文源：?地產(chǎn)數(shù)字化818

今天，我們就來(lái)聊聊開(kāi)發(fā)商在小紅書(shū)獲客的核心玩法。

之前說(shuō)過(guò)，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，簡(jiǎn)單在于筆記內(nèi)容比較容易準(zhǔn)備且小紅書(shū)針對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的獲客工具僅有私信和表單兩個(gè)而已；復(fù)雜在于小紅書(shū)不同于抖音，其粉絲定位、社區(qū)文化都要求運(yùn)營(yíng)者提供持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容展示。

我們從陣地搭建和獲客運(yùn)營(yíng)兩個(gè)維度來(lái)看小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)策略。

陣地搭建

?1+X+N

我們還是先拿抖音類比，在抖音上，大型房企采取的三級(jí)賬號(hào)矩陣，即品牌號(hào)+區(qū)域/城市/項(xiàng)目號(hào)+個(gè)人號(hào)。自上而下的垂類賬號(hào)矩陣，一方面為了達(dá)到“快爆”的效果，同一話題或相同內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)被矩陣內(nèi)的賬號(hào)大量傳播營(yíng)造聲勢(shì)；另一方面抖音的房云店也給多級(jí)賬號(hào)關(guān)聯(lián)和管控提供了充分的鏈路和系統(tǒng)工具。

在抖音平臺(tái)上，房企獲客雖然視頻呈現(xiàn)難度大，但創(chuàng)作難度小，大量復(fù)制、模仿、翻拍，甚至一個(gè)樓盤(pán)的相似內(nèi)容可以在多個(gè)樓盤(pán)的矩陣賬號(hào)中發(fā)布。東原在做抖音運(yùn)營(yíng)中很經(jīng)典的一條理念就是：火過(guò)的腳本，過(guò)段時(shí)間換個(gè)賬號(hào)重拍一次還是會(huì)火。

小紅書(shū)呢？小紅書(shū)提出的賬號(hào)矩陣模式是“1+X+N”。

“1”是品牌號(hào)

是房企的官方陣地，其核心是房企的品牌形象打造和官方活動(dòng)呈現(xiàn)。要在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)，這個(gè)品牌號(hào)不是干巴巴的品牌形象展示和宣傳，而要有獨(dú)特的品牌擬人化個(gè)性，能夠與粉絲和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

“X”是專業(yè)號(hào)

是項(xiàng)目的展示陣地，其核心是項(xiàng)目的亮點(diǎn)呈現(xiàn)和價(jià)值延伸。我們已經(jīng)提到過(guò)，什么樣的項(xiàng)目適合做小紅書(shū)，是那種有獨(dú)特業(yè)態(tài)（比如別墅、大平層、公寓、文旅等）、有獨(dú)特場(chǎng)景（比如園林、裝修風(fēng)格等）、女性向的項(xiàng)目。

“N”是達(dá)人號(hào)

是項(xiàng)目的垂類生態(tài)，其核心是客戶的直接互動(dòng)和營(yíng)銷種草。這個(gè)達(dá)人號(hào)，既包含項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的個(gè)人號(hào)，也包含平臺(tái)上一眾房產(chǎn)達(dá)人號(hào)、跨行業(yè)達(dá)人號(hào)。

直觀來(lái)看，1+X+N似乎也是三級(jí)賬號(hào)矩陣，和抖音的矩陣模式?jīng)]太多差別，但小紅書(shū)是需要持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出支撐的，要想獲得曝光和流量，內(nèi)容呈現(xiàn)始終是核心。

而且，目前小紅書(shū)并沒(méi)有多級(jí)賬號(hào)管理的平臺(tái)，多個(gè)層級(jí)的賬號(hào)無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一行動(dòng)和管控，這也和小紅書(shū)希望強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)分享”、強(qiáng)調(diào)不同筆記的內(nèi)容差異化相匹配。所以對(duì)房企運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，賬號(hào)矩陣的建立和抖音差異頗大。

在初步運(yùn)營(yíng)階段，房企既沒(méi)有建立完整賬號(hào)矩陣的能力，也沒(méi)有必要。

“品牌號(hào)”大可不必，不僅因?yàn)橄啾雀蟊娀亩兑羝脚_(tái)，房企在小紅書(shū)上的形象運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)主流客群定位并不相符；而且，小紅書(shū)也沒(méi)有很好的客戶分發(fā)機(jī)制，在抖音和騰訊生態(tài)可以通過(guò)小程序，而在小紅書(shū)，品牌號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的客戶留資并不能直接快速地分發(fā)到對(duì)應(yīng)項(xiàng)目上去。

