文章來源：?卓見 SeeDifferently

「生活趨勢」展示的是一種真正的「共同感」。在流動的的社會，看一看和我們相似的群體在如何生活。趨勢又構成了一幅當代生活的圖景和集體互動，反過來成為我們凝望生活的目光。

2023年在小紅書在成立十年之際，日活用戶突破1億。1億在中國并不算超大規(guī)模平臺，但小紅書的1億有其獨特的價值：第一，它是中國唯二在抖音和快手兩個短視頻平臺夾擊下，日活還能破1億的產(chǎn)品，另外一個是B站；第二，它是少數(shù)原創(chuàng)而不是copy的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在國外沒有直接競品；第三，它對生活方式內容的滲入，和平臺所體現(xiàn)的厚度、廣度已經(jīng)成為當下展現(xiàn)中國人如何生活的窗口。截止2022年底，小紅書的月活也已達到 2.6 億， 2000 萬個月活創(chuàng)作者每日發(fā)布筆記量達300 萬+。它崛起于中國消費力崛起的階段，以「標記你的生活」為口號，我們可以在這里找到關于生活的一切，從「貓到底怕不怕冷」到「元宇宙混剪」?！刚鎸崱故切〖t書的特點，普通人每天在想些什么，干什么，關心什么，都能在這里找到，小紅書在年末發(fā)布的《2023年度生活趨勢觀察報告》也佐證了這些。
「聽勸」、「顯眼包」和「city walk」被選為2023年的生活趨勢詞?！嘎爠瘛箒碜孕〖t書的真實用戶「小艾同學」，他是湖北一座小城一個普通的打工人，找不到對象，著急，在小紅書發(fā)布擇偶求助帖后，網(wǎng)友紛紛為其支招，他開始減肥，換發(fā)型，改穿搭，最近，他結婚了。

2023年，小紅書上「遇事不決就聽勸」的話題瀏覽量超9億，「旅行聽勸」「在線聽勸」，「聽勸」共有300多萬篇筆記；「city walk」和「顯眼包」都不算小紅書的原創(chuàng)詞，一個指在城市漫步，一個是娛樂營銷梗，小紅書的用戶把它們玩成了一種日常的行動：370萬篇「city walk」筆記和275萬篇「顯眼包」筆記，是大眾用「腳」投出的票。

大眾的力量是感人的，也不必質疑其真實。德國哲學家韓炳哲在2019年出版的《在群中》曾質疑，數(shù)字網(wǎng)民算不算是「大眾」，因為他們既不反映真實生活，又不具備「一致」的現(xiàn)實行動力，但倘若他看到小紅書今年的這些關鍵詞，哲學議題也需要新的理解了。至少在中國這個全球擁有百萬人口城市（其中7個已超千萬）最多的國家，一個日活用戶達1億的網(wǎng)絡社區(qū)鏈接真實生活的能力，已超出想象。

真實帶來了規(guī)模，規(guī)模又讓真實更真實。比小紅書日活用戶更多的平臺，沒有這么多來自普通人的生活分享。讓我們把小紅書想象成一座城市，哪怕每天只有萬分之一的人說一說今天發(fā)生了什么，大抵就可以構成城市的基本框架：人們在社區(qū)內交換的信息就像地圖，告知彼此在城中該如何生活，怎么生活，尤其當城市龐大到無法讓人深入理解時，這些分享就更顯珍貴。

和小紅書前兩年發(fā)布的趨勢報告不同，今年的三個詞不是新愛好、新興趣，而是大多數(shù)人「都能」且「都在」參與的生活—當看到這三個詞時，我們腦海中一定會冒出，哎呀，我認識的某個人干過這些事。不是小紅書不「新」了，而是兩年前很多「新奇」的事情長成「趨勢」需要一定的時間，「趨勢」一定是眾樂樂，需要慢慢滲透，淘汰門檻高的。

