作者：廣告狂人欄目組

小紅書現(xiàn)在太火了。

據(jù)《2022年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》顯示，小紅書已成為抖音快手等短視頻平臺、微信以外的第三大投放平臺，投放比達53%。在全球廣告預算收窄的大環(huán)境里，小紅書卻始終保持增長。

不過狂人既然要做專訪，斷然不是歌功頌德來的，而是帶著很多品牌方和廣告公司關(guān)注的問題來的，所以后面的對話涉及到其他平臺可能會直接pass的提問：

聽說80%的品牌用錯了小紅書？

小紅書種草，種不出品牌？

小紅書爆款，是玄學嗎？

海量鋪KOC的玩法過時了嗎？

……

 廣告狂人 ：小紅書的種草價值可以說無人能出其右，但眼下也有另外一種聲音：種草種不出品牌，您怎么看？小紅書的“種草”預算在品牌的投放體系里屬于品牌預算還是效果預算？

 小紅書又思 ：其實反而我們會認為種草是很明確的帶來品牌價值的，就是看大家怎么去理解品牌這件事情。

我們會認為種草是品牌和轉(zhuǎn)化之外的第三類市場預算類型。

傳統(tǒng)意義上分市場預算的時候，如果一刀切的話，一部分預算是花在品牌建設(shè)上（內(nèi)部建立一些管理的團隊）；一部分預算更指向銷售轉(zhuǎn)化（包括電商團隊、增長團隊、營銷團隊）。

去年的數(shù)據(jù)顯示，整個市場廣告預算分布，品牌類的預算持續(xù)在下降，有大量的預算被放在了效果預算上，但中間也會有一些交集是單獨拎出來叫種草預算，為什么？我們覺得種草既帶來品牌價值，又帶來轉(zhuǎn)化價值，是第三類的預算門類。

從我自己的觀點看，品牌價值取決于兩個東西：

a、產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，或者你服務(wù)履約的過程當中，給用戶帶來的價值是什么？它會沉淀到品牌價值里去。

b、品牌印記，它其實某種程度上是創(chuàng)始人意志的體現(xiàn)。

現(xiàn)在越來越少的人做宣言式的品牌廣告，雖然看起來很漂亮，但好像對生意無用。

另外效果類的廣告，一般是講產(chǎn)品的功能性有多強，價格有多低，但是做了2、3年以后會發(fā)現(xiàn)投競價價格越競越高，人群越投越窄，ROI越投越低，所有人都在卷賽道，然后投的時候有利潤、有銷量，不投的時候就沒有了。

所以產(chǎn)品種草其實是通過口碑溝通產(chǎn)品價值，它還有一個特征是小紅書的內(nèi)容半衰期很長，或者叫時效性很長。很多傳統(tǒng)意義上的這種物料，只有2-3天的生命周期，之后就沒人看了。

所以，小紅書肯定是可以種出品牌，而且是持續(xù)的。

 廣告狂人 ：剛才您提到時效性，為什么小紅書筆記的生命周期會很長？

 小紅書又思 ：有大量內(nèi)容在一年、兩年以后都還在持續(xù)的被用戶找到，有可能是筆記特別好，它可以持續(xù)的去發(fā)酵。

因為小紅書的搜索心智很強，用戶的搜索會把這些好的內(nèi)容持續(xù)拎出來，被重新的喚起和找到，所以品牌價值是當你圍繞一個產(chǎn)品做筆記的時候，用戶的心智是被沉淀了，這是會帶來長期價值的。

我們有一個觀點，叫做以產(chǎn)品帶品牌，這是另一個建設(shè)品牌的路徑。我們說產(chǎn)品種草是第三類的marketing category，同時它往前會產(chǎn)生品牌價值和品牌資產(chǎn)沉淀，往后也會帶來一些很及時的轉(zhuǎn)化價值。

 廣告狂人 ：這剛好是對當下很多市場人、廣告人的一個正面回應(yīng)。剛才你提到小紅書的內(nèi)容它有長尾效應(yīng)，我跟一些甲方也聊過這個話題，他說投放之后有可能當時還看不出來，但是過了一個月，突然某一條內(nèi)容就爆掉了。

 小紅書又思 ：對的，我們有一個美妝類的客戶，說他們現(xiàn)在還在吃3年前的種草紅利。這取決于它本身產(chǎn)品的生命周期是怎么樣的，如果它是一個經(jīng)典穩(wěn)定的產(chǎn)品，可以賣個5年10年甚至更長的時間。

