作為小紅書(shū)生態(tài)的一員，我相信大家最關(guān)心的事情之一，就是小紅書(shū)上的品牌發(fā)展到底怎么樣？

小紅書(shū)CMO之恒在開(kāi)場(chǎng)就發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示截止今年的9月30日，小紅書(shū)上已經(jīng)有100多個(gè)行業(yè)，20多萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，在小紅書(shū)被搜索、被討論、被種草，而且更有意思的是，各行業(yè)在小紅書(shū)高效種草的TOP100的產(chǎn)品，今年同比去年生意增速，都遠(yuǎn)超大盤(pán)。

翻譯下就是，在小紅書(shū)種草做的比較好的產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，說(shuō)明小紅書(shū)給產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了非常大的幫助。

但，是不是小紅書(shū)只能幫助標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)？其他非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就沒(méi)法種草？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)大家也同樣關(guān)切，也是經(jīng)常會(huì)有人來(lái)問(wèn)我的問(wèn)題。

01 萬(wàn)物皆可種草

根據(jù)小紅書(shū)的觀察，其實(shí)不僅僅標(biāo)品可以使用小紅書(shū)種草，哪怕一些非標(biāo)的服務(wù)產(chǎn)品也可以通過(guò)小紅書(shū)來(lái)種草。

小紅書(shū)舉了一個(gè)例子，在小紅書(shū)上有一個(gè)商家叫“星探尋寵”，他們提供幫人找回走失的寵物的服務(wù)，他們客源從哪里來(lái)呢？就是靠著老客戶在小紅書(shū)上的口碑?dāng)U散，靠筆記內(nèi)容種草，老客戶們看到其他人發(fā)筆記說(shuō)丟了寵物，還會(huì)去評(píng)論區(qū)主動(dòng)@這個(gè)商家出來(lái)接單。過(guò)去一年，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)一共找回400多只貓，其中200只是從小紅書(shū)上來(lái)的客源，這相當(dāng)于小紅書(shū)占據(jù)了這家公司獲客量的50%。

類(lèi)似的例子并不少見(jiàn)，我認(rèn)識(shí)一些小團(tuán)隊(duì)就在提供非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的服務(wù)，也是通過(guò)小紅書(shū)獲客，比如職業(yè)規(guī)劃，簡(jiǎn)歷梳理，結(jié)婚領(lǐng)證跟拍，旅行跟拍等等，他們運(yùn)營(yíng)的已經(jīng)很成熟了，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)獲客并不是個(gè)新鮮事，并且他們?cè)谛〖t書(shū)的獲客量可以達(dá)到90%以上，而剩余的10%則來(lái)源于老客戶的轉(zhuǎn)介紹，可以說(shuō)，小紅書(shū)就是他們的核心獲客渠道。

這也正像小紅書(shū)所說(shuō)的那樣“美好的生活方式有多少種，種草的類(lèi)目就有多豐富，在小紅書(shū)，萬(wàn)物皆可種草”。

但仔細(xì)想想，我們會(huì)覺(jué)得小紅書(shū)有點(diǎn)不可思議，甚至有點(diǎn)魔幻，因?yàn)樵谖覀冊(cè)械睦斫饫铮總€(gè)平臺(tái)都會(huì)有各自優(yōu)勢(shì)的類(lèi)目，但憑什么小紅書(shū)能做到“萬(wàn)物皆可”？

在我來(lái)看，這與小紅書(shū)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)特性的分不開(kāi)，那什么是“以人為本”？其實(shí)就是深度關(guān)注并且理解人的需求，用戶需要的不是某個(gè)產(chǎn)品，而是去滿足某個(gè)需求，需求既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因此品牌的增長(zhǎng)可以打破品類(lèi)限制，可以從更精細(xì)的人群需求里去找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

之恒在會(huì)上舉了一個(gè)松達(dá)爽身露的例子，松達(dá)爽身露剛推出的時(shí)候，賣(mài)得不好，一年幾十萬(wàn)。小紅書(shū)通過(guò)對(duì)社區(qū)用戶的洞察，幫松達(dá)爽身露找到了跟產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最match的那群人，胖寶寶的媽媽。

天熱的時(shí)候，胖寶寶就容易出現(xiàn)“淹脖子”的情況，爽身露就非常適合胖寶寶媽媽人群，所以種草效果非常好，618松達(dá)爽身露就賣(mài)了2300多萬(wàn)，做到了電商平臺(tái)的類(lèi)目No.1，這其實(shí)就是找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)需求和精細(xì)場(chǎng)景，提升生意增長(zhǎng)空間的最佳體現(xiàn)。

