文源：?饅頭商學(xué)

在今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，確實(shí)會(huì)有很多企業(yè)感受到增長(zhǎng)難度變大了，但這兩年我們?cè)谛〖t書上看到了很多新銳品牌獲得了新的增長(zhǎng)，讓人更加驚喜的是，不光是新品牌，趣多多、凡士林、養(yǎng)樂多等成熟品牌在小紅書上再次翻紅，煥發(fā)了新的生機(jī)。
今天我們想要給大家分享一個(gè)1953年成立的地方乳業(yè)品牌，用3萬(wàn)元，在小紅書獲得百萬(wàn)級(jí)別GMV轉(zhuǎn)化的故事。
故事的講述者，是小紅書商業(yè)生態(tài)消費(fèi)品客戶負(fù)責(zé)人白楊，以下內(nèi)容整理自白楊在饅頭2024年開學(xué)大課上的分享。
乍甸乳業(yè)是一個(gè)1953年成立在云南的地方老品牌，其實(shí)我們的童年記憶里都有一個(gè)家鄉(xiāng)的牛奶品牌，可能是小時(shí)候家門口奶箱里，那個(gè)玻璃瓶裝的牛奶，也可能是放學(xué)后蹦蹦噠噠花5毛錢去買的那個(gè)袋裝酸奶。

在接觸到乍甸這個(gè)品牌的時(shí)候，他們說(shuō)了一句話：“70年了，乍甸還沒有走出那片山。”?就是這句話，讓我們覺得必須幫他們?cè)谛〖t書上做好。
乍甸淳樸中還帶著一絲囊中羞澀，是我們服務(wù)的典型小預(yù)算客戶。我們確實(shí)也不太好意思對(duì)著一個(gè)幾十年的老國(guó)貨品牌要個(gè)千八百萬(wàn)的預(yù)算，只能咱們一起試試效果。
老國(guó)貨換新，在小紅書上營(yíng)銷有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是人要新，既要懂自己的品牌，又要有緊跟潮流的網(wǎng)感。

乍甸就很有代表性，乍甸的董事長(zhǎng)是1972年的云南石屏人，2007年底，35歲的龍江正式進(jìn)入乍甸乳業(yè)任董事長(zhǎng)一職，當(dāng)時(shí)乍甸乳業(yè)瀕臨破產(chǎn)，他凝聚起乍甸全體員工的力量，給了企業(yè)一劑起死回生的“妙藥”。

2023年他們準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)小紅書時(shí)，第一件事就是聘請(qǐng)了一個(gè)很年輕的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。我記得去年年底我在一個(gè)線下大會(huì)見到的他們，一個(gè)中年穿正裝國(guó)企范兒董事長(zhǎng)，旁邊一左一右兩個(gè)穿著感覺是跳breakin街舞的年輕潮男，那個(gè)視覺沖擊力挺大的。
在小紅書上，我們第一件事就是幫乍甸定位人群，既然要花小錢辦大事，那就要把錢花的足夠精準(zhǔn)，于是我們先找到了云南本地那群長(zhǎng)大了的孩子，他們現(xiàn)在已經(jīng)工作結(jié)婚生子，我們用廣告定向去喚醒他們的情懷和記憶。

于是批量的UGC內(nèi)容涌進(jìn)來(lái)，他們來(lái)告訴更多的新用戶，乍甸的牛奶到底有多好喝，60年品質(zhì)如一，還是童年的味道。
然后我們?cè)侔讶巳簲U(kuò)大，我們找到了一群對(duì)成分、營(yíng)養(yǎng)非常注重的寶媽人群，把乍甸的品質(zhì)、60年的品牌力傳遞給她們。
最后我們找到小紅書上非常注重養(yǎng)生額、注重身材管理的那群人，乍甸牛奶的低脂低糖非常適合他們。
最終，乍甸從20萬(wàn)核心人群，到600萬(wàn)輕養(yǎng)生人群，成功破圈。說(shuō)出來(lái)你可能不信，乍甸在小紅書上只花了3萬(wàn)塊，收獲了百萬(wàn)級(jí)別的GMV轉(zhuǎn)化。乍甸團(tuán)隊(duì)非常非常驚喜。

其實(shí)類似的天津人的海河牛奶，遼寧人的輝山乳業(yè)……有一些地方特色的產(chǎn)品，雖然市面上不常見，但卻是本地的鮮奶“扛把子”，很多本地的朋友從小喝到大，堪稱地方馳名商標(biāo)。
雖然這些小眾牛奶品牌，在品質(zhì)和味道都不輸大品牌乳業(yè)，但受供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線、品牌宣傳等影響，這些優(yōu)質(zhì)的乳業(yè)卻始終困囿于地方。
直到他們來(lái)到小紅書電商，找到了這一屆年輕人喜歡的內(nèi)容溝通形式，通過(guò)玩轉(zhuǎn)商品筆記和店播，以及「人群反漏斗」中不同人群的精準(zhǔn)觸達(dá)及滲透，乍甸乳業(yè)在小紅書交到了年輕的朋友，入駐30天內(nèi)，乍甸乳業(yè)成交增長(zhǎng)超百萬(wàn)，登上站內(nèi)乳制品周銷量top1。乍甸乳業(yè)在小紅書找到了屬于自己的經(jīng)營(yíng)天地。

其實(shí)從前段時(shí)間的“國(guó)貨熱”也可以看出，很多國(guó)貨老牌產(chǎn)品過(guò)硬，但淹沒在時(shí)代的潮流中，或許乍甸乳業(yè)可以給到一些參考，去往小紅書，抓住年輕人，老牌國(guó)貨也能“回春”。
小紅書是一個(gè)生活社區(qū)，這個(gè)平臺(tái)是一群一群不同特征的人聚合在一起的，比如愛戶外的年輕人、精致白領(lǐng)，新晉寶媽……這些人群像一個(gè)一個(gè)圓圈粘合在一起，構(gòu)成小紅書這樣一個(gè)生活方式社區(qū)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你們可以在這里找到最適合自己的人群，和他們對(duì)話和他們互動(dòng)，收獲一手的消費(fèi)者反饋，把好的產(chǎn)品、服務(wù)種草給最需要的人群，同時(shí)被種草的人群反過(guò)來(lái)又會(huì)給品牌貢獻(xiàn)很多真誠(chéng)分享的UGC內(nèi)容，觸發(fā)產(chǎn)品的更多使用場(chǎng)景、優(yōu)化迭代等。