?文：漩渦Leon｜營創(chuàng)實驗室

張俊杰從0到1的創(chuàng)業(yè)故事，第一家店和第一款產(chǎn)品的故事。

那是“一個普通人創(chuàng)業(yè)天花板”的故事，步步為營的故事，另辟蹊徑的故事，廣泛學習的故事。

看似一夜成名，實則他把所有經(jīng)歷都連成了一條線。

當初張俊杰創(chuàng)業(yè)就想到有今天嗎？我認為不是的。

霸王茶姬成立的前3年，一直穩(wěn)定在200-300家店左右。一次次產(chǎn)品迭代和營銷決策，畫成了一個幾近完美的商業(yè)拼圖。

霸王茶姬的產(chǎn)品核心要素

在我看來，霸王茶姬產(chǎn)品主要抓住了3個核心要素：

一、產(chǎn)品第一要素是健康

包括用更好的原材料（原葉茶、鮮奶）、去除有害物質(zhì)（0反式脂肪酸）、控糖選擇（半糖、少糖、微糖、不額外添加）。隨著大眾健康意識增強，健康消費會是未來很長一段時間的消費主流。

在更發(fā)達的日本，無糖茶已經(jīng)流行很多年了。正是把握住了這樣的趨勢，東方樹葉用10年耕耘才換來百億大單品。

按孫正義的時光機理論，不同地區(qū)發(fā)展階段有先后，可以用過去發(fā)達地區(qū)的流行，創(chuàng)造落后地區(qū)未來的流行。

二、敢于強化提神的功能

霸王茶姬主動強化了提神功能，除了茶多酚，霸王茶姬還主動添加咖啡因。

不用懷疑，因為果茶里面也有！

這其實抓住了一個空白市場——很多人喝咖啡，并不喜歡咖啡的味道，而是為了提神，提神是剛需。

想想為了提神，除了喝咖啡還能喝什么呢？紅牛等功能飲料？能量很高，味道也不夠好。在經(jīng)濟低迷時期，比如在日本失去的30年里，消費者會減少耐用消費品等大件消費品，更重視生活必需品消費。

經(jīng)濟低迷時賣產(chǎn)品，一定要幫用戶找到合理的購買理由。提神就是霸王茶姬堅持的購買理由。有人控糖，有人控咖啡因，還有人控糖不控咖啡因。你不可能做所有人的生意，想清楚選擇什么，放棄什么。有些人講霸王茶姬不好喝，好喝不好喝很主觀，也許你對，但好喝不一定是買霸王茶姬的第一理由。

奶茶沒有太大的差異性，在保證原材料優(yōu)質(zhì)的情況下，總能調(diào)制出一種大眾接受度較高的口味，大差不差，沒有特別大的區(qū)別。

霸王茶姬在健康、口味和功能之間，找到了一個平衡。

三、做大單品，集中供應鏈

霸王茶姬產(chǎn)品矩陣包含原葉鮮奶茶、活力輕果茶、青云雪頂集、遠山鮮沏篇等，但主打原葉鮮奶茶。

大部分門店不會同時上架所有sku，當天售賣的sku一般為15個左右，通過銷量排序、用戶投票確定。通過經(jīng)營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，3-4款產(chǎn)品占銷售額的70%。

其中“伯牙絕弦”的單品銷售占比在30%以上，堅定了大單品的路線。張俊杰認為推新品的主要作用是品牌營銷，展示品牌的創(chuàng)新能力，吸引顧客復購，進而帶動經(jīng)典款，經(jīng)典款帶來穩(wěn)定的銷量和高利潤，形成正向循環(huán)。

