?文：漩渦Leon｜營創(chuàng)實驗室

感謝霸王茶姬張俊杰先生，貢獻了當下中國最激勵人心的創(chuàng)業(yè)案例。

我在霸王茶姬創(chuàng)始店（昆明五一路店），寫下了這段文字。

很多年后，我依然會記得在昆明一次次站在五一路口，一次次坐在五一路店里，整理收錄霸王茶姬案例的這個夏天。他激勵了我，相信也能激勵當今中國創(chuàng)業(yè)在途的每一個人。

作為常年往返昆明北京的云南人，無數(shù)次路過的五一路口，有了新的意義。

作為一個在途創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)很久沒有聽說褚時健“勵志橙”般的創(chuàng)業(yè)故事了。

我有過頂級商學院的學習經(jīng)歷，拋開草根逆襲的劇本，這也是一個足以收錄進哈佛商學院的中國創(chuàng)業(yè)案例。

張俊杰生于1993年，10歲到17歲一直在昆明街頭流浪，沒進過1天學校，18歲前不識字。他把霸王茶姬從昆明五一路的1家店，開到5000家店，開遍全國，開到東南亞，夢想能做出一家像星巴克一樣的世界級茶飲品牌。

他沒有雷軍的學霸劇本，卻親身打造了人人都可以學習的創(chuàng)業(yè)范本。無論是個體戶小本經(jīng)營，還是大企業(yè)科技創(chuàng)業(yè)，都可以學習的創(chuàng)業(yè)范本。

我們大概率做不成霸王茶姬，但他的創(chuàng)業(yè)故事對每一個人都有啟發(fā)。

一、張俊杰創(chuàng)業(yè)故事，普通人的創(chuàng)業(yè)史詩

1993年，張俊杰生于云南昆明。10歲到17歲一直在昆明街頭流浪，為生存苦苦掙扎。

據(jù)他自己所說，沒進過一天學校，全靠自學。因為年齡小，按規(guī)定不能錄用童工，他連吃飽都成了奢望。

2010年，17歲的張俊杰加入一家名為“大維奶茶”的臺式奶茶連鎖店做店員。命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動，張俊杰作為主角拿到了逆襲的劇本。

2010年至2013年，張俊杰從店員做到店長、區(qū)域督導、區(qū)域運營負責人。除財務和法務兩個專業(yè)崗位沒有做過，其他崗位都做過。

因為對奶茶熟悉，對奶茶這個行業(yè)也很感興趣，慢慢產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的想法。

某天，有個老板因經(jīng)營不善想轉(zhuǎn)讓店鋪，張俊杰想接盤，可苦于沒有資金不足，于是和老板商量一年后接盤，加1萬元的延期費，老板答應了。

2013年至2015年，張俊杰從打工人變身為奶茶店加盟商，自負盈虧，嚴格說來，這里應該就是創(chuàng)業(yè)的開始。

當年外賣還沒現(xiàn)在發(fā)達，張俊杰就在周圍商家、居民和寫字樓發(fā)傳單，這種原始的方式吸引大家，后來又和小學里的小賣部合作，設(shè)銷售點。

發(fā)傳單是最原始的廣告，設(shè)銷售點是找代銷拓渠道。這兩招都非常管用，他賺到了第一桶金。期間，去馬來西亞和韓國考察市場，思考行業(yè)的本質(zhì)，找更大的市場商機。

2016年，張俊杰加入上海一家科技公司做銷售，并一直干到了亞洲渠道部副部長。

2017年2月，喜茶從深圳北上到上海來福士廣場開店，場面異?；鸨?。張俊杰意識到創(chuàng)業(yè)應該抓住機遇，馬上行動。

2017年7月，在茶飲行業(yè)有十余年的經(jīng)驗后，張俊杰開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦霸王茶姬母公司“云南味知覺餐飲管理有限公司”。

