文章來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

如何應(yīng)用小紅書(shū)人群反漏斗模型輸出內(nèi)容策略?

小紅書(shū)的人群反漏斗模型，建議產(chǎn)品推廣先從最核心的人群開(kāi)始種草，快速驗(yàn)證效果后，再向泛人群逐步擴(kuò)散。人群反漏斗模型可以幫助品牌通過(guò)小預(yù)算測(cè)試核心人群與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及內(nèi)容策略的匹配度。如果產(chǎn)品對(duì)于核心人群是有價(jià)值的，則快速追投持續(xù)破圈，反之則需要思考產(chǎn)品、人群和內(nèi)容策略。

高效實(shí)現(xiàn)通過(guò)以下四步策略

產(chǎn)品種草:

乘“需”而入: 找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度剖析，將用戶買(mǎi)點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做強(qiáng)關(guān)聯(lián)提高種草效率。

加速破“圈”:構(gòu)建人群反漏斗模型，明晰品牌擬破圈的人群方向和內(nèi)容方向。

因“人”種草:在人群反漏斗模型的基礎(chǔ)上，向不同人群匹配定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化種草

對(duì)“癥”下藥:匹配大促節(jié)奏，廣種草、鋪氛圍強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)，高效觸達(dá)用戶

在這里，種草課代表盈恩科技將結(jié)合某男士素顏霜品牌案例進(jìn)行講解。

在小紅書(shū)穩(wěn)步擴(kuò)張的“男顏”市場(chǎng)中，品牌推出新品男士素顏霜，目標(biāo)是在小紅書(shū)上完成[上新-打爆-轉(zhuǎn)化，全鏈路。同時(shí)品牌明確希望優(yōu)先攻克男性消費(fèi)市場(chǎng)。但男顏賽道競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，品類(lèi)搜索需求小，我們?cè)撊绾螒?yīng)用人群反漏斗模型突圍?

• 第一步

瞄準(zhǔn)男顏人群關(guān)注點(diǎn)，乘“需”而入

找到用戶需求是成功的第一步

關(guān)鍵動(dòng)作①:先“眺望窗外”。通過(guò)小紅書(shū)靈犀洞察、蒲公英內(nèi)容廣場(chǎng)、評(píng)論區(qū)分析復(fù)盤(pán)等方式，分析用戶真正關(guān)注點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)偽素顏的妝容風(fēng)格搜索趨勢(shì)增速最快、熱度最高，筆記內(nèi)容從偽素顏妝教、偽素顏?zhàn)儙浀膱?chǎng)景切入，可以給用戶提供正向價(jià)值。

關(guān)鍵動(dòng)作②:再“照鏡子”,將“人無(wú)我有”、“人有我優(yōu)”的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，根據(jù)用戶喜愛(ài)的語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)譯，定制個(gè)性化的“語(yǔ)言釘”學(xué)會(huì)“講人話講故事”，拒絕產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)式進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)輸出。

比如在這次舉例的某男士素顏霜的推廣中,我們洞察到關(guān)于妝容風(fēng)格用戶在意“偽素顏”，將產(chǎn)品專(zhuān)研的“橫縱修飾技術(shù)”轉(zhuǎn)譯為用戶熟悉的生活方式“出門(mén)小心機(jī)，自然偽素顏一瓶輕松get”。

