文源：?小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

當(dāng)代年輕人，不分春夏秋冬，為什么一定要把墨鏡“焊”在臉上？有人說是“班味重”，需要帶淺色或者漸變的款式，不耽誤工作還能凹造型；有人則是因?yàn)榧倨诘搅?，需要一副墨鏡來轉(zhuǎn)換“打工人”的心情，畢竟，上班帶墨鏡，怎么看都覺得態(tài)度不對。實(shí)際上，從過去的功能型太陽墨鏡，到如今的時(shí)尚穿搭配飾，墨鏡的用戶需求早已發(fā)生劇變。

小紅書珠寶配飾行業(yè)相關(guān)報(bào)告顯示，2024年，小紅書社區(qū)內(nèi)墨鏡相關(guān)的風(fēng)格關(guān)鍵詞搜索趨勢直線上漲，如以金屬材質(zhì)、幾何元素、低飽和色彩為特征的#cleanfit，搜索環(huán)比增長118%；運(yùn)用傳統(tǒng)工藝如花絲、緙絲、鏨刻、螺鈿的#新中式 配飾，搜索環(huán)比增長超117%；而急需靈魂配飾點(diǎn)亮的#格雷系，搜索增速更是高達(dá)621%，相比胸針和項(xiàng)鏈，搭配#格雷系 服裝的配飾中，貓眼眼鏡/墨鏡的搜索同比增長400%，增速十分明顯。在小紅書上，墨鏡、眼鏡儼然已經(jīng)成為年輕用戶點(diǎn)亮日常生活的經(jīng)典單品之一。

Fakeme是一家源自韓國的小眾墨鏡品牌，單品均價(jià)近千元，進(jìn)入中國市場后，F(xiàn)akeme不僅存在品牌知名度有限、客單價(jià)高、線上獲客成本高、同業(yè)競爭激烈等問題，更面臨著一個(gè)巨大的行業(yè)共性挑戰(zhàn)：墨鏡行業(yè)的「淡旺季」非常明顯，一旦到了秋冬，墨鏡似乎就「失去了存在的理由」。

因此，F(xiàn)akeme急需找到一個(gè)聚集目標(biāo)用戶、并且能幫助墨鏡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)口碑傳播的平臺，以此降低獲客成本、提升獲客效率，找到生意新增量。為此，F(xiàn)akeme攜手小紅書推動(dòng)「讓墨鏡不只是墨鏡」的風(fēng)潮，讓墨鏡成為用戶通勤、出游、約會(huì)等不同場景中的「出彩點(diǎn)綴」，并將旗下產(chǎn)品打造完整出街LOOK點(diǎn)睛神器。在營銷動(dòng)作上，F(xiàn)akeme通過打通在小紅書「種草-轉(zhuǎn)化」的站內(nèi)自閉環(huán)，帶動(dòng)銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售額從百萬增長至千萬，反季逆勢增幅達(dá)到了116%。

墨鏡品牌如何在秋冬季實(shí)現(xiàn)銷量增長？Fakeme開啟小紅書「種草-轉(zhuǎn)化」的第一步：在秋冬季節(jié)，先讓墨鏡回歸用戶視野。

Fakeme的具體解題思路是，先從春夏季的用戶數(shù)據(jù)里找洞察。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2023年2-4月，站內(nèi)墨鏡品類的搜索數(shù)據(jù)環(huán)比提升418%，其中，既有痛點(diǎn)型需求的解決方案，諸如方圓臉墨鏡環(huán)比提升437%；也有場景類需求的暴增趨勢，像爬山墨鏡暴增552%，音樂節(jié)墨鏡暴增675%。

這讓Fakeme意識到，如果將墨鏡視作傳統(tǒng)的功能型太陽眼鏡，其使用場景就會(huì)非常單一，即防紫外線，這樣會(huì)導(dǎo)致「人均一款足矣」，平時(shí)基本被閑置；但如果順應(yīng)小紅書社區(qū)趨勢，如果將墨鏡視為像耳飾、項(xiàng)鏈、戒指等一樣的時(shí)尚配飾，那么用戶就需要根據(jù)不同場景需求，比如音樂節(jié)、爬山，去搭配不同材質(zhì)、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、配色的墨鏡，使之與整體穿搭風(fēng)格統(tǒng)一。

