文源：?新聲Pro

這個(gè)春節(jié)，在進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界，以贊助春晚為代表，小紅書(shū)是為數(shù)不多對(duì)外展現(xiàn)出積極動(dòng)作的平臺(tái)之一。拉新和提高站內(nèi)直播滲透率是小紅書(shū)在這個(gè)春節(jié)的兩個(gè)主要目標(biāo)。

小紅書(shū)一直在尋找和三四五線城市的連接點(diǎn)。如COO柯南所說(shuō)，小紅書(shū)內(nèi)部每年都會(huì)到不一樣的地方感知用戶(hù)?！敢恢币詠?lái)的問(wèn)題是能不能服務(wù)，而不是想不想服務(wù)。如果我想服務(wù)3到5億的用戶(hù)，到底我能給用戶(hù)提供的核心的普適的價(jià)值是什么？」春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是小紅書(shū)發(fā)力拓圈的一個(gè)顯性動(dòng)作，我和同事們也借返鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，以家庭為核心「抽樣」調(diào)查了小紅書(shū)拓圈的成果。

除了拉新，借助春晚這個(gè)巨型流量入口，以及春節(jié)這一底層話題，小紅書(shū)又發(fā)起了一系列春節(jié)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，來(lái)進(jìn)一步激活UGC生產(chǎn)力和活躍度，增加社區(qū)成員的歸屬感。

同樣值得關(guān)注的是小紅書(shū)對(duì)于直播生態(tài)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)要推進(jìn)視頻化的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，讓直播跳出帶貨，在更多用戶(hù)中建立認(rèn)知和使用習(xí)慣是重要的。春節(jié)期間，通過(guò)密集地安排超過(guò)80位明星、博主參與「新春真心話派對(duì)」系列直播，小紅書(shū)借助明星的影響力，迅速幫助直播在站內(nèi)快速擴(kuò)散、產(chǎn)生話題，給社區(qū)用戶(hù)建立了對(duì)于小紅書(shū)直播的整體認(rèn)知。

善于重新定義的小紅書(shū)也急于回答，「帶貨直播之外，什么是小紅書(shū)的直播」這一問(wèn)題，「互動(dòng)」是其目前找到的核心關(guān)鍵詞，并以「真心話小冒險(xiǎn)」等具體功能落地。明星和頭部達(dá)人的直播嘗試，某種意義上也將為更多普通用戶(hù)提供內(nèi)容模板。

1.邊界抵達(dá)何處

春節(jié)返鄉(xiāng)之后，我和同事們以各自家庭為核心，調(diào)研了三四五線城市人們的小紅書(shū)使用情況。一個(gè)明顯的感知是，小紅書(shū)目前的拓圈成果較為有限，同時(shí)，「工具」，甚至更準(zhǔn)確一點(diǎn)，「做飯工具」，仍然是大多數(shù)中老年人對(duì)于小紅書(shū)的普遍認(rèn)知，大多數(shù)使用者也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)一個(gè)社區(qū)用戶(hù)應(yīng)有的互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。

我的老家是內(nèi)蒙古的一個(gè)縣級(jí)市，在這里，抖音和快手仍然是大家普遍使用的APP，小紅書(shū)相比之下則顯得有些小眾，僅有不到一半的親戚知道并使用過(guò)，這其中以女性為主。

兩年前經(jīng)由教育局的同事介紹，我的嬸嬸下載并開(kāi)始使用小紅書(shū)，主要內(nèi)容是學(xué)習(xí)做飯、種菜、養(yǎng)花。在我已在福建工作兩年的弟弟的指導(dǎo)下，開(kāi)始使用小紅書(shū)查詢(xún)產(chǎn)品信息和生活常識(shí)，小紅書(shū)在她眼中逐漸逼近百度，成為重要的搜索引擎。

疫情期間，由于出行不便，她想到了自己種菜，適逢小紅書(shū)正在推廣陽(yáng)臺(tái)種菜，于是，在當(dāng)時(shí)，一個(gè)五線城市的中年婦女，和一線城市的年輕人們?cè)谏钰厔?shì)上產(chǎn)生了共振。

