文源：?琢見

作為當(dāng)下中文互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多還有紅利可薅的平臺，小紅書今年在營銷圈的熱度越發(fā)燙手。

中小企業(yè)看重它營銷成本低，想來“搏一搏，單車變摩托”；大品牌余糧也不多了，都得精打細(xì)算地花，有增量的地方不能放過。

大大小小的企業(yè)沖向小紅書，懷抱著在其他平臺實踐成熟的經(jīng)驗打法，以為能手拿把掐，到了以后才發(fā)現(xiàn)，不一樣——那些方法在小紅書根本不適用，也沒有辦法復(fù)制過來。

對品牌而言，如果抖音等平臺的營銷是一道理科題，有標(biāo)準(zhǔn)答案；那么小紅書營銷就是一道理科+文科的綜合題，是非標(biāo)的——從商業(yè)化到交易端，都是如此，答案會因品類、品牌、SPU不同而千差萬別，企業(yè)很難進行大規(guī)模、批量化、工業(yè)化的推進。

直播非標(biāo)：吃內(nèi)容

直播是當(dāng)下品牌的心頭好，我們就從直播說起。

抖音直播，已經(jīng)發(fā)展為成熟流水線，各環(huán)節(jié)均有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)模式，可快速推廣復(fù)制；也不乏捷徑，諸如“搞預(yù)告就好了”、“卷低價就好了”。有人成功，其他人模仿他同樣能拿到不錯的結(jié)果。它是一道數(shù)學(xué)題。

以主播這一環(huán)為例，抖音直播的主播可以是“工具人”——他們不需要成為具備個人魅力的網(wǎng)紅，而是像紡織廠里的男|女工，工作機械而重復(fù)，每天反復(fù)按照“痛點+效果+價格活動”的話術(shù)模版介紹商品。工作門檻之低，即使零基礎(chǔ)的小白也能通過3天培訓(xùn)掌握各項要素。

小紅書用戶不太吃這套。

比如，單純的低價是不靈的。新銳國貨品牌半日閑，主營高端床墊，產(chǎn)品定價集中在3k~1w間，在小紅書的單場直播銷售額可達170萬。其創(chuàng)始人曾默翰認(rèn)為：“這里的用戶更有耐心，能跟你有來有回地互動。比如我希望大家先告訴我你的預(yù)算、睡感、身高體重，我再來給你推薦床墊。觀眾們會按照我的要求來，而不會說‘整那些沒用的干嘛，趕緊上活動??！’”相反，他們反感扯著嗓門喊的強帶貨、強推銷形式。

再比如，成功的主播難以被復(fù)制。董潔在小紅書直播爆火之后，很多人跟風(fēng)效仿，從楊蓉、張儷、董璇等明星，到大大小小的網(wǎng)紅博主，但沒有人能像她一樣激起那么大的水花。

董潔的成功極具個人色彩——“冷清秋”濾鏡、精致的生活品味、娓娓道來的表達方式、以及個人的產(chǎn)品使用感受。這些因子綜合作用在一起，共同形成了對消費者的吸引，而不是因為她背了臺詞腳本。

章小蕙也是如此。她獨特的人生閱歷，是粉絲信任并產(chǎn)生消費的根本原因，別人輕易效仿不來。

歸根結(jié)底，小紅書直播是個吃內(nèi)容的工種，用戶是在為內(nèi)容而買單。

這內(nèi)容相當(dāng)程度上在于對產(chǎn)品的個性化理解。董潔、章小蕙們會講很多她們怎么看待這個品、這個品好在哪、以及背后的故事等。這些內(nèi)容加深了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，也為用戶帶來了刷內(nèi)容的享受。

另一方面來自于用戶互動。小紅書主播會做很多“無用功”，大量地跟粉絲分享生活。比如出差時的痛苦經(jīng)歷、選品時的困惑時刻；他們會問粉絲，這次選的東西，你們喜不喜歡、哪里不喜歡、能不能告訴我，產(chǎn)生深層次的交互。在這個過程中，用戶深度共鳴，甄別出了偏好一致的博主；博主則變得更加真實、有血有肉，成為用戶“身邊的朋友”。

不難看出，小紅書直播對主播的要求遠高于其他平臺。這讓很多商家撓頭——抖音直播，找一個流程化的主播就能解決問題了；小紅書，可能需要老板親自下場。

半日閑的曾默翰就是如此。床墊這個品類，知識壁壘較高，存在諸多信息差，普通主播很難擁有相應(yīng)的專業(yè)儲備。而創(chuàng)始人跟產(chǎn)品有天生的情感鏈接，最知道怎么把產(chǎn)品講透。

也有品牌邀請用戶擔(dān)任主播。燕之屋的小紅書直播間，會請真實用戶現(xiàn)身說法，講述為什么選燕之屋、基于什么契機場合接觸到燕窩品類等等。真的吃過|用過并認(rèn)可產(chǎn)品的人，才能真正講出它的精髓，而不是照著腳本演出來的。