而在小紅書，每過一段時(shí)間，都有一股席卷社區(qū)乃至全網(wǎng)的流行趨勢，如多巴胺、美拉德、Cleanfit、靜奢風(fēng)、新中式風(fēng)等。此起彼伏的社區(qū)潮流趨勢，為多個(gè)行業(yè)提供著營銷靈感，其中就包括永立時(shí)尚潮頭的「配飾」領(lǐng)域。Fakeme結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，善于探索的小紅書用戶總能用Fakeme不同款式的墨鏡與社區(qū)潮流趨勢相結(jié)合，形成風(fēng)格各異的「穿搭公式」。

“棕色系發(fā)色+純色長風(fēng)衣+fakeme墨鏡=時(shí)髦老錢風(fēng)”

“板栗墨鏡，慵懶周末，圓臉天菜必入款”

“甜酷辣妹感這副眼鏡直接拿捏”

“貓眼眼鏡，一整個(gè)絕住了，元?dú)夤眈R少年感”

在洞察用戶需求、社區(qū)趨勢的基礎(chǔ)上，F(xiàn)akeme梳理出了墨鏡作為時(shí)尚配飾的「種草公式」，即「人x需求x產(chǎn)品」。既然用戶購買墨鏡，不僅著眼于功能性需求，還要從興趣出發(fā)尋找適合自己的穿搭單品。品牌隨即拆開了“興趣”這個(gè)廣義的詞匯，從中提煉出用戶選購墨鏡時(shí)的四大考量維度：風(fēng)格、場景、痛點(diǎn)、款式。從用戶的購買“興趣”出發(fā)，以四大維度為“緯線”，以不同的產(chǎn)品為“經(jīng)線”，縱橫交織，結(jié)成一張覆蓋用戶多元需求的大網(wǎng)。其中，無論是想要「辣妹風(fēng)」或「復(fù)古風(fēng)」的用戶，為早八通勤場景搭配眼鏡的用戶，或是想找適合方圓臉，又或是想要找顯白、顯臉小墨鏡的用戶，都能完整覆蓋。Fakeme將不同品類的墨鏡，分門別類，「種」進(jìn)不同需求用戶的OOTD造型中，為其下一步購買、轉(zhuǎn)化打好了地基。

與所有在小紅書種草的品牌一樣，優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容是Fakeme塑造產(chǎn)品心智的方法。但是與很多品牌不一樣的是，Fakeme品牌將筆記精細(xì)化地區(qū)分為影響用戶心智的「種草」類筆記和促進(jìn)銷售的「轉(zhuǎn)化」類筆記。

回到Fakeme梳理出的、用戶選購墨鏡的四大需求維度，風(fēng)格、場景、痛點(diǎn)、款式，種草類筆記主要聚焦風(fēng)格、場景這兩大維度，筆記內(nèi)容強(qiáng)調(diào)慵懶感、氛圍感、辣妹風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，筆記內(nèi)容的有效性通過點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)類數(shù)據(jù)來驗(yàn)證；而轉(zhuǎn)化類筆記，更多集中在痛點(diǎn)、款式維度，筆記內(nèi)容以博主佩戴的特寫畫面為主，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的樣式、材質(zhì)、修飾臉型等特征，弱化博主的其它裝扮、配飾、背景氛圍等，以免評論區(qū)「歪樓」問博主要穿搭服飾鏈接、家具鏈接等。

與此同時(shí)，種草類筆記與側(cè)重銷售轉(zhuǎn)化的筆記，也分階段進(jìn)行精準(zhǔn)配比。

? 第一階段，Fakeme開啟“種草賽馬”，核心目標(biāo)是找到品牌的核心人群，這個(gè)階段的預(yù)算分配以夯實(shí)用戶心智的“種草”筆記為主，種草：轉(zhuǎn)化的預(yù)算分配比例為80%:20%，最終從15篇不同視角的博主筆記中優(yōu)選出高質(zhì)量“種草”筆記，品牌官方號轉(zhuǎn)發(fā)作為轉(zhuǎn)化筆記。

