi)了搜索場(chǎng)域，連接全場(chǎng)景生意，賦能全鏈路營(yíng)銷。

生長(zhǎng)邏輯是基于深度理解并滿足用戶需求，長(zhǎng)期深挖、精耕細(xì)作形成的用戶生態(tài)。品牌受益于高質(zhì)量生長(zhǎng)的土壤，短期可依靠流量實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也有時(shí)間深耕品牌價(jià)值。通過(guò)長(zhǎng)期投入和精心培養(yǎng)，從認(rèn)知階段開(kāi)始建立用戶情感連接，傳達(dá)品牌價(jià)值觀，贏得消費(fèi)者信任和喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)心智影響和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

另外，小紅書(shū)豐富的用戶觸點(diǎn)讓品牌聽(tīng)到真實(shí)聲音，滿足消費(fèi)者訴求，迭代產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值。品牌與平臺(tái)共建，從需求中找場(chǎng)景，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

在品牌追求降本增效、品效合一的時(shí)代，小紅書(shū)搜索提供了低成本入局的機(jī)會(huì)。我們期待在新藍(lán)海中早日見(jiàn)證優(yōu)秀品牌的崛起。