文源：?美妝內(nèi)行人 Beauty Insider

春風(fēng)吹拂，萬物復(fù)蘇，文化自信如同盛開的繁花。中國美妝行業(yè)承載著這份文化自信，正以一種前所未有的姿態(tài)，向世界展示其獨(dú)特的魅力和蓬勃生機(jī)。

4月24日，小紅書在上海舉辦了「正當(dāng)紅——2024小紅書中國美妝行業(yè)峰會」，邀請到160余家國貨美妝品牌及小紅書相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、行業(yè)專家等，共同探索中國美妝行業(yè)向上發(fā)展的高質(zhì)量之路。

華流才是真頂流

小紅書助力國貨力量UP

4月23日，小紅書商業(yè)化聯(lián)乘美垂類權(quán)威媒體青眼情報發(fā)布2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，中國美妝市場在過去十年中，復(fù)合增長率達(dá)到年均13.18%，遠(yuǎn)超整體市場5.86個百分點(diǎn)。2023年國貨美妝，更是以50.4%的市場份額「超越外資品牌美妝」，彰顯了其獨(dú)有的增長實(shí)力。

這不僅是數(shù)字上的顯著增長，更反映了「時代的發(fā)展和消費(fèi)觀念的提升」。國貨美妝產(chǎn)品力的升級，以及消費(fèi)者對本土美妝品牌的「文化歸屬感及民族自豪感」，都轉(zhuǎn)化為了對國貨美妝品牌強(qiáng)烈的偏好與忠誠。

2023年，小紅書護(hù)膚類目下「國貨」相關(guān)內(nèi)容熱度大漲，新發(fā)布筆記數(shù)同比增長95倍，「國貨之光」話題瀏覽量接近7億，「華流才是真頂流」的認(rèn)知已根植于用戶的內(nèi)心。

《中國美妝行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者種草國貨美妝的重點(diǎn)平臺是小紅書，且42.47%的用戶在小紅書看到新品牌/產(chǎn)品，不超過3次就會產(chǎn)生購買想法。小紅書已然成為「消費(fèi)者種草國貨美妝&購買國貨美妝主要參考的重要平臺」。

時至今日，小紅書社區(qū)中每月有70%的用戶在小紅書產(chǎn)生搜索行為，同時TA們的搜索越來越具象化。

基于小紅書社區(qū)內(nèi)這些鮮活的人，小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理又思，在峰會上分享了近半年在小紅書社區(qū)里，尤其是美妝洗護(hù)行業(yè)里突出的三個新關(guān)鍵詞——「回歸自我」「聽勸&互動」「多元審美」。

基于小紅書社區(qū)內(nèi)人群特點(diǎn)的變化及趨勢，在《中國美妝行業(yè)白皮書》中，總結(jié)了「美妝行業(yè)11大趨勢前瞻」，并主要分為3個部分：

「護(hù)膚」趨勢為科技式護(hù)膚、養(yǎng)膚新引力、拿捏精致Chill、東方力量UP；

「彩妝」趨勢為妝養(yǎng)硬實(shí)力、追新一眼Crush、精致疊Buff、文化新覺醒；

「個護(hù)」趨勢為面護(hù)級養(yǎng)膚、養(yǎng)護(hù)高端局、宅家美容院。

其中護(hù)膚分類的趨勢下，「東方力量UP」正成為國貨品牌崛起的重要推動力。在小紅書TOP100熱搜品牌中，23年的國貨品牌數(shù)量較22年增加了18個。同時，中式審美、東方意境等國風(fēng)視覺產(chǎn)品廣受歡迎。隨著文化自信、民族自豪的強(qiáng)有力提升，催生了消費(fèi)者對國貨的強(qiáng)烈消費(fèi)需求。

在彩妝分類的趨勢下，「文化新覺醒」成為了新浪潮。國風(fēng)傳統(tǒng)文化正以一種新穎而現(xiàn)代的方式，成為年輕群體中的新潮流。小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，“泉州簪花妝容”的搜索量增長了1401倍，“馬面裙”的搜索量增長了850%。此外，“中式老錢風(fēng)”的搜索同比增長到了驚人的90671%。通過傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美相結(jié)合，“以文化自信”為內(nèi)核的“中式審美”，正在引領(lǐng)新的時尚趨勢。

