文章來源：?進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

人的理解力，或者說參透力，有三重：看山是山，看水是水；到看山不是山，看水不是水；最后又回到看山又是山，看水又是水。

雖然同為“山水”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。

搜索營(yíng)銷，有著相同的境遇。

如果將搜索營(yíng)銷理解為流量入口，這就是第一重；

如果僅僅將訂閱制、信息流等營(yíng)銷方式疊加進(jìn)去，這依然只是第二重；

必須意識(shí)到用戶“搜索”的需求不會(huì)變，需要改變的是品牌面對(duì)新場(chǎng)景“搜索營(yíng)銷”的邏輯，將搜索變成與用戶的連接、獲取用戶主動(dòng)行為的窗口，這才是第三重境界。

在小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)最新發(fā)布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）中，我們看到了“搜索”的價(jià)值正在重塑，這一次，搜索還是那個(gè)搜索，但里面的營(yíng)銷邏輯早已悄然改變。

進(jìn)擊波訪談了埃森哲大中華區(qū)Song事業(yè)部總裁-王怡雋 Christine Wang、小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人-圣香、小紅書商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人-又思、小紅書商業(yè)產(chǎn)品搜索推廣產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人-蜜桔，共同探討新搜索對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性，以及品牌可以如何利用這一變化，制定更有效的營(yíng)銷策略，撬動(dòng)新增量。

01 搜索形態(tài)的變遷：從漏斗到網(wǎng)狀

作為營(yíng)銷行業(yè)的洞察者和實(shí)踐者，埃森哲大中華區(qū)Song總裁王怡雋在數(shù)字媒體、績(jī)效營(yíng)銷和電子商務(wù)領(lǐng)域有深入研究。在她看來，搜索營(yíng)銷的引流形態(tài)在新媒體時(shí)代下進(jìn)行了重構(gòu)。

過去搜索營(yíng)銷是漏斗式的，它的目的性很明確，通過層層篩選匹配，最終找到品牌需要的人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

但在小紅書的搜索語(yǔ)境下，漏斗式的營(yíng)銷進(jìn)程被顛覆成了網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷。這種模式強(qiáng)調(diào)的是場(chǎng)景和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，以此來激發(fā)用戶潛在消費(fèi)意愿，從而進(jìn)行主動(dòng)搜索的行為。

舉個(gè)例子，歐舒丹護(hù)手霜在做投放時(shí)，過去總會(huì)選擇“美白護(hù)膚”“護(hù)手霜”這種大范圍大品類的關(guān)鍵詞進(jìn)行引流，但這些往往也是護(hù)膚賽道中的熱門詞，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放價(jià)格也水漲船高。于是，歐舒丹找到小紅書搜索團(tuán)隊(duì)，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)熱門話題、上下游詞等搜索指數(shù)進(jìn)行分析，最終決定聚焦于特定的使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群，將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來。如美甲搜索方向，布局美甲推薦、秋冬熱門美甲等高點(diǎn)擊場(chǎng)景詞；禮贈(zèng)搜索方向，布局護(hù)手霜禮盒/套組、送禮指南等場(chǎng)景詞；辦公室好物搜索方向，布局職場(chǎng)通勤/白領(lǐng)藍(lán)海詞。

全面的搜索矩陣布局如同一張網(wǎng)，讓品牌能夠更有效、更高頻地觸達(dá)目標(biāo)人群。無(wú)論消費(fèi)者的搜索動(dòng)機(jī)和興趣點(diǎn)如何變化，品牌相關(guān)內(nèi)容都可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，從而提高品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。

我們發(fā)現(xiàn)，此時(shí)搜索也不再只是營(yíng)銷工具，而是升級(jí)為營(yíng)銷樞紐。如果說以往的內(nèi)容只能是搜索的結(jié)果，那么當(dāng)下的內(nèi)容可以是用戶的搜索動(dòng)機(jī)，可以是答案，也可以成為下一個(gè)搜索行為的觸發(fā)點(diǎn)，搜索的角色正從單點(diǎn)到多維轉(zhuǎn)變。

小紅書商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人又思也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為搜索和信息流的內(nèi)容瀏覽，并不是一個(gè)線性的關(guān)系，而是相互交織的過程。

“用戶不會(huì)先瀏覽一堆內(nèi)容，列個(gè)問題 list把想搜的信息搜一下。我們總是在搜一看一搜這樣交織的行為中進(jìn)行信息瀏覽?！?/p>

最直觀的例子就是用戶在小紅書內(nèi)形成了從“泛搜”到“精搜”到深度搜索習(xí)慣。比如，當(dāng)“熬夜黨”想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)先泛泛地搜索“熬夜加班護(hù)膚”，在初步了解情況后，再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品（如某品牌精華），以補(bǔ)充信息內(nèi)容。