? 第二階段，在鎖定核心人群諸如拍照人群、奢美人群、墨鏡行業(yè)種草人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充影響用戶心智的高質(zhì)量種草筆記，同時(shí)增加轉(zhuǎn)化筆記，使“種草”和轉(zhuǎn)化筆記的預(yù)算比例平衡為50%:50%。

??第三階段，強(qiáng)化高轉(zhuǎn)化人群的滲透，調(diào)整預(yù)算分配，將70%的預(yù)算投入轉(zhuǎn)化及品牌官方店鋪直播，提升目標(biāo)人群的滲透率和轉(zhuǎn)化率。

03
種草后如何高效承接用戶“立即下單」的需求?

打通站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從種草到下單「一路綠燈]

帶墨鏡去爬山、去海邊、去參加音樂節(jié)……被某款產(chǎn)品“種草”后，用戶最期待的事情是什么？當(dāng)然是立刻下單，在出門前開心地拆快遞，裝備齊全。這時(shí)，「種草-下單」的流暢度就變得至關(guān)重要，「一路綠燈」的下單體驗(yàn)，F(xiàn)akeme才能在用戶的興致消退前真正抓住轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

隨著小紅書的電商、直播體系的成熟，品牌目標(biāo)人群的「種草」可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。對于Fakeme這樣的小眾品牌而言，打通站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」的生意閉環(huán)，不僅能第一時(shí)間了解銷量，更能通過直觀的目標(biāo)人群行為數(shù)據(jù)，諸如加購了但是未下單，來反推「種草」內(nèi)容、商詳頁信息、購買路徑等一系列內(nèi)容的有效性，從而及時(shí)調(diào)整人群策略、內(nèi)容策略、運(yùn)營策略，最大化提升每個(gè)階段的種草預(yù)算使用效率，讓「種草」真正成為企業(yè)生意的主引擎。

具體做法上，F(xiàn)akeme在小紅書瀏覽域和搜索域，同時(shí)開啟種草和轉(zhuǎn)化：

? 瀏覽域，博主筆記、官號筆記與商品筆記聯(lián)動(dòng)，用戶在瀏覽筆記被種草后，可以直接通過筆記底部的商品鏈接下單；

??搜索域，品牌的櫥窗品專、商搜卡片、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）卡位同時(shí)開啟，對兩個(gè)場域內(nèi)容及產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)人群，都可以通過官方直播間、博主直播間、商品筆記等多途徑實(shí)現(xiàn)即刻下單。

墨鏡品類獨(dú)有的種草公式：「人x需求x產(chǎn)品」，加上小紅書站內(nèi)自閉環(huán)，打通「種草-轉(zhuǎn)化」鏈路的Fakeme迎來了生意的新高峰，品牌聲量和銷量持續(xù)增長，銷售額從百萬躍遷沖刺到千萬，反季實(shí)現(xiàn)116%的逆勢增長！

在市場呈現(xiàn)“紅海競爭”的當(dāng)下，一個(gè)有效的洞察，往往能幫品牌化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。Fakeme順應(yīng)小紅書社區(qū)趨勢及用戶需求，打破「墨鏡是防紫外線」的刻板印象，新創(chuàng)「人x需求x產(chǎn)品」的墨鏡品類種草公式，讓作為「時(shí)尚配飾」的不同款式的墨鏡，融進(jìn)了小紅書用戶一年四季的日常生活。與此同時(shí)，F(xiàn)akeme品牌將「種草」筆記、轉(zhuǎn)化筆記與直播鏈路等徹底打通，讓「種草-轉(zhuǎn)化」無縫銜接，用戶“所種即所得”，品牌“所種即所收”，皆大歡喜，這為更多品牌在小紅書開啟站內(nèi)種草自閉環(huán)打造了完美樣本。