文 ｜ 闌夕

在小紅書的月活用戶中，使用搜索的用戶占比達(dá)到70%；1/3的小紅書月活用戶，每次打開App的第一件事情，就是點(diǎn)開搜索框；同時(shí)還有高達(dá)42%的新用戶會(huì)在下載App的第一天就使用搜索。這是在前兩天的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書對(duì)外披露的數(shù)據(jù)。

搜索之于小紅書，已經(jīng)從一個(gè)站內(nèi)功能，變成了一款入口產(chǎn)品。而它的「好用」，也開始反過來影響小紅書的平臺(tái)發(fā)展，讓搜索成為內(nèi)容供給的另一種選擇。

這很符合最近幾年大家對(duì)于小紅書的「刻板印象」，那就是它對(duì)生活方式的指南價(jià)值，即使并非小紅書的高頻使用者，在遇到疑慮時(shí)——無論是想去新開業(yè)的游樂場(chǎng)，還是給朋友送什么生日禮物——都開始習(xí)慣在小紅書搜搜看。

小紅書的搜索大受歡迎，不是因?yàn)樵诩夹g(shù)上有多么先進(jìn)或是優(yōu)越，而是小紅書恰好卡在了信息流動(dòng)產(chǎn)生變化的交匯處。

Google等傳統(tǒng)搜索引擎的分發(fā)模式，是百科全書式的樹狀結(jié)構(gòu)，追求的是匹配效率，所以在靜態(tài)信息的連接上，搜索引擎可以做得相當(dāng)完美。

但是到了所有人都把自己的社交生活備份到數(shù)字世界的時(shí)代，信息的流動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜索引擎善于應(yīng)對(duì)的場(chǎng)景，而那些活躍在分享行為里的用戶，也被圈地化的App隔絕在了搜索引擎的爬蟲外部。

App的孤島性質(zhì)，不僅切斷了外部搜索引擎的水源，還以重構(gòu)的內(nèi)容資源，在資本市場(chǎng)議到了遠(yuǎn)超PC時(shí)代的市場(chǎng)估價(jià)，這讓搜索巨頭的最后一條路也被堵死了：買不起，更買不到。

這也是除了小紅書之外、連微信和抖音都在最近幾年發(fā)力搜索的原因，繞過傳統(tǒng)搜索引擎的先決條件，在于內(nèi)容平臺(tái)的自建生態(tài)已經(jīng)高度成熟，用戶需要——也值得——新的搜索解決方案。

用戶滿懷期待的點(diǎn)開搜索框，找的不再只是只言片語(yǔ)的信息，而是一個(gè)滿足即時(shí)生活需求的場(chǎng)景。

比如北京環(huán)球影城今天人多不多，比如杭州高鐵如何站內(nèi)換乘，比如一條網(wǎng)紅街上有哪些店鋪需要避雷，這些疑問的答案不但是動(dòng)態(tài)和細(xì)分的，而且是在對(duì)人的具體生活做出理解。它很難由一個(gè)API接口去接入數(shù)據(jù)就能滿足了。

軍事理論里有句話是說，讓聽得見炮火的人來做決策，同樣的道理，始于生活場(chǎng)景的搜索，也必須由經(jīng)歷真實(shí)生活的人來給出答案，用戶提交關(guān)鍵詞之后，想要看到的是他山之玉，是人間百態(tài)，甚至是情緒價(jià)值，找尋世界上的另一個(gè)我。

海上生明月，天涯共此時(shí)，從共同經(jīng)歷里汲取獲得感，是自古以來的人類本性。

· · ·

小紅書不是最近幾年唯一一個(gè)開始發(fā)力搜索的產(chǎn)品，但就主動(dòng)搜索這個(gè)動(dòng)作而言，小紅書可能是中國(guó)所有內(nèi)容平臺(tái)里DAU滲透率最高的，沒有之一。官方對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，小紅書上88%的搜索動(dòng)作是用戶的主動(dòng)查詢。

小紅書的搜索體驗(yàn)之所以有著「好用」的評(píng)價(jià)，取決于社區(qū)生產(chǎn)的內(nèi)容是流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的。傳統(tǒng)搜索引擎在這些問題上提供的信息就只有信息，而沒有信息的流動(dòng)性和和信息背后的人。

內(nèi)容社區(qū)中的搜索形態(tài)，代表著更及時(shí)化，更新鮮的信息，它能夠更迫切的去滿足搜索者的一些實(shí)際的、潛在的、真實(shí)的需求。

因?yàn)槊恳粭l結(jié)果的背后，都有一個(gè)活人在分享和互動(dòng)，而小紅書的搜索實(shí)際上是在把這些人的生活不斷折疊、然后打開，最后排序到其他用戶的視野里。

