如今的電商多渠道運營時代下，不少商家將小紅書作為了引流渠道之一，在市場紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，小紅書憑借其獨特的社區(qū)氛圍和用戶基礎(chǔ)，為品牌和商家提供了新的增長空間，為此，越來越多商家開始布局小紅書，以求獲得高效增長。

然而，有不少商家，在小紅書的布局上遇到了不少問題。最近有位商家在聊天時，曾表示，自己在小紅書上發(fā)的筆記很難出爆款，也有讓團隊去研究爆款進行模仿，然而效果并不理想，筆記排名也一直上不去。

然后他便在聚光上去筆記進行投放，投放效果也不好，最終的roi就只有那么點，壓根就起不來。

相信也有其他商家遇到過上述這樣的問題，此外，還會遇到比如想做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記時，往往會抓住某幾個對標賬號去進行模仿，不知道該提取哪些精華點模仿，往往生搬硬抄，最后爆款沒打成，反而被限流。

其實，很多競品產(chǎn)出的爆款背后跟平臺類目情況、投放策略、內(nèi)容形式等很多方面都有關(guān)系，單方面從筆記的內(nèi)容維度上去做拆解，并不全面。

那么具體該怎么做才能有效利用小紅書的流量，實現(xiàn)有效增長呢，今天就簡單來聊一聊。

布局搜索流量

開篇，我們先來聊聊小紅書的流量機制到底是怎么樣的。

眾所周知，小紅書筆記流量的來源主要是由“首頁推薦”和“搜索”這兩部分組成。

其中，首頁推薦簡單講就類似“猜你喜歡”，這些內(nèi)容會以信息流的形式呈現(xiàn)在平臺的發(fā)現(xiàn)頁上，我們每次下拉刷新頁面之后，系統(tǒng)都會通過推薦算法展現(xiàn)一批新筆記。

簡單可見，首頁推薦是“內(nèi)容去找人”，是系統(tǒng)推薦的，這部分流量相對來說比較泛且雜。

搜索流量的話，是用戶通過主動搜索某個關(guān)鍵詞才看到的內(nèi)容，這是“人去找內(nèi)容”，用戶的主動性和目的性更強，這部分流量更加精準，轉(zhuǎn)化率也更高。

在存量時代下，如果說前幾年的小紅書主要還是偏向于自然流玩法的話，那么當(dāng)下，不論是自然流還是搜索流，幾乎都成為了商家們的必爭對象。

畢竟平臺流量就這么多，內(nèi)容如果同樣優(yōu)質(zhì)的情況下，誰能有更好、更高效率的投放策略，誰就能在小紅書跑通ROI，拿到結(jié)果。

同時，因為筆記自然生命周期有限，自然流量難以把控，而通過信息流和搜索流推廣，可以讓流量更具有確定性。

對此，無數(shù)品牌商家都在開始重點布局小紅書的搜索端營銷，最大化地提升電商交易轉(zhuǎn)化，促進生意增長。

那么我們在做小紅書推廣的時候，如何更好地利用搜索流量去進行產(chǎn)品的種草轉(zhuǎn)化和成交呢？

先“抄”后“超”

在不知道怎么做的時候，向競品“抄作業(yè)”是個很好的方式。

例如小紅書站內(nèi)的類目情況，同行的情況，產(chǎn)品的賣點定位，達人的投放方式、筆記的內(nèi)容形式，這些我們都可以在競品分析中尋找答案。

我們先找到對標競品，然后主要看競品的“投放策略”以及“呈現(xiàn)效果”這兩個方面。

一、在投放策略方面，我們可以在新紅、千瓜、灰豚等分析工具里，用“品牌名+產(chǎn)品名”搜索對應(yīng)競品，查看競品的投放情況。

1.在數(shù)據(jù)上，我們可以拉取對應(yīng)的品牌筆記數(shù)和月投放量，進行投放成本、投放節(jié)奏等方面的分析。

2.在投放形式上，我們可以對競品近3個月或30天投放內(nèi)容的形式、類型、數(shù)量、視頻圖文占比等維度進行分析。通過分析我們還可以了解到在內(nèi)容方向上哪個方向爆文最多。

3.在投放達人類型上，我們可以對投放達人量級、投放占比進行分析。

通過這幾個塊兒的分析，我們可以快速圈定競品的粉絲人群畫像，模仿他們的投放節(jié)奏，細化到研究他們的企業(yè)號內(nèi)容，粉絲活躍評論的傾向于什么，企業(yè)號互動的達人是KOL還是KOC等等，可以減少很多的試錯成本。

二、在呈現(xiàn)效果方面，我們主要可以看競品筆記的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)情況，比如筆記曝光量、點擊量、互動量、點贊量等指標。

通過這些基礎(chǔ)指標，我們可以了解競品的定位、市場聲量情況，這里，我們需要著重對競品爆文的數(shù)據(jù)、標題/封面/內(nèi)容、互動數(shù)據(jù)等進行拆解分析，從而進一步總結(jié)反推出適合自己的內(nèi)容策略。

同時，我們可以借鑒競品的達人筆記是如何軟植入的，還可以通過了解競品的負面筆記進行參考改進。

那么這里總結(jié)一下競品分析的步驟：明確目的→行業(yè)分析→確定競品→確定維度→搜集數(shù)據(jù)→對比分析輸出結(jié)論，通過這些步驟后，我們可以結(jié)合競品進行優(yōu)化，從而做出自己的差異化。

提升筆記排名

前邊兒我們有提到小紅書主要的兩種流量的分發(fā)邏輯，在發(fā)現(xiàn)頁，平臺主要采用推薦邏輯，而在搜索頁，則是按照排序邏輯分配流量，排序越靠上的筆記，獲得的曝光量也就越大。

