文源：?辰木互動

小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示：從2023年初到2024年初，小紅書的日均搜索量上漲了60%以上。

大多數(shù)人習(xí)慣在產(chǎn)生購買前，在小紅書上提前做功課， 這個品牌如何？這個產(chǎn)品是否適合自己？a品牌和b品牌有何差異？怎么買更劃算？

提前做好這些功課，不僅可以延長購物的美好體驗，減少因沖動購物帶來的品牌負(fù)面感受，同時也可以降低線下的溝通成本。

對消費者而言，搜索更多時候是打理自己“草園”的一個過程，通過有效的種草信息逐步確定自己的“Crush”，確定自己的消費選擇。

其他營銷方式是品牌找用戶，而搜索引擎可以讓用戶帶著需求找品牌，作為精準(zhǔn)流量的代表，搜索已經(jīng)成為品牌轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群的必爭之地。

針對搜索投放，綜合眾多品牌商的實踐經(jīng)驗，分享一個來自小紅書官方的高效搜索推廣方案——「DEEP 搜索投放策略」，助力企業(yè)用好搜索投放、加速全域種草轉(zhuǎn)化、驅(qū)動生意長效增長。

Part 01

什么是“DEEP”

搜索投放方法論？

DEEP 搜索投放策略，指的是借助關(guān)鍵詞規(guī)劃和搜索場，將優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化種草內(nèi)容精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給品牌的目標(biāo)人群，實現(xiàn)高效卡位和流量精準(zhǔn)獲取。

這個策略一共有四個主要步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍(lán)海（Potential）。

“分詞性”品牌布局小紅書搜索推廣的第一步，意在厘清用戶搜索詞，后面的 3 個步驟（鎖核心→推流量→探藍(lán)海）則會因品牌所處階段不同，有不同的落地順序。

Part 02

Divide分詞性:

結(jié)合人群反漏斗模型，

梳理關(guān)鍵詞矩陣

分詞性指的是在投放前，品牌要把投放中可能涉及到的關(guān)鍵詞做一個系統(tǒng)梳理，并按詞性分類，結(jié)合人群反漏斗模型形成包括品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、場景詞、功效詞、上下游詞等在內(nèi)的關(guān)鍵詞矩陣。

其中品牌詞和產(chǎn)品詞對應(yīng)的是「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」——直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品。

品類詞、場景詞、成分詞等對應(yīng)的是「高潛用戶」，這部分用戶大多有相關(guān)需求，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有下單，因此可以結(jié)合場景和功效等關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣種草。

潛在意向詞和上下游詞對應(yīng)的則是「有興趣的泛用戶」，想要轉(zhuǎn)化、種草這部分用戶，關(guān)鍵在于結(jié)合聚光平臺提供的薦詞工具，拓展關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，從而從而挖掘更多增量。

比如很多成熟的大品牌，就需要在守好自有陣地的基礎(chǔ)上逐步向外擴(kuò)張，挖掘增量；而對于成長型商家或者白牌商家來說，則需要從流量藍(lán)海中從細(xì)分賽道切入，逐步找到、培育自己的忠實用戶，最終打出品牌聲量。

Part 03

Essential鎖核心:

首屏可見，高效轉(zhuǎn)化

想要做好搜索推廣，完成分詞性動作后，品牌還要根據(jù)確定好的詞性（也就是關(guān)鍵詞），進(jìn)行針對性的內(nèi)容配置，然后進(jìn)行搜索推廣。

在「鎖核心」這個環(huán)節(jié)中，“核心”指的是品牌核心人群，他們往往都是品牌的高意向用戶，已經(jīng)充分種草品牌，往往會直接搜索品牌詞和產(chǎn)品詞。

如果沒有針對這部分進(jìn)行內(nèi)容布局，很容易出現(xiàn)兩種“趕客”情況：一種是核心用戶搜索以后，首屏出現(xiàn)的是其他品牌的種草筆記，導(dǎo)致核心用戶被其他品牌截流；另一種是首屏出現(xiàn)「負(fù)面筆記」，直接勸退核心用戶，造成損失。