• 第二步

開(kāi)啟人群反漏斗模型，加速破“圈

若想快速激發(fā)站內(nèi)用戶對(duì)于品牌的關(guān)注度，就要先找到核心人群并100%充分透?jìng)?、多次觸達(dá)沉淀高質(zhì)量的內(nèi)容資產(chǎn)和用戶口碑。針對(duì)男士素顏霜，我們要先100%打透品牌進(jìn)階護(hù)膚需求的男士。
穩(wěn)住核心人群心智后，要進(jìn)一步擴(kuò)散圈層，挖掘更廣的高潛人群、泛人群，這里舉例，我們挖掘到了進(jìn)階護(hù)膚需求男士和初階的男士護(hù)膚小白;接著再往下一步進(jìn)行破圈，我們挖掘到更廣的潛在人群，例如給男朋友買(mǎi)素顏霜的女性buyer或嘗鮮使用男士產(chǎn)品的女性buyer，根據(jù)這些用戶不同內(nèi)容偏好，定制了不同場(chǎng)景種草滲透，拓寬本品聲量的輻射范圍。最終口碑發(fā)酵，成功觸達(dá)大規(guī)模的潛在人群。

• 第三步

定制化內(nèi)容輸出，因“人”種草

在做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，如果能針對(duì)每個(gè)品牌的產(chǎn)品特色進(jìn)行定制化內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)因“人”種草，就能夠更快速占據(jù)對(duì)應(yīng)人群心智，提高投放效率。借助語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘，用語(yǔ)言釘捕獲用戶的心智，輔助視覺(jué)錘強(qiáng)化用戶的認(rèn)知和記憶。

如盈恩會(huì)使用自己的CMS內(nèi)容管理系統(tǒng)，分析用戶核心需求，按照每一層人群的內(nèi)容偏好鎖定話題場(chǎng)景，并且圍繞對(duì)應(yīng)場(chǎng)景鎖定合作博主類(lèi)型，根據(jù)每一層人群的訴求&產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品牢牢種在用戶心里。舉例來(lái)說(shuō)，根據(jù)“初階護(hù)膚小白男士”的人群畫(huà)像，我們選定年齡18-25歲，初入大學(xué)&職場(chǎng)，開(kāi)始獨(dú)立社交，對(duì)理容開(kāi)始有一定的要求但沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，亞需科普易被種草的用戶。通過(guò)進(jìn)一步分析，找到他們的高頻社交場(chǎng)景一一早八、約會(huì)、面試、通勤等。然后根據(jù)人群的訴求&產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)定制化的內(nèi)容將產(chǎn)品牢牢種在用戶心里?！俺蹼A護(hù)膚小白男士”怕麻煩，追求方便?？梢詫?duì)應(yīng)將產(chǎn)品快速方便這一賣(mài)點(diǎn)巧妙轉(zhuǎn)譯為“3分鐘逆襲、5分鐘出門(mén)”的語(yǔ)言釘及“用手指上妝”的視覺(jué)錘，提高產(chǎn)品的種草效率。

• 第四步

運(yùn)用FS精準(zhǔn)出擊，對(duì)“癥”下藥

在蓄水期，我們借助流量工具布局信息流，幫助內(nèi)容在更多高潛人群、泛人群、潛在人群中種草。而在進(jìn)入預(yù)熱&轉(zhuǎn)化期，側(cè)重搜索卡位，高位承接搜索品類(lèi)詞的流量。除此之外，我們還可以增加好物清單導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的共創(chuàng)合作筆記，低成本營(yíng)造社區(qū)爆款氛圍。

最終，該男士素顏霜產(chǎn)品的電商搜索指數(shù)提升50%，人群滲透率提升2倍，大促期間，該SPU霸榜電商平臺(tái)男士BB霜熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜TOP3。同時(shí)，該項(xiàng)目以出色的策略和成效，榮獲數(shù)個(gè)廣告行業(yè)大獎(jiǎng)。

綜上，通過(guò)以上四大策略，我們了解到:即使目前產(chǎn)品的目標(biāo)人群數(shù)量并不多，同樣需要重視小紅書(shū)用戶數(shù)據(jù)洞察和真實(shí)訴求的挖掘，找準(zhǔn)痛點(diǎn)場(chǎng)景，并與核心買(mǎi)點(diǎn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、語(yǔ)言釘視覺(jué)錘進(jìn)行層層匹配，從而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容和定制合理流量策略，找到新的突破點(diǎn)，賦能生意增!