作者：HBR-China

以全關(guān)系戰(zhàn)略破局存量時代

“全關(guān)系”概念始于海外的銀行業(yè)，全稱為“全關(guān)系銀行戰(zhàn)略（Total Relationship Banking）”，指將用戶的所有金融服務(wù)需求，都納入銀行的生態(tài)體系，無論是信用卡、存款、財富管理、信用貸款、房屋貸款等，皆在同一家銀行發(fā)生。其本質(zhì)是對用戶關(guān)系的全面經(jīng)營，以提升用戶的粘性與忠誠，并借此提升顧客帶來的業(yè)務(wù)價值，因此這一戰(zhàn)略也被稱為“全關(guān)系忠誠戰(zhàn)略（Total Relationship Loyalty）”。

在海外，花旗銀行、美國銀行等都已踐行全關(guān)系戰(zhàn)略，并取得了不錯的效果。以美國銀行為例，其推出全關(guān)系銀行戰(zhàn)略優(yōu)選獎勵計劃 (Preferred Rewards)，簡單來看就是顧客在美國銀行進行更多金融消費就會收獲更多獎勵，并在后續(xù)的金融消費中享受優(yōu)惠或回饋。根據(jù)其2019年年報，美國銀行當(dāng)年新增了超過600萬的全關(guān)系銀行用戶，客戶留存率達到99%，銀行服務(wù)滿意度再攀新高，管理的資產(chǎn)數(shù)量增加超過5000億美元。

而在國內(nèi)，也有不少銀行已經(jīng)展開了全關(guān)系銀行戰(zhàn)略的早期嘗試，雖然戰(zhàn)略的名稱略有不同，但以用戶為中心展開精細化運營，拓展每一位用戶的全生命周期價值已經(jīng)成為行業(yè)共識。就像萬事達卡數(shù)據(jù)與服務(wù)總裁Raj Seshadri所說：“我認為全面關(guān)系銀行是未來戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。銀行需要轉(zhuǎn)移經(jīng)營重點，讓消費者在一家銀行內(nèi)做更多的事情，延長消費者的生命周期價值?！?/p>

實際上，更加精細化地運營消費者關(guān)系是企業(yè)面對存量競爭時自然而然的選擇。在流量見頂增量難尋的背景下，如何更好地經(jīng)營既有的存量用戶，顯然是企業(yè)必須要解答的增長課題。在本次調(diào)研中，86%的銀行從業(yè)人員認為“推動借信融合，為用戶提供一站式、一體化的金融服務(wù)，打造全關(guān)系銀行”是重要的增長戰(zhàn)略。平安銀行零售業(yè)務(wù)總監(jiān)兼大消費金融業(yè)務(wù)執(zhí)行官兼信用卡中心總裁劉顯峰就表示：“以客戶經(jīng)營為中心，細分客群精細化運營的發(fā)展邏輯將是大勢所趨?！睆V發(fā)銀行總行信用卡中心黨委書記、總經(jīng)理張華也認為：“在存量競爭中，為客戶提供個性化、差異化、精細化的體驗是突圍的必然路徑。”

激活用戶、技術(shù)、組織三要素

推動全關(guān)系戰(zhàn)略大勢所趨，而在戰(zhàn)略落地的過程中，深耕用戶關(guān)系、推動技術(shù)革新、重塑組織架構(gòu)三大環(huán)節(jié)缺一不可。

用戶層面，本次調(diào)研顯示，一站式已成為2023年消費者金融消費主基調(diào)，57%的受訪者會考慮在同一家機構(gòu)購買多項金融服務(wù)，全關(guān)系銀行接受程度較高。而根據(jù)消費者對一站式服務(wù)的偏好度將其劃分為重度、中度和輕度用戶三大類別，可以發(fā)現(xiàn)重度用戶雖然更傾向于選擇一站式服務(wù)，但綜合考慮各數(shù)據(jù)，可推斷短期內(nèi)該人群消費更傾向于保守，在傳播價值上也與常見的輿論領(lǐng)袖畫像不符。因此，這些重度用戶尚不能成為全關(guān)系銀行戰(zhàn)略的“種子用戶”，在經(jīng)營策略上應(yīng)以維持為主。反而是中度、輕度用戶更應(yīng)被視為全關(guān)系銀行戰(zhàn)略的潛力人群。他們更年輕，收入和消費心態(tài)受到的負面影響有限，收入的增長可期，且已經(jīng)有一定全關(guān)系服務(wù)的使用習(xí)慣。面對這類人群，銀行更應(yīng)采取更積極的方式，推動他們成為更忠誠的用戶。