任何營銷動作一定是“輿情先行”，因此，在內(nèi)容配置上，品牌要做的是圍繞品牌詞大量布局攻略型筆記、正向型筆記，做到核心用戶主動搜索后在首屏可見「正向內(nèi)容」。

為了避免競品“搶客”，建議品牌占住品牌詞下的前3屏的廣告坑位。

Part 04

Expand拓流量：

創(chuàng)新場景+搶占賽道，

深度匹配需求

品牌要拓展流量，搶占賽道，具體表現(xiàn)為針對品類詞、場景詞和功效詞等關(guān)鍵詞，布局答案型筆記和啟發(fā)型筆記，最大程度承接通過潛在興趣進(jìn)入搜索場域的用戶，深度激發(fā)用戶需求。

拿經(jīng)典品牌歐舒丹舉例，雖然其護(hù)手霜系列的用戶認(rèn)知足夠高，但是隨著性價比更高的國貨崛起，競爭十分激烈，歐舒丹急需拓展新流量，搶占絕對賽道優(yōu)勢。

于是，在搜索推廣前，品牌通過靈犀平臺對熱門話題、筆記詞云、評論熱詞等進(jìn)行搜索指數(shù)分析，對場景詞和攻略詞進(jìn)行規(guī)劃。

一方面，品牌找到美甲+送禮兩個熱門場景，并結(jié)合關(guān)鍵詞規(guī)劃工具找到了更具有趨勢性的秋冬熱門美甲、手心上的禮物等場景詞，匹配高相關(guān)的答案型筆記。

另一方面結(jié)合熱搜關(guān)鍵詞漫畫手、貴婦手，匹配成分更高級的黃金手霜相關(guān)筆記，從而拓寬產(chǎn)品受眾，切入手部抗老、淡紋賽道。

值得注意的是，為了保證觸達(dá)更多人群，品牌搜索推廣計劃設(shè)置的時間和地域要盡可能放寬；但是為了避免互相搶量，同一個產(chǎn)品不要關(guān)聯(lián)太多關(guān)鍵詞，比如黃金手霜的關(guān)鍵詞和乳木果護(hù)手霜的關(guān)鍵詞就幾乎沒有重疊，就是為了避免產(chǎn)品內(nèi)部競爭。

通過占領(lǐng)藍(lán)海詞，歐舒丹留存忠實品牌人群的同時，還拓圈到了美甲人群、送禮人群、辦公室人群，品牌本身也成功登上護(hù)手霜類目賽道 Top 1，在成本下降的情況下，提高 20% 進(jìn)店率。那么，品牌應(yīng)該如何探藍(lán)海？

Part 05

Potential探藍(lán)海：
長尾詞 + 興趣詞，探索潛力

品牌想要獲得低成本、高價值的增量，就要探索藍(lán)海（有搜索量，但推廣競爭小的關(guān)鍵詞），即通過研究高轉(zhuǎn)化人群，找到其潛在意向詞和上下游詞，最大范圍觸達(dá)有興趣的泛人群。

 1.低成本長尾詞 

對于剛起步的新品牌以及大促期間的所有品牌來說，很多大的品類詞定價都很高，如果要結(jié)合這類搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，品牌一定會面臨成本居高不下的難題。

因此，選擇流量較小，但是和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，既能夠以較低的價格，穩(wěn)定平均轉(zhuǎn)化成本，又能夠獲得一定的長尾流量。

某床墊品牌在去年大促期間就遇到過這個問題，當(dāng)時床墊品類的搜索關(guān)鍵詞——「床墊」推廣價格在 大促期間飆升到 2.7 元，于是該品牌選擇了小眾詞「床墊推薦」，其推廣價格只有 0.8 元，大大降低了品牌在大促期間的搜索成本，為品牌運營留下了更高的利潤空間。