就像這個(gè)支原體疊加流感的冬天，有很多用戶自稱凌晨跑到小紅書來「看病」，當(dāng)然了，看的不是醫(yī)生，而是有多少人和我一樣中招了、某家醫(yī)院掛號(hào)要排多久、咳得睡不著能做點(diǎn)什么……

這樣的搜索請(qǐng)求，只有小紅書可以給出答案。

這種即時(shí)性，交互性的搜索，代表著搜索這樣一個(gè)功能的深化。它其實(shí)能夠代表搜索場(chǎng)景的改變，不只是在提供信息的連接，更多的是一個(gè)生活中的個(gè)人的生活狀態(tài)，或者一個(gè)個(gè)消費(fèi)需求的連接。

這是根據(jù)「我」的動(dòng)態(tài)來完成的需求。

我發(fā)生了什么，或者我的周圍發(fā)生了什么，我想看到什么。信息分享完了，并不是就躺在那里，因?yàn)椴粩嘤腥送ㄟ^搜索找到它，又因?yàn)樽约旱慕?jīng)驗(yàn)為這條分享進(jìn)行更新。

有一次我乘坐高鐵，需要換乘，但我不知道在那個(gè)車站里怎么快速轉(zhuǎn)乘，我在小紅書上搜索的結(jié)果里，看到有人分享了一條非常詳細(xì)的攻略，甚至把整個(gè)路線給標(biāo)出來了。

評(píng)論區(qū)里，又有其他人補(bǔ)充進(jìn)去了更多細(xì)節(jié)，哪些細(xì)節(jié)優(yōu)化，可以換乘更快。很難想象在其他地方，怎么去獲得這樣的信息。

因此在內(nèi)容社區(qū)的搜索中，不一定能獲得最好的結(jié)果，卻可能是最新鮮、最及時(shí)的內(nèi)容，它能反映到我在所需要的當(dāng)下，大家都面臨著什么樣的境遇，將整個(gè)周遭環(huán)境的距離與我的生活拉近。

新一代搜索的價(jià)值，也在于此，它不再是標(biāo)準(zhǔn)化的，無論是i人還是e人，在用他人的經(jīng)歷來降低自己的人生成本這件事情上，都是一樣的「越多越好」，哪怕瑣碎到要給男朋友送什么生日禮物，多一點(diǎn)集美們的建議，總比自己悶想要好得多。

· · ·

小紅書COO柯南說，有用戶覺得在小紅書搜索有點(diǎn)帶有Prompt（激發(fā)）的感覺，只不過Prompt之后回答你的不是ChatGPT，而是幾千萬(wàn)創(chuàng)作者的涌現(xiàn)結(jié)果。

這和小紅書的產(chǎn)品模式高度相關(guān)，筆記天然適合生活經(jīng)驗(yàn)的濃縮，而推薦算法的正反饋，又持續(xù)激發(fā)著UGC平臺(tái)最需要的分享欲，而這對(duì)搜索服務(wù)的利好在于，結(jié)果永遠(yuǎn)是新鮮且豐富的。

如此海量的市場(chǎng)，一旦被重新建立起一套新的匹配規(guī)則，從生意的角度來說，就是幾十上百億的投放競(jìng)爭(zhēng)。

相比同行，小紅書的商業(yè)化一直有著「后知后覺」的一面，甚至和社區(qū)業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)比起來，在賺錢這件事情上，行動(dòng)上往往不及社區(qū)里自發(fā)萌生的商業(yè)機(jī)會(huì)。

如果要說這種滯后性有什么好處的話，它給小紅書的變現(xiàn)增加了不少的確定性，管理者可以充分等到社區(qū)內(nèi)的商業(yè)生態(tài)試錯(cuò)之后，再去順勢(shì)提供大家需要的解決方案。

事實(shí)上，種草的產(chǎn)品化，就是源自小紅書發(fā)現(xiàn)很多新興的商家意識(shí)到社區(qū)傳播需要基于真實(shí)體驗(yàn)才能提高轉(zhuǎn)化，所以小紅書后來才去做了蒲公英服務(wù)平臺(tái)，去更好的撮合創(chuàng)作者和品牌方對(duì)接。

搜索的未來，很大概率也會(huì)進(jìn)入這樣的軌道。

· · ·

小紅書WILL商業(yè)大會(huì)的主題是「萬(wàn)物皆可種草」，在這么一個(gè)極具平臺(tái)特色的愿景里，搜索這個(gè)環(huán)節(jié)的改造是必不可少的。