被兒女推薦是這些中年人們接觸小紅書(shū)的主要方式。在被女兒安利之后，我媽媽的好朋友魯阿姨更依賴(lài)于小紅書(shū)，用她的話說(shuō)，「娛樂(lè)性的看抖音，知識(shí)和技術(shù)性的就看小紅書(shū)?！箯谋ｋU(xiǎn)公司退休之后，除了做飯、養(yǎng)花，裝修、健身、看新聞以及幫女兒看孩子時(shí)查詢(xún)育兒知識(shí)，「不用什么事兒都問(wèn)人了，一打開(kāi)小紅書(shū)全都能解決?！?/p>

閑暇時(shí)翻看小紅書(shū)的首頁(yè)推薦也成為她的日常，但對(duì)于小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，她關(guān)注甚少，甚至沒(méi)有注意過(guò)春節(jié)期間的活動(dòng)， 「只是看到主頁(yè)有撒貝寧和尼格買(mǎi)提以及春晚幕后的一些花絮?！?/p>

我的姐姐生活在內(nèi)蒙古首府呼和浩特，從事美容行業(yè)。在小紅書(shū)剛起步的那幾年，她通過(guò)看劇下載了小紅書(shū)，并將其視作主要的搜索工具。和姐姐一起生活的二姑，將小紅書(shū)視作「菜譜」，做飯也是她唯一的使用場(chǎng)景。

生活在呼和浩特的姥爺對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知同樣是做菜。當(dāng)我熟練使用快手、抖音，并成為小區(qū)里「帶貨能手」的姥姥還對(duì)「什么是小紅書(shū)」表示錯(cuò)愕時(shí)，他搶答「就是一個(gè)教你怎么做菜的軟件?！?/p>

新疆的同事蘇瑜告訴我，家里沒(méi)有男性長(zhǎng)輩使用小紅書(shū)。只有生活在新疆伊犁縣級(jí)市伊寧、生于70年前后的兩位姑姑，和在上初一的妹妹、上六年級(jí)的弟弟，是「搜索工具」小紅書(shū)的使用者。能稱(chēng)得上社區(qū)用戶(hù)的，是生活在烏魯木齊的姐姐，她開(kāi)有一家甜品店，并在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，許多人因此前往打卡。

蘇瑜的大姑擅長(zhǎng)廚藝，做飯也是她唯一使用小紅書(shū)的場(chǎng)景。蘇瑜提供了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，在被詢(xún)問(wèn)到是否使用小紅書(shū)時(shí)，大姑給出肯定答復(fù)的同時(shí)，向蘇瑜展示了手機(jī)中的「番茄小說(shuō)」。被糾正以后，才又在手機(jī)中翻找到小紅書(shū)?！杆f(shuō)這個(gè)APP就是用來(lái)看菜譜，對(duì)于是不是叫小紅書(shū)，以及有什么其他功能，她是沒(méi)有感知的?！?/p>

除了中年人之外，向低年齡群體拓展對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)同樣重要。蘇瑜讀初一的妹妹會(huì)在寫(xiě)作業(yè)時(shí)使用小紅書(shū)搜索、學(xué)習(xí)。這讓她感到意外。另一方面，讀六年級(jí)的表弟也告訴她，自己使用小紅書(shū)看游戲攻略已經(jīng)有一兩年了。他是《逆水寒》和《使命召喚》的玩家，瞧不起那些玩《蛋仔派對(duì)》的同齡人。抖音、快手，「社交類(lèi)的我都有」，而在使用小紅書(shū)學(xué)習(xí)游戲攻略之后，他卸載了嗶哩嗶哩。

編輯部中，小紅書(shū)使用率最高的家庭出現(xiàn)在蘇北。江蘇省淮安市是江蘇十三大市之一，共計(jì)10口人、收入水平在本地屬于中等偏上的徐家，小紅書(shū)的滲透率高達(dá)90%，只有一位姨夫沒(méi)有下載。

因?yàn)樵诎俣人巡俗V廣告多、且頻繁提示需要下載APP，從發(fā)電廠退休的84歲徐家外公在2022年前后已經(jīng)成為小紅書(shū)的用戶(hù)，逐漸成為小紅書(shū)日活用戶(hù)。外公說(shuō)，除了看戲和看新聞，每天手機(jī)上使用最多就是小紅書(shū)。不僅在做菜上了解了過(guò)去一知半解的內(nèi)容，也跟著小紅書(shū)學(xué)習(xí)了新菜，并在年夜飯上大展身手。