觀察從小紅書長出的趨勢，有兩個非常有趣的特點。

首先，趨勢不再由意見領袖引領決定，精英視角轉向大眾視野，我們得以了解和我們一樣的人在如何生活；其次，「趨勢」呈現(xiàn)「長周期性」的特點，也是我上文所說的，一個慢慢滲透的時間差?！岗厔荨共坏韧跓狳c，「熱點」瞬間爆發(fā)，可能會觸發(fā)「趨勢」，但不是充分必要條件。全網(wǎng)一年有上萬條熱點，但構成「趨勢」的少之又少?！岗厔荨共皇莾热菹M邏輯，它來自真實的供需和多數(shù)人的踐行。以「露營」為例，2021年小紅書就有很多人分享過「露營」，但成為「大眾趨勢」是過去一年多的事，露營在今年仍然會不落熱度，這也是小紅書想去定義「趨勢」的原因，早半年甚至一年發(fā)現(xiàn)「趨勢」，從源頭抓，以高到低。小紅書2023年曾去湖南衡陽等地做過一輪用戶訪談，當?shù)啬贻p人剛開始了解「飛盤運動」，也會在小紅書搜索該如何玩。

為什么「生活趨勢」能在小紅書長出來，換換一個問法，為什么其他平臺很難長出「生活趨勢」？
普遍的共識是，小紅書去中心化的運營策略和雙列產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)出一種「人感」，社區(qū)「有真人」、「說人話」，這是基礎土壤。最初「趨勢」散落在土壤也許只是一個生活小竅門，一個奇思妙想，或者一個人生小感悟—運營看到它，無所謂誰撒下的，哪怕是一個粉絲量不到100、日常很少發(fā)帖的用戶，運營覺得內容調性好，其他用戶可以參與—在限定時段達到一定數(shù)據(jù)量（如48小時10個收藏），都給予一定的流量，觀察一陣，看看是否激發(fā)更多用戶，如果可以，就再給一定的量。

人工篩選，層層試探，最大概率保證好內容不被遺漏，小靈感成長趨勢。小紅書一個垂類運營最多一天瀏覽2000多條內容，這也反過來推動更多用戶愿意在小紅書發(fā)帖。

我曾聽過一個故事，在小紅書剛成立科技垂類時，有運營提出挖何同學—這也是很多平臺普遍的做法，被運營負責人否掉了，他的理由是：如果平臺生態(tài)好，何同學自然會過來，如果生態(tài)不好，挖過來干嘛呢？新生態(tài)想建立影響力應該找新供給，比如顆粒度更細的場景，桌面科技好物是不是可以試試？這些創(chuàng)作者往往在其他平臺得不到重視，小紅書拿過來，可以把他們當作一個獨立的品類去運營，看看是否長成大樹。因為再小的圈層背后都是一個品類，品類背后是行業(yè)，「行業(yè)」有趨勢。

小紅書更喜歡招有行業(yè)背景的做運營，而不是純互聯(lián)網(wǎng)運營，小紅書的美妝運營是做不了潮流運動，不懂行業(yè)，也就挖不出行業(yè)背后的「趨勢」。有一段時間，「島臺」在站內的搜索量很高，傳統(tǒng)的運營手段是激發(fā)更多人發(fā)攻略，但小紅書要運營去思考行為背后的動因，「去客廳化」的趨勢，再進一步分析，趨勢背后是現(xiàn)代人對高質量互動的渴望，

用「趨勢」去和用戶溝通，而不是實用信息?！岗厔荨箍梢约ぐl(fā)更多的場景落地，「島臺」變成現(xiàn)代人對親密關系的渴求，各個垂類都有內容可發(fā)，每個人都有話說。本質上，用馬斯洛需求理論最頂部的一層做溝通，也是一種以高打低的策略，小紅書內部有定義，也不能過高，高于現(xiàn)實「15度」，剛剛好。
這就像從一棟房子慢慢變成一個街區(qū)最終連成一座城市過程。每個用戶的分享好比城中的一個元素：一塊磚，一棵樹，一條河道，或是街區(qū)咖啡館。

曾有一個小紅書用戶在火山旁喝著紅酒拍下了一張照片叫「人生照片」，引起運營的關注，覺得標題起得不錯，給了一些流量支持。就像在城市空地搭起了新的景觀，每個人開始分享著自己的「人生照片」。據(jù)統(tǒng)計，30%的用戶每周會在小紅書發(fā)不同內容，平臺并不嚴格定義哪些是垂類創(chuàng)作者，一個健身博主發(fā)家居內容也會得到分發(fā)?！岗厔荨乖诤荛L一段時間，也是很多用戶來小紅書的理由。

