酷暑難耐的7月是暑假的開始，也是品牌爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者注意力的重要時(shí)間。但7月沒(méi)有重大的節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌該怎么辦？

以下5個(gè)案例從自己造節(jié)、推新品、抓熱點(diǎn)三個(gè)方面找到了獨(dú)屬于自己的一份存在感。

《美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，讓你省個(gè)夠》

推薦理由 

用直接犀利的方式

傳達(dá)「省」的核心理念

抖音入局團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，讓這個(gè)原本平靜的市場(chǎng)再起波瀾。品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，為了強(qiáng)化大眾的心智，美團(tuán)針對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)推出獨(dú)立品牌「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)」，并用實(shí)實(shí)在在的大額補(bǔ)貼，一句直白洗腦的「讓你省個(gè)夠」，反復(fù)高頻輸出「省」的心智。在廣告創(chuàng)意上，不繞彎子，簡(jiǎn)單直接永遠(yuǎn)是有效的。

案例幕后

Q: 案例 SHOWCASE

A: 美團(tuán)平臺(tái)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 藺佳

我們希望大家在具體的消費(fèi)決策場(chǎng)景中，想到美團(tuán)很省

Q：為什么美團(tuán)團(tuán)購(gòu)選擇用最直白洗腦的方式，持續(xù)向消費(fèi)者輸送「省」的心智？

省在營(yíng)銷上有很多種表達(dá)和打法。但從消費(fèi)者來(lái)看，省的理解并不復(fù)雜。我們希望選擇一種短平快、且能高效和高頻觸達(dá)用戶的媒介組合形式，將消費(fèi)者最希望的省的含義傳播出來(lái)。

市面上講「省」的品牌非常多，如何增加這個(gè)信息的記憶度？我們內(nèi)部寫了上百個(gè)黃渤的浪費(fèi)迷惑行為，包括但不限于「黃渤舔冰棍不先撕包裝」、「黃渤跑步不先上跑步機(jī)」、「黃渤洗澡不先脫衣」……

作為老戲骨，黃渤的表現(xiàn)自帶演技以及喜劇效果，在劇情表演中，核心訊息「省」的反復(fù)傳達(dá)，不僅不惹人厭，反而達(dá)成了魔性的效果。

Q：此次案例是「88團(tuán)團(tuán)季」的一部分，接下來(lái)，圍繞「88團(tuán)團(tuán)季」還有那些營(yíng)銷計(jì)劃？

此次88團(tuán)團(tuán)季，從營(yíng)銷節(jié)奏上，我們圍繞用戶需求和季節(jié)熱點(diǎn)，結(jié)合美團(tuán)業(yè)務(wù)，構(gòu)建出行團(tuán)、宅家團(tuán)多個(gè)主題場(chǎng)景喚醒用戶需求；

在導(dǎo)購(gòu)鏈路上，除貨架導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)外，我們新增2023必系列榜單刺激跟榜消費(fèi)，新增直播頭圖、直播樓層，將美團(tuán)新的內(nèi)容場(chǎng)融入大促導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)；在用戶補(bǔ)貼上，我們投入超百萬(wàn)現(xiàn)金券預(yù)算，通過(guò)限時(shí)搶和游戲互動(dòng)任務(wù)分發(fā)；在低價(jià)的商品供給上，吃喝玩樂(lè)全品類商家都積極參與到88團(tuán)團(tuán)季中。

未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)我們還會(huì)探索更多的形態(tài)，結(jié)合LBS屬性創(chuàng)新更多的營(yíng)銷玩法。

Q：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的一系列案例有兩個(gè)特點(diǎn)，一是強(qiáng)調(diào)「省」，一個(gè)是覆蓋不同的場(chǎng)景，突出「多」，你們?nèi)绾螄@這持續(xù)生產(chǎn)有新意的內(nèi)容？

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)所涉及的業(yè)務(wù)范圍還是很多樣的，到餐，休娛，門票，麗人等等，同時(shí)在商家供給上，不同層級(jí)類型眾多。這是能產(chǎn)生多樣內(nèi)容的基礎(chǔ)。

在具體產(chǎn)出創(chuàng)意時(shí)，我們往往會(huì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，他們?cè)凇付鄨?chǎng)景做出消費(fèi)決策」時(shí)，所遇見的真實(shí)問(wèn)題、他們的心理，具體的消費(fèi)者洞察，也順理成章地會(huì)產(chǎn)出具有差異化的、具有新意的創(chuàng)意內(nèi)容。