 廣告狂人 ：感覺我已經(jīng)被你說服了啊，可惜廣告狂人沒預算，哈哈哈哈哈。那作為第三類預算，種草預算大概占了一個什么樣的比重？

?小紅書又思?：大家也都會有體感，各家媒體平臺其實都在講種草這個概念，對于這件事情小紅書當然是第一心智。

種草其實最開始是C端用戶自己去講，我被種草了，我被種草了……現(xiàn)在從一個C端的民間概念，慢慢的變成了行業(yè)里面的一個通用概念。但它還沒有變成一個學術(shù)概念，一個被沉淀下來的營銷專業(yè)概念。

現(xiàn)在行業(yè)里面還沒有被定義說，有一種預算叫種草預算。

但有特別多相對比較先進的客戶，已經(jīng)開始從團隊組織架構(gòu)上以及預算的構(gòu)成上，開始把種草單獨拎出來了。

一般情況下，甲方會把自己的團隊或者預算分成幾種類型。做品牌，就看長期的品牌指標，或者某一次campaign的各種指標；然后做social，就看做的這些內(nèi)容有沒有爆，官方賬號粉絲有多少了等等。

回到咱聊的第一個話題，其實種草是一個圍繞著產(chǎn)品，既帶來品牌價值，又帶來轉(zhuǎn)化價值的一個象限，而且它一定是圍繞某一個大單品去做的。

有不少客戶3c類、特別是美妝類，已經(jīng)有獨立的種草團隊，選出來大單品，把這些預算放在一起。然后看指標的時候也會拉通品牌的維度，轉(zhuǎn)化的維度以及種草中間的維度一塊去看，所以可能現(xiàn)在比較難去回答說種草在這個里面占比多少，我們會認為這一定會是一個趨勢。

一方面大家達成共識，種草這概念越來越越多地被講出來了；另一方面在實踐上有越來越多走得比較靠前的品牌在做，所以未來我覺得可能兩三年的時間，它就真的會慢慢變成第三類，甚至可能占了大頭。

 廣告狂人 ：很多人會認為“種草”就等同于“內(nèi)容營銷”。您覺得這兩者的差異點是什么？

 小紅書又思 ：我覺得內(nèi)容營銷是一個特別大的概念，它涵蓋的東西非常多，做品牌也可以用內(nèi)容營銷的方式去做。最大差別是種草一定是圍繞產(chǎn)品來的，產(chǎn)品體驗怎么樣，這個產(chǎn)品到底好不好，它能幫我解決什么問題，在什么場景下給我?guī)硎裁磧r值。

內(nèi)容營銷還是圍繞content（內(nèi)容）來的，他要把content做急速的放大，它的目的可能有品牌可能有轉(zhuǎn)化，但它的核心物料是content，而種草核心物料是產(chǎn)品，我覺得可以這么去理解。

02.

“人群反漏斗模型”到底是什么？

 廣告狂人 ：在很多場合有聽到過小紅書的“人群反漏斗模型”，其實漏斗模型營銷策略中被是被廣泛應(yīng)用的，小紅書為什么會提出“反”的概念？

 小紅書又思 ：我們并不是刻意要去跟市場反其道而行之，說你們都是這樣的，我們非得是那樣。

兩個角度去講：第一個視角是小紅書有什么樣的土壤，社區(qū)給小紅書的商業(yè)化提供了什么樣的土壤。

第二個視角是小紅書可以給大家提供的價值是什么？

不管是從最開始的傳統(tǒng)媒介還是現(xiàn)在很多大流量的媒體平臺，都是先廣而告之去觸達相對多的人，一層一層往下去漏。

但小紅書的邏輯是先找到跟這個產(chǎn)品最相關(guān)的核心人群，先去溝通他們，最核心的人群buy不buy in你的產(chǎn)品。

如果他們buy in，衍生出來兩個路徑：一方面是因為小紅書是一個口碑自然發(fā)酵的地方，這些核心用戶會產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容。

種草驗證了產(chǎn)品對核心人群是有價值的，品牌就更有信心去通過商業(yè)化的流量，再快速的去放大產(chǎn)品價值，到下一個更寬人群，第二個人群又buy in了，我們再到下一個人群……

它能帶來的東西是什么？就是起頭的時候，品牌主可以用一個相對比較小的預算去做，如果試成了，再繼續(xù)增加投入，不用上來就投個300萬、500萬，而是可以小步快跑，快速校驗市場策略。

現(xiàn)在大家營銷預算都在縮減，所以第一個價值是投入資金相對較小，某種程度上是在幫助企業(yè)提高更強的確定性。

另一方面的價值是，如果你發(fā)現(xiàn)核心人群都不buy in你這個產(chǎn)品，再反思一下，試出來不work也是價值之一。

要么咱換一個產(chǎn)品再試，要么賣點再重新校準一下，或者把產(chǎn)品改一改再來。所以小紅書的邏輯是先從一個核心人群去試，相對低的成本，帶來相對高的確定性。

如果ok，就持續(xù)的放大，如果沒有效果，品牌再看一看是停還是要換，對于品牌方來說，試錯成本非常低。

03.