2017年11月17日，張俊杰在云南省昆明市五一路開出第一家霸王茶姬奶茶店。

霸王茶姬相對于現(xiàn)制茶飲同行，成立得比較晚。公司成立前3年，擴張較為平穩(wěn)，門店數(shù)一直維持在200~300家。

2019年，霸王茶姬開始出海，在新加坡、馬來西亞、泰國開設(shè)海外門店。

2020年12月，XVC、復星集團、灝海辰星三家機構(gòu)投資了霸王茶姬的天使輪。2021年3月和10月，張俊杰又帶領(lǐng)霸王茶姬獲得了XVC、復星集團以及琮碧秋實三家機構(gòu)的A輪和B輪投資，融資額突破3億元。

2021年6月，總部從云南昆明搬到了四川成都，開啟全國市場的布局，在資本的助力下，開始加速擴張。

2022年9月30日，進廣州市場，12月，門店數(shù)破1000家。

2023年，新開門店2317家，銷售額首破百億，108億元。

2024年5月，在霸王茶姬戰(zhàn)略發(fā)布會上，創(chuàng)始人張俊杰披露公司經(jīng)營數(shù)據(jù)：

霸王茶姬全球門店數(shù)已超4500家，海外門店數(shù)已經(jīng)突破100家。預計今年過200億，超越星巴克中國。

回看張俊杰的履歷，最意想不到的是2016突然掉頭換了個方向，加入一家上海的科技公司做銷售。

不過，看看這家公司業(yè)務就明白了：木爺機器人，這是一家做機器人自動化的公司。

一是為后面制作茶飲的機器做準備，大規(guī)模的連鎖店，需要標準化和自動化制茶設(shè)備；

二是鍛煉管理能力，畢竟草根出身，僅僅依靠在連鎖奶茶店小企業(yè)的經(jīng)驗是不夠的；

三是熟悉科技公司的環(huán)境和尋找人才，畢竟未來要做大企業(yè)，走向國際舞臺。

蘇世民說：“人的一生不是事無巨細冗長的一生，最重要的是那些可能徹底改變?nèi)松壽E的轉(zhuǎn)折點?！?/p>

“做大事和做小事的難易程度是一樣的。所以要選擇一個值得追求的宏偉目標，讓回報與你的努力相匹配?！?/p>

看看屬于張俊杰的那些關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，他所追求的宏偉目標是如何一步一步實現(xiàn)的：

• 自立——17歲前流浪街頭學會自立
• 入行——在奶茶店打工入行干到店長
• 創(chuàng)業(yè)——作為加盟商獨立創(chuàng)業(yè)自負盈虧
• 突破——到海外考察看清行業(yè)本質(zhì)確定戰(zhàn)略方向
• 籌備——加入機器人公司搞制茶機鍛煉管理技能
• 開干——注冊公司在五一路開出第一家店
• 擴張——連鎖、加盟、融資，快速擴張