我們洞察到，大家常常在具體消費(fèi)的時(shí)候，并非是不夠省而不用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，而是忘記了「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)會(huì)更省」。因此，我們希望把美團(tuán)加入人們的消費(fèi)鏈路中，讓大家在具體的消費(fèi)決策場(chǎng)景中，想起用美團(tuán)很省。

《馬路生活節(jié)》

推薦理由 

小紅書在被稱為「實(shí)體小紅書」的上海，為馬路造了一場(chǎng)節(jié)

在馬路，這個(gè)我們生活中最熟悉的地理單元里，小紅書玩出了新花樣?！丫€上社區(qū)直接搬到了上海的馬路邊與用戶親密互動(dòng)。

沒(méi)有什么比成為城市名片更好的宣傳方式。上海是一座摩登感和生活感交融的城市，37條馬路，連續(xù)10天，一共200多起活動(dòng)，讓你即使是漫不經(jīng)心地閑逛，就能感受到生活饋贈(zèng)的美好，活在詩(shī)歌里、音樂(lè)里和藝術(shù)里。舉辦如此高密度的大型活動(dòng)，小紅書真的用心了。

案例幕后

Q: 案例 SHOWCASE

A: 小紅書（馬路生活節(jié)）團(tuán)隊(duì)

小紅書雖然是個(gè)線上社區(qū)，但本質(zhì)是線下真實(shí)生活的集合和映射

Q：為什么會(huì)有「馬路生活節(jié)」這個(gè)創(chuàng)意靈感？

馬路生活節(jié)的起源還是，今年的8月2日，是小紅書注冊(cè)十周年的日子。所以馬路生活節(jié)也特意把地點(diǎn)選在了小紅書出發(fā)的地方——上海。

小紅書是一個(gè)線上社區(qū)，但是我們很多用戶的分享是來(lái)自于真實(shí)的線下生活的體驗(yàn)，這個(gè)社區(qū)本質(zhì)是線下真實(shí)生活的合集和映射。基于此，我們就想能不能在線下做一個(gè)活動(dòng)，回饋用戶和市民。同時(shí)，今年也是小紅書的十周年，小紅書誕生于上海，「馬路生活節(jié)」也是小紅書十周年送給上海的一封情書。

Q：在策劃「馬路生活節(jié)」時(shí)，哪些特質(zhì)是你們關(guān)心且想要呈現(xiàn)的？

首先，多元肯定是重要的，今天有人在小紅書上玩腰旗橄欖球、露營(yíng)，也有人在小紅書上分享她的跑步歌單，也有很多人把小紅書作為他觀展體驗(yàn)的分享，或者是觀展體驗(yàn)的打卡。

其次，我們也希望這個(gè)活動(dòng)是關(guān)注附近、關(guān)注當(dāng)下和關(guān)注人的。這個(gè)活動(dòng)叫「馬路生活節(jié)」，馬路是城市生活中最習(xí)以為常的一個(gè)地理單元，他比較小，一個(gè)路口接著一個(gè)路口。我們希望這些生活的美好、生活的片段，是基于大家的附近發(fā)生的。我們并不想做一個(gè)城市里的奇觀，而是希望跟大家的附近發(fā)生更深刻的關(guān)系。

我們也比較關(guān)心大家在參與這個(gè)活動(dòng)時(shí)，能夠給他當(dāng)下的生活一些正反饋，能陪伴他走得更遠(yuǎn)，或者走一程。

當(dāng)然，我們也會(huì)基于我們對(duì)一個(gè)城市的想象，公共空間如何跟人們的日常生活更好的融合，如何讓用戶，或者更廣泛的市民，能夠發(fā)現(xiàn)平時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的一些地方。這可能都是給這個(gè)活動(dòng)灌注的、想讓用戶體驗(yàn)的東西。

Q：這么復(fù)雜的線下活動(dòng)，你們是如何執(zhí)行落地的？

一個(gè)同時(shí)在30多條路上、十天不間斷的活動(dòng)確實(shí)是非常少見的。從線上到線下要落地一個(gè)這么大的活動(dòng)，需要協(xié)調(diào)非常多的人，從運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品、到技術(shù)，甚至到職能團(tuán)隊(duì)，所以我們?cè)O(shè)置了一個(gè)虛擬項(xiàng)目組。光線上招募和線下落地的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大概有30多個(gè)人。

《密友1+1》

推薦理由 

少投入高回報(bào)，新奢汽車玩轉(zhuǎn)性價(jià)比跨界營(yíng)銷

最初由腕表品牌Swatch和奔馳共創(chuàng)的smart，自帶跨界基因，近期與MANNER的牽手是其又一次跨界嘗試。這是smart自2019年品牌煥新以來(lái)第一次與咖啡品牌聯(lián)名。