此外，徐家54歲的姨媽成為了小紅書(shū)的日活用戶(hù)，不僅研究做菜、養(yǎng)生，還學(xué)習(xí)了以油養(yǎng)膚的美容知識(shí)；23歲的表弟喜歡足球和電競(jìng)，他在小紅書(shū)關(guān)注了虎撲電競(jìng)，但沒(méi)有下載虎撲。

還有兩位同事的「調(diào)研結(jié)果」則稍顯不如意。一位生活在安徽省西部的地級(jí)市六安，除了從上海、北京等一線城市返鄉(xiāng)年齡相仿的兄弟姐妹，家中幾乎沒(méi)有長(zhǎng)輩使用小紅書(shū)。一位家在洛陽(yáng)的同事，也同樣如此。

在三線及以下城市，相比其他APP，小紅書(shū)需要面對(duì)的難題不僅是拉新，還有如何增加日活。前幾日，「農(nóng)村老人沉迷刷APP掙錢(qián)」的話題登上微博熱搜榜，這種沉迷在APP領(lǐng)金幣的行為已經(jīng)不僅局限于下沉市場(chǎng)，而變成許多中老年群體的日常，也是相關(guān)APP維持日活的有效方式。

我媽是領(lǐng)金幣的中年人之一。得知我在調(diào)研小紅書(shū)用戶(hù)使用情況，她表示「如果小紅書(shū)發(fā)金幣，我就每天都玩」，并向我介紹了「金幣大戶(hù)」字節(jié)跳動(dòng)旗下生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的社區(qū)型產(chǎn)品「有柿」。

2.春節(jié)大作戰(zhàn)

擁有國(guó)民級(jí)的觸達(dá)率，春晚在過(guò)去幾年一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓新的重要舞臺(tái)。2015年，微信與春晚合作，原本綁卡數(shù)量不超800萬(wàn)的微信支付在兩日內(nèi)突破2億，2019年快手的K3戰(zhàn)役中，春晚當(dāng)日DAU沖至2.82億。

官宣成為央視《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，拉新是小紅書(shū)的重要目的之一。2023年初，小紅書(shū)突破1億日活大關(guān)，月活達(dá)到2.6億，并仍有繼續(xù)拓寬用戶(hù)邊界的需求和欲望。與之相對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，抖音日活突破6億，快手日活達(dá)3.87億，B站日活也在去年第三季度首次破億。

但在此次調(diào)研中，我們的感受是小紅書(shū)的春晚廣告效果在拉新上并不盡如人意。三線及以下城市的非小紅書(shū)用戶(hù)，并沒(méi)有太多人因此下載小紅書(shū)。

我們此前的另一個(gè)擔(dān)心的問(wèn)題是，春晚內(nèi)容與小紅書(shū)原有的社區(qū)氛圍是否能夠相融。小紅書(shū)一直以來(lái)在社區(qū)話題和引導(dǎo)上的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)春節(jié)繼續(xù)發(fā)揮作用。

以春晚為切入點(diǎn)，今年春節(jié)期間，小紅書(shū)在APP首頁(yè)頂部欄增設(shè)「春節(jié)」的一級(jí)入口，并還發(fā)起「大家的春節(jié)」等話題，鼓勵(lì)用戶(hù)圍繞「春節(jié)」這一最具普遍性的話題本身產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容。

以「過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)」為主題，小紅書(shū)發(fā)起了80位＋明星連番開(kāi)播的「新春真心話派對(duì)」、主打有趣搞怪的 「一年一度風(fēng)頭大賽」貼合站內(nèi)熱門(mén)的發(fā)瘋文學(xué)、在全國(guó)范圍內(nèi)送奶茶的 「送你一杯春節(jié)慢樂(lè)」主打本地生活、集對(duì)話與裝扮玩法的 「寵物小伙伴」增加日活和用戶(hù)粘性、以及首場(chǎng)線上煙火大會(huì)「送你一句新年煙花」增加社區(qū)的歸屬感和氛圍營(yíng)造。

