德魯克說，企業(yè)的唯一使命就是創(chuàng)造顧客。

但創(chuàng)造顧客這件事，對許多企業(yè)來說越來越難。媒介進入去中心化時代，顧客高度分流，注意力分散，準確的尋找到顧客，完成有效的轉(zhuǎn)化，靠媒介中心化時代大手筆砸電視廣告的方式已經(jīng)很難奏效，營銷的范式和方法必須做出改變。

深耕于頭條和抖音生態(tài)的啟發(fā)式搜索，正在幫助商家提升經(jīng)營和營銷效能，獲取生意的增量空間。在抖音上，平均每人每天有三次搜索行為，并且有57%的用戶打開抖音APP后，會在30秒內(nèi)就發(fā)起搜索，許多品牌和商家都通過啟發(fā)式搜索找到了顧客，獲取了生意的增長。啟發(fā)式搜索成為商家經(jīng)營和營銷的必選項，和不容錯過的戰(zhàn)略級紅利。

那么，為什么啟發(fā)式搜索能夠激發(fā)、挖掘和產(chǎn)生生意的增量？背后的邏輯和方法是什么？對于商家又有哪些啟示？這是本文要探討的內(nèi)容。

1?搜索的核心價值是解決用戶需求但用戶需求不能“等靠要”

搜索的核心價值是解決用戶需求，從1995年世界上第一批搜索引擎商業(yè)公司誕生至今近30年時間里，這一點始終沒有變過，只不過不同發(fā)展時期搜索引擎解決的重點問題并不一樣。

在第1個階段，搜索引擎要解決的核心問題，是解決海量信息的供應問題，因為那個時候信息嚴重稀缺；第2個階段，重點解決的是信息可信賴和相關性的問題，因為那時候虛假信息泛濫，搜索結果不精準；再后來隨著技術不斷升級，重心回歸到了準確理解用戶的需求上——精準洞察用戶需求，然后滿足用戶需求。

“用戶需求”，始終是搜索引擎創(chuàng)新進化的主基調(diào)和主旋律。對搜索營銷來說，自然要想盡辦法理解用戶需求，把握用戶需求，滿足用戶需求，但如果“等靠要”，是不可能創(chuàng)造出新增量的。而啟發(fā)式搜索的價值，就是改變了“坐等式搜索”，針對用戶的需求做加法，“主動激發(fā)，全域挖掘，隨用隨搜”。

怎么理解呢？先說主動激發(fā)。喬布斯說，消費者往往不知道真正想要什么，直到你把產(chǎn)品擺到他面前。刷頭條APP時，經(jīng)常能看到“猜你想搜”，它是基于用戶的興趣特征，主動推薦的搜索關鍵詞，通過興趣內(nèi)容激發(fā)用戶的搜索意愿，讓用戶養(yǎng)成“邊逛邊搜”、“邊搜邊逛”的習慣。

再比如，在抖音里刷短視頻或直播間，你可能無意間看到了菩提手鏈的打磨過程，便產(chǎn)生了即時購買的興趣，然后搜索承接、電商轉(zhuǎn)化，這就是主動激發(fā)的“增量需求”。這與已經(jīng)有明確的購買需求，然后再去搜索的鏈路完全不同，是一種被興趣內(nèi)容激發(fā)出來的新需求，是新場景創(chuàng)造的新增量。

再說全域挖掘。啟發(fā)式搜索，根植于頭條和抖音的內(nèi)容生態(tài)之中，不管是在頭條的圖文內(nèi)容中，還是抖音的短視頻、直播間、留言區(qū)，以及貨架場景的商品卡中，都是搜索可以施展的全域場景。坡長雪厚的全域場景，為商家通過啟發(fā)式搜索獲取生意增量，提供了豐饒的土壤和陣地。

所謂隨用隨搜，就是說，一個用戶，也就是潛在的顧客，不管是在刷短視頻，瀏覽評論區(qū)，還是看直播，在這些場景里，直接設置有搜索的入口，而不必去跳轉(zhuǎn)尋找唯一的搜索入口。一旦產(chǎn)生了興趣，通過視頻提示搜索、評論區(qū)搜索吸頂詞等，不用輾轉(zhuǎn)騰挪，立刻就可以搜——想更進一步了解詳情，立刻搜；想直接購買商品，立刻搜。這就避免了種草后流失，讓“興趣-搜索-購買”短鏈直達。

“主動激發(fā)，全域挖掘，隨用隨搜”，本質(zhì)上是在為需求做加法，為生意做增量——需求不是“等靠要”來的，而是可以通過激發(fā)獲取的；需求不是憑空而來，而是建基于豐饒的全域內(nèi)容生態(tài)，水廣魚大，精更深挖；搜索框不是機械的、唯一的，而是無處不在，無時不在，隨時隨地承接搜索的需求，讓每一個被激發(fā)的需求都能得到有效的承接。

