作者：郭吉安

不確定性一度是品牌做小紅書最大的痛點(diǎn)。一季度與一眾品牌溝通時(shí)，行業(yè)中不少?gòu)V告主的反饋集中在小紅書數(shù)據(jù)閉環(huán)能力不足和商業(yè)化模型始終不清晰上。在愈發(fā)追求ROI的大環(huán)境下，這也是其廣告收入突破的最大掣肘。小紅書顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)。今年2月在其商業(yè)大會(huì)上，小紅書首次提出了“種草值”，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)衡量種草體系?！叭巳悍绰┒纺Ｐ汀北惶岢?，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從最核心的人群種草，再一步步向外圍人群擴(kuò)散。

當(dāng)下小紅書的數(shù)據(jù)建設(shè)推進(jìn)如何？人群反漏斗模型能帶為品牌帶來(lái)切實(shí)增長(zhǎng)嗎？帶著好奇，剁椒于近日同小紅書商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人又思展開對(duì)話。溝通中，他明確表達(dá)了品牌對(duì)于小紅書數(shù)據(jù)能力進(jìn)化的認(rèn)可?！皬哪瓿醴N草值推出后，我們?cè)诓煌蛻羯砩峡吹搅撕箧溌方灰讛?shù)據(jù)跟種草值之間的高相關(guān)性。

”在他看來(lái)，人群反漏斗模型為品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)找到最適配產(chǎn)品價(jià)值的核心人群進(jìn)行種草：“它可以幫助客戶用相對(duì)小的成本測(cè)出營(yíng)銷通路。如果在核心人群中都打不透，那很有可能是產(chǎn)品力、傳播角度有問(wèn)題，可以及時(shí)修正。它避免了品牌大水漫灌，浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算。

”對(duì)話過(guò)程中，剁椒發(fā)現(xiàn)，跳出商業(yè)模型，當(dāng)下的小紅書有著更大的野心：把種草打透?！靶〖t書在做的事是幫助不同階段的品牌，解決不同階段的核心問(wèn)題。不再是單純的營(yíng)銷視角，而是更全面、復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)視角?！庇炙紡?qiáng)調(diào)，“值得欣慰的是，越來(lái)越多品牌開始把種草這件事設(shè)立為品牌、效果之外的獨(dú)立預(yù)算，搭配獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)?！?/p>

“只有產(chǎn)品力OK的品牌才有后續(xù)種草價(jià)值”只有產(chǎn)品力OK的品牌，在小紅書上的種草才具備后續(xù)價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品力不行的，這里其實(shí)是一個(gè)勸退場(chǎng)?！庇炙继寡?。

那如何定義好的產(chǎn)品力？又思認(rèn)為，需要有設(shè)計(jì)、外觀等相對(duì)獨(dú)特的賣點(diǎn)，需要有符合小紅書用戶需求的品質(zhì)?！跋M(fèi)行業(yè)在分化，一個(gè)人身上，既存在消費(fèi)降級(jí)，又存在消費(fèi)升級(jí)。降級(jí)的部分，用戶追求極致性價(jià)比。升級(jí)的部分，用戶會(huì)追求更多附加價(jià)值。

小紅書適合的產(chǎn)品是分化出來(lái)后向上走的那一部分。”又思解釋。也正因此，小紅書愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“前置化介入”，更早參與產(chǎn)品研發(fā)階段研發(fā)階段，聯(lián)合品牌方共同打磨產(chǎn)品，又或是深度參與產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃過(guò)程，幫助具備產(chǎn)品力的品牌校準(zhǔn)傳播關(guān)鍵詞。在又思看來(lái)，提出這一概念的平臺(tái)有很多，但小紅書在操作過(guò)程中具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！拔覀兊腢GC氛圍非常濃厚。即使發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，我們所有內(nèi)容中UGC占比依然在 90% 以上。

小紅書內(nèi)，存在主動(dòng)的、海量的、非結(jié)構(gòu)化的用戶表達(dá)，它的背后就是更接近用戶真實(shí)生活場(chǎng)景、真實(shí)訴求、真實(shí)痛點(diǎn)的內(nèi)容。我們會(huì)用一系列的數(shù)據(jù)產(chǎn)品對(duì)此進(jìn)行洞察解析，給予品牌指導(dǎo)?！背薪舆@項(xiàng)工作的產(chǎn)品名為“靈犀”，在今年2月的商業(yè)大會(huì)上首次亮相。據(jù)公開介紹，靈犀內(nèi)沉淀了不同領(lǐng)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶探討、偏好關(guān)鍵詞，還可以直接關(guān)聯(lián)到用戶產(chǎn)出的筆記內(nèi)容，洞察用戶的真實(shí)需求。

