文源：?保觀

隨著用戶滲透率見頂、流量成本持續(xù)上升，互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營越發(fā)步履艱難，線上獲客和經(jīng)營成為困擾行業(yè)的難題，如何尋找增量，如何挖掘存量，所有從業(yè)人員都想知道答案。

3月29日，以“尋找新的流量密碼：保險業(yè)在小紅書的經(jīng)營分享”為主題，保觀攜手鎂信健康、小紅書以及駱駝規(guī)劃駱駝教你保，舉辦了2024年首場線下活動。

在活動上，鎂信健康健管業(yè)務(wù)總經(jīng)理莫濤以“保險和大健康在新媒體時代下的‘心中有智’”為題，做了暖場分享。保觀COO呂子睿、小紅書運營貝蒂以及駱駝規(guī)劃駱駝教你保市場總監(jiān)華曉明分別從互聯(lián)網(wǎng)保險銷售、小紅書保險營銷以及小紅書獲客內(nèi)容的角度，發(fā)表了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險流量轉(zhuǎn)變、小紅書內(nèi)容以及保險內(nèi)容特性以及關(guān)于小紅書運營實操的見地。

總結(jié)幾位嘉賓的觀點來看，小紅書貝蒂老師指出，小紅書平臺上的保險內(nèi)容趨勢是，目前養(yǎng)老、失業(yè)保險類內(nèi)容已有大量填充，而車險、寵物險、女性保險等仍是藍海賽道。在具體內(nèi)容產(chǎn)出方面，駱駝規(guī)劃駱駝教你保華曉明表明，在封面設(shè)計上需要通過字體大小、顏色、非常規(guī)等特點吸引用戶注意力，再通過提供有用的價值留住用戶。

01

互聯(lián)網(wǎng)保險流量陣地演變: 

進入調(diào)整期，下一步去哪里找增量？

從萌芽到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)保險已經(jīng)走過多年。據(jù)保觀COO呂子睿介紹，中國互聯(lián)網(wǎng)保險大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別為萌芽期（1997-2005）、探索期（2006-2012）、爆發(fā)期（2013-2020）和調(diào)整期（2021至今）。

在萌芽期，保險公司是參與互聯(lián)網(wǎng)保險的主力軍，形態(tài)以網(wǎng)頁端的自營平臺為主、產(chǎn)品比較單一，以財險為主，單價低，互聯(lián)網(wǎng)保險滲透率很低。

在探索期，馬存軍于2006年創(chuàng)立慧擇，并獲得保險網(wǎng)銷資格。2011年，大病醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)互助平臺抗癌公社成立，自此互助開始成為互聯(lián)網(wǎng)保險的“流量利器”。這一階段的特征為：線上銷售保險各項功能趨于完善、獨立第三方保險平臺出現(xiàn)并推動產(chǎn)品創(chuàng)新、線上獲客和銷售打法日益豐富，互助出現(xiàn)，且有廣闊的流量藍海可以挖掘。

爆發(fā)期，眾安成立，并與阿里巴巴合作推出退貨運費險。2015-2016年，泰康在線、安心財險、易安財險先后成立?；ヂ?lián)網(wǎng)保險中介、保險自媒體賽道也非常活躍，且網(wǎng)絡(luò)互助模式空前繁榮。

從2021年開始，互聯(lián)網(wǎng)保險進入調(diào)整期，行業(yè)增速和投資熱度均下降，監(jiān)管也出臺了一些重磅政策規(guī)范行業(yè)行為。這一階段，產(chǎn)品和打法同質(zhì)化，整體上升空間縮小，流量競爭逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭，但企業(yè)和業(yè)務(wù)員的IP意識增強。

最高深的技術(shù)往往是那些令人無法察覺的技術(shù)。保觀COO呂子睿提到了一個典型的例子：退貨險。退貨險誕生于互聯(lián)網(wǎng)，不會故意做宣傳營銷，僅僅是嵌入到線上購物的最后一步，但背后有強大的技術(shù)去支撐，可根據(jù)退貨率、商品價格、郵費情況，設(shè)定不同的價格，已經(jīng)發(fā)展成熟。

互聯(lián)網(wǎng)保險營銷始于互聯(lián)網(wǎng)大廠。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)大廠通過兩種方式布局互聯(lián)網(wǎng)保險，具體如下。