雙方不僅共創(chuàng)夏日專屬風(fēng)味smart拿鐵，還以MANNER主題店和聯(lián)名聰明杯、頓頓杯等聯(lián)動(dòng)營(yíng)業(yè)來(lái)吸引顧客線下互動(dòng)，為忙碌的年輕人創(chuàng)造和「密友」見面的機(jī)會(huì)，其「密友1+1」的理念帶來(lái)用戶情感上的共鳴。在主要是整合已有資源而非重金宣傳的情況下，合作給雙方都帶來(lái)極大流量，準(zhǔn)備的15萬(wàn)只杯子供不應(yīng)求。

幕后案例

Q: 案例 SHOWCSAE

A: smart團(tuán)隊(duì)

smart源自都市，通過(guò)跨界是希望倡導(dǎo)一種生活理念，與用戶共鳴一種生活方式

Q：這次合作是smart在轉(zhuǎn)型純電動(dòng)汽車品牌后第一次跟咖啡品牌跨界，為什么選擇MANNER？相對(duì)以往的汽車品牌跨界營(yíng)銷有何突破？

smart與MANNER有很多契合之處。品牌層面，雙方都源于都市，營(yíng)銷理念不謀而合；人群層面，MANNER很受都市年輕人和白領(lǐng)人群喜愛，跟smart的用戶群體重合；覆蓋區(qū)域上，MANNER的門店主要覆蓋包括北上廣深在內(nèi)的高線城市，與smart汽車覆蓋城市相匹配。更重要的是，兩者都與都市文化息息相關(guān)，樂(lè)于共創(chuàng)。

說(shuō)到突破，這次跨界合作推進(jìn)速度可以說(shuō)突破了同類合作的談判紀(jì)錄，得益于雙方品牌本身的契合度高，以及smart完成了品牌和經(jīng)營(yíng)理念的全面煥新，從靈感產(chǎn)生到項(xiàng)目落地，總共只用了兩個(gè)半月時(shí)間。

Q：這次合作有一個(gè)概念，叫做「密友1+1」，為什么提煉這樣一個(gè)概念？

「密友」，是smart一直以來(lái)對(duì)用戶的稱呼。smart不僅將車主、合作伙伴稱為「密友」，我們給車的定位也是都市「密友」，我們認(rèn)為smart汽車不僅是工具或機(jī)器，還能跟車主建立情感層面的溝通。而smart 與MANNER跨界合作所呈現(xiàn)的「密友1+1」概念，一方面體現(xiàn)MANNER是smart的品牌密友，另一方面也是希望通過(guò)跨界合作來(lái)倡導(dǎo)一種生活理念，給大家創(chuàng)造一個(gè)和朋友見面、交流的機(jī)會(huì)，讓身處同一座城市卻難得見面的朋友相聚，讓忙碌的陌生人也有機(jī)會(huì)成為朋友。為了讓大家都能玩起來(lái)，我們跟MANNER推出了三款顏色「聰明杯」盲盒和聯(lián)名「噸噸杯」等，不少「密友」在線上線下交換相關(guān)周邊，把互動(dòng)感拉滿。

Q：這次campaign的效果是否達(dá)到預(yù)期？有怎樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？

無(wú)論是線上曝光還是線下活動(dòng)，這次合作效果都達(dá)到了預(yù)期?？缃缤莆陌l(fā)布第一天，雙方公眾號(hào)閱讀數(shù)都達(dá)到10萬(wàn)+，提前準(zhǔn)備的smart風(fēng)味拿鐵咖啡豆在活動(dòng)第一天就供不應(yīng)求，還有不少用戶為了拿到聯(lián)名的杯子，在門店開業(yè)前就開始排隊(duì)。經(jīng)驗(yàn)上，我們認(rèn)為營(yíng)銷不單純看費(fèi)用，在跨界合作上更需要話題和契合度，以及整合雙方已有資源，例如這次用雙方品牌共計(jì)1000多家線下門店聯(lián)動(dòng)，也為smart和MANNER都帶來(lái)了引流。