但你可能不知道，為了理解用戶，理解用戶的需求，小紅書(shū)有多拼？

小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人圣香在大會(huì)上說(shuō)，小紅書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)聚類(lèi)的方式，用1400多個(gè)標(biāo)簽將用戶聚成不同的簇，然后由睿從基于千機(jī)塔的方法論，結(jié)合人群屬性和情緒、情感、價(jià)值觀等8個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行厚描式刻畫(huà)，最后被刻畫(huà)出的特征用戶再一次的交叉小紅書(shū)的人群分析能力，進(jìn)一步補(bǔ)充7大維度、21個(gè)指標(biāo)，完成人群描摹。

最終，描摹出了20種小紅書(shū)特色的生活方式人群，有養(yǎng)生健體人群、人文探索人群、家有萌寵人群、心靈奇旅人群等，簡(jiǎn)直是把對(duì)人的理解細(xì)化到了極致。

不過(guò)，如同之恒所說(shuō)，要想做好小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，除了理解用戶的細(xì)分需求之外，去理解用戶的消費(fèi)決策鏈路也很關(guān)鍵。

拿小紅書(shū)與天鵝到家的合作舉例，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)用戶很會(huì)“做功課”，她們會(huì)在下單家政生活服務(wù)前30多天的時(shí)間里，詳細(xì)搜索“月嫂”相關(guān)的筆記，搜索瀏覽深度超過(guò)400篇筆記。搜索路徑很有代表性，從“去哪里找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么帶月嫂體檢”，到“天鵝到家這個(gè)平臺(tái)怎么樣”，從泛需求搜到精搜。

有了對(duì)用戶消費(fèi)決策路徑的理解，天鵝到家根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)調(diào)整了選品和投放策略，在決策鏈路上做了更多場(chǎng)景的精準(zhǔn)種草；結(jié)果非常好，在投放單位成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎2倍，全域轉(zhuǎn)化ROI高于20。

這也意味著，隨著消費(fèi)者決策路徑的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)范式正在失效，在品牌廣告和效果廣告之外，種草，成為了第三種營(yíng)銷(xiāo)范式。

02 打通種草全鏈路

我做小紅書(shū)行業(yè)觀察多年，認(rèn)識(shí)許多的品牌方，其中大多數(shù)的品牌方在小紅書(shū)做種草營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)邏輯，是小紅書(shū)種草，其他電商平臺(tái)有大量成交，這無(wú)疑帶來(lái)了一個(gè)難題，也就是小紅書(shū)有效果，看得見(jiàn)，心里清楚得很，但效果具體是多少？卻很難衡量。

小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛在分享中說(shuō)，他們也收到了很多客戶的建議，如果將小紅書(shū)上的前鏈路種草數(shù)據(jù)和分散在各平臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，這樣每次在小紅書(shū)種草后，能夠看到全域轉(zhuǎn)化的效果，能夠?qū)ν斗胚M(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，能夠提高整體效率。

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，不能只關(guān)注小紅書(shū)上如何種草，也應(yīng)關(guān)注品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)好生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路，所以小紅書(shū)當(dāng)即決定，選擇開(kāi)放和連接。

在這次商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品就基于開(kāi)放和連接的理念，正式推出了1+3的開(kāi)放產(chǎn)品矩陣。

“1”是1個(gè)「種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟」，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的融合，為這三個(gè)產(chǎn)品解決方案提供公共的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。“3”是3個(gè)產(chǎn)品解決方案，包括升級(jí)后的靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)。

「種草有數(shù)，數(shù)據(jù)聯(lián)盟」簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)打通小紅書(shū)種草數(shù)據(jù)和多平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的聯(lián)盟，過(guò)往，品牌/商家想要進(jìn)行種草在全域效果的分析，只能手動(dòng)收集各平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，效率低，且難以精確度量。有了數(shù)據(jù)聯(lián)盟，加入的品牌可以直接打通小紅書(shū)和各平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

例如，我們?cè)谛〖t書(shū)上種草A產(chǎn)品，但用戶可能會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上下單A產(chǎn)品，以往我們是無(wú)法追蹤和統(tǒng)計(jì)的，但有了數(shù)據(jù)聯(lián)盟，我們可以直接進(jìn)行追蹤和比對(duì)，可以快速的實(shí)現(xiàn)判斷，小紅書(shū)上種草A產(chǎn)品花了100萬(wàn)元，在各個(gè)平臺(tái)上一共實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額這樣的統(tǒng)計(jì)和分析。

