文源：?尋空的營銷啟示錄

我們生活在一個被流行趨勢深深影響的時代。從衣著打扮到飲食習慣，從娛樂方式到價值觀念，無處不在的流行文化似乎總是在悄無聲息中塑造著我們的生活方式。

那么，這些流行趨勢是如何被創(chuàng)造出來的呢？

在社交媒體尚未成為主流之前，流行趨勢的塑造者往往是那些閃耀在熒幕和舞臺的明星、名人，以及他們背后的大眾媒體。

這些核心人物通過電視、雜志等渠道，將自己的生活方式和審美趣味傳播給公眾，從而引發(fā)一系列的模仿和追隨。這種由上而下的傳播模式，使得流行趨勢得以迅速擴散并被廣泛接受。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，社交媒體的崛起徹底改變了這一局面。名人和意見領袖們轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了社交媒體平臺，他們的生活點滴、個人喜好和時尚穿搭，通過Instagram、微博、抖音等平臺被放大和傳播。大眾不再是被動接受，而是可以實時互動和參與，這種雙向的交流使得流行趨勢的形成更加多元和迅速。

在這個過程中，抖音和小紅書無疑是兩個國內(nèi)最具影響力的平臺。它們不僅僅是流行趨勢的展示窗口，更是創(chuàng)造和引領潮流的核心力量。從多巴胺穿搭到citywalk，這些由平臺引領的流行趨勢不僅改變了消費者的選擇，更深刻地影響了他們的生活方式。

盡管抖音和小紅書都在積極地創(chuàng)造和推廣新的流行趨勢，但它們在這一過程中展現(xiàn)出了不同的特點和影響方式。本文將深入探討這兩個平臺在引領流行趨勢方面的獨特之處，幫助讀者更好地理解它們各自的角色和影響力。

01  內(nèi)容形式：視頻VS筆記

抖音和小紅書都通過內(nèi)容的聚合來創(chuàng)造和擴散流行趨勢，但二者內(nèi)容的形式并不一樣。

抖音，作為一個以短視頻為核心的平臺，其內(nèi)容的即時性和視覺沖擊力是最大特點。當一個短視頻因為其獨特的創(chuàng)意、魔性的動作或是洗腦背景音樂突然爆火后，往往會迅速引發(fā)一大批用戶的模仿和參與。

這種模仿不僅局限于普通用戶，更包括了那些擁有眾多粉絲的知名人物和網(wǎng)紅。他們的參與，無疑為流行趨勢的擴散增添了一股強大的推動力。抖音上的挑戰(zhàn)賽就是這種模仿效應的典型體現(xiàn)，它們通過設置特定的主題和規(guī)則，鼓勵用戶創(chuàng)作相關內(nèi)容，從而在短時間內(nèi)形成一股強大的流行趨勢。

在這里，一個顯著特點是背景音樂（BGM）的重要性，一個洗腦的BGM配合上引人入勝的視頻內(nèi)容，往往能夠使得該內(nèi)容像病毒一樣迅速傳播開來。

例如，曾經(jīng)火爆一時的“左邊畫個龍”，就是通過洗腦的背景音樂和簡單易學的舞蹈動作，迅速在用戶之間傳播開來，成為一種廣泛流行的文化現(xiàn)象。以至于當年在多個公司的年會上成為表演項目。

相比之下，小紅書的內(nèi)容形式更為多樣，不僅包括視頻，還有圖文筆記分享。這種多元的內(nèi)容形式使得趨勢的形成往往是由社區(qū)內(nèi)的話題討論引起的。

用戶通過分享自己的生活點滴、心得體會和獨到見解，逐漸構(gòu)建起一個個話題和討論。這種內(nèi)容形式更容易形成社區(qū)內(nèi)的共鳴和討論氛圍，從而引發(fā)漣漪效應。

當一個話題開始在社區(qū)中流行，越來越多的用戶會被吸引參與進來，通過發(fā)布內(nèi)容或評論來表達自己的觀點和感受。這種參與不僅推動了流行趨勢的形成，也加深了用戶之間的互動和聯(lián)系。

例如，“發(fā)瘋文學”這一話題，就是通過用戶之間的共鳴和討論，逐漸在小紅書社區(qū)中流行起來，吸引了大量用戶的關注和參與。

02  內(nèi)容分發(fā)邏輯：：算法VS互動

抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯凸顯了其算法的強大之處。當用戶對某個內(nèi)容表現(xiàn)出興趣時，抖音的算法便能迅速捕捉到這一點，并向用戶推薦一系列相關內(nèi)容，無論這些內(nèi)容來自用戶的朋友圈還是某個名人。