張俊杰對標學習星巴克，星巴克50年來從不做水果茶。

避免了鮮果異地采購，無法做全球標準化的難題。因此，在霸王茶姬的水果茶中，至今只有香水檸檬和橙子，沒有其他鮮果原料出現(xiàn)。

喜茶花了很大的力氣收購種植果園、建倉庫、冷鏈物流，霸王茶姬完全省卻了這些步驟。霸王茶姬原葉鮮奶茶核心原材料是茶葉、鮮奶和包材，精簡sku又減少了茶葉的種類。

高度集中的產(chǎn)品策略催生高度集中的供應鏈，與供應商建立更緊密的合作關系，能確保品質(zhì)和供應穩(wěn)定，同時降低采購成本。

頻繁推新品 ≠ 產(chǎn)品創(chuàng)新

“奶茶沒有太多的產(chǎn)品壁壘，創(chuàng)新太快容易被抄，產(chǎn)品壁壘只能在供應鏈基礎上建立。”張俊杰說。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都會計算每一項商業(yè)行為的邊際收益，這就是常說的商業(yè)直覺。從傳統(tǒng)奶茶到原葉鮮奶茶，這是一個質(zhì)的提升。

成本增加一點，消費者感覺增加很多，這是邊際收益為正的例子。

從水果茶A創(chuàng)新到水果茶B，不同季節(jié)，不同產(chǎn)地，不同種類水果都不一樣，還要考慮存儲，搭配冷鏈物流，邊際收益為負。

創(chuàng)新產(chǎn)品雖能帶來一定的市場關注和短期收益，需要承擔更高的研發(fā)成本和市場風險。這部分投入會成為巨大的沉沒成本，ROI很低，邊際收益為負。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)，所謂的“產(chǎn)品創(chuàng)新”并不重要。張俊杰認為，既然沒有太多的產(chǎn)品壁壘，不如觀察其他品牌創(chuàng)新后的市場反應，表現(xiàn)好再考慮是否跟進。這等于把這部分無謂的“創(chuàng)新”沉沒成本，轉移給了競爭對手。又或者，其它品牌以為的創(chuàng)新——費錢費力調(diào)制幾款沒門檻又速朽的產(chǎn)品，在張俊杰眼里，根本不算什么創(chuàng)新。

制茶機才是降本增效的關鍵

現(xiàn)在頭部茶飲品牌都采用制茶機：將所有產(chǎn)品配方，操作SOP云端傳輸?shù)介T店的制茶機上，門店所有奶茶不用人工調(diào)制，只需要員工添加原料即可。點單后生成專屬杯貼，實現(xiàn)快速精準出杯。霸王茶姬的制茶機效率是最高的。

制作一杯鮮奶茶只需要8秒、單日峰值出杯量能高達八千多杯、產(chǎn)品差異率保持在千分之二。相比咖啡還需要控制萃取時間來保證風味（>30s），果茶需要現(xiàn)榨手打來保證新鮮度（1-3min），鮮奶茶的原料更單一，制作方式工藝也更簡單。霸王茶姬所有單品的原料組成（除小料外）不超過3種，進一步提高了出杯效率。出杯效率高，員工成本就能降下來。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)是服務業(yè)。按單店財務模型，第一成本是食材，占30%-40%，第二是員工，成本占15-20%，第三是租金，成本約占10%-15%。

食材成本有規(guī)模經(jīng)濟效應，通過集中供應鏈控制。人工成本和產(chǎn)品的標準化，通過自動制茶機控制。租金成本不可控，但通過加盟轉移給了加盟商。

機器自動化的重要性，也是研究星巴克發(fā)現(xiàn)的。張俊杰很早就意識到了，于是他創(chuàng)業(yè)前去上海一家機器人公司做銷售，那段看似無關的經(jīng)歷，實則非常重要。他的創(chuàng)業(yè)，做了充足準備。

營銷：采眾家之長，敢與眾不同

張俊杰雖沒進過一天學校，但非常善于廣泛學習。

在商業(yè)模式上，學星巴克。在產(chǎn)品上，從不避諱對茶顏悅色的借鑒。在營銷上也采眾家之長，盲盒借鑒自泡泡瑪特，包裝上碰瓷大牌借鑒自名創(chuàng)優(yōu)品，各種聯(lián)名借鑒自喜茶。

霸王茶姬的營銷手筆大，花活兒多，比如：

推新店：撕杯盲盒活動

推新品：萬里木蘭7天一億杯猜口令贏免單

推外賣：一分鐘免單活動

搞聯(lián)名：霸王茶姬 X 盜墓筆記?