因此，搜索作為“樞紐”，可以充分發(fā)揮其“連接”各個(gè)場(chǎng)景的作用和價(jià)值，與平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)功能、主流產(chǎn)品結(jié)合，在承載傳統(tǒng)的、確定性的用戶需求同時(shí)，還可能創(chuàng)造出更多的增量需求。

02 自然生長(zhǎng)的需求：抓住增量新藍(lán)海

對(duì)于品牌來說，抓住新搜索營(yíng)銷帶來的增量機(jī)會(huì)成為了贏得生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，近幾年各大平臺(tái)都在不斷加碼布局搜索業(yè)務(wù)。

比如抖音的“啟發(fā)式搜索”，我們?cè)谒⒁曨l時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)在搜索框中預(yù)設(shè)好了關(guān)鍵詞，評(píng)論區(qū)或視頻下方也有可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞鏈接，點(diǎn)擊即產(chǎn)生搜索動(dòng)作。

比如淘寶的“消費(fèi)搜索”，當(dāng)我們已經(jīng)確定要購(gòu)買某款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接去淘寶首頁(yè)搜索相關(guān)商品信息進(jìn)行下單。

再比如百度的“信息搜索”，作為老牌搜索引擎，百度是PC時(shí)代重要的信息瀏覽工具，我們過去也習(xí)慣了在海量信息中找到自己需要的答案。

在《白皮書》中，小紅書搜索直達(dá)被定義為【生活決策搜索】。從最早作為給用戶提供“購(gòu)物種草指南”的社區(qū)產(chǎn)品，到如今用戶習(xí)慣于將小紅書作為“生活搜索引擎”，小紅書持續(xù)挖掘和鏈接平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容和服務(wù)為用戶所用，自然也就為更多品牌商家提供了商業(yè)空間。

我們認(rèn)為，對(duì)于需要一定決策成本、有品質(zhì)、重體驗(yàn)、長(zhǎng)周期的品牌來說，都應(yīng)該好好布局小紅書搜索。

為什么這么說？

• 真實(shí)信任，更貼近用戶消費(fèi)場(chǎng)

我本身就是小紅書的忠實(shí)用戶，從使用體驗(yàn)來說，小紅書提供的內(nèi)容更有溫度、更貼近生活，這些內(nèi)容通常源于用戶分享的真實(shí)有用信息，更容易讓我們對(duì)其產(chǎn)生共鳴和信任，進(jìn)一步做出購(gòu)買的行為。

根據(jù)平臺(tái)搜索用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超80%的小紅書搜索用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初步了解時(shí)，會(huì)首選小紅書進(jìn)行信息搜索。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)在這里搜索其他人的使用感受，這讓小紅書的用戶對(duì)產(chǎn)品具有較高的購(gòu)買決策力，更貼近消費(fèi)場(chǎng)。

• 需求種草，多場(chǎng)景帶來破圈機(jī)會(huì)

小紅書作為天生的種草平臺(tái)，其多樣化種草場(chǎng)景，賦予了品牌或產(chǎn)品更多破圈增量的機(jī)會(huì)。

有一個(gè)典型案例是卡薩帝熱水器，小紅書為卡薩帝打造“小私湯”的概念，除了傳統(tǒng)的耐消品受眾之外，還實(shí)現(xiàn)了人群破圈，對(duì)護(hù)膚品人群進(jìn)行種草觸達(dá)。傳統(tǒng)認(rèn)知里，熱水器的營(yíng)銷場(chǎng)景和目標(biāo)人群有限，大概率會(huì)鎖定裝修場(chǎng)景和家裝人群。但在推廣卡薩帝熱水器時(shí)，提出熱水器也可以是“小私湯“，將熱水器營(yíng)銷的溝通場(chǎng)景外延到泡溫泉、護(hù)膚、給孩子洗澡等高存在感場(chǎng)景，從低頻的家居家裝人群到精致生活人群、美膚人群、母嬰人群。從上市到618的短短兩個(gè)月種草時(shí)間內(nèi)，卡薩帝電商平臺(tái)GMV超1300萬(wàn)、搜索量增長(zhǎng)415%，在小紅書站內(nèi)的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。

需求生長(zhǎng)的過程，是人群破圈的過程，更是場(chǎng)景增量的過程。依托極強(qiáng)的“種草基因”，小紅書搜索直達(dá)可以能更好地為品牌主搶占搜索心智提供土壤，從核心人群泛大眾人群增長(zhǎng)，不斷沿著品牌相關(guān)詞、類目詞乃至機(jī)會(huì)詞，去“反漏斗”地觸達(dá)潛在人群，在逐層破圈中涌現(xiàn)場(chǎng)景增量，而一旦創(chuàng)新場(chǎng)景有效，極有可能讓品牌的生意規(guī)模以倍數(shù)擴(kuò)張。