反漏斗，只有小紅書能做？

 廣告狂人 ：最近的一些案例可以驗證反漏斗模型的效果的確很好，但為什么是小紅書，而不是其他平臺呢？

 小紅書又思 ：以前那種大漏斗流量邏輯只有大品牌玩得起來，因為大品牌才有大預算，但反漏斗只要有預算就可以玩起來。

反漏斗是一個概念或者是邏輯層面的事情，落到能力層面，為什么小紅書可以做反漏斗？或者叫其他的媒體平臺做這件事情相對沒那么容易的原因，還是要回到社區(qū)上。

因為小紅書是一個特別去中心化的社區(qū)氛圍，它不是今天我希望什么東西火，什么東西就會火，比如一個品牌砸10億，是不是小紅書上全是它的信息？答案是不可能。

小紅書漲到這么大的一個用戶體量，社區(qū)里依然有90%以上的內(nèi)容是純UGC，全是用戶的主動表達。

一方面，我們可以從每一篇用戶的筆記里面去識別出，它背后關(guān)聯(lián)了一個什么樣的產(chǎn)品。

另外一方面就是我們很早的時候就用NLP（自然語言學習能力）去分析每一篇筆記大概在聊什么產(chǎn)品，聊這些產(chǎn)品的時候在聊些什么。所以可以找到更真實的洞察，然后產(chǎn)生生意價值。

小紅書的用戶除了刷之外，還在創(chuàng)造內(nèi)容。大家可以稍微看看小紅書評論區(qū)，評論區(qū)里面用戶的表達也都是非常真實和友好的，我們不會花太多的精力去運營它。就是讓用戶自然去表達和生長。

04.

方法論不是拍腦袋拍出來的

 廣告狂人 ：在小紅書，美妝個護類目其實都已經(jīng)是紅海了，但是施華蔻還能通過“人群反漏斗模型”打透護發(fā)人群，觸達了二次元人群，實現(xiàn)了人群破圈。能否分享下這個案例中，施華蔻種草成功的因素有哪些，其他品牌可借鑒的點是什么？

 小紅書又思 ：我們很多方法論，比如剛才提到的反漏斗都不是拍腦袋拍出來的，都是從客戶實踐中被抽象出來的方法，能夠復用到別的品牌，它就會變成我們的觀點或者方法論。

我們提煉人群反漏斗的時候，施華蔻案例在里面發(fā)揮了非常重要的價值。它先找到在平臺里面跟施華蔻最相關(guān)的用戶，最care施華蔻染發(fā)和護發(fā)人群的用戶。有一個新的產(chǎn)品，就先去溝通這群人，因為他一開始就對施華蔻有一些基礎(chǔ)的認知和偏好了。

這群人buy in了，然后我們再往外去拓，拓到一個泛場景里面去，有的用戶care頭發(fā)是不是柔順，發(fā)質(zhì)是不是好；然后往場景上去看，大家去約會、重要場合的時候會care頭發(fā)的狀態(tài)，頭發(fā)上面的氣味。

再往外去拓，有哪些人在一些關(guān)鍵節(jié)點的時候特別需要染發(fā)護發(fā)，為什么找到二次元人群，大家cosplay的時候每次都重度漂染對吧？漫展的時候，要去做cosplay，這個需求也存在。

其實反漏斗的邏輯是從這個案例里面挖掘和提煉出來的。

別的品牌可借鑒的最大一個價值，就是人群策略，要打開思路和邏輯。

傳統(tǒng)意義上推一個染發(fā)的產(chǎn)品，人群能想到的就是女性、長頭發(fā)、然后發(fā)質(zhì)不好的對吧？答案未必是這樣的，生意空間可能會更大。