所以，小紅書直播不能批量復(fù)制，而是需要商家精心打磨，才能找到適合自己的方案。

貨盤非標(biāo)：小眾、設(shè)計感

直播賣貨，在貨的層面，小紅書電商也側(cè)重非標(biāo)品。

縱觀董潔、章小蕙們的貨盤，不是蘭蔻、雅詩蘭黛等硬通貨的天下，而是充滿了手作、小眾品牌、設(shè)計師產(chǎn)品等。

因為標(biāo)品的盡頭是低價。相比貓狗拼等綜合電商，小紅書作為社區(qū)電商流量較小、效率不高，做標(biāo)品難以拿到比肩前者的價格優(yōu)勢，在貨品豐富度上也競爭不過。用戶或許會在小紅書上種草一個標(biāo)品，但下單的時候，還是傾向去到價格更低、售后更可信、更有正品保障的平臺。

而非標(biāo)品的價格尚未被打穿。如時尚服飾、設(shè)計師產(chǎn)品、或存在信息差的海外小眾高端產(chǎn)品等。以這些品類組貨，再靠買手提高人貨匹配效率，小紅書電商才能加速消費決策。

另一方面，社區(qū)的人群構(gòu)成也決定了非標(biāo)品類更適合在這里生長。女性、年輕、高線，是小紅書的典型用戶特征，精致人群的代表。他們的口味往往更加挑剔，平平無奇的大眾標(biāo)品難以脫穎而出，非標(biāo)的設(shè)計款、創(chuàng)意類產(chǎn)品更容易走俏。

商業(yè)化非標(biāo)：大滲透VS小切口

電商端千人千面，小紅書商業(yè)化（即廣告部分）的玩法，同樣跟過往區(qū)別很大，品牌無法“拿來主義”地將其他平臺的套路copy過來。

傳統(tǒng)的Marketing，講究大曝光大滲透，崇尚 360 度全方位的覆蓋，先做規(guī)模化的人群觸達，再一層一層往下漏用戶。它需要依靠巨大的流量和預(yù)算，來保持整個人群的開口和維持品牌認(rèn)知的高度。

跟這種“打大面兒”的路數(shù)相反，小紅書的人群切口很細(xì)小，往往是從core user開始向外延伸，先找到精準(zhǔn)人群（產(chǎn)品開發(fā)之初針對的那部分人群），再拓展到有相關(guān)性的更廣泛的人群。小紅書把它稱為反漏斗模型。

科沃斯內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人楊君偉舉過一個“過年人群”的例子。CNY是企業(yè)的重要營銷節(jié)點，品牌在其他平臺的投放邏輯是，如果某個人看過幾次過年相關(guān)的信息流，他就會被貼上了一個大一統(tǒng)的標(biāo)簽“過年興趣人群”，受到品牌的無差別廣告投放。

但到了小紅書，過年人群會被進一步細(xì)分，如體驗式過年人群、懷舊式過年人群、過年儀式感人群、過年祈福人群……成為不同的子人群包。

人群抓得越細(xì)，內(nèi)容就能推得越準(zhǔn)。品牌可以針對不同的過年人群產(chǎn)出更貼合他們實際生活狀態(tài)的內(nèi)容，大幅提高溝通效率。

不只廣告內(nèi)容要因人而異，廣告產(chǎn)品也會產(chǎn)生很大不同。比如，同為寶媽群體，每個媽媽的觀念想法千姿百態(tài)，會分化成諸多不同類型。有人“精細(xì)化育兒”，精挑細(xì)選要給孩子最好的一切；有人“佛系放養(yǎng)”，希望省時省力地輕松帶娃，留給自己更多時間。前者更青睞款式漂亮的白牌、設(shè)計師品牌；對后者，推送品牌的產(chǎn)品更奏效，因為質(zhì)量有保障，放心還省心。

此外，小紅書還可以為品牌拓展新的增量。

以祛痘產(chǎn)品為例，學(xué)生、年輕人是其主力大盤。那么除此之外，新的機會人群在哪里呢？實際上，不同年齡層的人群在某個特定時刻都可能被痘痘困擾，比如換季敏感、壓力大熬夜、生理期……在這些瞬間，他們都可能需要祛痘產(chǎn)品。小紅書可以將這些需求動機分離出來，為品牌精準(zhǔn)鏈接到相關(guān)人群。

換句話說，品牌過去是縱向框定一類人的全部需求，到了小紅書上，還可以橫向切不同人群的同類需求。

小紅書的精準(zhǔn)，不在于明確這個人是誰，而是讓品牌了解這個人現(xiàn)階段想要什么樣的東西。這是很多主流平臺想做但還沒做到的事。

其背后的支撐根源是小紅書極致長尾的流量分配機制。一方面，它不推崇靠大流量懟爆款，以掐頭計劃克制太過頭部的博主和內(nèi)容出現(xiàn)；另一方面，它的內(nèi)容和用戶畫像體系的標(biāo)簽分類十分具體，不會隨意給用戶推大而泛之的一級品類，流量的分配才得以極其精準(zhǔn)和細(xì)水長流。

從電商到廣告，小紅書營銷整體都帶著一個大大的“非標(biāo)”狀態(tài)。它不是一個完全依賴數(shù)據(jù)算法的模型，而是包含相當(dāng)高的賭的成分——人群的辨別、內(nèi)容的敏銳度、用戶體驗的精進，都會讓品牌覺得摸不透。

這也是小紅書的魅力之處。正因為存在這些不確定的部分，品牌尤其是資金有限的創(chuàng)業(yè)公司才有了一個賭的機會，去撬動更大的溢出價值，甚至改寫格局。