在某個搜索詞下，我們的筆記排名越靠前，產(chǎn)品就越有機會被用戶看到，也會更容易主導(dǎo)用戶的消費決策。

因此，在競品分析之余，提升筆記排名成為了很多商家投放布局小紅書搜索流量時關(guān)注的重心所在。

相比于推薦流量極大的不確定性，搜索流量在很大程度上可以通過人為干預(yù)來獲得、優(yōu)化。

那么用戶在小紅書搜索時，平臺是如何將筆記匹配到用戶的搜索呢？就是通過對關(guān)鍵詞的分解和抓取，系統(tǒng)一定是優(yōu)先呈現(xiàn)與該關(guān)鍵詞高度匹配的筆記。

然而，有不少商家在筆記投放中并不重視關(guān)鍵詞的布局，往往很容易導(dǎo)致筆記很難被精準推送到有購買需求的用戶面前，也難以觸達潛在消費者，種草的效果也隨之大打折扣。

也許有人會說，很多筆記里沒有加關(guān)鍵詞，可是數(shù)據(jù)也還不錯。在這種情況下，雖然數(shù)據(jù)還不錯，但沒有添加關(guān)鍵詞，會導(dǎo)致筆記跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度并不大，給后續(xù)推廣帶來的轉(zhuǎn)化效果則很有限。

此外，在今年的四月份，小紅書官方曾發(fā)布過DEEP搜索投放策略，其中提到了”分詞性”、“鎖核心”、“拓流量”、“探藍?！边@四個步驟，其中重點圍繞了關(guān)鍵詞這塊做了分析，由此也可看出，關(guān)鍵詞布局在搜索投放中的重要性，這四個步驟大家有感興趣的可以去了解下。

所以既然筆記和用戶所搜索的關(guān)鍵詞的匹配程度，在很大程度上會影響搜索結(jié)果頁中筆記的排序位置，我們想有效提升筆記排名，筆記中的關(guān)鍵詞就需要很好地匹配上用戶的搜索需求。

那么關(guān)鍵詞又該如何優(yōu)化布局呢？接下來我們就來講講關(guān)鍵詞的類型和布局思路。

關(guān)于關(guān)鍵詞的類型，主要可以分為以下幾種：

1.核心關(guān)鍵詞，也可以叫做主關(guān)鍵詞。一般是行業(yè)詞，也可以是產(chǎn)品詞。通常在標題和正文開頭部分使用。

在選擇上，我們可以選擇與品牌或產(chǎn)品的特性緊密相關(guān)、具有較高搜索量的核心詞。針對不同類目，主關(guān)鍵詞可以是“餐具套裝”、“面膜”等這些大詞。那么我們還可以積極去拓展這些主關(guān)鍵詞，去學(xué)習(xí)參考別人用的什么關(guān)鍵詞。

2.痛點關(guān)鍵詞。我們可以去查看熱搜詞排行榜，因為在熱搜詞背后是用戶需求的洞察，這類詞往往代表了用戶的需求和痛點。

那么我們就可以結(jié)合自身產(chǎn)品特性，圍繞痛點去選擇關(guān)鍵詞，在確保痛點和需求相對統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加場景和內(nèi)容的豐富性。

假設(shè)筆記賣的是面膜產(chǎn)品，我們就可以結(jié)合這個產(chǎn)品的功效，比如美白、舒緩去做關(guān)鍵詞布局。

其中，我們可以注意一個點，有時候我們需要多維度針對不同的人群去選取不同的關(guān)鍵詞。

這里還是拿面膜的例子來說，有些用戶對于功效上，不關(guān)注美白，反而只關(guān)注舒緩，那么他會更傾向于選擇筆記中著重強調(diào)舒緩功能的面膜，因此我們可以多維度的針對不同人群的需求在筆記中鋪設(shè)不同的賣點關(guān)鍵詞。

3.長尾關(guān)鍵詞。也就是更細分化的、更具有描述性的關(guān)鍵詞，也可以說是由主關(guān)鍵詞+功效詞/人群詞/場景詞/熱點詞等組合而成詞。

我們可以將主關(guān)鍵詞與話題熱詞組合，這種就是偏向于抓趨勢、結(jié)合熱門話題適當(dāng)蹭熱點。

比如，如果是賣服飾的商家，可以結(jié)合近期某個明星的出圈照片，找到自家相似度高的產(chǎn)品發(fā)筆記，在關(guān)鍵詞上選用“xx同款”適當(dāng)蹭熱點。

我們也可以將主關(guān)鍵詞與品牌詞組合，這類詞具有唯一性，可以直接關(guān)聯(lián)到某個品牌。

不過這種會比較適合那些有一定知名度和搜索量的品牌，如果是一個沒有什么聲量的產(chǎn)品，我們直接去用品牌詞種草，效果并不佳。

因為用戶根本不知道這個品牌，更不會去搜索，那么我們就可以在關(guān)鍵詞中，加上“某某品牌平替”來實現(xiàn)種草，一定程度上增加自身的流量。

此外，我們還可以將主關(guān)鍵詞與人群詞組合，人群詞可以從性別、年齡、身份、職業(yè)、社會身份等角度細分，我們可以根據(jù)自身產(chǎn)品定位和受眾人群去做布局，可以更精準地幫助我們觸達目標用戶，

通過以上長尾關(guān)鍵詞的合理組合，我們就可以增加筆記被搜索到的機會。

那么在關(guān)鍵詞布局的位置上，我們可以在筆記的標題、內(nèi)容里的開頭，正文，話題標簽中去進行布局。

參考文章：曉君《如何快速做好小紅書競品調(diào)查和借鑒競品經(jīng)驗》