作者：話劇人

今年暑期檔已經(jīng)告一段落。

不同于電影市場(chǎng)接連出爆款，劇集市場(chǎng)總體上很平淡，一眾流量加持的S+劇集紛紛仆街，這其中就包括楊超越、丁禹兮主演的古裝玄幻劇《七時(shí)吉祥》。

近日，楊超越和丁禹兮出席該劇的宣傳活動(dòng)，楊超越請(qǐng)求觀眾不要因?yàn)樗豢础镀邥r(shí)吉祥》，隨后楊超越便低下頭開(kāi)始哭，身旁的丁禹兮也在一旁安慰。

影視劇效果不理想，演員心情失落，這是可以理解的。以往，如果演員傷心落淚，觀眾往往會(huì)給予很大的同情，而今，很多觀眾對(duì)此已經(jīng)漸漸無(wú)感，甚至認(rèn)為這是“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”。“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”為何行不通了？

從“悲情營(yíng)銷(xiāo)”到“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”

“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”的前身是“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，二者看起來(lái)相似，而在公眾眼里，觀感卻截然不同。

說(shuō)起“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，就得提到2013年文藝電影《百鳥(niǎo)朝鳳》上映后的下跪風(fēng)波。

《百鳥(niǎo)朝鳳》講述的是傳統(tǒng)樂(lè)器嗩吶的傳承，它是吳天明導(dǎo)演的遺作，既是吳天明對(duì)自身的寫(xiě)照，也體現(xiàn)了他對(duì)藝術(shù)的深情。

吳天明不僅是第四代導(dǎo)演的領(lǐng)銜人物——他執(zhí)導(dǎo)的《變臉》《老井》是中國(guó)電影史上的經(jīng)典之作，他也是中國(guó)第五代導(dǎo)演的伯樂(lè)，他對(duì)于電影界舉足輕重的大導(dǎo)演張藝謀、黃建新、顧長(zhǎng)衛(wèi)等都有知遇之恩。

所以，電影上映后，黃建新、賈樟柯、徐克、張一白、謝飛、陳凱歌、何平、管虎、張揚(yáng)、李玉等導(dǎo)演紛紛為電影站臺(tái)；就連李安也特意為影片錄制了視頻，“沒(méi)有他就沒(méi)有第五代導(dǎo)演，沒(méi)有第五代電影，也就沒(méi)有現(xiàn)在電影這樣的盛況”。

遺憾的是，《百鳥(niǎo)朝鳳》上映時(shí)與《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》對(duì)打，首日排片只有1.9%，接著不斷下滑，在0.6%左右徘徊，票房慘淡，面臨即將下映的危機(jī)。在這樣的情形下，制片人方勵(lì)下跪求排片。這悲情一跪讓電影起死回生，電影排片不斷上升，最終票房8675萬(wàn)。

“悲情營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)核，其實(shí)就是通過(guò)打感情牌，喚起觀眾的同情、理解、共情、悲憫等情感，繼而轉(zhuǎn)化為觀影動(dòng)力；而電影本身的質(zhì)量也配得上觀眾支持，如此形成一個(gè)正向循環(huán)?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》的“悲情營(yíng)銷(xiāo)”取得效果，既因?yàn)樗菂翘烀鞯倪z作、它的冷淡開(kāi)場(chǎng)折射了文藝片的艱難，也因?yàn)殡娪按_實(shí)拍得動(dòng)人，豆瓣評(píng)分8.3分，被“悲情營(yíng)銷(xiāo)”打動(dòng)的觀眾并不會(huì)覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了。

“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”是近兩年影視營(yíng)銷(xiāo)中才出現(xiàn)的現(xiàn)象?！百u(mài)慘”最早出現(xiàn)在短視頻中，一些博主通過(guò)擺拍等形式拍攝凄慘的視頻，以此欺騙公眾情感，并借機(jī)斂財(cái)。

“賣(mài)慘”盡管也是打感情牌，它的內(nèi)里是虛構(gòu)、虛假、虛偽，只會(huì)激起公眾的強(qiáng)烈反感。當(dāng)“賣(mài)慘”出現(xiàn)在影視營(yíng)銷(xiāo)中，它的內(nèi)里很有可能也是虛構(gòu)、虛假、虛偽。

去年暑期檔《明日戰(zhàn)記》上映時(shí)，起初票房并不理想。片方先是發(fā)起“古天樂(lè)不想成為孤勇者”“別人只看到他表面有多開(kāi)心，只有我知道他背后有多痛”的“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，得益于古天樂(lè)一直以來(lái)不錯(cuò)的公眾形象，這一悲情確實(shí)轉(zhuǎn)化為觀眾對(duì)于票房的支持。

然而，片方在“悲情營(yíng)銷(xiāo)”上越走越極端，一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和極端粉絲趁勢(shì)拉踩、碰瓷，比如胡亂指控同檔期電影“偷票房”，或者一些粉絲到處出征，要求劉德華、李若彤等人必須發(fā)抖音支持電影……這些行徑讓電影的“悲情營(yíng)銷(xiāo)”淪為“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”，消耗了觀眾對(duì)于電影和演員的好感度。