各種營銷方法中，最有霸王茶姬特色的是「投票下架」：根據(jù)銷量和消費者投票，下架產(chǎn)品，目標是把原葉鮮奶茶盡量控制在10款以內(nèi)。與業(yè)務目標關聯(lián)緊密。霸王茶姬把所有營銷都轉化落地到了小程序和私域。

抖音、小紅書等平臺，起到的更多是新店和產(chǎn)品引流的作用。

在美團、餓了么等餐飲外賣平臺，很少放出力度較大的優(yōu)惠，盡量避免與其他品牌在外平臺展開過度的價格競爭。

每周三會員日有專屬的折扣優(yōu)惠，堂食85折，外賣減4元配送費。

滿30元減5元，外賣第二杯半價，與伯牙絕弦，以茶會友這種招待朋友的場景結合緊密。點單小程序上，消費者一目了然看到最新的營銷活動，能獲得滿減券。直接與用戶互動溝通，可以減少對平臺的依賴。霸王茶姬2024年的營銷預算高達5億-10億，其中2億—3億元用在分眾投放廣告。

霸王茶姬的廣告語，經(jīng)過了幾代演變。

最開始“把茶做到骨子里”不知所云，后來演變成：霸王茶姬? 東方新茶鋪原葉鮮奶茶 喝出真茶味??以茶會友這套是最精準的，產(chǎn)品特色和消費者利益講得很清楚。后來為了講情懷，為了配合國際化戰(zhàn)略路線，變成了：CHAGEE霸王茶姬? ? ?

以東方茶 會世界友這套廣告語其實只適合出現(xiàn)在歐美市場，放到東南亞和中國，都很奇怪。這里本來就是東方，而且大部分國人日常也沒那么多機會去會世界友。消費者利益沒了，不適合做廣告語，更適合作為企業(yè)使命和愿景。

蜜雪冰城瑞幸打價格戰(zhàn)怎么辦？

餐飲行業(yè)進入門檻低，競爭非常激烈。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，霸王茶姬的客單價為18.52元，已經(jīng)高于喜茶的17.59元，茶百道的14.88元、古茗的15.29元，蜜雪冰城7-8元，瑞幸從15元-16元卷到了13元。

霸王茶姬是目前唯一維持高客單價又高增長的品牌。當下的中國商業(yè)環(huán)境競爭異常激烈，看你冒出頭，對手都想把你拖下水，把你卷入無差異的競爭。

蜜雪冰城推出伯牙絕弦平替茉莉奶綠定價6元，瑞幸也推出同款茶飲優(yōu)惠價9.9元，直奔霸王茶姬而來。

霸王茶姬在營銷上更大的挑戰(zhàn)不是不斷獲取流量，而是如何把差異化做出來，避免價格戰(zhàn)，陷入惡性競爭。

張俊杰非常敢于與眾不同，另辟蹊徑。

比如大家都做果茶，我從鮮奶茶做起；比如推推無聲門店、比如營養(yǎng)選擇標識。

霸王茶姬的最優(yōu)策略是，除非做到最大規(guī)模，非必要不卷入價格戰(zhàn)。既然控制了供應鏈，接下來可以講茶的故事，每一片茶，都可以有自己的故事。

類似農(nóng)夫山泉講水源地的故事，也可以參考大益普洱茶的做法，把茶的價值感做出來。也可以犧牲果茶，把果茶的價格降下來（8-10元），一是形成價格錨點，類似農(nóng)夫山泉綠瓶和紅瓶的關系，反襯出自己主產(chǎn)品原葉鮮奶茶的珍貴，二是犧牲自己不重要的品類，以牙還牙，打入對手腹地。

以上只是我的想法和推測。張俊杰的創(chuàng)業(yè)故事還遠沒有結束，面對對手來勢洶洶，我無比期待他的解題思路。