文源：?小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

「商業(yè)產(chǎn)品情報(bào)局」專欄旨在分享小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品最新資訊與攻略，匯集「最新動(dòng)態(tài)」「價(jià)值解讀」「實(shí)操集錦」「案例精選」四大版塊，持續(xù)輸出干貨內(nèi)容，助力品牌和商家都能用好小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品，找到生意新增量。

從衣食住行到各類生活經(jīng)驗(yàn)的分享，豐富多元的UGC內(nèi)容讓小紅書(shū)成為了眾多年輕人的生活方式社區(qū)和消費(fèi)決策入口。同時(shí)，隨著小紅書(shū)用戶與內(nèi)容數(shù)量的快速增長(zhǎng)，搜索流量也在穩(wěn)步攀升——70%的小紅書(shū)月活用戶有搜索行為，42%的新用戶在第一天使用小紅書(shū)時(shí)會(huì)使用搜索功能，88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書(shū)搜索內(nèi)容影響。

作為用戶搜索后看到的首個(gè)內(nèi)容，搜索品牌專區(qū)成為了搜索場(chǎng)域內(nèi)重要的營(yíng)銷樞紐和提升內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。憑借強(qiáng)勢(shì)首屏占位，品牌專區(qū)不僅可在重要節(jié)點(diǎn)幫助品牌實(shí)現(xiàn)大曝光，還可通過(guò)日常always on投放打造品牌護(hù)城河，極大提高品牌賬戶曝光量，影響用戶閱讀及購(gòu)買(mǎi)心智。

為幫助更多品牌客戶投好搜索品牌專區(qū)廣告，小紅書(shū)將通過(guò)系列內(nèi)容為大家深度剖析搜索品牌專區(qū)的價(jià)值與各行業(yè)典型玩法，幫助大家打造品牌吸睛門(mén)戶，搶占搜索流量新藍(lán)海。在第一期內(nèi)容中，我們將對(duì)小紅書(shū)搜索品專的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行解讀，以幫助更多客戶了解這一產(chǎn)品，并為品牌做好站內(nèi)營(yíng)銷、挖掘生意增量提供更多新思路。

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「心智占位」

海量詞包全面匹配搜索關(guān)鍵詞

構(gòu)建品牌流量護(hù)城河

品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)與用戶更高效地溝通和對(duì)用戶心智的高頻觸達(dá)。品牌專區(qū)通過(guò)詞包售賣的方式將品牌相關(guān)詞一網(wǎng)打盡。憑借海量詞包匹配可讓用戶在搜索關(guān)鍵詞后看到的品牌專區(qū)，極大提升品牌賬號(hào)的曝光率，并帶動(dòng)賬號(hào)主頁(yè)日均曝光率提升。

據(jù)站內(nèi)大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，品專投放期品牌賬號(hào)日均曝光量較未投品?？?strong>提升31倍，海量曝光吸引賬號(hào)主頁(yè)日均曝光量可提升6.8倍。同時(shí)，吸睛的樣式和優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容也可為賬號(hào)增粉打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，投放品專較不投品專賬號(hào)日均增粉量可提升10.8倍。

為快速占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，西班牙專業(yè)院線品牌美斯蒂克通過(guò)將品牌專區(qū)作為品牌和明星產(chǎn)品收口，在搜索場(chǎng)景下?lián)屨紝I(yè)護(hù)膚黨心智，實(shí)現(xiàn)品牌用戶破圈并吸引更多用戶進(jìn)店；運(yùn)動(dòng)戶外品牌BURTON，為有效觸達(dá)核心滑雪用戶，樹(shù)立品牌專業(yè)心智，借助小紅書(shū)品專，通過(guò)搜索框背景展示及櫥窗卡，對(duì)旗下核心產(chǎn)品SPU進(jìn)行了全面展示，以更好地鞏固品牌搜索陣地，與品牌核心人群深度溝通。

除了助力品牌擴(kuò)大曝光及聲量，品牌專區(qū)還可滿足品牌更加多元的營(yíng)銷訴求。奶粉品牌a2希望借助品專承接對(duì)品牌有高意向的人群，通過(guò)火焰話題、驚喜盒子多款產(chǎn)品組合高效深入垂直圈層，并利用品專承接對(duì)a2品牌有興趣的母嬰人群，不僅有效強(qiáng)化了搜索路徑的影響力，還實(shí)現(xiàn)了垂直圈層精準(zhǔn)滲透。