這種算法驅(qū)動的推薦系統(tǒng)可以不斷“洗腦”用戶，使得特定類型的內(nèi)容在用戶的信息流中頻繁出現(xiàn)，從而加深用戶對這一類內(nèi)容成為流行趨勢的印象。這種基于用戶行為和興趣的個性化推薦，極大地加速了流行趨勢的形成和擴散速度。

相比之下，小紅書的內(nèi)容分發(fā)邏輯雖然也依賴算法，但更多強調(diào)用戶生成內(nèi)容（UGC）和社區(qū)互動的重要性。小紅書鼓勵用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)造和討論中來，促進了更為深度的社區(qū)互動。這種互動不僅限于快速瀏覽，更包含了對流行趨勢的深入?yún)⑴c和探討，從而讓用戶在參與過程中有更強的參與感。

此外，小紅書采用的雙列內(nèi)容呈現(xiàn)方式，相較于抖音的單列滾動，提供了更多樣化的內(nèi)容展示，使得用戶在瀏覽時不會被單一類型的內(nèi)容所主導。即使用戶對某一類內(nèi)容感興趣，小紅書也不太可能出現(xiàn)整個頁面全是相關內(nèi)容的情況，這保持了內(nèi)容的多樣性和用戶探索的新鮮感。

比如，曾在兩個平臺同樣存在的“聽勸”趨勢，在抖音上你可能會刷到一個接一個各地旅游局聽勸的相關視頻，而在小紅書上你看的除了旅游局聽勸，可能還會有個學生聽勸、旅行者聽勸等等。

03  引領趨勢源頭：個人VS話題

抖音和小紅書在引領流行趨勢的源頭上呈現(xiàn)出顯著的差異，這些差異反映了兩個平臺在內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動方面的不同特性。

抖音的流行趨勢往往源于一些個別人物的創(chuàng)意或行為。這些人物可能是明星、意見領袖，甚至是普通的用戶。當他們的內(nèi)容因其獨特性或趣味性而受到大眾的喜愛和追捧時，便會迅速引發(fā)模仿和傳播的浪潮。

例如，一段時間內(nèi)，抖音上的“挖呀挖呀挖”挑戰(zhàn)就是由一位幼兒園老師發(fā)起的，隨后迅速被廣大用戶所模仿，成為了一種全民參與的流行趨勢。

這種流行趨勢的形成過程類似于煙花式的擴散，由一個核心點爆發(fā)開來，向四周迅速傳播，影響范圍廣泛且迅速。

相比之下，小紅書上的流行趨勢更多基于話題或事件本身，而不是特定的個別人物。這些話題或事件因為具有高度的討論性和共鳴性，逐漸在用戶群體中引發(fā)討論和關注。

例如，Citywalk就是一個很好的例子。這個趨勢很難追溯到一個具體的起點或是由誰最先提出，而是作為一種生活方式和探索城市文化的話題，在小紅書平臺上逐漸獲得了用戶的廣泛關注和參與。用戶們通過分享自己的Citywalk體驗和發(fā)現(xiàn)，使得這一話題逐漸在平臺上流行開來。

小紅書上的這種趨勢擴散方式更像是“漁網(wǎng)狀”的，是一種無中心、平行擴散的模式，涉及的用戶更為廣泛，參與度也更深。

04  持續(xù)時間：長VS短

抖音和小紅書在流行趨勢的持續(xù)時間上也展現(xiàn)出了不同的特點，這與兩個平臺的用戶基礎、算法機制以及內(nèi)容特性緊密相關。

抖音因其龐大的用戶群體和高效的算法，能夠迅速捕捉并放大某一趨勢，使之成為瞬時的流行現(xiàn)象。這種迅速的趨勢傳播，加之短視頻內(nèi)容的即時性，往往導致流行趨勢的生命周期相對較短。

如“薄荷曼波”這一穿搭風格，盡管一度成為廣泛討論的話題，卻也迅速隨著新趨勢的出現(xiàn)而淡出公眾視野。在抖音上，新的流行元素不斷涌現(xiàn)，使得每一種流行趨勢的持續(xù)時間都相對較短，但更易于快速更迭。

相較之下，小紅書的特點在于其用戶的參與度高和內(nèi)容的深度更強。平臺上的流行趨勢雖然數(shù)量較少，但每個趨勢的持續(xù)時間往往更長。這種長期的趨勢不僅反映在用戶內(nèi)容的創(chuàng)造和分享上，還體現(xiàn)在深入的討論和實踐中。