方式一：持有保險公司或中介公司，直接參與保險業(yè)務(wù)，一些例子包括蘇寧云商、攜程、新浪、百度、騰訊、螞蟻、字節(jié)跳動、滴滴等。

方式二：發(fā)揮流量優(yōu)勢，作為宣傳平臺和線索供應(yīng)方與保險機構(gòu)開展合作，多家互聯(lián)網(wǎng)大廠都設(shè)置了服務(wù)保險機構(gòu)客戶的金融/保險行業(yè)相關(guān)部門，包括微信、抖音、支付寶。

以微信為例，微信為保險營銷提供了多個場景，例如朋友圈常規(guī)宣傳、社交裂變、朋友圈推商業(yè)廣告、公眾號內(nèi)容營銷以及依賴小程序而實現(xiàn)的豐富營銷工具。

再以微信生態(tài)中的視頻號為例，目前視頻號已經(jīng)成為一大內(nèi)容陣地，其用戶使用量及活躍度持續(xù)增長，2023年12月預(yù)期日活用戶增長至4.9億，此外，內(nèi)容供給量增長，2023年視頻號供給數(shù)量同比增長超300%。視頻號上，頭部賬號漸成規(guī)模，截至2024年2月初，視頻號至少有500個賬號粉絲量超過100萬，過去一年增長了2.4倍。同時，視頻號的商業(yè)化也穩(wěn)步發(fā)展電商2023年GMV在1000億元左右。

聚焦到保險營銷上，視頻號流量屬于“半公域流量”，可以公私域聯(lián)動，既可以獲得公域流量支持，也可以精細化運營私域流量。因此，做保險營銷的官方以及個人大量涌入視頻號。從目前的一些趨勢來看，平臺向個人賬號傾斜了流量，對新入局者較為利好。也因此，個體業(yè)務(wù)員可以通過視頻號承載包括私域運營、公域獲客、增員等多種功能，且經(jīng)營成本低，更容易對投入產(chǎn)出情況感到滿意。

相較之下，機構(gòu)經(jīng)營視頻號在商業(yè)化方面比較困難，投入成本很高，對投產(chǎn)比的要求也更高。從現(xiàn)階段來看，很多機構(gòu)做視頻號不以轉(zhuǎn)化為唯一目的，還包括品牌宣傳。

發(fā)展到現(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷取得了可觀的成就，當然也存在挑戰(zhàn)，包括增量紅利哪里來、如何留存客戶、如何提高ROI、如何在同質(zhì)化中脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠從短險、低價產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)變？

下一步，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷還能去哪里找增量？

02

小紅書與保險：

養(yǎng)老險內(nèi)容密集，車險、寵物險為藍海賽道

作為一個生活方式平臺和消費決策入口，當前小紅書已經(jīng)成為新的用戶聚集地。數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活躍用戶數(shù)量已達到2.6億，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購買建議。

據(jù)小紅書運營貝蒂介紹，小紅書主要分為兩個場域，分別是搜索場和瀏覽場，用戶占比分別為60%和40%，在此基礎(chǔ)上，可實現(xiàn)用戶不同場域之間的流通，最終滿足消費決策上的需求。

在內(nèi)容生態(tài)上，截止2022年5月，小紅書平臺內(nèi)容同比增長160%，其中涵蓋36個一級內(nèi)容類目、216個二級內(nèi)容類目，例如，時尚、美食、美妝、科技數(shù)碼、運動健身等。

雖然上述內(nèi)容常常是外界對小紅書的性質(zhì)定位，但作為金融的一大分支，保險在小紅書上的熱度也迅速增長。相較2022年同期，2023年，保險行業(yè)在小紅書的站內(nèi)熱度同比激增84%；從月份來看，2023年1月份，保險行業(yè)搜索暴增520%。

內(nèi)容角度，養(yǎng)老保險、失業(yè)保險在小紅書上的滲透率較高，車險、包括大病醫(yī)療、女性醫(yī)療在內(nèi)的各類醫(yī)療險以及壽險、家財險等內(nèi)容滲透率較低。

貝蒂介紹說，以搜索的同比增長率來看，除了城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險外，家財險、貓咪保險以及孕婦保險等比較細分的賽道增速也非常快，這也是小紅書和其他平臺的一個核心區(qū)別點，即下鉆到非常細的賽道。例如，在寵物險這個賽道，小紅書洞察到，貓咪保險整體的檢索度、用戶關(guān)注度以及瀏覽頻次都高于狗狗保險。基于此，在內(nèi)容創(chuàng)作時，就可以下滲到貓咪保險這個更加細分的品類，從而衍生出更多的思考和方向。