小紅書(shū)的熱榜上也在持續(xù)產(chǎn)出更多關(guān)于春節(jié)的話題和趨勢(shì)。

「賽博山西」是一個(gè)例子。在山西等北方省份，人們會(huì)在過(guò)年期間在窗戶(hù)上掛上各種顏色不一的彩燈，營(yíng)造喜慶的氛圍。從外看，仿佛進(jìn)入了賽博朋克世界，成為了一種獨(dú)特的文化符號(hào)。而這一點(diǎn)今年通過(guò)大量UGC內(nèi)容的投稿，在小紅書(shū)被放大和凸顯。

小紅書(shū)一直以來(lái)都有著較強(qiáng)的線下屬性，線下活動(dòng)是小紅書(shū)找到的一種既能傳遞社區(qū)文化、也能吸引更多核心用戶(hù)的新型破圈方式。

去年以來(lái)，小紅書(shū)打通線上線下，強(qiáng)調(diào)在地性，在長(zhǎng)沙、武漢、阿那亞等地街頭舉辦活動(dòng)，并在10周年之際，在上海舉辦了線下活動(dòng)「馬路生活節(jié)」。

延續(xù)這種思路，今年春節(jié)，除了「春節(jié)」，小紅書(shū)一級(jí)菜單還增加了「附近」功能，使用模擬地圖，展現(xiàn)附近的吃喝玩樂(lè)地標(biāo)以及相關(guān)筆記。

這一功能還與寵物小伙伴、送奶茶結(jié)合，有輕社交的屬性。比如可與附近同樣養(yǎng)寵物的用戶(hù)進(jìn)行合照，或是查看奶茶領(lǐng)取點(diǎn)進(jìn)行打卡、領(lǐng)福利。小紅書(shū)還和影院合作，在電影票根下方增加領(lǐng)奶茶的廣告，借勢(shì)春節(jié)檔獲得更大曝光。

令我意外的是，領(lǐng)奶茶這樣的活動(dòng)也能覆蓋到我家所在的縣城。在這個(gè)常住人口只有20萬(wàn)，還沒(méi)有開(kāi)通高鐵站，且連肯德基、麥當(dāng)勞沒(méi)有入駐的縣城，我也在地圖上發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)領(lǐng)取奶茶點(diǎn)。一是縣城里唯一一家電影院，一是連鎖品牌滬上阿姨鮮果茶。

但是需要注意的是，在春節(jié)這場(chǎng)盛大的狂歡背后，小紅書(shū)要如何通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，留下這一波活躍度。按照過(guò)往的案例，2019至2021年，春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)百度、快手與抖音當(dāng)日APP日活陡增，但最終用戶(hù)的留存率均未超過(guò)30%，沒(méi)能復(fù)制微信支付的神話。

3.視頻化向前一步

在促活和拉新之外，小紅書(shū)正在借用這次曝光和體系化的運(yùn)營(yíng)，潛移默化地推進(jìn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)——小紅書(shū)的視頻化，尤其是直播心智和使用習(xí)慣在站內(nèi)的形成。讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到，直播可以成為小紅書(shū)的一種日常內(nèi)容消費(fèi)。

柯南在2023年初的一次對(duì)談中提到，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在判斷和選擇上，視頻是最重要的。而直播是小紅書(shū)視頻化的核心路徑。2023年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，由柯南管理。

社區(qū)的強(qiáng)種草屬性讓小紅書(shū)直播最先在電商帶貨領(lǐng)域打開(kāi)局面。但小紅書(shū)并不僅以此為目的和結(jié)果，「直播未來(lái)一定會(huì)是一個(gè)普適的需求」，柯南曾經(jīng)表示，「直播應(yīng)該從用戶(hù)的普適需求出發(fā)，而不是從我想賺錢(qián)出發(fā)?！?/p>

對(duì)于小紅書(shū)而言，春節(jié)成為提高直播在社區(qū)內(nèi)滲透率的重要節(jié)點(diǎn)。

直播是此次小紅書(shū)與春晚合作的重要方式之一。小紅書(shū)搭建陪伴式直播「大家的春晚」直播間，作為春晚的「第二現(xiàn)場(chǎng)」，春晚演出結(jié)束后，相關(guān)演員會(huì)在「大家的春晚」與主持人進(jìn)行對(duì)談、互動(dòng)，也能通過(guò)彈幕與觀眾進(jìn)行直接交流。此外，用戶(hù)可以在觀看直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)春晚同款產(chǎn)品，章若楠一來(lái)到直播間，就彈出了她的小品同款粉色毛衣。