所以一個是要打開這個思路，另外一個是要相信我們的數(shù)據(jù)能力，相信小紅書沉淀出來的給用戶打標簽的方式，然后去找到精準的人群。

 廣告狂人 ：那咱們一般是用什么方式給他們打標簽，幫助客戶來找到真正的第一波用戶？

 小紅書又思 ：我們有沉淀一套叫lifestyle的人群庫，希望把它的顆粒度做得非常細。

一般人群分類會經(jīng)歷的幾個階段，第一個階段就是不分人群，廣投廣撒。以前的傳統(tǒng)媒體電視廣告戶外媒體高舉高打；然后慢慢的大家開始用一些人口學的方式去分，一二線、男女性收入怎么樣，職業(yè)怎么樣，用蘋果還是用安卓；再往下，大家會拍腦袋想出來一些人群包，然后用一些數(shù)據(jù)字段把這些人群包組合在一起，幾大人群。

其實我們現(xiàn)在用比以往更細膩度的方式去做。

我舉一個例子，關(guān)注減肥的人群和喜歡美食的人群其實是同一個人群。

我們有一個客戶推一個護肝產(chǎn)品，如果你只去看跟護肝相關(guān)的用戶人群包，它就是這么大一個體量，假設(shè)它就是一個約1,000萬的人群包。但是我們會發(fā)現(xiàn)熬夜的人群，愛生氣的人群，皮膚不好的人群。

這些其實都有可能是護肝產(chǎn)品的潛在用戶，所以我們再去挖人群包的過程當中，會用lifestyle的方式去定義這些用戶，同時再去選用戶的時候，會打開思路。

 廣告狂人 ：我們觀察到大部分案例可能是屬于美妝客戶或者母嬰這些大類目品牌如自然堂、阿芙、BeBeBus等，這個模型是否還適用于市場容量小的類目（應(yīng)用場景相對較窄，比較精專、人群相對少的這種）？

 小紅書又思 ：當然，我覺得邏輯上都是相通的。它的市場規(guī)模體量大與小，影響的是它最終的泛人群的體量大與小，但邏輯一定都是從小然后到大，然后慢慢到更大。

有一個客戶是做一款產(chǎn)品叫閨蜜機，這是一個非常利基的市場，它是一個大iPad，然后加了一個支架，裝了一個滾輪。

他用反漏斗的方式去做，最開始的時候可能打的是一些女性用戶，然后它的場景可能是自己在家做瑜伽做普拉提的這群人，喜歡癱在沙發(fā)上看劇的人，希望泡澡的時候也能看劇的人，就這個邏輯同樣存在的。

05.

爆款的前提，是“有用”

 廣告狂人 ：一篇數(shù)據(jù)好的筆記通常具有哪些特征？

 小紅書又思 ：我們觀察到的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的筆記，最大的共性就是得對用戶有用，可以給用戶提供更真實，能幫助他解決生活當中問題或者消費決策的內(nèi)容價值。另外一方面有用了之后，它的各種數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也會更好。

所以如果抽象一個最大的點就是必須得有用，其他的我覺得都可以各美其美，但是有用是統(tǒng)一的金線標尺。

 廣告狂人 ：有用，這是我們和其他友商的差別嗎？

 小紅書又思 ：它越來越多的體現(xiàn)在C端用戶怎么看待我們，以及他們的行為表現(xiàn)是怎么樣的。我們的社區(qū)品牌，在做C端用戶調(diào)研的時候，它第一心智就是有用，然后慢慢再往好用去延展。

 廣告狂人 ：的確是這個理兒，我平常碰到需要送禮物的時候，也會習慣性的刷小紅書。剛才提到說現(xiàn)在已經(jīng)從“有用”上升到“好用”，這什么時候開始的？

 小紅書又思 ：這一兩年，我們從今年的數(shù)據(jù)里面開始看到“好用”這件事情越來越多，它背后表達的一個意思是說用戶的場景在拓寬，這是“好用”。

“好”其實是一個挺寬泛的概念的，用戶并不會去定義什么叫“好用”，但凡我有訴求的時候，小紅書都能滿足或者大概率能滿足。他就會有所謂的“好用”心智出來。

小紅書是一個特別奇妙的社區(qū)，剛才說的很多價值，都是環(huán)環(huán)相扣才能產(chǎn)生的。

大家會發(fā)現(xiàn)我們沒有超級頭部博主，UGC內(nèi)容能拿到多少流量，算法的指向也是內(nèi)容能給普通用戶提供多大的價值。

所以就會有非常多的普通用戶，沒有太多粉絲，只要內(nèi)容能引發(fā)共鳴，能帶來價值，它都會被分發(fā)到流量，是一個正循環(huán)的開始。

普通人發(fā)了一篇內(nèi)容，有很多人給他回應(yīng)了，他獲得成就感，或者是他跟一些號建立了鏈接，他會有越來越強的意愿去做分享。

我一個朋友辭職后，開了一家米粉店，然后在小紅書記錄開米粉店的歷程。

結(jié)果第一篇筆記就3000多贊，因為她的內(nèi)容讓很多打工人們看到了內(nèi)心的共鳴，然后很向往她那種生活，而且覺得姐妹你挺有勇氣的。

還有一個案例，有個用戶他每天記錄用木梳子梳頭，因為他想生發(fā)，剛開始發(fā)的時候可能看的人不多，但他每天堅持發(fā)，然后有越來越多的人關(guān)注他問有沒有用，粉絲越來越多，然后也形成了一個同行的圈子。

