文章來源：?品牌議題

一、搜索生意的價(jià)值重構(gòu)

2023年，沉寂多年的搜索市場(chǎng)熱鬧起來。

以ChatGPT為代表的頭部產(chǎn)品，顯露出驚艷的產(chǎn)品效果、強(qiáng)大的算法能力，AI搜索也開始分食搜索市場(chǎng)的份額。百度持續(xù)加碼，搜索產(chǎn)品圍繞AI進(jìn)行了多次升級(jí)，以期找到搜索市場(chǎng)的更多主動(dòng)權(quán)。

除了AI技術(shù)對(duì)搜索格局的沖擊，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)也在提升搜索入口的權(quán)重。但無論是PC時(shí)代的流量入口，訂閱制、信息流的分庭抗禮，還是4G、5G時(shí)代的短視頻、直播和AIGC的媒介技術(shù)涌現(xiàn)，信息交互會(huì)變，內(nèi)容場(chǎng)景會(huì)變，但用戶“搜索”的需求不會(huì)變，品牌需要找到新場(chǎng)景下“搜索營(yíng)銷”的邏輯。

正如在“萬物皆可種草”2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書公布了“小紅書搜索推廣”全新升級(jí)為「搜索直達(dá)」產(chǎn)品解決方案，讓“種草+搜索”的場(chǎng)景增量?jī)r(jià)值，被各大品牌主們關(guān)注。而在最近，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)乘勢(shì)發(fā)布《2024小紅書搜索推廣白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），從“人本營(yíng)銷時(shí)代”“全方位影響消費(fèi)者”和“連接生意全場(chǎng)景 賦能營(yíng)銷全鏈路”等角度，梳理出搶占“搜索直達(dá)”大藍(lán)海的確定性路徑。

如果說，今年“存量競(jìng)爭(zhēng)”依舊是主基調(diào)，那在這份白皮書中，無疑藏著2024品牌生意增長(zhǎng)的新通道，下面我也將圍繞價(jià)值、鏈路和大藍(lán)海三個(gè)篇章，將核心信息掰開揉碎了，以饗讀者。

二、搜索直達(dá)，離消費(fèi)決策更近

“搜索”的價(jià)值是什么？

這里講一個(gè)故事。去年，ChatGPT熱度爆棚時(shí)，最開心的是微軟，因?yàn)楣雀杷阉饕妗猙ing，終于可以插上GPT的翅膀，搶占更多市場(chǎng)份額；最擔(dān)憂的是谷歌，雖然谷歌有許多創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，但真正的“利潤(rùn)奶?！笔恰八阉鲝V告”，因此兩位隱退的創(chuàng)始人，從半退休狀態(tài)“清醒”過來，召開高層會(huì)議，并隨后把之前“進(jìn)展緩慢”的bard（對(duì)標(biāo)gpt的AIGC產(chǎn)品），加速公測(cè)并發(fā)布。

由此可見，對(duì)于“搜索”而言，它始終代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索。在去中心化的媒介環(huán)境中，“搜索”既是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，也是一種“稀缺資源”。尤其是對(duì)于品牌或核心單品檢索詞來說，每個(gè)搜索的流量都是奔著品牌來的，這是品牌必須把握住的，你的品牌和產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)、價(jià)值觀，能夠形成記憶點(diǎn)，在后續(xù)轉(zhuǎn)化上要做好承接。

傳統(tǒng)的搜索語境中，搜索行為是點(diǎn)到點(diǎn)的，人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個(gè)工具在某個(gè)尋找答案的節(jié)點(diǎn)才會(huì)被需要。在當(dāng)下，隨著“應(yīng)用內(nèi)搜索”成為常態(tài)，不同平臺(tái)生態(tài)下的搜索行為也開始分化。

而不同于其他平臺(tái)的啟發(fā)式搜索、信息搜索和消費(fèi)搜索，小紅書搜索是用戶“消費(fèi)前的最后一輪心智決策”。

如何理解這個(gè)定義？

我認(rèn)為要回歸“人感”內(nèi)容、貼近決策、用戶特征三個(gè)維度。

首先在“人感”內(nèi)容上，據(jù)白皮書內(nèi)容顯示，小紅書社區(qū)月活用戶達(dá)2.6億，擁有超8,000萬主動(dòng)分享的用戶，90%的內(nèi)容來自于UGC。這意味著，小紅書營(yíng)銷生態(tài)內(nèi)容能形成“內(nèi)容內(nèi)循環(huán)”，種草內(nèi)容帶動(dòng)拔草，拔草用戶又進(jìn)一步分享種草內(nèi)容。