步步為營。

2015年后，大量資本開始關(guān)注餐飲行業(yè)，張俊杰在獲得第一筆融資之前，已做足了準備。

厚積薄發(fā)，也要觀天時，等待時機。

先有時代的企業(yè)，才有企業(yè)的時代。

二、夢開始的地方，第一家店

開店最重要的就是選址。

霸王茶姬第一家店是云南昆明的五一路店，位于東風西路和五一路的十字路口，門牌號是東風西路11號樓8號，于2017年11月17日開業(yè)。

這選址有多牛，這么說吧，這是一家保守估計1個月就能回本的店。

這家店它強在哪里？

它在昆明3號線與5號線換乘地鐵站A口，對面是云南美術(shù)館，云南省中醫(yī)院。

向北走200米就是昆明老街（類似北京前門大柵欄），光華街、文明街和錢王街一帶。

向東走200米，是順城購物中心（類似北京三里屯），那里就有一家星巴克臻選店。

再走200米，是南屏步行街（類似北京王府井），昆明百貨大樓。

地鐵口，購物中心、大量酒店、步行街、寫字樓、高端小區(qū)，等于把商務辦公、居住、旅游人群集齊了！

五一路十字路口估計每天至少路過10萬人，賣超過1000杯奶茶，有足夠的空間，如果把復購做好，簡直是穩(wěn)賺不賠的買賣！熬過口罩3年也完全沒問題！

我們再回看一下開店時間：

霸王茶姬五一路店的開業(yè)時間是2017年11月17日，在這2個月前，昆明地鐵3號線才剛開通，5號線已動工一年。占據(jù)了天時地利。

張俊杰在昆明流浪的7年，一定無數(shù)次走過這個五一路的十字路口。

果然，人生沒有白走的路。

想要經(jīng)營實體門店，無論是加盟，還是自營，最重要的，第一是選址，決定了項目的生死。

我們計算開店時的盈利模型。

這是一個端頭雙開門的店面，80平左右，店內(nèi)使用面積預計60平，租金8萬/年。

如果按保守估計1000杯，平均客單價15元計算，每日營業(yè)額15000，每月45萬。

按餐飲行業(yè)平均毛利60%計算，扣除原材料成本，每月毛利潤27萬左右。

人員工資按平均8000計算，店內(nèi)3個員工，按兩班6個員工計算，工資每月算5萬。

扣除房租、水電、設(shè)備折舊等2萬，每月凈利潤20萬。

這只是一個簡單的估算，沒算促銷費用，我把它簡化在了15元一杯里（因為霸王茶姬定位15-20元價格帶，很多產(chǎn)品的單價是高于15的）。

我們再來看回本周期。

裝修算15萬，設(shè)備算5萬。這是一家1個月就能回本的店，還只是保守估計。

實際上，五一路霸王茶姬的日營業(yè)額，何止1.5萬。當年霸王茶姬的門店網(wǎng)絡(luò)還沒有如此密集，沒有附近的店分流，實際上輕松上3萬沒有問題。

有數(shù)據(jù)為證，霸王茶姬2023年月均單店銷售2.4萬杯，最高一家店一天銷售了8687杯。五一路這家創(chuàng)始店一天能賣多少杯，不言而喻。

除了考慮人流，另一個要考慮的因素是外賣。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，2018年外賣占36.9%，2023年外賣占56.3%，預計2028年將達到75.2%。

不管是到店還是外賣，選址都很重要。即便是外賣，也最多輻射3公里以內(nèi)的距離。

現(xiàn)制茶行業(yè)大部分要求在2小時內(nèi)飲用，選址決定了選擇哪一個細分市場，決定了你周圍的顧客群，消費能力。

三、第一款爆品

選址之外，接下來最重要的就是產(chǎn)品。

選址決定了生死，而產(chǎn)品決定了利潤和發(fā)展。

有些店沒有產(chǎn)品，它也可以搞零售，會選品可以，加盟也可以，甚至活得還不錯。

但對于想要做自營品牌的來說，一定要搞好產(chǎn)品，尤其是打磨第一款爆品。

霸王茶姬的第一款爆品是伯牙絕弦，超級大單品，目前每年賣出2.3億杯。

我找到了霸王茶姬伯牙絕弦早期產(chǎn)品介紹：

原葉茶，新鮮奶，這兩個基本要素，一直到今天也沒變，說明當年就想得很清楚。

原葉茶——不用茶粉茶渣茶包

新鮮奶——不用奶精，24小時新鮮牧場牛奶直達

以我的體驗來看，產(chǎn)品構(gòu)成是茶+奶+冰，零糖或少糖，喝到嘴里是淡淡的奶味和茶味，還有冰塊帶來的冰涼感，算不上驚艷，但是喝完沒有那種別的奶茶店，粘稠的齁甜糊在嘴里的感覺。