從上述的美妝趨勢中，可以看到隨著文化自信的提升，“中式審美”越來越流行。那回到一個本質(zhì)性問題：“人為什么要變美”？

針對此，小紅書基于變美的底層驅(qū)動力需求，總結(jié)出了2024小紅書20大生活方式人群——「美力加成」人群洞察。

在我與我的關(guān)系中，變美加持「內(nèi)在動力」。這類人群在變美的過程，更看重對“體感”、“膚感”以及“心流”等細(xì)致內(nèi)在體驗(yàn)的關(guān)注。他們會通過具有療愈效果的儀式，如使用精華油、養(yǎng)生貼、美容儀等，實(shí)現(xiàn)身心合一的養(yǎng)護(hù)。

在我與親密他人的關(guān)系中，變美加持「個人魅力」，他們在追求變美時，更注重放大個人特質(zhì)和吸引力。比如在國風(fēng)出街這一場景下，具有新中式美人這類特征的人群，就會從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，以東方元素凸顯個人魅力，實(shí)現(xiàn)自我風(fēng)格的拓展和文化的深度共鳴。

在我與社會關(guān)系之中，變美加持「得體力」。于是，安全不出錯和高效便捷成為了這類人群變美時的重點(diǎn)。在通勤、差旅或出行等場景中，國貨情懷黨就會選擇更懂國人膚質(zhì)、口碑優(yōu)良的國貨品牌，實(shí)現(xiàn)省心安心的效果。

在我與泛社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系中，變美加持「影響力」。這類人群在變美過程中，追求更高層次的變美方式和更完美的結(jié)果。比如科技先鋒派，傾向于采用科技前沿的護(hù)膚產(chǎn)品、儀器以及醫(yī)美項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)皮膚的最佳狀態(tài)。而藝術(shù)玩妝派，則會通過高級化妝技巧，釋放個人的創(chuàng)意與審美，展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)感和設(shè)計感，成為引領(lǐng)潮流的焦點(diǎn)。

小紅書所構(gòu)建的強(qiáng)大內(nèi)容營銷生態(tài)，使其不僅成為一個分享美好生活方式的社區(qū)，助力并見證著中國美妝品牌蓬勃發(fā)展，更成為了「國貨美妝品牌營銷方向的風(fēng)向標(biāo)」。

風(fēng)好正揚(yáng)帆

助力國貨種出紅產(chǎn)品 長出紅品牌

峰會上，小紅書商業(yè)國貨美妝洗護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)雷丘，分享了小紅書獨(dú)特的電商閉環(huán)經(jīng)營方法論——高效種草、品牌塑造、鏈接交易，幫助國貨美妝品牌，實(shí)現(xiàn)種出紅產(chǎn)品，長出紅品牌。

這之中不得不提的就是，小紅書獨(dú)有的“人群反漏斗模型”，它可以通過精準(zhǔn)的「用戶-產(chǎn)品-需求」匹配，找到最關(guān)鍵的“核心人群”。用內(nèi)容和推廣激發(fā)核心人群的主動回應(yīng)和分享，基于社區(qū)內(nèi)人對人的影響形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求、痛點(diǎn)的高潛人群。

雷丘就以完美日記仿生膜精華口紅為例，展開了講述。產(chǎn)品引入期，先進(jìn)行趨勢打造，造風(fēng)“妝養(yǎng)唇”。聯(lián)動平臺IP《新風(fēng)向制造局》，為其打造「高級感妝養(yǎng)唇」新趨勢。隨后進(jìn)行人群搶占，通過有效內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)干唇、唇紋關(guān)注人群，溝通滋潤護(hù)唇的功效，并逐層破圈到獨(dú)立新女性、高消費(fèi)力人群、精致白領(lǐng)人群等，持續(xù)傳遞女性生活態(tài)度理念。最終新品上市期間成為爆品，持續(xù)輻射品牌實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化。

“國貨正當(dāng)紅，風(fēng)好正揚(yáng)帆”，小紅書通過「營+銷」一體化的全域生意通路，不僅助力品牌生意增長，更賦能品牌全方位成長。

紅海中的藍(lán)海路徑

閉環(huán)生意經(jīng)助力品牌全域長紅

為了迎接618大促，峰會還在上海張江科學(xué)會堂舉辦了美護(hù)專場選品會，邀請到250家國內(nèi)外美妝品牌和200位小紅書專業(yè)買手，一起交流拓展商業(yè)合作，探索更多關(guān)于生意增長的新方法。選品會為買手與品牌提供了一個「友好互動的直接溝通場域」，雙方在彼此間碰撞，探討在電商生意的打法新可能。

小紅書旨在通過這種形式，讓品牌與買手高效匹配，最大程度提升自閉環(huán)電商的效率，從而促使用戶端的轉(zhuǎn)化率得到提高，幫助中國美妝品牌高效跑通「健康、高效的商業(yè)營銷閉環(huán)」。