其實很多小紅書的商業(yè)價值真的是長在社區(qū)里面，真實的場景、真實的分享，然后我們才可以挖到用戶真實的洞察，轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值提供給品牌主。

 廣告狂人 ：剛才講那么多例子，其實也得益于咱們的去中心化平臺，所以每個普通人都有機會，現(xiàn)在入局也不晚？

 小紅書又思 ：是的，而且要往線下走，我們特別堅持的東西是生活不在別處，生活就在當下和你周圍的附近。

 廣告狂人 ：我們剛剛聊了很多反漏斗模型的案例，聽起來還是非常有價值的，但是它會不會存在一些挑戰(zhàn)？

 小紅書又思 ：其實我們對于反漏斗這個邏輯非常自信，以及跑出來的案例效果其實非常棒，那怎么把它的效果做得更好、更精細化、更省錢、更確定性，人群能不能拆的越來越準，我個人覺得其實挑戰(zhàn)是在我們自己能力的不斷的進步上。

06.

爆款如果不難，就成標準款了

 廣告狂人 ：很多人吐槽在小紅書做爆款是一門玄學。當然我也理解做爆款必然很難，要看天時地利人和。但是，經(jīng)過這些年小紅書有沒有積累和總結(jié)的方法論是可以提高爆款機率的？

 小紅書又思 ：我可能給不了一個非常明確的答案。因為爆款只有一個，它是金字塔尖最尖的產(chǎn)品，如果他有一個能推而廣之的方法，這些都不是爆款了。

一定是在這過程當中，這個產(chǎn)品某一個因素做的比別人更好，所以它成了爆款，但這個因素其實非常多，我能分享的：

第一，有沒有給用戶提供價值，產(chǎn)品力的維度，是不是真正滿足了用戶的真實需求？

第二，在傳播過程當中，產(chǎn)品的賣點有沒有用一個好的方式讓用戶感受到。

比如，BeBeBus的嬰兒推車，品牌找到我們的時候產(chǎn)品已經(jīng)做出來了，希望小紅書幫他們?nèi)?strong>推向市場。

當時面臨有兩個問題：一是名字，叫移動沙發(fā)和賣點沒什么直接關(guān)系。二是傳播角度上，講護脊的方式不能被消費者理解。

調(diào)整方向：一是，名字改成了蝴蝶車，因為他的產(chǎn)品正好在護脊的過程當中，是有4個支撐，像蝴蝶翅膀一樣，可以包裹住寶寶的脊椎。

二是，用我們的調(diào)研模型找了非常多的用戶和懂產(chǎn)品的博主，幫品牌去校準，應(yīng)該怎么表達，他們能聽得懂，或者是他們能感受到的。最后傳播上講的是要幫助寶寶不在車里歪脖子。

回到剛才說的爆款，就爆款里面有非常大的因素是產(chǎn)品力本身ok的話，如果表達不對，傳播角度不對，可能就被埋沒了。

這個車調(diào)整了賣點之后，上線7天就成為電商平臺品類賽道的大爆款。

第一輪合作結(jié)束后，他們的創(chuàng)始人和產(chǎn)品一號位說，小紅書的用戶對于他們的產(chǎn)品迭代來說太有價值了。

所以第二輪，甚至不只是復投，在產(chǎn)品開發(fā)的過程當中他們就希望小紅書參與進去，比如說它的景觀棚可以更高一些，因為有些寶寶可能長得會比較快。

所以我覺得小紅書一方面能幫產(chǎn)品做的更好，另一方面是幫助校準產(chǎn)品賣點。

爆款是個結(jié)果，大家不應(yīng)該說以推爆款這個邏輯去做，就是做好當下你最應(yīng)該做的事情，然后它成為爆款就順其自然了。

07.