這些內(nèi)容都是基于真實(shí)的、自發(fā)的經(jīng)驗(yàn)分享，站在真實(shí)性、相關(guān)性、互動(dòng)性、共情性和時(shí)效性等“用戶視角”之上，更具備“人感”的特質(zhì)。

當(dāng)“覆蓋生活消費(fèi)場(chǎng)景”和“用戶視角”相結(jié)合，“遇事不決搜索小紅書”成為場(chǎng)景剛需。截至目前，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書搜索內(nèi)容影響，更有高達(dá)42%的新用戶在第一天使用小紅書時(shí)會(huì)使用搜索功能。

而在用戶搜索行為上，據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶通過逐漸收縮查詢范疇，可以獲得精確的查詢結(jié)果，在這個(gè)過程中用戶的每一次搜索都更加接近消費(fèi)決策，最終可以在小紅書達(dá)成更高效率的轉(zhuǎn)化。這也是基于小紅書UGC內(nèi)容生態(tài)繁榮豐富，各細(xì)分垂類有足夠的內(nèi)容深度，進(jìn)而覆蓋用戶全生活消費(fèi)場(chǎng)景。

最后，在小紅書搜索用戶特征層面，搜索用戶更加年輕、男性用戶占比增速較快、來自一二線城市具有更強(qiáng)消費(fèi)意愿、消費(fèi)潛力的高線用戶占比達(dá)60%。除了高效的短鏈路轉(zhuǎn)化能力外，這部分人群有著“先鋒型消費(fèi)者”典型特征，更能帶動(dòng)新消費(fèi)趨勢(shì)的形成。

離“錢”越近，機(jī)會(huì)越大。當(dāng)“內(nèi)容泛化”“需求細(xì)化”和“高效轉(zhuǎn)化”三要素相互結(jié)合，也意味著小紅書搜索蘊(yùn)藏著細(xì)分類目的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，已然成為“品牌營(yíng)銷必選項(xiàng)”。

但很多時(shí)候，know why不重要，know how更重要，就像你能看到藍(lán)海，跟你把握住機(jī)遇是兩回事兒，后者既需要意識(shí)，更需要“善假于物”的工具和方法論。而小紅書搜索直達(dá)正是品牌搶占小紅書大藍(lán)海的方式。

白皮書也闡述了搜索直達(dá)涵蓋三大價(jià)值點(diǎn)：心智價(jià)值、種草價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額正相關(guān)于市場(chǎng)份額。但品牌心智又是一件“中心化”的事情，需要足夠的信息密度。搜索正是小紅書中唯一的聚合場(chǎng)，能聚合起品牌產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而持續(xù)影響用戶心智。

而在“種草價(jià)值”上，小紅書信息流內(nèi)容種草價(jià)值無需多言，而在平臺(tái)發(fā)力“搜索”的前期，品牌做好信息流內(nèi)容種草的同時(shí)，再做好這一塊能獲得又一波增量。小紅書搜索直達(dá)也通過“搜索+信息流”發(fā)揮雙場(chǎng)域效力，實(shí)現(xiàn)品牌種草質(zhì)量、效果能呈倍數(shù)增加。

最后在“轉(zhuǎn)化價(jià)值”上，據(jù)報(bào)告顯示，小紅書用戶“先泛搜再精搜”的搜索習(xí)慣，會(huì)讓需求變得越來越明確。品牌可以在泛搜階段，就開始布局類目詞，主動(dòng)呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品服務(wù)，更原生地引導(dǎo)用戶檢索品牌相關(guān)詞匯，最終實(shí)現(xiàn)后鏈路的轉(zhuǎn)化、分享。小紅書搜索直達(dá)也根據(jù)不同行業(yè)、不同該規(guī)模的品牌轉(zhuǎn)化目標(biāo)，實(shí)時(shí)優(yōu)化模型，提升每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，讓生意增長(zhǎng)更確定。

或許看到這兒，你會(huì)感慨一句“知易行難”，搜索直達(dá)的核心價(jià)值，的確切中了品牌對(duì)增長(zhǎng)焦慮。但就像在項(xiàng)目管理中，好的工具和方法論，需要加載在具體的環(huán)節(jié)和活動(dòng)上，并且匹配對(duì)應(yīng)的資源，這一切才有意義。