• 撬動(dòng)增量，平臺(tái)商業(yè)化紅利尚存

首先，小紅書搜索釋放出商業(yè)化的紅利，品牌可用低成本撬動(dòng)增量。在傳統(tǒng)搜索平臺(tái)中，對(duì)于關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)已經(jīng)足夠飽和，但小紅書的搜索營(yíng)銷在近兩年才開始逐漸成熟，對(duì)于企業(yè)來說，是一片充滿機(jī)會(huì)的藍(lán)海。

其次，小紅書搜索是有延展性的，這給了細(xì)分領(lǐng)域品牌更多突圍的機(jī)會(huì)?！靶〖t書搜索不僅是用戶消費(fèi)前的最后一站，同時(shí)也是消費(fèi)決策的第一站，從泛搜到精搜的過程，都可以不停激發(fā)用戶的需求?！毙〖t書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香如是說。

比如，用戶在搜完“登山”后，下一步最熱門的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“沖鋒衣”，了解清楚后會(huì)開始搜“具體品牌”。過去品牌投放往往會(huì)直接選擇“沖鋒衣”、同類品牌等紅海詞，但小紅書搜索可以幫助品牌在前幾個(gè)關(guān)鍵詞處就做好卡位截流意向用戶，找到更多的增長(zhǎng)藍(lán)海。

小紅書商業(yè)產(chǎn)品搜索推廣產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蜜桔也提到，小紅書搜索對(duì)于細(xì)分賽道品牌是非常精準(zhǔn)且高性價(jià)比的獲客渠道，在中小企業(yè)的投放預(yù)算有限，投放能力尚未成熟的情況下，小紅書可以助其找到那些被大品牌遺漏的藍(lán)海詞，并用自動(dòng)化投放產(chǎn)品優(yōu)化投放素材，最終實(shí)現(xiàn)降本增效。

現(xiàn)階段很多品牌都處于在存量競(jìng)爭(zhēng)下找增量的狀態(tài)。在我看來，“精搜”某種意義上可以理解為存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以爭(zhēng)取的增量人群。對(duì)于品牌，尤其是中小品牌來說，只要搜索種草的效率足夠高，這部分增量就更有想象空間。

03 營(yíng)銷思維的進(jìn)化：從短期轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期建設(shè)

 很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書對(duì)商業(yè)化這件事始終保持克制而佛系的狀態(tài)。

之所以呈現(xiàn)這樣的局面，是因?yàn)椤靶〖t書的做事邏輯是生長(zhǎng)”，又思告訴我，“小紅書不希望把用戶當(dāng)做流量，就拿搜索業(yè)務(wù)來說，當(dāng)看到搜索產(chǎn)生足夠的用戶價(jià)值，超70%月活用戶都存在搜索行為后，才會(huì)考慮如何進(jìn)一步滿足，因此打開了搜索的場(chǎng)域，連接生意全場(chǎng)景，賦能營(yíng)銷全鏈路?！?/p>

在我看來，這種生長(zhǎng)邏輯，是基于深度理解并滿足用戶需求之上順勢(shì)而為的選擇，是在精耕細(xì)作、長(zhǎng)期深挖、品質(zhì)鏈接的基礎(chǔ)上形成的用戶生態(tài)。對(duì)于品牌來說，這為其提供了高質(zhì)量生長(zhǎng)的土壤，不僅可以在短期內(nèi)依靠流量完成銷售額的轉(zhuǎn)化，還可以讓品牌也有時(shí)間能沉下心來“種地”，用長(zhǎng)期投入、緩慢滋養(yǎng)，從認(rèn)知階段開始就筑起用戶心墻，帶動(dòng)用戶情緒、輸出品牌態(tài)度，從而獲得消費(fèi)者的信任與青睞，達(dá)成心智影響和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

另外，小紅書上豐富的用戶觸點(diǎn)，可以讓品牌聽到更多用戶真實(shí)的聲音，可以在與用戶的溝通中，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)訴求，從而達(dá)到迭代產(chǎn)品，真正的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。品牌和平臺(tái)共建，從需求中找場(chǎng)景，打造真正與市場(chǎng)趨勢(shì)契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺企業(yè)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時(shí)代，小紅書搜索提供了一個(gè)低成本入局的機(jī)會(huì)。我們也期待能夠早日看到這片新藍(lán)海中，不斷有優(yōu)秀品牌破浪前行。