2?在電商、本地、線索、下載 四大場景下啟發(fā)式搜索都能創(chuàng)造增量價值

在啟發(fā)式搜索的場景里，搜索是營銷的起點，也是終點，不管是本地、電商，還是線索、下載場景下廣告主的需求，啟發(fā)式搜索讓用戶通過搜索找到品牌，找到商品，找到服務，完成種拔鏈路，提升搜索轉(zhuǎn)化效果。

先說電商。在全域興趣電商平臺，隨著“貨找人”+“人找貨”雙向消費鏈路的打通，內(nèi)容場、中心場、營銷場多場域協(xié)同發(fā)力，抖音電商的消費需求和消費習慣快速攀升，電商搜索流量也不斷增長，電商搜索成為商家拓展經(jīng)營增量的藍海場域。

巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商行業(yè)搜索量級增長238%，搜索商家廣泛覆蓋了美妝、零售、服飾、3C及電器、戶外運動等領域，客戶覆蓋總量達70萬；搜索觸達用戶消費意愿顯著更高，搜索人均客單量是其他渠道的三倍，搜索來源用戶GMV占比達到15%。

這背后離不開電商搜索為商家提供的從入駐到經(jīng)營的一站式服務。比如在商家入駐階段，巨量引擎聯(lián)合抖店提供商品選品+流量分析能力，幫助商家順利入局搜索，降低決策成本，讓商家的生意經(jīng)營更有確定性；針對冷啟動的問題，平臺提供了新品加速產(chǎn)品，幫助商家突破冷啟動期，助力商家加速新品拓展。

此外，平臺還搭建了完整的搜索相關營銷鏈路，通過多產(chǎn)品的組合使用，發(fā)揮更大的營銷勢能。以護膚品牌璦爾博士為例，首先通過巨量星圖，綜合考慮達人的內(nèi)容類型、受眾信息、歷史表現(xiàn)，篩選出適合種草的達人；然后在視頻評論區(qū)配置小藍詞，引導看后搜，讓用戶點擊后直接跳轉(zhuǎn)搜索結果頁；同時，優(yōu)化直播間，高效承接搜索流量，顯著提升營銷效果。

再說本地商家。如今越來越多的消費者開始在抖音搜索餐飲/酒旅類型的內(nèi)容，過去一年本地相關的話題在抖音的播放量超170億，抖音生活服務相關搜索數(shù)量超100億，在2022年實現(xiàn)翻倍增長。抖音生活服務業(yè)務得到了快速擴張，截至2022年12月，本地商家門店入駐200萬+，本地商家GMV增長234%。

針對本地商家的營銷和經(jīng)營的需求，平臺不斷升級針對本地相關產(chǎn)品的解決方案，比如團購+直播+品專組合，可以幫助商家有效引流私域成為品牌粉絲，提升搜索訂單數(shù)和GMV；再比如如意卡產(chǎn)品，支持基于用戶LBS判斷到店場景自動切換為一鍵提單形式，最大限度縮短用戶決策路徑，成單效率相比于直播或短視頻提升了1.5倍。

除了以上兩個閉環(huán)場景，搜索廣告在線索、下載這樣的非閉環(huán)場景中，也可以有效提升商家營銷和經(jīng)營的效率，拓展生意的新可能。

先說線索型需求。一些品類由于客單價高、線下體驗需求強，線上營銷的主要訴求是獲取線索，這一類廣告主越來越多選擇通過啟發(fā)式搜索來獲取商機，抖音上線索型客戶數(shù)年同比增長92%，消耗年同比增長77%，搜索獲得線索數(shù)同比增長173%。

在下載型需求上，搜索獲取商機的客戶數(shù)也獲得了迅速的增長，更多游戲廠商通過搜索收獲玩家，客戶數(shù)年同比增長167%，消耗年同比增長44%，搜索獲得下載數(shù)同比增長91%。

這背后，是巨量引擎平臺針對廣告主的切實需求，全面提升搜索全渠道獲客能力，幫助商家延伸生意的新可能。

首先是聚攏主動意圖，高效獲客。平臺推出了線索服務聚合卡和應用聚合卡，識別出帶有強轉(zhuǎn)化意圖的流量，直接以商家服務聚合卡的形式呈現(xiàn)給用戶，給用戶最直觀的對比選擇，幫助廣告主獲取更多的精準流量，有效提升線索獲取的能力；下載聚合卡針對下載場景特有的“短途即刻體驗”的特點，支持承接用戶搜索后下載、試玩、在線觀看，把握更多的獲客機會。