《海天醬油冰激凌》

推薦理由 

300年老字號(hào)跟年輕人玩到一起

做冰淇淋正成為一種品牌跨界的時(shí)尚。之前茅臺(tái)做冰淇淋，一年銷售額超過(guò)2億元?，F(xiàn)在海天也來(lái)了，以一款「醬油冰淇淋」吊足了人們的胃口。不過(guò)它還沒(méi)打算把冰淇淋作為一種主要商品，而是希望用來(lái)作為一種媒介，強(qiáng)化與年輕人的溝通和聯(lián)系。在線上，海天發(fā)布了天氣預(yù)報(bào)形式的創(chuàng)意短片給產(chǎn)品預(yù)熱；在線下，則落地了融合多種創(chuàng)意的快閃店。所有的傳統(tǒng)品牌都需要爭(zhēng)取年輕群體的青睞，海天這家300年老字號(hào)，顯然也正努力讓自己變得年輕。

案例幕后

Q: 案例 SHOWCASE

A: 海天醬油冰激凌項(xiàng)目組

老字號(hào)企業(yè)也要轉(zhuǎn)變溝通方式，與年輕消費(fèi)者玩到一起

Q：以醬油為主業(yè)的海天，怎么想到做冰淇淋？

其實(shí)早在2017年3月，我們?cè)诤Ｌ旃I(yè)旅游景區(qū)推出海天醬油冰淇淋，得到了游客的認(rèn)可。這一次推出升級(jí)款的醬油冰淇淋，并非轉(zhuǎn)型跨界，也不是以盈利為目的的核心售賣產(chǎn)品，而是希望把它作為一種媒介，拉近海天與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的距離。

相比傳統(tǒng)冰淇淋，我們對(duì)消費(fèi)者口味偏好進(jìn)行了調(diào)研，根據(jù)結(jié)果最終確定用海天釀造醬油作為材料，希望形成讓年輕消費(fèi)群體喜愛且有深刻記憶的產(chǎn)品。此外，這款醬油冰淇淋還有一個(gè)「秘密武器」，就是把海天釀造醬油的原料——東北的非轉(zhuǎn)基因黃豆加工成黃豆粉，搭配來(lái)吃，可以讓冰淇淋口感更豐富醇香。

Q：海天在廣州、長(zhǎng)沙、上海、成都四座城市落地「醬溫客棧」快閃店，為什么選擇這四城？推快閃店背后是怎樣的營(yíng)銷考量？

這四座城市分別是華南、華中、華東、西南非常有代表性、影響力、又富有年輕活力的網(wǎng)紅城市，這些地方的消費(fèi)者普遍比較潮流、時(shí)尚，對(duì)新奇的活動(dòng)更有參與意愿，我們希望通過(guò)這些核心城市來(lái)覆蓋周邊的城市群。

「醬溫客?！箍扉W店有非常多的細(xì)節(jié)可以玩味，比如，融入海天釀曬場(chǎng)、海天黃豆學(xué)堂、海天歷史苑等互動(dòng)區(qū)，讓消費(fèi)者游玩的時(shí)候還能漲知識(shí)，同時(shí)設(shè)立海天文創(chuàng)坊，向大家展示并贈(zèng)送扇子、油紙傘等有趣的文創(chuàng)周邊。作為有300年歷史的老字號(hào)，海天下一階段品牌建設(shè)的重要任務(wù)是提升美譽(yù)度，而這方面非常重要的人群就年輕人。他們喜歡互動(dòng)和共創(chuàng)，因此海天逐漸改變以往“單向式”的溝通方式。通過(guò)快閃店的各種互動(dòng)，可以更好地與他們建立情感連接。

Q：這次營(yíng)銷案例實(shí)現(xiàn)了一定的破圈，海天有怎樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？

首先，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，有自己的溝通邏輯和語(yǔ)言方式，老字號(hào)企業(yè)因循守舊、不做變革是很難俘獲這部分群體的。因?yàn)樵谛碌内厔?shì)下，老字號(hào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變溝通方式，與消費(fèi)者玩到一起，用他們樂(lè)于接受的方式進(jìn)行互動(dòng)。第二，我們的古風(fēng)客?？扉W店、醬缸包裝的醬油冰淇淋產(chǎn)品，是復(fù)古的，而各種有意思的降溫周邊，是新奇的，這種形式的復(fù)古和體驗(yàn)的新奇形成反差，讓消費(fèi)者上頭。最后，營(yíng)銷是一套組合拳，這次在醬油冰淇淋產(chǎn)品端、海天醬溫客棧線下體驗(yàn)和線上傳播，步調(diào)一致的同時(shí)又有很多小新意，這種協(xié)同力量也為破圈提供了幫助。