目前，小紅書上已經(jīng)形成了保險品類的一個大致格局，具體表現(xiàn)為：養(yǎng)老保險、失業(yè)保險已經(jīng)成為有高需求且有高供給內(nèi)容的賽道；寵物險、寶寶保險、生育保險、父母保險、孕產(chǎn)險、車險等等有高需求、但尚未有足夠內(nèi)容填充，因此是藍海賽道；貓咪保險、家財險、女性醫(yī)療險等上升熱度極快、同比搜索增長率極高，是可以重點發(fā)力的機會賽道。

從用戶角度來看，小紅書的保險人群中，女性占比為78%，19至35歲的高消費人群占比超過70%，同時，站內(nèi)用戶整體在高線城市，但下沉市場也有很大用戶量。這些人群不僅滿足保險標品，而是結(jié)合生活和場景，了解滿足實際場景的產(chǎn)品以及組合方案。例如，新晉寶媽會在懷孕期間關(guān)注孕產(chǎn)險，然后到新生兒保險，到保障自身健康的女性保險。

目前，小紅書用戶對保險的搜索以特定險種類型和購保全流程疑問為主，聚焦特定險種的原因是，用戶帶著疑問和具體目的，需要了解購買哪些險種。而在了解之后，會聚焦于購買流程，包括如何投保、核保、理賠等等，這也是小紅書所謂的“上下游詞”概念。

根據(jù)用戶特點，可將其劃分為四個人生階段，包括入門嘗鮮族、中秋砥柱人群、品質(zhì)精英以及新手爸媽，分別對應(yīng)基礎(chǔ)的理財內(nèi)容、以醫(yī)療險為主的家庭購保需求、中高端醫(yī)療和養(yǎng)老場景以及孕產(chǎn)險、新生兒保險等等。

貝蒂提到，當前小紅書的保險內(nèi)容新趨勢包括女性保險、新生兒保險、針對父母的養(yǎng)老保險以及醫(yī)療險。其中，女性保險與小紅書的用戶基因有很大關(guān)系，且在母親節(jié)、520等特殊節(jié)點時檢索熱度會飆高；新生兒保險則是從用戶這一維度延伸出來，覆蓋產(chǎn)品搭配和教育規(guī)劃等內(nèi)容。

03

如何做小紅書：

用封面吸引注意力、用核心內(nèi)容提供價值

目前，小紅書平臺上，已經(jīng)有一些成功的實操案例了，其中駱駝規(guī)劃駱駝教你保是一個典型的例子。

駱駝規(guī)劃駱駝教你保市場總監(jiān)華曉明分享了一個理論基礎(chǔ)，包含兩點。第一，人腦每秒鐘處理的圖像、視頻、音頻信息非常多，但其實能注意到就只有40個，這是整套打法邏輯的起點。第二點是用戶，他們在刷視頻內(nèi)容的時候，大腦處于無意識的狀態(tài)，在識別信息之后，產(chǎn)生了認知，然后自動化地做一些決策。

做媒體內(nèi)容，需要了解媒體的產(chǎn)品形態(tài)，而非算法機制。小紅書的產(chǎn)品形態(tài)是雙列瀑布流，因此決定了用戶同時具有選擇權(quán)和打分權(quán)。這一點決定了，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該研究怎樣去吸引用戶注意力。

吸引注意力有幾個核心因素，包括字體大小、顏色亮度、符號以及偏離常規(guī)。

例如，大小很容易理解，這一點指向了在做小紅書內(nèi)容封面的時候，字一定要盡可能往大了寫，原因是人腦是消耗能量的，為了節(jié)省能量，會去做認為更容易做的事情，放到信息識別上，就傾向于識別大的文字。

在吸引用戶注意力之后，接下來需要在封面中提供核心內(nèi)容點，即展示的信息要聚焦，更要對用戶有價值，突出利益點，包括低價、全面、特定人群等，明確信息，包括明確方案信息、明確保險行業(yè)信息。例如，某款產(chǎn)品的具體名稱可能會造成閱讀障礙，但換成典型的理財險就會避免這種障礙。

據(jù)華曉明分享，目前，駱駝規(guī)劃駱駝教你保賬號的筆記都是方案類的，這一點和流量本身的屬性有關(guān)。流量有一個不可能三角，即低成本、高質(zhì)量和大流量不可兼得。

從這一點來考慮，科普、避坑類筆記離用戶的成交距離不夠近，相較之下，保險方案類筆記距離成交最近，雖然對方案類比例感興趣的用戶少，但轉(zhuǎn)化率高、轉(zhuǎn)化周期短。