并且這樣的計(jì)算方式不僅有效，而且真正的實(shí)現(xiàn)了更加科學(xué)，因?yàn)闊o(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)下單，用戶做決策時(shí)，都會(huì)在小紅書(shū)，所以如果在小紅書(shū)種草，只看小紅書(shū)商城的成交，是很不科學(xué)的。

同時(shí)，靈犀也做了全新升級(jí)，加入了用戶人群對(duì)SPU的細(xì)分需求的洞察，可以更加直觀和細(xì)致的看到用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，同時(shí)靈犀也上線了人群資產(chǎn)度量能力，通過(guò)與品牌一方和平臺(tái)三方數(shù)據(jù)的融合，度量種草價(jià)值。

有了數(shù)據(jù)聯(lián)盟這樣的后鏈路數(shù)據(jù)支持，小紅書(shū)還推出了「種草全域達(dá)」這樣的商業(yè)產(chǎn)品，例如以往想優(yōu)化投放的筆記，我們只能看哪篇筆記是爆款筆記，從而把普通筆記向爆文筆記去做優(yōu)化，但有了種草全域達(dá)這樣的產(chǎn)品，我們可以直觀的看到每一篇筆記的實(shí)際進(jìn)店量等效果，選出轉(zhuǎn)化好的筆記去做優(yōu)化和加推，而不是像以前一樣，一切只能唯“爆款筆記”論，來(lái)盲目去做優(yōu)化。

同時(shí)，小紅書(shū)還推出了「搜索直達(dá)」商業(yè)產(chǎn)品，讓用戶需求和客戶產(chǎn)品在搜索場(chǎng)域直連。比如你開(kāi)了小紅書(shū)店鋪，用戶就可以直接點(diǎn)擊筆記里面的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；如果你在站外經(jīng)營(yíng)店鋪，用戶也可以通過(guò)搜索直達(dá)，跳轉(zhuǎn)到站外形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。如果你是成交在線下的行業(yè)，你可以直接獲取用戶留資。

相比較以往，鏈路更短，更豐富，也更加便捷，這也意味著盡可能的避免了客戶在轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)程中的流失。

總的來(lái)看，這次大會(huì)上發(fā)布的幾個(gè)商業(yè)產(chǎn)品確實(shí)很不錯(cuò)，幫助品牌解決了一直以來(lái)的巨大的痛點(diǎn)，但目前使用門(mén)檻還不清晰，只能期待早日開(kāi)放，讓品牌們?cè)琰c(diǎn)用上。

03 結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)成立10年了，但真正的商業(yè)化時(shí)間卻還不久，對(duì)于一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商業(yè)化從來(lái)都是一個(gè)巨大的難題，難就難在社區(qū)的成長(zhǎng)強(qiáng)烈依靠于社區(qū)氛圍以及用戶的信任，過(guò)快或者過(guò)猛的商業(yè)化，也一定會(huì)影響社區(qū)的用戶信任，會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的后果，所以，我們?nèi)タ雌渌瑯拥纳鐓^(qū)平臺(tái)，每一個(gè)商業(yè)化都是如履薄冰。

但與之相比，小紅書(shū)卻是商業(yè)化最成功的的一個(gè)，能在不破壞產(chǎn)品形態(tài)，不影響用戶信任的情況下，很好的平衡商業(yè)價(jià)值，打破了“社區(qū)變現(xiàn)有天花板”的魔咒，走出了一個(gè)獨(dú)特的可持續(xù)化的全新商業(yè)模式“種草”。

但在這路上其實(shí)也遇到很多挑戰(zhàn)，比如從最初的，小紅書(shū)有什么商業(yè)價(jià)值，到如何衡量小紅書(shū)商業(yè)價(jià)值，再到現(xiàn)在，小紅書(shū)如何更好的提升商業(yè)價(jià)值，小紅書(shū)也在不斷的用成功來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑。

但我個(gè)人卻從未質(zhì)疑過(guò)小紅書(shū)能否成功，為什么？

因?yàn)榫拖裥〖t書(shū)CMO之恒說(shuō)的，用心種下的種子，哪有長(zhǎng)不大的道理？