小紅書是一家廣告公司？

 廣告狂人 ：剛才您有提到小紅書“全面參與”？是指參與到整個產(chǎn)品生命周期么，能否具體分享一下？

?小紅書又思?：我們會把整個產(chǎn)品的生命周期拆成四個階段。不同的生命周期下，這個產(chǎn)品追求的東西是不一樣的，為此小紅書可以給大家提供最核心的價值也是不一樣的。

第一階段：產(chǎn)品引入期，從客戶的角度來看，要解決的問題是先做對，你的產(chǎn)品賣點設(shè)計應(yīng)該是對的，產(chǎn)品得做對，你的人群、溝通選擇得是對的。

第二階段：在產(chǎn)品成長期要解決的是快。為什么要快？因為國內(nèi)的供應(yīng)鏈其實非常成熟，一個產(chǎn)品推出去后，有大量的人在盯著這個市場是怎么樣的，但凡有一點點好的特質(zhì)出來，馬上仿品就出來了，隨后就會有大量的人嘗試你的市場，如果這個品跑不出來，達不到盈虧平衡點，可能就“死”了。

所以這個階段，要用反漏斗邏輯，核心人群先打透，實現(xiàn)盈虧平衡點?？匆豢催@個品ok不ok，如果可以，快速地占領(lǐng)賽道。

第三階段：是在產(chǎn)品成熟期的時候，要去不斷的拓展更多的人群和場景。

人群進來也是反漏斗的邏輯，一層一層的突破。比如說某貴婦霜品牌，最開始的時候就是高凈值的女性人群，高收入的女性溝通完了，下一步往醫(yī)美人群去拓，因為它主打的是修復，然后醫(yī)美人群拓完了，再往外去打，就是高收入女性的醫(yī)美人群，所以成熟期的時候要去拓展。

場景怎么拓展，比如某護手霜品牌，我們幫它找到非常多用戶在別的場景使用的方式，你都很難想象：比如說用在手肘、腳后跟；幫你做睫毛定型；淡化頸紋；淡化黑眼圈；還有去黑頭……這個生命周期要做的是場景和頻次的拓展擴張。

第四階段：到產(chǎn)品煥新期的時候，產(chǎn)品已經(jīng)很多人都知道，所以要做產(chǎn)品創(chuàng)新、打法創(chuàng)新。

有一個零食類的餅干客戶，含糖量相對比較高一些，很多人都覺得有負擔。我們給他總結(jié)了社區(qū)里零食趨勢就是追求一些視覺奇觀。要么做得很小，要么做得很大。所以我們就建議他把包裝做小，更精致。

有幾個好處，第一是大家吃的時候不太會有負擔；第二是它的場景被拓展了，做小了之后可以跟蛋糕或者奶茶組合在一起。用這種方式去幫助把它的第二條增長曲線，延長產(chǎn)品的生命周期。

我們不是拿著一個推爆款的邏輯在做這件事情，而是真實客觀的去把產(chǎn)品在不同的階段應(yīng)該解決什么問題去給解決好，它成為了爆款就成為了爆款。

 廣告狂人 ：我怎么感覺小紅書不只是一家媒體平臺，還在做廣告咨詢公司的事情，幫客戶做消費者調(diào)研、賣點的提煉、宣發(fā)內(nèi)容的調(diào)整等等，已經(jīng)完全參與到整個傳播鏈條里面去了？

 小紅書又思 ：其實小紅書能夠給廣告主提供的價值深度，遠不是一個媒體平臺；大家覺得只有流量價值，遠不是這樣的。我們也在嘗試用更多標準化的產(chǎn)品去把剛才提到的那些價值能夠更快速的用起來。

08.

建議品牌 All in 小紅書？

 廣告狂人 ：這幾年品牌主很喜歡講一個詞叫“All in”，您會建議品牌All in 小紅書嗎？

 小紅書又思 ：從做生意的角度，當然希望大家All in。

我覺得客戶是會用腳投票的?，F(xiàn)在已經(jīng)有大量的美妝客戶會說，但凡今天有100萬，一定花在小紅書。

當然還是會存在一些行業(yè)的差異。我們不同的行業(yè)成熟度坦率講是不太一樣的，相對比較成熟的是美妝類、母嬰類，有大量的客戶幾乎把它絕大多數(shù)的預算都放在小紅書了。從我們的價值觀還是希望能夠幫助客戶實現(xiàn)生意成功。

如果現(xiàn)在我們解決方案不夠成熟，你把錢都托付給我們，我們可能建議你先不要這樣。但我們很有信心的品類，當然是樂見其成的。

 廣告狂人 ：那會不會存在一種情況，客戶會挑戰(zhàn)我們的這個觀點，說咱們有那么多美妝品牌都把預算用到小紅書了，這里面競爭還是蠻激烈的，我是不是應(yīng)該需要避開？