最后，華曉明分享了幾個做小紅書的流量話題，第一個是農(nóng)村父母沒社保的話題，第二個是社保類話題，第三個是無痛攢錢話題。

04

        從用戶角度看，關(guān)于小紅書的一些問題                        

在幾位嘉賓發(fā)言結(jié)束時，觀眾也圍繞小紅書與保險的合作、推流等問題展開了討論。以下是幾個典型問題。

問題一：從金融行業(yè)的區(qū)分來看，保險是很重要的一塊，字節(jié)、騰訊都有所布局，對于小紅書來說，需要怎樣的合作伙伴

貝蒂老師表示，小紅書是一個內(nèi)容社區(qū)，用戶通過平臺解答疑問、尋找攻略和信息，這一點決定了，用戶相當依賴于平臺和社區(qū)屬性，具體的一些業(yè)務(wù)經(jīng)營同樣也依賴于小紅書社區(qū)這片土壤。

基于此，小紅書需要兩類合作伙伴，第一是可以進行商業(yè)合作，第二類是有志于共建內(nèi)容、社區(qū)生態(tài)并尊重小紅書玩法，可以共創(chuàng)小紅書保險行業(yè)經(jīng)營的一些合作伙伴。

問題二：在小紅書平臺上做保險賬號，是以獲得流量為主還是以轉(zhuǎn)化為主，或是有先后順序或主次之分呢？

貝蒂老師表示，做小紅書要先有內(nèi)容，內(nèi)容是獲客以及IP形成的根本?？蛻羧腭v小紅書，建議先鋪內(nèi)容，創(chuàng)造豐富、具象、利他的內(nèi)容，從而為后期獲客做準備?？偨Y(jié)來說，就是要先有內(nèi)容，然后通過內(nèi)容獲得流量，形成品牌認知，再進一步獲客，這是一個比較正常的打法。

問題三：做保險相關(guān)賬號有必要投流嗎？

小紅書有一套比較通用的打法，叫“好內(nèi)容加好流量”。好內(nèi)容之外，好流量是確定性的，即能夠盡可能轉(zhuǎn)化的流量，而這源于一些精準化的營銷工具。

問題四：保險行業(yè)推KOS模式現(xiàn)在是什么階段，大概有哪些公司？

KOS是一個可以賦能線下傳統(tǒng)保險代理人的工具。從數(shù)據(jù)效果上來講，目前為止做得最好的是水滴保。水滴保有自己的內(nèi)容團隊，所有內(nèi)容由市場部的團隊把控，在一個中心矩陣之下，建一些假裝成員工號的IP，然后以不同的人設(shè)角度，去打同一個險種的內(nèi)容，再進行比較高效的轉(zhuǎn)化維護。

真正的KOS設(shè)得比較好的有明亞、大同，他們在小紅書上統(tǒng)一申請了一批賬號，做成賦能和激勵工具，由代理人在小紅書上進行內(nèi)容經(jīng)營，這也是小紅書希望與保險行業(yè)達成的一種合作關(guān)系。

問題五：小紅書爆款筆記有一些模式，包括標題和內(nèi)容上的關(guān)鍵點，這些模式是小紅書根據(jù)內(nèi)容總結(jié)出來的，還是說小紅書運營先把這些模式總結(jié)出來，內(nèi)容創(chuàng)作者根據(jù)這些模式，就可以產(chǎn)出爆款筆記，這兩者之間關(guān)系是什么，除了這些，還有什么會影響流量好壞？

這個問題是綜合的。從過去時的角度來看，小紅書通過數(shù)據(jù)洞察以及一些明確數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容可以帶來高曝光、高互動、高轉(zhuǎn)化、低成本，就會將這部分內(nèi)容總結(jié)、歸納成打法推送給其他客戶。

從進行時的角度來看，小紅書會通過與客戶共創(chuàng)，挖掘賣點以及核心痛點，并將人群細分，最終根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再決定內(nèi)容方面。以眾安的寵物險為例，小紅書給到的內(nèi)容方向包括產(chǎn)品橫向測評以及鏟屎官帶寵物去看病的完整過程等建議。

總結(jié)來看，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售確實已經(jīng)進入調(diào)整期，流量紅利見底，流量聚集效應(yīng)已經(jīng)減弱。作為飛速發(fā)展的一大新型內(nèi)容平臺，小紅書擁有相當體量的用戶，同時也承載了保險觸達用戶、發(fā)掘用戶、轉(zhuǎn)化用戶的需求。從活動上幾位嘉賓的發(fā)言來看，毫無疑問，在小紅書平臺，保險運營仍然大有可為，這背后的關(guān)鍵在于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)”。以平臺為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，愿保險可以借助小紅書，迎來下一個機遇。