《七時(shí)吉祥》仆街后，楊超越直播中落淚，制片人也在微博上寫(xiě)“小作文”，說(shuō)自己抑郁了云云，本意也是“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，希望激起觀眾的同情，讓觀眾化同情為支持。

問(wèn)題是，觀眾同情的前提是作品的質(zhì)量夠硬，如果質(zhì)量本身有問(wèn)題，“悲情”就只是顧影自憐、自怨自艾，并且忽略了自身的問(wèn)題，好像是有些觀眾故意跟自己過(guò)不去。實(shí)際上，是你拍得爛、演得爛，觀眾才不支持。

自以為是“悲情”、自以為受多大委屈，觀眾看到的只是“矯情”、是缺乏自省的埋怨，形同“賣(mài)慘”。

質(zhì)量不行怎么營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)用

“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”之所以行不通了，根本原因是，作品質(zhì)量根本就不行。今年暑期檔劇集的一大特點(diǎn)是，不少原本被“寄予厚望”的、由流量明星出演、營(yíng)銷(xiāo)得天花亂墜的S+作品，紛紛仆街。

《七時(shí)吉祥》對(duì)標(biāo)的就是去年的黑馬《蒼蘭訣》。同樣的制作公司，同樣的制作人，改編的也是同一個(gè)作者的IP，制作人和演員估計(jì)都認(rèn)為劇集也會(huì)爆?？伞镀邥r(shí)吉祥》在愛(ài)奇藝的熱度勉強(qiáng)突破8000（爆款劇的熱度至少要突破1萬(wàn)），第三方平臺(tái)提供的有效播放數(shù)據(jù)中，《七時(shí)吉祥》勉強(qiáng)夠得上S級(jí)，明顯落后于S+劇集的播放量。

仆街的并不只是《七時(shí)吉祥》。任嘉倫、Angelababy的《暮色心約》，馬天宇、Angelababy的《塵緣》，現(xiàn)偶古偶兩連仆，《暮色心約》的評(píng)級(jí)一度在A+與A中徘徊，約等于無(wú)效播劇，相當(dāng)慘淡。

迪麗熱巴、龔俊和劉宇寧三大頂流坐鎮(zhèn)的《安樂(lè)傳》，也完全是僅粉絲可見(jiàn)，劇集口碑并不及格，熱度表現(xiàn)始終平平。至于許凱、古力娜扎合作的玄幻劇《雪鷹領(lǐng)主》，自播出后一直是冷清的狀態(tài)，豆瓣4.6分的評(píng)分說(shuō)明了仆街真不是觀眾冤枉了它。

包括某位我們不點(diǎn)名的公認(rèn)頂流，暑期檔接連播出兩部劇，從第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，有效播放量在暑期檔諸多劇集里進(jìn)不了前幾名。粉絲吹得再猛，掩蓋不了劇集根本不出圈的現(xiàn)狀……

“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”行不通，頂流主演的劇集紛紛仆街，是觀眾覺(jué)醒的必然結(jié)果。觀眾是否支持一部作品，不是取決于它是否有頂流出演，觀眾也絕不接受資方的“按頭營(yíng)銷(xiāo)”，如果質(zhì)量不行、演技不行，那對(duì)不起，觀眾絕不買(mǎi)賬，絕不當(dāng)冤大頭。

曾幾何時(shí)，明星演個(gè)戲，吃點(diǎn)苦，流幾滴淚，粉絲就心疼得不得了，資方也會(huì)大肆營(yíng)銷(xiāo)演員有多敬業(yè)、多努力、多拼命?！?08萬(wàn)”風(fēng)波后，觀眾實(shí)在是沒(méi)有什么立場(chǎng)去“憐憫”高片酬的明星了。普通的打工人，勤勤懇懇工作、把工作做好是本分，怎么到了明星這里，做好本職工作就成天大的“犧牲”了？

觀眾不是仇富，也不是仇視明星行業(yè)，只是，影視行業(yè)確實(shí)必須回歸到正常的、合乎邏輯的狀態(tài)中：演員提升演技、拍好戲，是本分，作品質(zhì)量差、演技不行，觀眾批評(píng)，這是觀眾的權(quán)利，承擔(dān)住批評(píng)也是演藝工作的一部分。

一言以蔽之，如果作品質(zhì)量不行，無(wú)論資方或演員是打“悲情牌”，還是“賣(mài)慘牌”，或者什么牌，都會(huì)失效，甚至?xí)獾椒词伞?/p>

與之相對(duì)，只有作品質(zhì)量夠硬，觀眾才會(huì)共情作品的“悲情”，甚至還愿意當(dāng)起“自來(lái)水”，成為影視宣傳中的一分子。演員與其事后“賣(mài)慘”，還不如事前做好自我提升。