下面，我將從“連接六大場(chǎng)景”——細(xì)分行業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、“貫穿營(yíng)銷推廣全鏈路”——具體的推廣流程兩個(gè)維度，回歸到品牌一線經(jīng)營(yíng)視角，把搜索直達(dá)的“現(xiàn)場(chǎng)感”呈現(xiàn)給你。

三、搜索直達(dá)一環(huán)，連接起生意全局

“現(xiàn)場(chǎng)感”這個(gè)詞，來自于“豐田生產(chǎn)方式創(chuàng)始人”大野耐一，他認(rèn)為一切問題都來自現(xiàn)場(chǎng)，一切答案也都是從現(xiàn)場(chǎng)出發(fā)。同樣，搜索直達(dá)也深入到細(xì)分品類、推廣全鏈路的“現(xiàn)場(chǎng)”中，做好小紅書營(yíng)銷生態(tài)的“橫向價(jià)值”和“縱深價(jià)值”。

“橫向價(jià)值”代表的是全行業(yè)/品類普遍的、規(guī)?；鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。小紅書搜索直達(dá)作為“中心樞紐”，連接起六大營(yíng)銷場(chǎng)景——客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)、平臺(tái)UG增長(zhǎng)（能力建設(shè)中）、應(yīng)用下載（能力建設(shè)中）。

無論你是實(shí)體快消品、長(zhǎng)決策周期（車、房和教培等注重線上留資、線下成交）品類，還是做用戶增長(zhǎng)的平臺(tái)、網(wǎng)服產(chǎn)品（APP下載），都可以通過搜索直達(dá)放大種草覆蓋面、效果，并通過開放、多元的短鏈路轉(zhuǎn)化，高效拿到確定性增長(zhǎng)結(jié)果。

除了對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的全覆蓋，我認(rèn)為“開放”也是一個(gè)很大的價(jià)值共識(shí)?？v觀各大“入口級(jí)”平臺(tái)，雖然偶有政策變化，但主線還是做閉環(huán)——“把交易留在平臺(tái)”。從我個(gè)人視角來看，閉環(huán)利好于“貨幣化率”，這是對(duì)平臺(tái)利益最大化的一種方式。而搜索直達(dá)除了有“閉環(huán)鏈路”，同樣也有“開環(huán)鏈路”，品牌可以根據(jù)自身需要去做后鏈路轉(zhuǎn)化，以及私域沉淀的動(dòng)作，這也是兼顧品牌利益的方式。

而在“縱深價(jià)值”層面，搜索直達(dá)也貫穿營(yíng)銷推廣全流程——“科學(xué)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放、效果度量”，在每個(gè)環(huán)節(jié)起著“增益”的作用，給每個(gè)環(huán)節(jié)的效能加上“杠桿”，實(shí)現(xiàn)推廣效果的乘積效應(yīng)。

對(duì)比來看，傳統(tǒng)推廣容易陷入到“玄學(xué)化”中，存在幾個(gè)“靈魂拷問”：能否起量？哪條計(jì)劃能起量？如何兼顧推廣成本與拿量能力？

過往的解決路徑是什么？就是不斷對(duì)接不同平臺(tái)，上各種計(jì)劃，看哪條能起量，運(yùn)氣好就撞上了……（允許做個(gè)悲傷的表情），與之對(duì)應(yīng)的是——KPI壓力大，人工盯盤，手動(dòng)調(diào)價(jià)，效率低。很多企業(yè)做到一定規(guī)模，就得堆人力。

而搜索直達(dá)做的正是的“反漏斗”“提效”和“放大優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”的確定性增長(zhǎng)路徑。

例如過往投放看的是“漏斗”，盡可能做大流量開口，然后層層引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，完成流量收口。看上去很容易實(shí)現(xiàn)，但流量開口是否精準(zhǔn)，直接決定了每個(gè)環(huán)節(jié)的損耗，哪怕品牌內(nèi)部有非常成熟的后鏈路轉(zhuǎn)化技巧、轉(zhuǎn)化策略，也無法做大規(guī)模。