此外還有精準匹配需求關聯(lián)推搜，比如用戶在搜索某款游戲的時候，之前的推薦是定向精準，只針對品牌詞進行廣告匹配，后續(xù)拓展到同游戲下的角色、武器、場景等進行匹配，可以有效的提升流量雙端的撮合效率，幫助廣告提升展示量；搜后即時互動短鏈直達產(chǎn)品，可以幫助商家實現(xiàn)一觸即達，即時咨詢，盡量減少中間的過程流失；在轉(zhuǎn)化效果上，產(chǎn)品也在不斷的迭代升級，探索效果的最優(yōu)解，從廣告主表達目標組合及優(yōu)先級，到識別用戶轉(zhuǎn)化意圖，到流量篩選模型訓練，幫助商家找到更優(yōu)質(zhì)的流量，提升ROI。

舉個例子，汽車商家是典型的線索型需求商家，因為產(chǎn)品客單價高，很難直接在線上實現(xiàn)成交，獲取線索是這類商家的主流訴求。一汽大眾，在抖音平臺上，通過投放頭條抖音雙端搜索競價廣告，提升主動搜索；通過信息流廣告，提升被動觸達，有效提升用戶的觸達效率；在具體的動作上，搜索廣告的投放圈定精準的高意向用戶，詞性上重點關注品牌詞和汽車大類通用詞的獲取，并通過自選流量等工具挖掘潛在轉(zhuǎn)化用戶，不斷的提升用戶觸達的精度，最終實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的極大提升。

3?啟發(fā)式搜索的“增量復利”來自于“生態(tài)疊加”和“工具乘法”

搜索可以為生意做增量，而啟發(fā)式搜索可以為搜索做增量，這句話怎么理解呢？

首先是“生態(tài)疊加”。啟發(fā)式搜索根植于頭條、抖音的內(nèi)容生態(tài)之中，內(nèi)容場、中心場、營銷場多元場域共振，為啟發(fā)式搜索提供了生態(tài)疊加的增量場域，放大了搜索的效果。

比如說，用戶在內(nèi)容場發(fā)起的搜索，可以導入貨架場，進行購買轉(zhuǎn)化；在營銷場發(fā)起的搜索，可以進入內(nèi)容場，通過直播場景的互動，提升留資或者直接形成購買轉(zhuǎn)化。我們會發(fā)現(xiàn)，搜索變成了一個樞紐和商家經(jīng)營的中心場域，通過搜索，聯(lián)動了各大場域，形成共振效應，擴大傳播效果，提升轉(zhuǎn)化效率，這就是生態(tài)疊加的效應。

信息流推薦流量和搜索流量的組合營銷，也是一種“生態(tài)疊加”，可以為品牌和商家提供營銷增長的空間。

推薦是一種基于人群標簽而發(fā)起的“信息找人”或“貨找人”的模式，而搜索是一種“人找信息”、“人找貨”的模式，但在啟發(fā)式搜索的場景下，兩種模式是交融互通的。比如，“猜你想搜”，就是推薦與搜索的組合體現(xiàn)，既基于人群的興趣而進行信息推薦，又能夠激發(fā)用戶的主動搜索。通過推薦激發(fā)搜索，通過搜索帶來更精準的推薦。兩者的有效結合，可以幫助商家更精準的找到興趣人群，更高效的承接搜索轉(zhuǎn)化，擴大生意的銷量。

其次是“工具乘法”。啟發(fā)式搜索與巨量算術、巨量云圖等多元工具的協(xié)同，會產(chǎn)生乘法效應，為品牌和商家提供增量價值。

比如巨量云圖可以提供搜前、搜中、搜后全觸點流量洞察，幫助廣告主理解用戶行為，優(yōu)化策略組合。當發(fā)現(xiàn)用戶的興趣觸發(fā)是看后搜還是主動搜，搜索中用戶搜索了哪些關鍵詞，搜索后用戶偏好短視頻、直播間還是瀏覽商品，就可以為進一步的營銷布局提供指引。

抖音電商羅盤，提供了行業(yè)趨勢與本店鋪商品搜索流量趨勢數(shù)據(jù)，來輔助經(jīng)營決策。店鋪維度，可以支持輸出針對商品的流量來源和成交構成；行業(yè)維度，可以提供看后搜行為下Top視頻分析、引導搜索詞分析等核心洞察。

以珠寶品牌周大福為例，在巨量云圖和抖音電商羅盤的幫助下，通過設置小藍詞和標題優(yōu)化等多項措施，實現(xiàn)了商品卡GMV提升5倍的高比例增長。

4?結語

啟發(fā)式搜索，之所以成為商家經(jīng)營的戰(zhàn)略級紅利，本質(zhì)上是因為貼合場景，深耕生態(tài)，全場域、全過程挖掘增量，讓搜索成為了多元興趣的收口，種拔一體的營銷終點，以及激發(fā)需求、擴大人和信息池的樞紐。

商家面對增長難，與其抱怨，不如改變。研究啟發(fā)式搜索的運行邏輯和方法論，借鑒同行的成功經(jīng)驗和打法，相信許多商家都能夠找到業(yè)績增長的新出路。

源：趙繼成頻道