提到小紅書，大家自然會聯(lián)想到“種草”。

從去年到今年，小紅書深耕“種草”的萬種生活方式，更多營銷IP也在這片土壤生根發(fā)芽。在這其中，“讓品牌的種草，種出好生意”成為值得重點探討的命題。

基于這個背景，小紅書為品牌商家提供哪些解題思路，又有哪些成功案例值得借鑒參考，小紅書商業(yè)娛樂營銷負(fù)責(zé)人科林在「內(nèi)容好生意」2024新榜大會現(xiàn)場進(jìn)行了相關(guān)演講。

以下內(nèi)容整理自科林的現(xiàn)場演講，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)。

人與人的共鳴是內(nèi)容營銷的重要橋梁，除了這些橋梁，也需要生活的靈感和創(chuàng)意。所以，今天給大家分享的主題是《2024，繼續(xù)打開生活的萬種想象》。

提到小紅書，大家可能自然而然地會聯(lián)想到一個詞語，那就是“種草”。從去年到今年，小紅書在“種草”的萬種生活方式上做了更多的深耕，也有更多的營銷IP在這片土壤生根發(fā)芽。
很多人把營銷人稱為講故事的人，那么博主就是我們故事里的“阿拉丁”和“辛巴達(dá)”。去年，小紅書和300多個品牌產(chǎn)品共創(chuàng)著“一千零一夜”。隨著一個個營銷IP落地完成，我們感知到那些奇思妙想的營銷創(chuàng)意都不再是“天方夜譚”。

今天，當(dāng)我們說起小紅書種草，又有了一層新的視角：“讓品牌的種草，種出好生意”。那么，如何讓好品牌通過小紅書傳遞給用戶呢？

如果要回答這個命題，我覺得除了要用真誠生活的方式和最接近的用戶語言，還需要做好三個點：找到精準(zhǔn)的TA人群、放大每一個細(xì)分場景、借勢或造勢以形成趨勢。

借明星東風(fēng)，挖掘娛樂營銷趨勢

在《三國演義》中，諸葛亮借東風(fēng)助周瑜贏得漂亮一戰(zhàn)，現(xiàn)在的“東風(fēng)”就是“趨勢”，小紅書的娛樂東風(fēng)會是什么呢？

在小紅書的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)里，關(guān)于各種影視劇以及演唱會的討論熱度很高。通過結(jié)合這些高討論的話題和廣受小紅書用戶歡迎的生活場景，衍生更多一些創(chuàng)意互動玩法，促使討論度在小紅書持續(xù)發(fā)酵。

明星和頭部KOL在小紅書發(fā)布的內(nèi)容是有別于大多數(shù)其他平臺的，他們的筆記內(nèi)容更生活化，甚至當(dāng)成朋友圈進(jìn)行更新發(fā)布。這種真誠且生活化的分享，讓用戶和他們的距離更近，他們就是社區(qū)的一份子。因為真誠的分享，帶來真實的生活樣貌，最終也提升品牌的種草轉(zhuǎn)化。

借勢營銷一直是娛樂營銷的一個抓手，我們通過洞察站內(nèi)外的熱點，為品牌借力打力。我們會結(jié)合音樂節(jié)熱點、熱門影視綜、當(dāng)下有討論度的明星等話題借勢營銷。

比如封神質(zhì)子團(tuán)與金典的營銷合作，同時借勢封神電影以及亞運會熱點，完成了草原騎馬以及亞運會網(wǎng)球項目的兩個場景借勢營銷，吸引用戶打卡金典的有機(jī)生活，種草健康的生活方式。

或者“跟著明星出去玩兒”的營銷IP，以搜羅Get明星同款、打卡旅游地為主。蒲熠星在小紅書主打最愛探究的文化明星形象，他通過帶領(lǐng)用戶打卡景德鎮(zhèn)，實現(xiàn)線上與線下人文聯(lián)動，帶火更多當(dāng)?shù)乇镜厣町a(chǎn)業(yè)鏈，讓品牌的營銷效果四兩撥千斤。

我們都知道，小紅書是內(nèi)容的社區(qū)，社區(qū)的核心是平臺上的每一個人。“人”，是我們營銷的出發(fā)點也是終點。 從一個人，到小眾派對，我們關(guān)注更精準(zhǔn)的人群洞察。

在小紅書“明星同款”以及星粉IP的營銷鏈路中，粉絲不僅僅是話題的參與者，更是品牌的種草官，他們將明星推薦的產(chǎn)品，用筆記形式分享給更多用戶，傳遞真實的種草心得。

通過將粉絲團(tuán)全面轉(zhuǎn)化為品牌koc種草團(tuán)，將“買同款”和“曬使用心得筆記”的動作打造為小紅書的星粉互動特色營銷立意點，用戶和明星一起共同打造美好生活。所以，我們能在小紅書看到更多明星在真實生活中所散發(fā)的奇思妙想。

從大眾用戶，到社群，再到品牌粉絲，我們針對不同目標(biāo)的品牌需求，提供充滿“人情味”且具備種草力的營銷解決方案。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中討論營銷，繞不開的話題便是”品效合一“ 。在小紅書做娛樂營銷，好玩是一個比較重要的前提，但也不只是繡花枕頭，空圖個外面的熱鬧。

我們更關(guān)注“特長類”明星，也就是那些在垂類行業(yè)或賽道輸出獨特內(nèi)容、有所建樹的明星。通過對他們長期的運營，收攏并長線培育明星的個人標(biāo)簽形象，使之成為垂類領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，逐步在行業(yè)內(nèi)形成小紅書明星營銷合作的新名片。