峰會議程上，小紅書電商國貨美妝負(fù)責(zé)人奧林帶來了「小紅書電商閉環(huán)經(jīng)營方法論」，并分享了2023年小紅書電商大盤趨勢。其中國貨領(lǐng)跑美護(hù)，小紅書三大場域持續(xù)發(fā)力，筆記內(nèi)容和買手直播領(lǐng)漲，店播潛力巨大。

以立足“無水護(hù)膚”的養(yǎng)生堂為例，它早已踏上這條與小紅書的共同成長之路。2023年，養(yǎng)生堂在已有小紅書買手矩陣之上配合「品牌代投買手直播」，第四季度成功實(shí)現(xiàn)單品銷售額超1000萬、SPU搜索同比成倍增長的好成績。

在這個「品牌代投買手直播」鏈路中，可以發(fā)現(xiàn)有三個節(jié)點(diǎn)進(jìn)程：

起量階段，采用筆直聯(lián)動，與百萬粉絲量級的專業(yè)、護(hù)膚垂類買手進(jìn)行小專場直播，驗(yàn)證產(chǎn)品賣點(diǎn)、定位的可行性，沉淀第一批種草用戶。

成長階段，初買手矩陣外，借買手董潔打造品牌直播高點(diǎn)快速脈沖，后續(xù)董潔空降品牌直播間，將興趣用戶向品牌進(jìn)一步沉淀轉(zhuǎn)化。

爆發(fā)階段，通過直播、筆記、搜索等多場域聯(lián)動實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。直播方面，通過搭建買手直播專場矩陣，精確投流覆蓋潛在用戶；筆記方面，將董潔直播高點(diǎn)片段，持續(xù)通過商品筆記方式二次傳播、長線轉(zhuǎn)化。

最終養(yǎng)生堂引發(fā)UGC共鳴，實(shí)現(xiàn)交易放大，成功「出圈」。合作前后，樺樹汁成分搜索環(huán)比增長100%，目前大單品冬孕精華單月GMV突破600萬。

峰會現(xiàn)場，小紅書買手Lingling肯定了小紅書的社區(qū)氛圍，并講述了自己和養(yǎng)生堂的故事。從帶著質(zhì)疑心態(tài)的“到底什么來頭的冬孕精華”，到對養(yǎng)生堂全系產(chǎn)品的肯定，養(yǎng)生堂用科研成果和真誠地用戶洞察促成了雙方的深度合作。

不僅是養(yǎng)生堂，小紅書旨在讓更多的好品牌，穩(wěn)定健康經(jīng)營成長。而在這個自閉環(huán)的形式下，品牌收獲的不僅是商業(yè)增長，還有產(chǎn)品向的成長。小紅書的閉環(huán)生意經(jīng)營，整體給品牌帶來的是全域長紅。

撬動IP的流量潛力

攜手央視共筑品牌新高地

展望未來，2024年，小紅書將在「全域、高效、體驗(yàn)、社會責(zé)任感」四個維度，去攜手品牌做共創(chuàng)和交互，做好產(chǎn)品和用戶的溝通。

在這次峰會上，小紅書商業(yè)營銷中心總經(jīng)理美奈子發(fā)布了2024年小紅書國貨美妝IP版圖，并攜手央視網(wǎng)共同開啟《看中國》IP。相信在央視網(wǎng)的權(quán)威助力下，小紅書能最大程度撬動流量潛力，充分展現(xiàn)國貨美妝品牌的文化價值，幫助中國美妝品牌乘風(fēng)直上。

未來，借助IP力量，小紅書將幫助更多優(yōu)秀的中國品牌講述自己的故事與實(shí)力，共筑民族品牌新高地。
新紀(jì)元

小紅書攜手中國美妝品牌共赴增量之旅

這次峰會不僅為行業(yè)帶來了新的視角和思考，更為品牌提供了豐富的資源和機(jī)遇。對于品牌而言，如何獲得全域增量，小紅書成為了發(fā)展的關(guān)鍵。

本次峰會成功地「將國貨美妝品牌推向了新的高度」，提升了品牌的市場影響力和文化價值。通過深入洞察消費(fèi)者需求、創(chuàng)新營銷策略和優(yōu)化經(jīng)營模式，小紅書致力于構(gòu)建一個更加健康、可持續(xù)的美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)，攜手國貨美妝品牌走向更廣闊的舞臺，展現(xiàn)中國美妝的獨(dú)特魅力和實(shí)力。