在科學(xué)洞察環(huán)節(jié)，搜索直達(dá)可以基于品牌自有核心人群，再不斷沿著品牌相關(guān)詞、類目詞乃至機(jī)會(huì)詞，去“反漏斗”地觸達(dá)潛在人群，逐層破圈。這意味著，品牌能夠找到高潛力、低競(jìng)爭(zhēng)度的搜索詞，并第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容種草、后鏈路轉(zhuǎn)化的布局。

對(duì)于搜索營(yíng)銷而言，“搜索詞”就是第一性原理，而且它就像化石能源一樣不可再生，越早布局的品牌，越能擁有更長(zhǎng)的“獨(dú)占期”，持續(xù)觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)受眾群體。

而在“提效”上，搜索直達(dá)智能創(chuàng)意優(yōu)選工具能力，能夠結(jié)合關(guān)鍵詞快速創(chuàng)作內(nèi)容。同時(shí)，基于小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”進(jìn)行投前流量診斷、分析藍(lán)海流量、尋找最優(yōu)投放機(jī)會(huì)，以及效果精準(zhǔn)度量、人群資產(chǎn)度量維度的實(shí)時(shí)反饋，搜索直達(dá)可以匹配六大營(yíng)銷場(chǎng)景具體種草增收目標(biāo)，持續(xù)調(diào)優(yōu)投放模型，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率。

最后在“放大優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”維度，搜索直達(dá)在投放環(huán)節(jié)，除了基礎(chǔ)打法之外，還推出進(jìn)階打法，通過“行業(yè)特點(diǎn)細(xì)化詞包購(gòu)買策略-行業(yè)詞包、藍(lán)詞詞包、自定義詞包等”擴(kuò)大覆蓋范圍，并借由“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)&搜索場(chǎng)”雙場(chǎng)域效應(yīng)，快速提升品牌的生意規(guī)模。

對(duì)于擁有豐富SKU的大品牌，或者想要在品牌大事件、大促節(jié)點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的品牌而言，通過搜索直達(dá)“進(jìn)階打法”可以搶先實(shí)現(xiàn)聲量和生意的快速提升，將品牌和產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，覆蓋并種草更多目標(biāo)人群。

四、搜索直達(dá)，小紅書的大藍(lán)海

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，僅靠砸錢買流量越來越難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在舊方法行不通的同時(shí)，我們看到了“內(nèi)容”的穿透力。這是“內(nèi)容營(yíng)銷之父”、美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始人喬·普利茲對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維方式的洞察。

但這句洞察，缺失了下半句，即有穿透力的“（種草）內(nèi)容”，如何鏈接好“經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。在后鏈路轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，各大內(nèi)容、社交平臺(tái)都一致瞄準(zhǔn)了“搜索”，但各自的核心優(yōu)勢(shì)并不相同。

回歸到小紅書營(yíng)銷生態(tài)語境中，搜索直達(dá)基于小紅書穩(wěn)定的工具屬性（答案之書），兼容不同品牌（連接六大場(chǎng)景涵蓋全行業(yè)）生長(zhǎng)所需，也借助強(qiáng)大的用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，貫穿營(yíng)銷推廣全流程，率先做出了“種草內(nèi)容”后鏈路轉(zhuǎn)化提效的答案。

而紅利往往出現(xiàn)在平臺(tái)迭代間，小紅書在搜索場(chǎng)域中延伸出更精準(zhǔn)的、精細(xì)化的品類機(jī)會(huì)。越早擁抱小紅書搜索直達(dá)，用好“搜索+信息流”雙場(chǎng)域效應(yīng)的勇敢經(jīng)營(yíng)者，越能在生意場(chǎng)確定性爆發(fā)。

除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，品牌也需要持續(xù)地通過搜索直達(dá)等平臺(tái)工具、方法論，做好always on常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。

因?yàn)樵诔浞指?jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌不再有靜態(tài)的優(yōu)勢(shì)，任何優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，只體現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間窗口中。品牌只有持續(xù)占位高潛搜索詞，讓用戶每次檢索這些搜索詞時(shí)，品牌產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)種草內(nèi)容能做到主動(dòng)的、高排名的呈現(xiàn)，品牌才能占據(jù)更高的“品類心智階梯”（說到每個(gè)細(xì)分品類/需求，就率先想到這個(gè)品牌）。品牌對(duì)目標(biāo)用戶的持續(xù)觸達(dá)，既能帶動(dòng)產(chǎn)品層的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化價(jià)值，也不斷加深品牌的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。