最終通過人群滲透、小紅書商業(yè)產(chǎn)品賦能，為品牌提高用戶種草效率。比如，去年我們?yōu)闃O狐考拉汽車做的全鏈路娛樂營銷，從新車上市期到銷售熱賣期的全路徑營銷賦能，都取得了不錯的效果。既解答了垂類受眾生活方式的痛點，也傳遞出更多的生活向往感。

放大生活中的小靈感，避免自嗨式營銷

做營銷的時候，我們最擔(dān)心的是品牌與平臺的自嗨，所以我們必須需要一些來源于生活的小靈感。

去年，我們接到了卡薩帝的品牌訴求，卡薩帝新推出一款含有礦物質(zhì)鍶的熱水器，怎樣幫助品牌將這個賣點透傳給用戶呢？

我們了解到，因為溫泉同樣含有“鍶”這種礦物質(zhì)，所以大家在泡完溫泉會感受到身體的絲滑。沒錯，鍶加絲滑，于是我們玩了一次諧音梗，與品牌打造出“小私湯”的產(chǎn)品記憶點，向用戶傳遞洗出牛奶肌的概念。

當(dāng)用戶忙碌一天后，能夠在家里體驗到生活的樂趣與小創(chuàng)意，也讓品牌連同生活方式一起，以用戶可接受的語言走進(jìn)用戶心中。

疫情后時代，我們發(fā)現(xiàn)用戶的滿足感都在變小。同時，品牌的賽道也在變小，走向更細(xì)分的趨勢，創(chuàng)造更細(xì)分的品類，解決用戶更細(xì)分的需求。也因此，這其中出現(xiàn)了更多為生活放大“小美”的空間。

那么，什么是小美？每個人可能都有不同的解讀，是生活中閃光點？還是在生活中那些散發(fā)自信的瞬間？我們感覺都對！

這些小而美的變化和美美與共的小紅書社區(qū)，一起幫助小美在平臺上不斷地生長，所以我們一起孵化了“小美說”這個價值符號。

通過和社區(qū)伙伴、明星、人文學(xué)者、品牌一起捕捉小美，我們發(fā)現(xiàn)了生活中那些不經(jīng)意的瞬間與感動。比如重慶在內(nèi)的四座城市一起放大小美，讓小美在更多用戶的生活中被發(fā)現(xiàn)、被放大，吸引超10萬名用戶參與線下，共同打卡彼此對于小美的分享。

過程中，我們驚喜地看到很多用戶與我們共鳴，以及很多品牌自發(fā)地進(jìn)行話題參與，誕生出16.9萬篇真誠分享小美時刻的筆記，真正地讓每一種觸手可及的小美好在溫暖的社區(qū)平臺里持續(xù)放大生長。

小紅書“造節(jié)”進(jìn)行時

年輕人喜歡過節(jié)，小紅書越來越成為他們過節(jié)的“儀式感”指南，或者說是百科全書。

大家常常聽到小紅書在“造勢”，但其實我們也非常會“造節(jié)”。去年到今年，我們造了幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)?、別出心裁的節(jié)，和全世界最愛玩的一群人玩在了一起。

比如去年10月的“外人節(jié)”，我們攜手品牌走出固有圈層，走向山河自然。外人節(jié)落地松贊，希望從生活中走到曠野里，就像它的slogan“自然的入口是生活的出口”一樣，基于興趣的圈層讓品牌和用戶玩起來。

除了奔赴自然和曠野，我們也關(guān)注垂類興趣圈層，我們打造出小紅書首個“玩車節(jié)”。

玩車無格式，一切只為熱愛。我們邀請了全國熱愛汽車文化的人，開著最有特色的改裝車，共赴武漢。我們將玩車生活和音樂盛宴結(jié)合，點燃武漢的夜晚，同時也聯(lián)動了武漢東湖高新區(qū)的相關(guān)政府部門，為用戶提供實實在在的購車補(bǔ)貼。希望每個人都能在已經(jīng)或即將與車相伴的日子里，找到釋放熱愛的伙伴。

上周，我剛從吉林松花湖回來，在那里我們打造了一場屬于滑雪人的“雪人節(jié)”。

基于小紅書的內(nèi)容趨勢，我們?yōu)樗袩釔垩?、熱愛滑雪、熱愛冬天的人打造一場人人皆可參與的不受限定的快樂party，讓喜歡滑雪的明星、博主、用戶在這里齊聚，構(gòu)建大家一起以雪會友的興趣朋友圈。

2023年是小紅書十周年。8月份發(fā)起的“馬路生活節(jié)”以“生活不在別處”為主題，將小紅書線上社區(qū)“搬”到城市的馬路上，進(jìn)行集中、具象、真實的呈現(xiàn)，鼓勵用戶用一個新視角重新發(fā)現(xiàn)城市，找到具體的、附近的、當(dāng)下的力量。

在這個契機(jī)下，我們也帶著品牌走出貨架、走上馬路，讓產(chǎn)品體驗和種草自然地融入到線下社區(qū)生活中，共建一場“遛遛生活節(jié)”，讓用戶走出去citywalk，吸引他們一邊逛、一邊玩、一邊種草。

我們不僅聯(lián)合金典在上海吳界打造城市中的有機(jī)場景，也聯(lián)合麥當(dāng)勞在上海總部打造不加油運動市集，還在上海陜康里呈現(xiàn)出一場集齊吃喝玩樂于一體的遛遛市集。

最后這是一個覆蓋全年的roadmap ，365天，這些小紅書的營銷IP將會與我們的用戶、明星、博主、品牌一起繼續(xù)在小紅書這塊土壤里，打開生活的萬種想象。