春晚播出期間，該直播間曝光超10億、觀看人數(shù)超2700萬(wàn)、互動(dòng)總量超1.7億。

春晚直播之外，小紅書(shū)在春節(jié)期間開(kāi)啟了80位＋明星連番開(kāi)播的「新春真心話派對(duì)」，涉及不同領(lǐng)域的明星、達(dá)人和包括真好玩、真好笑、真好磕等不同方向主題內(nèi)容。是內(nèi)容直播在小紅在社區(qū)內(nèi)第一次大規(guī)模嘗試。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，整體直播語(yǔ)境的形成和建立非常重要。可以類(lèi)比的是2018年的「撒幣」大戰(zhàn)，沖頂大會(huì)、頭條、映客通過(guò)直觀的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)和在線答題的低門(mén)檻準(zhǔn)入，推動(dòng)大眾討論話題的產(chǎn)生、淺社交關(guān)系的沉淀，迅速建立了大眾對(duì)于直播的認(rèn)知。

如今的小紅書(shū)正處于這一階段。于正、楊迪、蕭亞軒、徐志勝、陸毅&鮑蕾……被調(diào)侃「半個(gè)娛樂(lè)圈」的明星和名人的加入，能迅速為直播匯聚流量和關(guān)注度，高度滲透進(jìn)社區(qū)，普及玩法。

此外，真心話小冒險(xiǎn)組件本身使用門(mén)檻低，還有被驗(yàn)證過(guò)的成功先例——張大大在抖音證明了明星互動(dòng)直播的效果，而對(duì)于強(qiáng)調(diào)「朋友感」的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這種方式同樣值得借鑒。

通過(guò)提問(wèn)、或是發(fā)起挑戰(zhàn)，不僅能釋放直播綜藝感和社交感，也能拉近明星與社區(qū)用戶(hù)之間的距離、形成平等的對(duì)話，激發(fā)用戶(hù)活躍度和粉絲粘性。

2月3日晚，業(yè)內(nèi)知名經(jīng)紀(jì)人楊天真在小紅書(shū)直播間面試助理，并對(duì)紐約大學(xué)應(yīng)屆生、金融從業(yè)者到大廠運(yùn)營(yíng)三位候選人輪番展開(kāi)對(duì)話。這一場(chǎng)特殊的直播成功出圈，增加了大家對(duì)于小紅書(shū)直播樣貌的想象。

我在春節(jié)期間觀看了幾期明星互動(dòng)直播。以徐冬冬和尹子維這對(duì)情侶檔的直播為例，截止到直播結(jié)束，共有40余萬(wàn)人觀看了直播。兩人不僅以素顏示人，還和網(wǎng)友就情侶吵架該怎么辦、異地戀該怎么處理這些稀松平常的情感話題分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

這段時(shí)間，我在小紅書(shū)首頁(yè)也經(jīng)常能看到一些社區(qū)用戶(hù)為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，互相連線直播。雖然很多人都選擇閉麥沉默，達(dá)到一分鐘的要求之后立刻下線，但客觀上也完成了直播功能在社區(qū)中的普及。

互動(dòng)直播也展現(xiàn)了明星內(nèi)容在小紅書(shū)生態(tài)中的另一種可能。在小紅書(shū)去中心化、弱頭部的推送機(jī)制下，明星一直處在相對(duì)尷尬的位置，有限的流量和商業(yè)回報(bào)下，大多數(shù)明星對(duì)小紅書(shū)的嘗試都不持續(xù)。

相比圖文筆記，直播有更強(qiáng)的內(nèi)容綜藝屬性，也能瞬時(shí)聚集高流量和曝光，有機(jī)會(huì)成為明星在小紅書(shū)中更合理的內(nèi)容形式。

對(duì)于用戶(hù)們來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種新的內(nèi)容形態(tài)在社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)時(shí)，也需要找到自己能模仿的標(biāo)的。春節(jié)期間的大規(guī)模嘗試，也讓站內(nèi)用戶(hù)看到小紅書(shū)的直播樣貌，尋找到更多可能性。