 2. 高價值興趣詞 

大多數(shù)品牌都是結(jié)合自身產(chǎn)品、賽道來做關(guān)鍵詞規(guī)劃，但有時候，品牌也可以從大體量的賽道，拓展高價值興趣詞。

最典型的案例就是某美容儀品牌，雖然在小紅書站內(nèi)搜索排第一，但是因為品牌詞經(jīng)常被同類品牌襲擾，不少用戶搜索該品牌后下單了同類，因此品牌亟需提升訂單增量。

對此，品牌另辟蹊徑，將關(guān)鍵詞從流量較少的抗老賽道，轉(zhuǎn)換至流量更大的護(hù)膚賽道，在內(nèi)容創(chuàng)作上重點突出用戶搜索較高的美白、護(hù)膚搭配等關(guān)鍵詞。

同時，品牌還通過搜索場推廣，守住流量陣地，承接合作的頭部達(dá)人流量，進(jìn)行品牌卡位，最后新品搜索增長 152% ，品牌名搜索增長 145% ，品牌也實現(xiàn)在小紅書的高轉(zhuǎn)化。

Part 06

不同品牌根據(jù)階段

做好順序調(diào)整

以上三步的順序不是固定的，如果是中小品牌，在預(yù)算有限的情況下，建議從后往前推進(jìn)：

 1.潛力客戶:由泛到精 輕松玩“賺”

新銳品牌或者白牌商家則應(yīng)在完成搜索詞性區(qū)分后，利用小紅書聚光平臺（關(guān)鍵詞規(guī)劃工具）率先探索興趣藍(lán)海人群，利用細(xì)分場景做出聲量，再結(jié)合產(chǎn)品特點搶占賽道心智、沉淀自己的品牌。

01 探空間:

基于TA興趣人群挖掘，打開人群反漏斗模型第一步，從小紅書信息流識別高轉(zhuǎn)化人群或者TA人群的興趣，利于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)藍(lán)海人群。

02 立住腳:

初步識別興趣人群后，需要趁勢利用本品細(xì)分功能及場景下做聲量，進(jìn)一步積攢用戶資產(chǎn)。

03 搶賽道:

結(jié)合自身產(chǎn)品的特性、功效、使用場景，沉淀本品差異化搜索詞，在本賽道持續(xù)經(jīng)營直至用戶心智養(yǎng)成。

04 做品牌:

當(dāng)積累到一定程度，可以孵化和沉淀自己的品牌，鎖住品牌詞、產(chǎn)品詞，占領(lǐng)主陣地。

 2.成熟客戶:從精到泛 流量破圈 

對已有品牌心智的企業(yè)而言，應(yīng)先筑牢品牌詞品類詞等搜索根基，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行類目拓展，最后通過細(xì)分場景和人群需求的挖掘?qū)崿F(xiàn)破圈。

01 守陣地:

品牌詞、產(chǎn)品詞是品牌搜索營銷的主陣地，要牢牢鎖住，隨時隨地保證用戶在首屏可見，穩(wěn)固品牌心智。

02 搶曝光:

根據(jù)產(chǎn)品特點占位核心品類詞，搶占賽道流量，最大程度降低被同類品牌承接的可能性。

03 拓流量:

基于產(chǎn)品的特性、功效、使用場景進(jìn)行搜索詞的補選和補充內(nèi)容的生產(chǎn)，完成用戶需求匹配。

04 挖需求:

通過高轉(zhuǎn)化人群或者TA人群的興趣反選搜索詞，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海人群，最大范圍觸達(dá)潛力用戶。

對于搜索推廣來說，「關(guān)鍵詞」是影響投放效果的決定性因素，關(guān)鍵詞選的對，你可以借助搜索場實現(xiàn)高效率的種草轉(zhuǎn)化，甚至能低成本搶占流量新藍(lán)海。關(guān)鍵詞選得不對，則會卷入紅海競爭、出價成本高，且轉(zhuǎn)化率差強人意。

熟練掌握「DEEP 搜索投放策略」能有效放大搜索場的價值。祝大家都能抓住機會，“搜”出生意新增量。