美妝短劇營銷,讓B站也“上頭”
文源:?i美妝頭條
微短劇的火熱,持續(xù)到了2024年。憑借不俗的定制化劇情傳播效果,微短劇正在為美妝品牌提供一種全新的營銷思路。
而短劇之風(fēng)在席卷了抖音、快手兩大平臺之后,年輕人的社交平臺B站也開始布局加碼微短劇。
01
B站布局加碼微短劇
提及短劇,大眾的第一印象或許會是情節(jié)緊湊、轉(zhuǎn)折明顯、讓人“上頭”。而對于許多平臺玩家來說,微短劇則已成為能快速進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。通過少量的廣告投放、定制化場景植入、品牌冠名贊助和一小部分會員轉(zhuǎn)化,微短劇在極短的時間撬動了一個價值近千億的藍(lán)海市場。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示,2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模為373.9億元,同比增長267.65%。預(yù)計到2027年,國內(nèi)微短劇市場規(guī)模將超1000億元,發(fā)展?jié)摿芍^巨大。
而B站作為年輕人最喜歡的視頻軟件和品牌年輕化營銷的新陣地,也在6月25日發(fā)布精品微短劇領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)劃和扶持計劃。計劃在今年推出近20部優(yōu)質(zhì)的精品微短劇作品,涵蓋社會、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史、現(xiàn)實(shí)主義等多元的內(nèi)容題材,加碼微短劇賽道。
數(shù)據(jù)顯示,中國近 7 成 90 后(含 00 后)是B站的月活用戶,目前,B站日活用戶同比增長 9%,達(dá)到 1.024 億。隨著Z世代、千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力軍,美妝護(hù)膚品牌們面對如此龐大且極具消費(fèi)潛力的年輕群體,勢必不會錯過這個品牌營銷的大好機(jī)會。
早在多年前,B站就把“美容護(hù)膚”專門劃分到“時尚板塊”。珀萊雅、HFP、完美日記、花西子、花知曉、溪木源等美妝護(hù)膚品牌也均入駐B站,并在平臺開設(shè)了屬于自己的官方賬號,通過有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷方式和年輕人打成一片。
2020年7月,B站也正式上線了UP主與品牌主對接合作的官方商業(yè)平臺“花火”,讓更多的美妝UP主的創(chuàng)意得以和品牌主們接觸。
如今,B站發(fā)力布局微短劇,這一動作無疑是其積極探索更多創(chuàng)新營銷可能的有力舉措。雖然即將推出的微短劇還不知曉與哪些品牌有關(guān)聯(lián),但無疑,B站渴望實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)盈利的野心“昭然若揭”。
當(dāng)然,想要在微短劇賽道分一杯羹的不止B站一個。目前,除了B站,小紅書、淘寶、拼多多等社交電商平臺也把“觸角”伸向了微短劇賽道,如小紅書日前就在上海微短劇大會上宣布將大力投入微短劇業(yè)務(wù),聚焦以精品短劇為核心開啟全新內(nèi)容生態(tài),并推出億級廣告扶持和廣告資源扶持;淘寶也發(fā)布了“百億淘劇計劃”;拼多多則推出了“多多有好劇計劃”,通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品微短劇內(nèi)容……
平臺資源的傾斜、觀眾的認(rèn)可買單,讓微短劇呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。而在各內(nèi)容電商平臺的加速追趕之下,B站此時想要入局也就不奇怪了。
02
美妝品牌營銷新藍(lán)海
如此火熱的微短劇市場,為什么能吸引眾多美妝品牌加入?這或與微短劇本身定位的多元化受眾群體密切相關(guān)。
由于微短劇融入了許多社會熱點(diǎn)話題和豐富多元的題材元素,觀看短劇的客群廣泛,品牌可以輕易在短劇受眾中找到目標(biāo)用戶,加上短劇的內(nèi)容始終繞不開家庭、愛情、職場等題材,這給了美妝日化品類提供了極為豐富的產(chǎn)品切入點(diǎn)。基于此,一眾美妝品牌們靈敏嗅見其中暗含的商機(jī),紛紛選擇入局短劇營銷。
美妝護(hù)膚品牌韓束、珀萊雅、丸美等頭部國貨品牌走在短劇營銷前列。尤其是韓束,自2022年2月底起就與抖音千萬達(dá)人姜十七合作《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等系列短劇,通過“定制短劇+品牌自播+達(dá)人直播”的組合拳營銷打法,5部短劇播放量均達(dá)10億+,實(shí)現(xiàn)了大面積年輕客群種草。在流量的潮涌下,在短劇中頻頻露出的“韓束紅蠻腰”系列禮盒更直接連續(xù)霸榜抖音美妝6大榜單。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,2023年韓束紅蠻腰禮盒在抖音銷售額超16億。
而另一國貨品牌珀萊雅也迎著短劇營銷的風(fēng),吃上了短劇營銷的紅利。從2023年9月開始,珀萊雅陸續(xù)上線了《反抗背后》《反擊吧妻子》《全職主婦培養(yǎng)計劃》等短劇,收獲大波流量與轉(zhuǎn)化。
除了韓束、珀萊雅,谷雨、歐詩漫、C咖、Spes、泊本、阿道夫、果本、Wis、薇諾娜、一葉子等國貨品牌也開始試水平臺短劇營銷,并通過定制化短劇的方式持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量,實(shí)現(xiàn)種草在短劇,收割在直播間或電商平臺的營銷閉環(huán)。