房企運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵還在“X”和“N”，其中又以“N”為重，因?yàn)樾〖t書(shū)強(qiáng)調(diào)的是“真誠(chéng)分享”“分享美好”，看重筆記的內(nèi)容生產(chǎn)和持續(xù)互動(dòng)，個(gè)人號(hào)往往更容易促進(jìn)真實(shí)性和互動(dòng)感。個(gè)人號(hào)也不宜多，可以幾個(gè)核心的個(gè)人號(hào)為主，保持持續(xù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容輸出，且具備各自的獨(dú)特性，其他賬號(hào)主要用于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，提升筆記在平臺(tái)上的評(píng)分。達(dá)人號(hào)在項(xiàng)目的前期運(yùn)營(yíng)階段一般是需要合作的，這個(gè)我們下邊再詳細(xì)說(shuō)。

所以，房企初涉小紅書(shū)平臺(tái)，和抖音不一樣，不建議自上而下做大而全的頂層設(shè)計(jì)和矩陣賬號(hào)鋪開(kāi)，而以具備特色業(yè)態(tài)和特色場(chǎng)景的項(xiàng)目為主體，保持“1個(gè)項(xiàng)目號(hào)”+“≤5個(gè)案場(chǎng)運(yùn)營(yíng)個(gè)人號(hào)”+“若干案場(chǎng)點(diǎn)贊評(píng)論號(hào)”即可。

核心在于項(xiàng)目號(hào)做好精致的內(nèi)容呈現(xiàn)，個(gè)人號(hào)關(guān)注持續(xù)的客戶互動(dòng)溝通，點(diǎn)贊評(píng)論號(hào)用于幫助項(xiàng)目號(hào)和個(gè)人號(hào)做好熱度。當(dāng)然，如果項(xiàng)目有充分的人力和費(fèi)用，可以全面鋪開(kāi)，那就不用說(shuō)了。

獲客運(yùn)營(yíng)

?KFS組合

什么是KFS？

這是小紅書(shū)對(duì)外宣傳的內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，即創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆（KOL）+信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)提效（Feeds）+搜索廣告強(qiáng)化搜索攔截（Search）的組合。雖然這一策略適用于所有行業(yè)，但尤其適用于房企，你看KFS不就是開(kāi)發(fā)商的簡(jiǎn)稱么！

1 先說(shuō)KOL

并不僅僅指達(dá)人，是包含KOL、KOC以及項(xiàng)目自有矩陣賬號(hào)在內(nèi)的傳播組合。即使項(xiàng)目已經(jīng)深入推進(jìn)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，自有矩陣賬號(hào)也很難做成幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)粉絲，核心還是需要借助KOL來(lái)擴(kuò)圈增強(qiáng)項(xiàng)目信息傳播和影響力。

這里需要分三步：

• STEP1：入池

要選定符合項(xiàng)目調(diào)性的KOL池，和抖音在星圖平臺(tái)找達(dá)人類似，一定要有相對(duì)穩(wěn)定又可靈活更新的KOL池，項(xiàng)目調(diào)性相匹配。比如你是公寓產(chǎn)品，面向的主要是年輕單身男女，就可以找顏值相對(duì)比較高，分享的內(nèi)容面向年輕女性的美妝達(dá)人。

• STEP2：搖人

即在KOL池中結(jié)合單次的營(yíng)銷費(fèi)用、傳播目標(biāo)挑選符合需求的達(dá)人。

• STEP3：看數(shù)據(jù)

針對(duì)達(dá)人合作后對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋，來(lái)確定達(dá)人對(duì)項(xiàng)目傳播獲客的實(shí)際價(jià)值，從而更新迭代KOL池。

項(xiàng)目通過(guò)KOL合作帶來(lái)的品牌傳播力是難以測(cè)算的，比較直觀的是看合作達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）和留資量（私信留資）。但同時(shí)，也可以借助達(dá)人的傳播來(lái)搭建項(xiàng)目的內(nèi)容體系，一些不適合自有矩陣賬號(hào)展示的內(nèi)容可以借助達(dá)人之口來(lái)傳播，比如一些生活場(chǎng)景營(yíng)造、投資回報(bào)引導(dǎo)等。

2 再說(shuō)Feeds

信息流廣告目前是小紅書(shū)重要的收入之一，也是小紅書(shū)主推的廣告形式。小紅書(shū)的信息流廣告主要是對(duì)筆記進(jìn)行傳播推薦和流量加持，其核心是針對(duì)相對(duì)精準(zhǔn)的用戶客群進(jìn)行定向投送。

