文源：?奶粉圈

在各大流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，小紅書平臺(tái)如今依然保持著2.6億的月活量。很多消費(fèi)者喜歡通過小紅書平臺(tái)搜索筆記攻略，選擇產(chǎn)品。由此可見，小紅書已成為大多用戶重要的消費(fèi)決策路徑。基于此，各大奶粉品牌紛紛謀篇布局，有的出圈了，有的則平平無(wú)奇，這背后的底層邏輯是什么？今天，我們梳理總結(jié)了超100個(gè)奶粉品牌的小紅書案例，從中選出了一些優(yōu)秀范本，對(duì)其進(jìn)行深度剖析，希望給大家在消費(fèi)者心智搶占的策略上帶來更多參考和借鑒。

一、粉絲營(yíng)銷

許多品牌為了增強(qiáng)粉絲黏性，強(qiáng)化粉絲互動(dòng)，通過發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，以贈(zèng)送品牌相關(guān)產(chǎn)品為噱頭吸引用戶參與。值得一提的是，區(qū)別于常規(guī)有獎(jiǎng)?wù)骷?dòng)，飛鶴、佳貝艾特、惠氏啟賦、美贊臣、愛他美、貝因美等奶粉品牌利用小紅書平臺(tái)特有的的驚喜盒子觸發(fā)功能，激發(fā)用戶參與搜索和瀏覽相關(guān)話題的熱情，既能夠增強(qiáng)話題熱度與瀏覽量，持續(xù)拓新引流，還能夠進(jìn)一步增強(qiáng)老用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可度與好感度。

二、育兒科普/輔食分享

筆者在品牌筆記內(nèi)容搜索中還發(fā)現(xiàn)，育兒類科普及輔食攻略也較受用戶關(guān)注。部分品牌洞察到這一需求后，也會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)。在育兒科普方面，優(yōu)博剖蓓舒借助品牌IP形象，以趣味動(dòng)畫海報(bào)輸出育兒科普。在吸引用戶關(guān)注互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象傳播。在輔食分享方面，美素佳兒憑借精美的配圖，細(xì)致的文案吸引了大量用戶點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論。由此可見，除了通過禮品吸引用戶以外，能夠真正洞察消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的品牌，也在小紅書營(yíng)銷上建立了一套屬于自己的方法論。

三、KOL營(yíng)銷

在自媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌在小紅書平臺(tái)牽手達(dá)人、權(quán)威專家、專業(yè)媒體進(jìn)行產(chǎn)品種草，從而影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷模式已成為常態(tài)。在這種KOL營(yíng)銷模式之下，各大品牌的投放形式更加多元化，其中既有和一些母嬰垂類腰部達(dá)人的故事向短視頻軟植入，也有聯(lián)合比如母嬰垂類權(quán)威媒體“奶粉智庫(kù)”做專業(yè)背書。

四、痛點(diǎn)營(yíng)銷

相較常規(guī)奶粉，細(xì)分奶粉品類有很大的一個(gè)不同點(diǎn)。即常規(guī)奶粉往往聚焦大眾消費(fèi)者寶寶，而細(xì)分品類往往是針對(duì)某一特定群體而誕生的?；谶@個(gè)特點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)細(xì)分奶粉品牌更青睞于“痛點(diǎn)式”營(yíng)銷，比如抓住寶寶消化吸收、抓住寶寶乳糖不耐受、抓住寶寶乳蛋白過敏、抓住寶寶不長(zhǎng)肉等。這類痛點(diǎn)營(yíng)銷，往往更能吸引消費(fèi)者眼球，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化客戶。
除細(xì)分奶粉外，關(guān)于DHA、乳鐵蛋白、HMO等營(yíng)養(yǎng)元素的話題熱度也較高。圍繞消費(fèi)者高度關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)，品牌也在結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行投放?？梢?，持續(xù)挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略將更有利于品牌進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。

五、明星/網(wǎng)紅效應(yīng)

在聚焦市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的同時(shí)，通過邀請(qǐng)具有一定國(guó)民度的明星來代言產(chǎn)品也一直是各大品牌的常用營(yíng)銷手段。以飛鶴、金領(lǐng)冠為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，借助自身品牌代言人的明星效應(yīng)，制造熱點(diǎn)話題，引流造勢(shì)，吸引粉絲關(guān)注。與此同時(shí)，在多平臺(tái)上爆紅又符合品牌調(diào)性的網(wǎng)紅也成為了品牌錨定的流量來源。除了明星代言外，飛鶴借勢(shì)以可愛屬性走紅的幼齡網(wǎng)紅，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾關(guān)注品牌，同時(shí)借助其親和接地氣的形象，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的好感度。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)上盛行一句話：“遇事不決小紅書”。通過這句話可以窺探到，在小紅書這龐大的流量池之下，有著更多值得推敲和琢磨的市場(chǎng)新風(fēng)向與用戶新需求。研究各大奶粉品牌在小紅書平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容，將有助于渠道了解當(dāng)下市場(chǎng)的新風(fēng)向與新趨勢(shì)，更有助于各品牌了解其它品牌的營(yíng)銷風(fēng)格與特點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在新媒體營(yíng)銷中做得更好！