一直服務(wù)銀行展開用戶忠誠度管理的萬事達卡大中華區(qū)客戶忠誠度管理總經(jīng)理王趙琳也有類似的感觸：“可能直覺上，人們會認為重度用戶應(yīng)該是關(guān)注的重點，但他們是比較難撬動和改變行為的一撥客人。反而是輕度用戶更應(yīng)該被關(guān)注并加大投入，我們認為他們未來將是全關(guān)系銀行里最大的增量?！?/p>

技術(shù)層面，在2023年，產(chǎn)業(yè)升級成為增長的主基調(diào)，具體來看，數(shù)字化便是產(chǎn)業(yè)升級的重要推手，也是助力銀行實現(xiàn)全關(guān)系運營的重要技術(shù)底座。Raj Seshadri以萬事達自身的實踐為例，其在全球210個國家和地區(qū)的30億張銀行卡上完成了約1,250億筆交易，也因此看到大量用戶消費數(shù)據(jù)，而將這些數(shù)據(jù)與全球數(shù)百個來源的其他數(shù)據(jù)相結(jié)合，萬事達卡可以由此獲得更多深刻的洞見?！拔覀冊诜?wù)中的每個環(huán)節(jié)都大量使用AI、分析和機器學(xué)習(xí)。我們花了很多時間思考人工智能治理，培訓(xùn)我們的數(shù)據(jù)科學(xué)家?！盧aj Seshadri表示。

除了底層數(shù)據(jù)的積累、算力的提升，為了讓數(shù)字化的效果更加立竿見影，不少銀行也正在改變思路，采用前端倒逼中后臺的數(shù)字化策略。招商銀行信用卡中心理事長劉加隆就談到：“招商銀行信用卡做的最對的一件事情是，它的數(shù)字化不是從后臺開始的，而是從客戶界面開始的。這個過程中能夠立刻看到結(jié)果，立刻改變客戶體驗，立刻降低服務(wù)客戶的成本?！眲⒓勇】谥械目蛻艚缑?，最典型的代表便是銀行App。招商銀行 2022 年年報顯示，報告期內(nèi)，招行掌上生活A(yù)pp累計用戶1.37億戶，月活躍用戶數(shù) 4384.13 萬戶。數(shù)千萬用戶聚集于此，享受多元的金融服務(wù)，獲得忠誠度獎勵。這一App也成為招商銀行信用卡吸引用戶、留存用戶，高效、規(guī)?；瘎訂T用戶從而推動信用卡消費的重要渠道。

組織層面，所謂職能化、煙囪式的組織結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)構(gòu)建以用戶為中心的運營體系。眾多銀行從業(yè)者也意識到，擺在全關(guān)系銀行戰(zhàn)略面前最大的挑戰(zhàn)是組織問題，而非技術(shù)問題。調(diào)研中，70%的銀行從業(yè)者認為“銀行內(nèi)各部門間存在合作壁壘，難以打通”是全關(guān)系銀行戰(zhàn)略面臨的主要挑戰(zhàn)。

“如何協(xié)調(diào)好各部門利益，以銀行整體對于用戶的投入的角度，協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品線之間的財務(wù)模型，是戰(zhàn)略層面需要解決的問題?！蓖踮w琳直言。Raj Seshadri也提到銀行需要將各個職能團隊視為一個整體的業(yè)務(wù)單元，開發(fā)“360°用戶視圖”，為消費者提供更好的體驗或產(chǎn)品：“我們需要讓技術(shù)團隊、營銷團隊和其他為客戶服務(wù)的團隊聚集在一起，真正從整體上審視業(yè)務(wù)。這對于商業(yè)成功來說確實至關(guān)重要?！?/p>