 小紅書又思 ：暫時還沒有遇到過，確實不只是美妝行業(yè)，很多行業(yè)的競爭都特別激烈。我們年初跑過一個數(shù)據(jù)，單看精華這個賽道，小紅書里面有4000多個品牌，通用奶粉品牌超過200個，奶瓶300多個。

還是得在做產(chǎn)品的時候，或者傳播的時候，能不能找到一個紅海里面的相對藍海？

比如同樣是推一款面膜，到底是從補水、淡斑、還是提亮的角度去講，是不一樣的。

它總歸能找到一個切進去的地方，如果全都很紅了，某種程度對于大家做生意也是一個反哺的指導，考慮一下從生意的源頭要不要避開這個市場。

09.

小紅書用戶在意價格還是品質(zhì)？

 廣告狂人 ：這兩年大家都有感知就是經(jīng)濟下行，很多平臺的低價產(chǎn)品非常受歡迎。咱們之前也有分享過一個M型消費趨勢，一邊是追求柴米油鹽這種極致性價比，另外一邊是追求產(chǎn)品質(zhì)量，而小紅書是更加偏向品質(zhì)生活這一端。是否可以理解為品牌在小紅書的營銷不用陷入價格內(nèi)卷，更需要注重產(chǎn)品品質(zhì)？

 小紅書又思 ：我覺得是對的?，F(xiàn)在的消費其實不是降級，是在分化。就是一個消費的升級和消費的降級可能同時體現(xiàn)在同一個人身上，表現(xiàn)在對于不同產(chǎn)品或者不同消費場景里面去。

比如說家里的剛需品，洗手液，洗潔精……這些東西大家可能追求的就是便宜，但是對于一些期待它給你帶來生活質(zhì)量、情緒價值甚至社交價值的用戶，依然還是追求它的品質(zhì)，所以消費是在分化的。

我們每年都會跟尼爾森做少數(shù)用戶關(guān)于消費決策因子的排序調(diào)研，在尼爾森的數(shù)據(jù)庫里面找到跟小紅書高相關(guān)的用戶去看什么要素最影響他們。在不同產(chǎn)品的消費選擇排序上第一是產(chǎn)品品質(zhì)，第二是情緒價值，這兩個特別穩(wěn)定。

首先要產(chǎn)品好，如果你可以為用戶提供一些情緒上的價值，場景上的價值，社交上的價值，小紅書用戶是會愿意buy in的。

確實本身小紅書吸引到的一些人，從消費意愿和消費能力上相對來說好一些，大家愿意為品質(zhì)買單。

 廣告狂人 ：對，所以包括像咱們之前董潔做的直播，好像單品價格還都不便宜，銷量還很好。

 小紅書又思 ：所以我們認為你產(chǎn)品ok，能給用戶帶來情緒價值，你就特別適合在小紅書做生意。但如果你是那種大白牌，然后走極致性價比路線，可能確實不適合，不適合小紅書的用戶。

10.

鋪5000個KOC的打法，過時了嗎？

 廣告狂人 ：一直以來，小紅書是絕大部分品牌營銷推廣繞不過的一環(huán)。但讓人詫異的是，這么多年了，大部分品牌在小紅書平臺的種草方式仍非常單一，大都停留在達人的投放上面。所以也滋生了一種江湖傳聞：80%的品牌用錯了小紅書。您怎么看待這種說法？

 小紅書又思 ：我們不能說80%的人都用錯了，但確實會有大量的人還在用比較原始的方式對去做小紅書。我們也希望通過大家的渠道能夠幫助我們更多的傳遞怎么更科學的投小紅書。

我們其實把小紅書的種草價值分成了4層：

第一層是基礎(chǔ)層，就是鋪KOL、KOC的筆記，社區(qū)的自然流量去做分發(fā)，它能帶來一些價值，但是非?；A(chǔ)的一層。那得鋪多少篇筆記啊對吧？而且在那么多筆記里面，肯定有表現(xiàn)相對較好的，那些筆記是不是應(yīng)該被分發(fā)到更多的人，被更多用戶看到？

如果不加大投流，那一篇表現(xiàn)很好的筆記可能它帶來的價值是低的。

第二層是KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，KOL（蒲公英平臺博主合作筆記）、FEEDS（信息流發(fā)現(xiàn)頁）以及SEARCH（搜索頁）。這個是基于優(yōu)化第一層的缺點，在鋪的筆記里，把相對表現(xiàn)好的筆記加速推廣擴散到更大的范圍里。