人們?yōu)槭裁匆础岗厔荨梗?或者說，想要了解「趨勢」？

過去，在農(nóng)業(yè)和前工業(yè)社會，這種需求是不強烈的：鄰里之間的緊密關系和共同的經(jīng)歷由此帶來情感的共鳴。但現(xiàn)代社會打破了這些，人們走入大城市，離開了世代生活的共同體中，也失去了對周圍人情感上的親近感，產(chǎn)生了強烈的漂泊感，我們分散在不同的社區(qū)，從事不同的工作，甚至永遠不會相遇。

一切都是不確定的，暫時的，一個流動的社會，一個液態(tài)社會。一方面，現(xiàn)代性的確會釋放出更多可能性，但另一方面也意味著個體被邊緣化，原子化以及安全感的缺失。人們可以隨時改變職業(yè)、婚戀、朋友、伴侶甚至價值觀，尤其像在北京上海這樣的巨型城市，人的心理狀況更復雜多變，很難形成連貫的身份認同，也很難和其他人產(chǎn)生情感共鳴，就連共同行動的物理空間也在急劇縮小。

城市和社會只不過是暫時和表面的生活，它不太能解決「人群」的感受問題。我們總不能說：我們都生活在上海，所以我們就不再孤獨了?！干钰厔荨拐故镜氖且环N真正的「共同感」，看一看和我們相似的群體在如何生活，如何度過周末的一天，我們該如何生活。更重要的是，趨勢讓我們相信，我們和城市里的所有人在共享一個城市的現(xiàn)實。

「City walk」是大家更向往chill的生活，不必去遠方，美好的事物就在附近，用腳步感受城市的細節(jié)，欣賞低速的景觀；「顯眼包」原本指愛出風頭，被當下的情緒解構，逐漸褒義化—病房里的抗癌顯眼包是一種樂觀，博物館的博物顯眼包是一種勇敢，街頭的行為藝術創(chuàng)作顯眼包是偶爾發(fā)瘋的解壓，我們用「顯眼包」重釋和重塑時代的情緒；「聽勸」指引出陌生人之間善意的良知，我們被「聽勸」改變，也用「聽勸」影響別人。

我最近常想，很多事情可以連在一起看；比如「city walk」和「顯眼包」和今年最火爆的兩部電視劇《漫長的季節(jié)》和《怒嗆人生》是否有相似的底色呢？「聽勸」和「爹味」是不是也建構了一組對照關系？

還有小紅書上那些確診文學，搭子，脆皮大學生、自助演唱會，小飯桌，電子妝容，momo，mbti社交，為i做e、菜市場文學、抱樹療愈等大大小小的趨勢，真是一幅當代生活的圖景啊，也是一種社會的活動和集體的互動。這些日常生活，確實是我們「發(fā)明」的，同時又成為我們注視生活的目光。和生活彼此之間的關照、借取、實踐、變化，恐怕也不是小紅書能設計出來的。這個最初分享海外購物指南的社區(qū)，也曾被質疑「消費主義」，2021年「濾鏡」事件引發(fā)了外界大規(guī)模的探討：虛浮的網(wǎng)紅、拜金的生活，被消費影響的旁觀者。互聯(lián)網(wǎng)的內容無非是「娛樂」和「有用」，小紅書該走向何處？小紅書的聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾總結理想態(tài)的用戶價值拓圈：從買得更好，到變得更美，到活得更好。

先買到適合自己的東西，再找到適合自己的風格，之后大概率對自己要過什么樣的生活也有所企圖了，不能只聽消費建議，消費是一種說服，單向度輸出，以購買為目的，人也不能被消費定義，人該怎么活？怎么活得更好更愉快，需要的是倡導、建議、啟發(fā)。

從提供「消費決策」到分享「生活方式」，這兩年，小紅書的調性慢慢在調，在我看來，這是小紅書最重要的一次進化，平臺把「主體性」還給了用戶，用戶把更豐富的「自我」展現(xiàn)給平臺。

小紅書的潮流運動負責人錢德曾和我分享過做運營的心得：順勢而為。能否成為趨勢要交給時代和時代下的人，「和大眾情緒一致，就會席卷，不一致，沒了，消失了，也就消失了?！顾e例了城市夜跑，2022年11月，「夜跑」在站內有起量的趨勢，運營覺得夜跑門檻低，更方便互動，推了一些量，但用戶參與度沒有想象中那么高，直到2023年春天，疫情結束，跑步的用戶開始成倍增長。目前，小紅書跑步用戶量和發(fā)文量列全網(wǎng)第一。這和現(xiàn)實也有對照關系，疫情前，中國田聯(lián)注冊的馬拉松比賽1800場，2023年有5000場，真實的東西很難被人為炮制，就像小紅書也沒沒料到，在疫情期間撐起增長的是「菜譜」。