又思向我們分享了與母嬰品牌BeBeBus的合作案例。據(jù)悉，BeBeBus推出了一款中高端的嬰兒手推車產(chǎn)品，客單價(jià)在三千元左右，在產(chǎn)品推廣期與小紅書進(jìn)行合作。原本設(shè)想的賣點(diǎn)中，這款產(chǎn)品被定位為“移動(dòng)大沙發(fā)”，主打?qū)棺档谋Ｗo(hù)功能。但在平臺(tái)的校準(zhǔn)過(guò)程中，小紅書發(fā)現(xiàn)無(wú)論是產(chǎn)品關(guān)鍵詞還是核心功能，都并非寶媽人群的關(guān)注重點(diǎn)，很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播。

于是經(jīng)過(guò)了數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品試用、新品測(cè)品用戶座談會(huì)，小紅書助力BeBeBus將護(hù)脊功能這概念具象為“護(hù)脊蝴蝶靠背”提煉出“蝴蝶車“這一個(gè)新昵稱強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后四條護(hù)體像蝴蝶翅膀樣支撐住寶寶的脊椎，與產(chǎn)品功能進(jìn)一步掛鉤的同時(shí)，更具一眼吸睛效果。從“移動(dòng)大沙發(fā)”更換為蝴蝶車”，迭代后的關(guān)鍵詞和小紅書KFS工具的搭配創(chuàng)造了新爆品的出現(xiàn)，產(chǎn)品上新7天便登頂“四輪推車熱銷榜”的首位，而618當(dāng)月銷售量迅速突破4000+臺(tái)。

“經(jīng)過(guò)這次合作，BeBeBus特別認(rèn)識(shí)到了小紅書用戶真實(shí)需求洞察挖掘的價(jià)值，之后也馬上讓我們進(jìn)入到了第二款產(chǎn)品迭代的共創(chuàng)環(huán)節(jié)，一起去設(shè)計(jì)新品。這也充分說(shuō)明了品牌對(duì)于小紅書用戶洞察價(jià)值的認(rèn)可?！庇炙颊f(shuō)。

“速度上不去，產(chǎn)品就死了”如果說(shuō)正確性是產(chǎn)品引入期小紅書的核心發(fā)力點(diǎn)，那在產(chǎn)品上市階段，小紅書重點(diǎn)解決的是“速度”問(wèn)題?！?strong>我們提供的價(jià)值就是一個(gè)字，快！中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)非常成熟，新品上市的成功率很低。根據(jù)不同口徑和算式，成功率在5% -10%，甚至更低。所以第一步有了對(duì)的品后，第二步在上市期一定要快速搶占市場(chǎng)。如果不夠快，會(huì)有非常多競(jìng)品盯著你，新產(chǎn)品會(huì)馬上被抄襲被復(fù)制，市場(chǎng)也會(huì)被蠶食。速度跟不上，規(guī)模沒(méi)上去，盈虧平衡點(diǎn)沒(méi)達(dá)到，可能這個(gè)產(chǎn)品就死了。

”又思坦言。據(jù)他介紹，在人群反漏斗模型中，這一階段小紅書可以幫助品牌的，就是快速占領(lǐng)核心人群。又思向我們闡述了小紅書和阿芙精油合作的案例。早在2003年就提出“以油養(yǎng)膚”概念的阿芙今年推出了高端面部精華油11籽精華油。但當(dāng)下，“以油養(yǎng)膚”概念早已成為一片紅海，也讓11籽精華油很難再憑借過(guò)去的品牌影響力突圍。

于是，小紅書針對(duì)站內(nèi)一年內(nèi)有過(guò)“以油養(yǎng)膚”關(guān)鍵詞相關(guān)搜索行為的用戶，提煉出了他們的核心需求，并結(jié)合11籽精華油特質(zhì)，精準(zhǔn)為產(chǎn)品鎖定了具有干皮、敏感肌膚質(zhì)，有抗老需求的用戶。圈定核心人群后，加上KFS投放組合加速，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)種草筆記的蔓延。

“KFS模型本質(zhì)的邏輯是在筆記里找到表現(xiàn)最好的幾篇，通過(guò)信息流和搜索的方式把這些優(yōu)質(zhì)筆記分發(fā)給足夠多的人。它提供的價(jià)值正是速度價(jià)值?！?/strong>又思介紹。剁椒也了解到，當(dāng)下有越來(lái)越多品牌習(xí)慣于采用小紅書的KFS投放組合，將博主內(nèi)容與信息流廣告和搜索產(chǎn)品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群中的高效觸達(dá)和高效曝光。