優(yōu)點是你不用鋪100多篇，可能鋪個20多篇，里面有大概3-5篇表現(xiàn)特別好的，用那些好的內(nèi)容去觸達更多的人，在邊際收益理論上是更高的。然后再同時做FEEDS，在搜索的場域進行一些關(guān)鍵詞上下游詞的心智卡位，這樣打法就會更立體。它可以幫助客戶加速放大好內(nèi)容的價值和產(chǎn)品力的價值。

第三層是全生命周期的解決方案，前面有提及，也在不斷進階。

第四層更深度合作的客戶，我們可能在企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略層面幫他們?nèi)ソ鉀Q一些問題，類似于咨詢的范疇。比如讓客戶的成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化，會找到它的利潤產(chǎn)品、心智產(chǎn)品，讓心智品帶來跨品類之間的復購品等。

還是有一些人在用相對比較原始的方式去做的，它能帶來價值，但它帶來的價值不是最大化的。

所以其實在產(chǎn)品種草象限，我們有4套解決方案，最底層的那套解決方案是所謂的鋪筆記就行了，但靠的是自然流量分發(fā)，效率和確定性不可控；然后再往上的是剛才提到的KFS很有效，它可以加速放大好內(nèi)容和產(chǎn)品力的價值；再往上放在生命周期里看這個產(chǎn)品在什么生命周期最應(yīng)該解決什么問題，能夠幫助你的生意成長；再往上則是更深度的合作。

 廣告狂人 ：所以應(yīng)該是不同的客戶或者不同品類會給他們推薦不同的方法，目前咱們有主推的嗎？

 小紅書又思 ：現(xiàn)在核心打法是我們都會帶入生命周期的視角，因為KFS和生命周期是不互斥的，做生命周期的過程當中，依然要用到KFS的這種方式去做。

 廣告狂人 ：像生命周期這種玩法更適合大品牌還是小品牌，會不會需要大量的預算？

 小紅書又思 ：都可以做。首先我們會跟客戶一起定下這個產(chǎn)品大概處在什么階段，然后在這個階段從生意的視角出發(fā)，我們最應(yīng)該解決的問題是什么？

其實有好多相對比較早期的客戶他們自己也想不清楚，比如說它明明是在一個產(chǎn)品快速成長期，它非得想去拓場景，這勢必會在核心人群當中打透的速度會降低，就會出現(xiàn)被同類產(chǎn)品抄走了怎么辦？

所以剛才說的生命周期，一方面是可以用到我們更豐富的產(chǎn)品能力，比如說靈犀平臺去找洞察，然后看賽道的機會，看用戶最近的搜索關(guān)注熱度，用KFS把內(nèi)容快速放大，然后聚光平臺針對于種草人群，更快速的去拓展種草人群的人群資產(chǎn)。

 廣告狂人 ：至今仍有不少機構(gòu)和個人在信仰著這樣一個公式：“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個新品牌的誕生”。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，您覺得小紅書的角色發(fā)生了哪些變化？

 小紅書又思 ：首先這個公式對不對？我自己打一個問號。大家特別迷戀公式，特別愛用一些標準答案去解決一些關(guān)鍵問題。

我自己的觀點還是說要務(wù)實一點去看不同的媒體平臺，能給大家?guī)硎裁?strong>價值。

比如說小紅書現(xiàn)在的營銷解決方案越來越成熟了，核心的KFS打法，開始往純生命周期的視角去成長，然后人群反漏斗提供更高的效率和確定性。

它肯定給品牌主帶來的價值在變化在增多，同時慢慢有了閉環(huán)交易能力，開始有了類似于董潔、章小蕙這種直播的頭部KOL，我覺得能確定的一個答案是小紅書在這個公式里面扮演的這個角色一定是越來越重的。

 廣告狂人 ：相比鋪海量的筆記，用靈犀洞察+KFS的打法，是不是可以幫客戶節(jié)省成本？

 小紅書又思 ：它在成本上或者是效果上一定是更好的。

我們不會說今天就要推這個方法論，核心還是幫客戶解決問題?？蛻舻谜J可這個價值，如果他們不認可的話，是推不下去的。

只有那些可能還不太了解有標準化的打法的人還在鋪筆記。

后記：

不得不承認，點評100個案例可能不如和品牌或平臺深聊一次來的更有價值。

小紅書完全打破了狂人的固有認知：行業(yè)中廣為流傳的營銷打法早已過時、小紅書也不只是一個媒體平臺、更是一家廣告公司，做著營銷和咨詢一樣的事情，卻比他們更懂數(shù)據(jù)更懂用戶，還有著自己的方法論，不免要為廣告人捏一把汗。