《TCL for her ： 女足之美》

推薦理由 

用女足這個(gè)全球統(tǒng)一的語(yǔ)言闡釋女性多元的美

誰(shuí)說(shuō)世界杯營(yíng)銷就是拿冠名換資源權(quán)益？誰(shuí)說(shuō)談到女足精神就是勇敢和韌性？TCL做了點(diǎn)不一樣的嘗試，沒(méi)有走傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的路子，而是細(xì)膩地用內(nèi)容展現(xiàn)女足之美，也是女性之美。

對(duì)一個(gè)全球品牌，女性的美很難用標(biāo)簽化的符號(hào)去闡釋，TCL借用足球這個(gè)全球統(tǒng)一的語(yǔ)言或許不失為一個(gè)好辦法。

案例幕后

Q: 案例 SHOWCASE

A: TCL海外品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 陳雪君

做IP就是一種價(jià)值觀的錨定

Q：為什么想到探尋「女足之美」這個(gè)主題？

美是一個(gè)主觀的因素，全世界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去定義「什么是美」，但足球本身就是一個(gè)世界語(yǔ)言，有一定的統(tǒng)一性，這也是我們闡釋女性之美非常好且獨(dú)特的切入點(diǎn)。

大家講女性足球，可能都會(huì)想到勇敢和韌性，這種聯(lián)結(jié)是品牌的常規(guī)路線。但是我們想推陳出新一些，大家還是有一些認(rèn)知上的轉(zhuǎn)折，所以我們最后反而是選擇講美的故事，選的對(duì)象是綠茵場(chǎng)內(nèi)外和足球有關(guān)的不同工種的女性。這些足球女性的美是怎么樣的？我們希望激發(fā)大家的更多關(guān)注與思考。

Q：TCL一直關(guān)注并投入女子賽事，從女子籃球、女子網(wǎng)球再到女子足球，你們背后的思考是什么？

針對(duì)女性向品牌傳播，我們發(fā)起了一個(gè)專門的「TCLforHer」全球品牌自有IP，倡導(dǎo)用科技的力量關(guān)注全球女性，看見她、激勵(lì)她、支持她。

我們是在這個(gè)核心理念下，去進(jìn)行內(nèi)容挖掘。而在我們的品牌合作IP庫(kù)里，有很多體育賽事IP，所以大家會(huì)看到很多女性向和體育向的內(nèi)容銜接。未來(lái)我們會(huì)有更多元的嘗試。

自2021年起，作為FIBA國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴，我們從女籃歐洲杯及與女籃公益組織的合作開始，發(fā)起「TCLforHer」。在兩年多的時(shí)間里，我們將「TCLforHer」的品牌自有IP與各類女性相關(guān)時(shí)點(diǎn)結(jié)合，在內(nèi)容和內(nèi)核上不斷發(fā)展壯大。這是TCL的第一個(gè)海外品牌長(zhǎng)線自有IP，也是TCL全球化、科技化、人文化的品牌戰(zhàn)略下，關(guān)于人文化方向的內(nèi)容建設(shè)。

Q：為什么要用IP化的方式去做內(nèi)容？

本來(lái)在規(guī)劃這個(gè)女性向品牌項(xiàng)目時(shí)，就是想要持續(xù)做下去的，所以從起點(diǎn)就是以IP的思想打造系列品牌項(xiàng)目。這其實(shí)是一種復(fù)利的思想，是一種價(jià)值觀的錨定，如果我們持續(xù)打一個(gè)品牌認(rèn)知的話，最后得到的效果就會(huì)越來(lái)越大，如同滾雪球一樣。而我們闡釋的主題是非常聚焦的，所有內(nèi)容都是圍繞五個(gè)內(nèi)容支柱展開：她的智、她的勇、她的韌、她的美、她的愛。「TCLforHer」的系列品牌內(nèi)容，由于相對(duì)收窄了目標(biāo)受眾，聚焦與女性對(duì)話，所以我們?cè)凇刚沟幕A(chǔ)上進(jìn)一步追求「寬」的范疇，希望圍繞全球女性的最共性特質(zhì)出發(fā)，講述最能引發(fā)共情的品牌故事。

我們也是在探索中發(fā)現(xiàn)，這種內(nèi)部孵化的品牌自有IP還是很卓有成效的，于是又陸續(xù)推出了「TCLGreen」、「TCLArt」。當(dāng)然我們也不會(huì)孵化很多的IP，未來(lái)會(huì)延著這三個(gè)方向一直深耕，系統(tǒng)性建立品牌海外人文化自有IP矩陣傳播，夯實(shí)TCL人文關(guān)懷的品牌形象。

源：案例SHOWCASE

作者｜萬(wàn)珮、李楠