做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，你是繞不開(kāi)信息流廣告的，就像抖音你想快速提升流量也得投個(gè)抖+一樣，小紅書(shū)的商業(yè)類運(yùn)營(yíng)光靠個(gè)人持續(xù)的內(nèi)容輸出短時(shí)間內(nèi)是很難擴(kuò)圈的。

信息流廣告的核心是投放用戶的圈定，根據(jù)自身項(xiàng)目和產(chǎn)品的客群定位來(lái)篩選要投放的目標(biāo)群體。這樣，項(xiàng)目傳播流量擴(kuò)大面向的是相對(duì)精準(zhǔn)的客群，投放的效果就會(huì)好些。結(jié)合營(yíng)銷費(fèi)用的情況，最好對(duì)本身已經(jīng)跑出一定自然流量的筆記進(jìn)行推流，效果會(huì)更好。

由于小紅書(shū)的筆記本身具備較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，即使時(shí)間過(guò)去很久依然可以持續(xù)產(chǎn)生流量，因此和抖音只適合針對(duì)發(fā)布7天以內(nèi)的短視頻投流不同，小紅書(shū)的投流也可以針對(duì)歷史的筆記投流，只要筆記跑出了一定的自然流量，就有投流的價(jià)值。

一般個(gè)人對(duì)筆記加熱曝光用薯?xiàng)l比較多，項(xiàng)目集中投流則使用聚光平臺(tái)，可以通過(guò)投流后的點(diǎn)擊率、CPE計(jì)價(jià)、回搜率等指標(biāo)來(lái)評(píng)估投流的效果。信息流投流本身是個(gè)相對(duì)專業(yè)復(fù)雜的體系，這里就不過(guò)多贅述了。

3 最后說(shuō)Search

搜索廣告之所以在小紅書(shū)上比較重要，還是因?yàn)樾〖t書(shū)是個(gè)重要的搜索平臺(tái)。根據(jù)小紅書(shū)的官方數(shù)據(jù)，月活用戶中使用搜索的用戶占比達(dá)到70%，超30%的月活用戶打開(kāi)小紅書(shū)的第一件事就是點(diǎn)開(kāi)搜索。因?yàn)樾〖t書(shū)以內(nèi)容分享的筆記為主，搜索的使用率非常高，這也是筆記具備長(zhǎng)尾效應(yīng)的重要原因。相信使用小紅書(shū)的朋友們都深有體會(huì)。

搜索廣告投放的關(guān)鍵是“定詞”，也就是投放鉚定的搜索關(guān)鍵詞是什么，關(guān)鍵詞可以展示項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，比如城市+大平層+買房，也可以展示和競(jìng)品的卡位，比如搜索關(guān)鍵詞是直接競(jìng)品，客戶在搜索競(jìng)品的時(shí)候也可以搜索到本項(xiàng)目，等等。和其他的搜索類廣告投放策略是一致的。

小紅書(shū)的搜索廣告目前也主要是在聚光平臺(tái)投放，可以通過(guò)點(diǎn)擊率、品牌詞SOV等指標(biāo)來(lái)分析搜索廣告的具體效果。

KFS的核心其實(shí)還是投放，達(dá)人合作搭建內(nèi)容矩陣擴(kuò)展項(xiàng)目聲量，信息流廣告精準(zhǔn)投放鉚定目標(biāo)客戶，搜索廣告卡位攔截回流目標(biāo)客戶。

做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，個(gè)人慢慢運(yùn)營(yíng)養(yǎng)號(hào)自不必說(shuō)，如果要做商業(yè)流量，那么是繞不開(kāi)這三個(gè)的。

所以，簡(jiǎn)單總結(jié)一下，對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)目前的運(yùn)營(yíng)策略就是“1+X+N”搭建賬號(hào)矩陣，1個(gè)項(xiàng)目號(hào)，X個(gè)運(yùn)營(yíng)號(hào)，N個(gè)點(diǎn)贊號(hào)（這和小紅書(shū)官方所說(shuō)的1+X+N的三級(jí)矩陣并不一樣）以及“KFS”內(nèi)容組合營(yíng)銷。

有了賬號(hào)，就會(huì)有內(nèi)容；有了投放，就會(huì)有流量，如此動(dòng)靜結(jié)合、內(nèi)外互動(dòng)，就可以在小紅書(shū)的流量池中分一杯羹。

當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際操作層面的細(xì)節(jié)還非常多，今天我們就聊到這里，下次可以針對(duì)其中的某一點(diǎn)再詳細(xì)聊聊。