張俊杰敢于差異化競爭。

創(chuàng)業(yè)之初，水果茶很火熱，頭部幾家奶茶連鎖都在賣水果茶。

張俊杰考慮到，水果茶成本高、保存難、壞果率高，基本上放棄了從水果茶切入，而是考慮現(xiàn)代東方茶，也就是更多人熟悉的原葉鮮奶茶。

這樣的奶茶，成本低、保存方便，制作簡單，利潤也高，更適合自己起步。

避開水果茶賽道，選擇從原葉鮮奶茶切入，這是也是典型差異化競爭，“與其更好，不如不同”。

避開激烈競爭，選擇主攻15-20元的價格帶。只要夠健康，夠方便，十幾塊錢的奶茶，一定會有不少人會選擇嘗試。

只要有一部分死忠用戶喜歡，就能獲得定價權(quán)，獲得更大的利潤，更多發(fā)展空間。

另外，為了促成復購，采用合法上癮的原料，除了煙酒，最常見的就是糖，行業(yè)內(nèi)心照不宣。

很多奶茶店為了吸引消費者上癮，在里面添加很多糖。

在讓用戶上癮方面，張俊杰也另辟蹊徑。

這其實源自一場意外，無心插柳。

“無心插柳咖啡因”

有段時間，大量用戶開始在小紅書上吐槽，喝了霸王茶姬的茶，就睜眼到天亮了，還編成了口號：

“喝霸王茶姬，享失眠人生”。

也有一部分用戶表示，戰(zhàn)斗時強烈需要一款這樣的茶飲。

小紅書上甚至有霸王茶姬失眠排行榜，認真排出了各款飲品的失眠指數(shù)。

開始霸王茶姬解釋，茶里面的茶多酚有些人不適應，建議暫停使用，但是其實導致失眠的原因不是茶多酚，更多是咖啡因。

張俊杰突然意識到，這其實是一個非常強烈的信號。索性直接把茶多酚和咖啡因的含量標注出來。

在一個相對內(nèi)卷的社會節(jié)奏下，當代打工人都需要提神飲料，這是剛需。

于是，霸王茶姬通過多次迭代，除了原葉茶，新鮮奶外，演變成了今天的“0反式脂肪+控糖選擇+茶多酚咖啡因”。

這還是一款功能飲料，一瓶更好喝的、現(xiàn)制的“紅?！?。

“以茶會友”

解決了復購問題，如何拉新？

答案隱含在伯牙絕弦的產(chǎn)品命名里——以茶會友，成為招待朋友的選擇。

俞伯牙與鐘子期的故事深入人心，既顯得很有文化底蘊，又特別給招待朋友一個表達的理由，伯牙絕弦，知音難覓。

這樣的命名方式，借力了東方傳統(tǒng)文化，為產(chǎn)品增加了不少附加值，拿到了溢價，支撐了產(chǎn)品定價。

每杯茶飲多收2塊錢，就增加了15%的利潤，這些都會實實在在地反饋在利潤表上。

只是當年的口號有點土——把茶喝到骨子里。

但產(chǎn)品設(shè)計的核心理念應該是在的，伯牙絕弦的命名里有知音難覓，以茶會友的意思，只是當時還沒提煉出來。

我個人認為“以東方茶，會世界友”，不如直接說“以茶會友”，很有產(chǎn)品力的口號。

有了第一款爆品，后面一系列產(chǎn)品的開發(fā)也有了方向。

關(guān)于張俊杰的生世，另一個版本是說生于1992年，10歲父母雙亡，名字是自己起的，戶口也是自己上的。

這個版本有些離奇，因為按理說10歲已經(jīng)遠超9年義務教育的入學年紀，即便是10歲父母遭遇變故，8歲到10歲之間他在做什么，不得而知。

也有人講背后有所謂“高人”，活脫脫一個《變形記》的故事。也許他有一段想不起，或者不愿提及的往事，這些都不重要。

可以肯定的是，他有一個顛沛流離、充滿變數(shù)的童年，10歲后的經(jīng)歷已是傳奇。