2023年初，小紅書曾邀請一些學者探討「小紅書是什么？」，這個話題很快聚焦到大家在小紅書都在看什么，沒有一致結論，倒有相似的感受：小紅書有豐富的關系、豐富的興趣、豐富的話題，可以作為觀察人和社會的切面。「在小紅書，我就看到很多新型婆媳關系?！挂晃粚W者補充。

2023年，一本80年代出版的傳播學著作《幻象》登上了很多圖書榜單。它的走紅源于預言到一個現(xiàn)實：在信息爆炸的世界，由人工合成的新鮮事（也被稱為「偽事件」）充斥在真實生活中，它由人為炮制，極具戲劇化，可隨心所欲重復刷屏，只為吸引眼球而生。它既對生活無指導意義，也誘使大眾被過度的期望統(tǒng)治。你看，好像時下流行的「短劇」就是這么一個玩意。

人的真實境況會產(chǎn)生令人困惑的多種狀態(tài)，既能激發(fā)想象與創(chuàng)新，也會導致挫敗和消極—這些似乎都在小紅書上有所展開。只要真實，是生活的表達，符合國家法律法規(guī)，都會被平臺關注。這樣去中心化的策略帶不來高效率，外界經(jīng)常會產(chǎn)生「小紅書到底知道不知道要怎么賺錢」的困惑。

如果不用互聯(lián)網(wǎng)邏輯去解釋小紅書呢？換一個，比如用社會視角看。小紅書構成了一種現(xiàn)代社會的基礎原料。

德國社會學家騰尼斯曾對「共同體」作出過解釋：一切親密的、私密的、單純的共同生活。人們在「共同體」和同伴生活，從出生至死，休戚與共，同甘共苦?！腹餐w」因地緣、親緣或擁有共同的語言、習俗，信仰。這是沒有互聯(lián)網(wǎng)時代的定義，放在今天，小紅書構建了一種新的邏輯關系，共同體的本質沒有發(fā)生改變，以締結關系和情感對抗現(xiàn)代社會理性利己的趨勢，集結要素發(fā)生變化，血緣、地緣、信仰等變成興趣、同好、默認一致的行為以及共享的趨勢。

所以小紅書最在乎「社區(qū)氛圍」，在小紅書不要吵架。男女對立，地區(qū)（階級）歧視等常在其他平臺滋生的罵戰(zhàn)，小紅書會刪帖禁言。最近半年，我的主頁出現(xiàn)了很多「評論區(qū)友好」的內容，也就是說，這類內容在得到平臺更多的分發(fā)。

為了驗證這點，我在小紅書發(fā)布了一條「北京冬天在哪里踢球」的帖子，48小時涌入了53條評論（最新是54條）：從告知哪里有室內球場，穿哪種球鞋、用哪種足球，到約伴踢球。我，一個粉絲不足300的用戶，這條帖子熱度超越當日80.2%的體育博主。

抖音80%的流量來自頭部博主，極致效率是其目的；微博更重視明星和大V，始終保持中心輿論場的地位是其目的；小紅書以「人」為目的，其他皆為手段。進一步解釋，以幫「人」實現(xiàn)「更好的生活」為目的，生活是核心，平臺也不能去剝削人的時間。

小紅書希望人們是這樣使用小紅書的：看到感興趣的內容，去線下嘗試，再激發(fā)新內容，回到線上分享。攀巖有熱度后，小紅書聯(lián)系了200多家線下巖館，請專業(yè)品牌做攀巖課程；「顯眼包」從娛樂圈刮來，小紅書把它落地到各省的博物館，引導用戶做博物館的「顯眼包」。2023年，小紅書大概做了200多場線下活動，實地調研了全國20多座城市，尋找當?shù)氐挠脩舭l(fā)起活動，從徒步、滑板到釣魚。