當(dāng)然,熱衷入局短劇營銷的不止國貨品牌,SK-ll、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際大牌也紛紛加入短劇營銷大戰(zhàn)。
當(dāng)微短劇的商業(yè)價值持續(xù)釋放,這種全新的營銷方式似乎為美妝品牌們提供了一條新道路。對于美妝品牌來說,微短劇儼然成為營銷的“新藍(lán)?!?。
03
挖掘情緒化價值
傳播強(qiáng)化“她”力量
美妝頭條記者梳理發(fā)現(xiàn),美妝微短劇之所以火爆,不僅僅是因?yàn)槠涔?jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽點(diǎn)密,還因?yàn)槠淠芫劢褂^眾內(nèi)心的情緒價值挖掘,進(jìn)而引發(fā)大眾的美麗幻想和情感共鳴。
如韓束的多部定制化短劇題材都是霸總題材,滿足了觀眾對愛情、變美的幻想;谷雨的短劇則融合了“熬夜寫論文”、“過年被親戚催生、催婚如何發(fā)瘋式回應(yīng)”等大熱互聯(lián)網(wǎng)選題,讓觀眾很難不共情。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,多元題材的微短劇,無疑給予了新一代消費(fèi)者更多虛擬想象的美好空間。
另據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示,2023年國內(nèi)上線的微短劇中,女性情感、成長和逆襲類短劇成為主流內(nèi)容,為美妝品牌提供了天然的植入場景。顯然,在女性成長路徑中折射的“她”力量已成為品牌們投身微短劇營銷的“萬金油”。
譬如,珀萊雅在贊助的短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》中,把女主的人設(shè)定位在重返職場的獨(dú)立女性,通過新公司上級送出的珀萊雅紅寶石禮盒,闡述了希望女性能在職場中更加自信,以更好的狀態(tài)直視職場偏見的美好品牌態(tài)度;韓束一口氣投資的五部短劇,也都是圍繞女性成長設(shè)置故事開展情節(jié)。
大部分微短劇的女主人公從出場到殺青,都在以女性視角為核心,聚焦家庭/職場女性成長、社會女性互助、反霸凌等社會話題,傳遞出自信、獨(dú)立、強(qiáng)大的精神價值內(nèi)核。
“她經(jīng)濟(jì)”和“女性力量”的Buff疊加,使得美妝品牌們進(jìn)一步深化了在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知,營銷效果也是直接翻倍。
04
從野蠻生長到規(guī)范生存
微短劇行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時代
不過,當(dāng)“美妝+短劇”成為品牌營銷新策略,流量的狂涌和背后收益的井噴也暴露出微短劇內(nèi)容同質(zhì)化、價值觀顛覆、粗制濫造等諸多問題。
對觀眾來說,微短劇就是集爽點(diǎn)、痛點(diǎn)于一身的“電子榨菜”,由于時長的限制,5s一個劇情、30s一個轉(zhuǎn)折是“常態(tài)”,快制作下的情節(jié)邏輯自然難經(jīng)得起細(xì)細(xì)推敲。且為在競爭激烈的市場中取勝,“土味”、“狗血”已然成為微短劇制作者吸引消費(fèi)者眼球的一種常規(guī)手段。加上爆款微短劇的人物設(shè)定和劇情走向往往被反復(fù)復(fù)制,雷同化的劇情難免會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,不健康和非主流的價值觀也極可能會踩到監(jiān)管紅線。
這樣粗制濫造的微短劇,不僅沒法幫助品牌進(jìn)行正向營銷,甚至?xí)l(fā)公眾對品牌的反感,最終對品牌的口碑造成不可逆的傷害。
所幸,針對這些亂象,廣電總局與抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)開展治理工作,發(fā)布多項管理措施,并相繼對違規(guī)微短劇和相關(guān)賬號進(jìn)行清查處置。
2023年3月至12月,全國共清理低俗、同質(zhì)化微短劇35萬余集、2055萬余分鐘。而據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示,自去年11月份監(jiān)管口徑收緊后,上千部違規(guī)短劇被下架,下架的微短劇普遍存在宣揚(yáng)不健康和非主流的家庭觀、婚戀觀等問題。
今年5月,微信、抖音、快手三大平臺公布了微短劇備案細(xì)則。微信要求,低于30萬元制作成本的微短劇需提交成本配置比例報告,經(jīng)審核后獲得備案號。
時間來到6月1號,國家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》也正式明確,微短劇施行分類分層審核,未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。隨著系列監(jiān)管措施的出臺,意味著微短劇行業(yè)將告別野蠻生長,逐漸進(jìn)入健康有序的發(fā)展軌道中。
值得關(guān)注的是,上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄曾發(fā)朋友圈表示,當(dāng)全國很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道,短劇增加了20倍供應(yīng)量,價格翻了一倍,效果下滑了40倍。也就是說,美妝垂直類的微短劇營銷面臨賽道愈發(fā)擁擠、營銷成本“水漲船高”、營銷效果卻不盡人意的窘境。
因此,對于后入局者,如何以差異化的內(nèi)容打動消費(fèi)者,在營銷上做到真正的降本增效,成為美妝品牌方和相關(guān)制作團(tuán)隊迫切需要思考的問題。