例如，“Citywalk”這個流行趨勢，它們在小紅書上的曝光和討論能夠維持半年甚至更長時間，這歸功于用戶對于這些內(nèi)容深入探討和實際應用的熱情。小紅書的平臺機制鼓勵更深層次的交流和分享，從而延長了流行趨勢的生命周期。

05  覆蓋人群：廣泛VS垂直

抖音的算法設計使得流行內(nèi)容能夠迅速形成滾動效應，一旦某個內(nèi)容開始獲得關注，算法便會將其推送給越來越多的用戶，從而實現(xiàn)廣泛覆蓋。

這種機制不僅讓流行內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)獲得巨大的曝光量，而且由于算法分發(fā)的廣泛性，使得流行趨勢具有明顯的全國性特征。內(nèi)容能夠迅速觸達全國各地的用戶，從而形成全國范圍內(nèi)的流行現(xiàn)象。

相比之下，小紅書的內(nèi)容分發(fā)更注重垂直覆蓋。其雙列內(nèi)容呈現(xiàn)形式允許用戶在多個話題和筆記之間進行選擇，這種設計更容易引起對特定內(nèi)容真正感興趣的用戶的關注和點擊。

因此，小紅書上形成的流行趨勢往往更有利于覆蓋特定的垂直人群或社區(qū)。這些趨勢可能在特定的興趣小組或地區(qū)內(nèi)更為流行，從而具有更強的地域性特征。

06  商業(yè)模式：電商VS廣告

在商業(yè)模式這一方面，抖音和小紅書的不同反映了兩個平臺對流行趨勢的商業(yè)化路徑有著根本的區(qū)別。

抖音的商業(yè)模式以電商為核心，其特點是流行趨勢的出現(xiàn)和變現(xiàn)都非常迅速。

一旦某一流行趨勢在抖音上形成，商家很快就會推出與之相關的產(chǎn)品，并在視頻內(nèi)容下方提供直接的購買鏈接。這種模式下，從流行趨勢的形成到商品的銷售形成了一個快速的閉環(huán)，使得從“種草”到“收割”的過程效率極高。

比如多巴胺穿搭、老錢風、薄荷曼波、新中式等流行趨勢在抖音上出現(xiàn)時，相關的時尚商品很快就會上線，借助趨勢的熱度，通過短視頻或者直播實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

這種商業(yè)模式，使得商家從種草到收割速度快，效率高。

相比之下，小紅書的商業(yè)模式更側(cè)重于廣告和品牌合作。

小紅書的特點是通過對流行趨勢的長期跟進和深入挖掘，逐漸影響消費者的心智。

平臺首先通過創(chuàng)造和推廣流行趨勢來營造一種特定的生活方式，如多巴胺穿搭和citywalk，然后品牌再通過與這些生活方式的融合，潛移默化地在用戶心中種下品牌的種子。

這種模式下，品牌不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過與流行趨勢的結(jié)合，讓消費者在享受內(nèi)容的同時自然地接受品牌和產(chǎn)品，從而實現(xiàn)長期的品牌建設和價值轉(zhuǎn)化。

在這種情況下，種草環(huán)節(jié)對消費者影響更強，變現(xiàn)效率會相對低一些。

結(jié)語：

抖音和小紅書無疑是創(chuàng)造和引領流行趨勢的兩大重要平臺。它們各自利用獨特的用戶基礎、內(nèi)容形式，塑造了各自獨特的流行文化和消費模式。通過深入分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然這兩個平臺都在積極地引領流行趨勢，但它們在如何創(chuàng)造和傳播這些趨勢方面存在著顯著的差異。

簡單來說，抖音依靠其強大的算法和短視頻形式，能夠快速捕捉并放大流行趨勢，使其在全國范圍內(nèi)迅速蔓延。

而小紅書則通過其社區(qū)互動和深度內(nèi)容分享，形成了一種更為垂直和持久的流行趨勢傳播方式。

抖音的電商模式使其在流行趨勢的快速變現(xiàn)上具有優(yōu)勢，而小紅書的廣告模式則更注重長期品牌價值的培養(yǎng)和用戶的深度參與。

相對而言，對于追求快速曝光和短期內(nèi)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的品牌，抖音是一個更為合適的選擇；而對于那些注重品牌形象長期建設和深度用戶關系維護的品牌，則可以考慮在小紅書上進行更為深入的內(nèi)容營銷。