同樣切線下，抖音重交易，重本地生活，賣團券。從這點上來說，你可以質疑小紅書商業(yè)化效率太低，但這也引出了一個非常重要的時代命題：

相信算法還是人？

前不久Open AI的CEO altaman被罷免又回歸的鬧劇背后，就是這個命題下的兩種選擇：以發(fā)起罷免者llya為代表的超級對齊者認為人類需要引導AI，它的價值觀和目標必須和人類保持一致；而被罷免的altman是有效加速派，也是技術樂觀主義，在面對安全和倫理問題時，他認為發(fā)展才是硬道理。

那么，人類應該多大程度上理解我們所創(chuàng)造的東西？

短期看，算法贏家通吃。但我不免常常有疑問，用大數(shù)據(jù)識別人類的一切行為，那么誰能說清楚，人們?yōu)槭裁磿催@條信息，而不是那條？為什么會點這個標題，而不是另外一個？在算法面前，人就是這么做了，不必爭論。只要有足夠的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能自圓其說。

算法時代，「就是這樣」讓「為什么會是這樣」變得沒有意義。從數(shù)據(jù)算法推導大眾行為這件事本身就宣告了「我們已經(jīng)在被我們所創(chuàng)造的東西統(tǒng)治」—?？碌娜笆奖O(jiān)獄預言已成現(xiàn)實。

恐怖之處在于，用算法評估小紅書的運營效率，實在是太低了，簡直像農(nóng)耕時代的手藝活。人要去主動挖掘內容，結合算法統(tǒng)計的高熱內容，然后才能判斷哪些可以得到更多分發(fā)，哪些具有成為「趨勢」的潛力。就像在挖地道，不厭其煩掀開泥土，東看看，西看看，試圖找到哪條道路通往風景秀麗的彼岸。在算法主導的平臺，運營只需要按下流量按鈕，點燃算法端上來的熱點，火箭發(fā)射，云團直沖天際。

算法做主的平臺，人是算法的工具，人做主的平臺，就要求人必須具備更好的審美、趣味和想象力：先于規(guī)模發(fā)現(xiàn)趨勢，然后把趨勢變成規(guī)模。那么，小紅書就要保證自己平臺上的「人」是更先進的生產(chǎn)力，可是，小紅書必然保證不了。一個有趣而有益的悖論是，人的審美是不可被標準化的，而規(guī)模又是大部分商業(yè)組織的追求。之前有一篇文章對小紅書的形容很準確：晚熟，非理性執(zhí)著，它的堅持是：不想把判斷內容好壞的權利交給機器。

據(jù)說，小紅書高管常常把《美國大城市的生與死》列為運營的教材。這本書舉過一個反例：波士頓部分區(qū)域的衰落不是因為經(jīng)濟下行，而是因為過度的重復和模仿導致街區(qū)多樣性的瓦解，新創(chuàng)意和新人群得不到更好的資源，于是出走、流失，老的階層固化，最終人口減少，消失，區(qū)域衰敗。書里還舉了一個正面案例：曾經(jīng)的麥迪遜廣場南邊是酒店，北邊是住宅，一半商業(yè)化，一半社會化，看似雜亂，無人管理，但也標志著一個區(qū)域走向巔峰的開始。

在小紅書成立十年之際，CEO毛文超說過一段話：「過去 10 年，如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個產(chǎn)品，將上億中國人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗、感受，從每一個人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)上的信息。」

這句話值得玩味的地方是毛文超的「此在」與「曾經(jīng)」：過去，中文互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)過小紅書這樣的產(chǎn)品，今天出現(xiàn)了。「把人的腦子搬到互聯(lián)網(wǎng)」是多么宏大的野心，包裹真實世界的一切：人的興趣、品味、需求、感受，多種階層，由人組成的大公司、小商鋪、五花八門，千姿百態(tài)，如一座激流回旋的城市。

《美國大城市的生與死》說，城市之所以保持生機，正是因為其具有彈性，非理性，含混曖昧，流變不居，得以吸收新的材料，創(chuàng)造新的內容。沒人有能力憑空制造出一座大城市，一座大城市也由不得幾個人就改變了潮水的方向。城市衰敗的方式倒只有一種：一旦變得封閉、靜滯、抗拒變遷，也就死了。

人歷經(jīng)世變，生活也歷經(jīng)世變，更好的生活是什么？當我們試圖總結時，生活要不就成了舊東西，要不就早已逝去。從這點來說，趨勢倒是一個不錯的理解生活的切面，啟迪未來，審視當下。

至于到底應該怎么過，交給每個人自己吧。