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「深度種草」

營(yíng)造良好用戶體驗(yàn)

提升潛在用戶下單意愿

與傳統(tǒng)搜索引擎不同，用戶在小紅書(shū)的每一次搜索，都更加接近消費(fèi)決策。為打造良好的用戶體驗(yàn)，小紅書(shū)品牌專區(qū)廣告憑借良好的視覺(jué)樣式與更自然的內(nèi)容融入，不但沒(méi)有引起用戶反感，反而成為了品牌深度種草利器，可快速搶占用戶心智，并加深和用戶間的關(guān)系。

法國(guó)菲歐曼，資深專業(yè)院線護(hù)膚品牌，23年下半年進(jìn)駐中國(guó)，瞄準(zhǔn)小紅書(shū)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在簽約于適后，借助星粉力量在小紅書(shū)破圈經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)品牌陣地發(fā)酵后，其下搜索結(jié)果頁(yè)自然筆記曝光增加10%，點(diǎn)擊增加10%；搜索結(jié)果頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)增加18%；搜索結(jié)果頁(yè)下進(jìn)入自然筆記停留時(shí)長(zhǎng)增加25%。

服飾品牌FILA FUSION在產(chǎn)品上新時(shí)，通過(guò)在品專發(fā)布明星代言人歐陽(yáng)娜娜官宣內(nèi)容及多款明星同款產(chǎn)品展示，吸引了大量年輕人群關(guān)注，相較于未投品專，其搜索結(jié)果下自然筆記曝光提升16%，點(diǎn)擊量增加35%，搜索結(jié)果頁(yè)下停留時(shí)長(zhǎng)增加39%，搜索結(jié)果頁(yè)下進(jìn)入自然筆記停留時(shí)長(zhǎng)增加45%。

以3C行業(yè)東芝洗衣機(jī)為例，通過(guò)開(kāi)通搜索品專，當(dāng)用戶搜索“東芝洗烘套裝”即可在頁(yè)面頂端看到該品牌專區(qū)，且相較此前未投品專，其搜索結(jié)果頁(yè)下自然筆記曝光提升了93%，點(diǎn)擊量提升高達(dá)188%，搜索結(jié)果頁(yè)下停留時(shí)長(zhǎng)增加208%，搜索結(jié)果頁(yè)下進(jìn)入自然筆記停留時(shí)長(zhǎng)增加了121%。

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「閉環(huán)轉(zhuǎn)化」

串聯(lián)站內(nèi)閉環(huán)交易

加速?gòu)姆N到收高效轉(zhuǎn)化

搜索作為消費(fèi)決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌主發(fā)掘生意增量的破局點(diǎn)。通過(guò)搜索可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)“所搜即所得”，直接在搜索結(jié)果中完成種草與轉(zhuǎn)化。新推出的品牌空間樣式，可支持櫥窗展示商品、店鋪、筆記等多元內(nèi)容，結(jié)合站內(nèi)閉環(huán)交易，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)加購(gòu)率、立購(gòu)點(diǎn)擊率的顯著提升。

以3C行業(yè)的徠芬為例，通過(guò)投放品牌空間，將其作為品牌轉(zhuǎn)化陣地，助力引流用戶進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，其用戶加購(gòu)率提升1.5倍，立購(gòu)點(diǎn)擊率也同步提升1.37倍；同樣，來(lái)自美妝行業(yè)的ProtYouth也憑借品牌空間的一鍵跳轉(zhuǎn)下單，讓用戶加購(gòu)率有效提升5.27倍，立購(gòu)點(diǎn)擊率提升4.62倍。

作為搜索流量收口，小紅書(shū)搜索品牌專區(qū)廣告打通了從內(nèi)容種草到搜后承接的完整閉環(huán)，并以吸睛的樣式、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和多元的場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)，幫助品牌有效沉淀站內(nèi)粉絲，加深用戶品牌心智，并提升優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化。面對(duì)今年接踵而至的各大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，小紅書(shū)將不斷精進(jìn)品專產(chǎn)品能力，助力各行業(yè)商家在搜索中發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)，搜出品牌好生意。