發(fā)力搜索之于小紅書，兼具用戶利益和商業(yè)利益，用戶的搜索頻率增長(zhǎng)極高，意味著他們?cè)谥鲃?dòng)、定向的消費(fèi)小紅書積累多年的內(nèi)容資產(chǎn)，而小紅書把搜索鏈路鋪好了，則有機(jī)會(huì)再造一個(gè)盈利系統(tǒng)。

根據(jù)小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛的說法，小紅書的用戶之所以依賴搜索，是因?yàn)樗麄兊呐d趣會(huì)在社區(qū)瀏覽時(shí)不斷的被激發(fā)出來，而搜索場(chǎng)景則扮演了釋放掉具體需求的角色。

以前小紅書對(duì)這些鏈路的管理「聊勝于無」，相當(dāng)于開著水龍頭白白浪費(fèi)掉了。

小紅書——至少目前為之——擅長(zhǎng)的是種草而非拔草，社區(qū)內(nèi)還沒有足夠豐富的交付終端去接住用戶的消費(fèi)欲望。這反而形成了用戶在別處下單、但在小紅書進(jìn)行搜索決策的現(xiàn)象。

另一方面，搜索的轉(zhuǎn)化其實(shí)也有著一定程度的復(fù)雜性，用戶搜完是回去了繼續(xù)刷筆記，還是切到了其他客戶端去完成進(jìn)一步購(gòu)買，都需要平臺(tái)去做更加深度的理解和判斷。

比如這幾年來飛速發(fā)展的Deep Link技術(shù)，就是為App之間的跳轉(zhuǎn)來做服務(wù)，當(dāng)用戶在小紅書里搜到了某款商品的促銷活動(dòng)，即使他們沒有安裝該品牌的App，在被引導(dǎo)至應(yīng)用商店完成下載之后，打開時(shí)出現(xiàn)的仍然是活動(dòng)頁(yè)面而非正常主頁(yè)，這種銜接性對(duì)于流失率的挽救促進(jìn)巨大。

說到底，能在多大程度上用技術(shù)開發(fā)搜索場(chǎng)景，才是能靠搜索擠出多少新收入的前提。

小紅書的搜索場(chǎng)景比較獨(dú)特，因?yàn)槠脚_(tái)原生的商業(yè)氛圍已有基礎(chǔ)，所以用戶普遍是帶著功課來做搜索的，先看討論，再去下單，這是小紅書用戶的基本操作。

小紅書CMO之恒在大會(huì)上分享了一個(gè)發(fā)現(xiàn)，小紅書的搜索詞里，沒有明確目的的泛搜詞，比如新年禮物怎么挑、新年適合送女朋友的包包等等，占有相當(dāng)一部分比例。之后用戶的搜索從泛搜一步步向確定品牌的精搜。但在電商平臺(tái)中，明確搜索某個(gè)品牌產(chǎn)品的搜索詞在增多。這種變化意味著，消費(fèi)者最后決定在哪里下單前，消費(fèi)決策就已經(jīng)通過搜索，在內(nèi)容平臺(tái)上完成。

在這次WILL商業(yè)大會(huì)上，風(fēng)笛表示小紅書決心“打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品”。開放和連接的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳎褪前阉阉鲌?chǎng)域開放出來，通過“搜索直達(dá)”這樣的搜索產(chǎn)品，可以讓用戶有搜索需求的時(shí)候，直連到品牌和商家的產(chǎn)品與服務(wù)。

小紅書搜索直達(dá)，目前的功能能夠?qū)崿F(xiàn)的能力包括，跳轉(zhuǎn)到小紅書站內(nèi)的電商店鋪直接購(gòu)買，通過搜索廣告中的鏈接跳轉(zhuǎn)到站外形成購(gòu)買，以及通過跳轉(zhuǎn)留資頁(yè)面，方便線下成交的行業(yè)獲得用戶主動(dòng)留下的信息。

根據(jù)預(yù)告，搜索直達(dá)未來還將會(huì)開發(fā)應(yīng)用直投、應(yīng)用喚起的能力。

· · ·

在這么一個(gè)「不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比」句式流行的時(shí)代，搜索的價(jià)值只會(huì)得到無限放大。

搜索本質(zhì)上應(yīng)該是手段而非目的，只要能夠滿足用戶獲得所需所想，在哪里搜索、怎么樣搜索都不重要，所以包括AI在內(nèi)的新興技術(shù)，也和小紅書這樣的社區(qū)生態(tài)一樣，在為搜索服務(wù)創(chuàng)造全新的獲得感。

唯一可以確定的是，用戶選擇的，才是那個(gè)最優(yōu)解。