文章來源：快手磁力引擎商業(yè)洞察

近年來，汽車行業(yè)已然從高歌猛進的增量市場轉(zhuǎn)化為寸土必爭的存量市場。卷完配置卷技術(shù)，卷完營銷還得卷服務(wù)——汽車行業(yè)整體面臨“越來越卷”的趨勢。單就汽車營銷領(lǐng)域而言，作為“重決策”的汽車購買行為，很難觸達真正具有購車意向的消費人群。汽車品牌主面對的是碎片化的媒介環(huán)境和疊床架屋的線上線下營銷模式，汽車營銷成本增加的同時，轉(zhuǎn)化難度也在不斷上升；消費者則面臨的是高度同質(zhì)化的營銷內(nèi)容和信息激增導(dǎo)致的注意力成本不可控。

車企解決營銷痛點，在快手可順勢而為。在11月份召開的快手汽車渠道大會上，省廣集團重磅發(fā)布其結(jié)合快手生態(tài)特點著力打造的“ACT”汽車運營模型，使汽車賬號矩陣轉(zhuǎn)化價值最大化，助力車企實現(xiàn)品牌與生意的長效增長，讓海量快手“老鐵”用戶進一步轉(zhuǎn)化為汽車品牌客戶。

“ACT”汽車運營模型深度拆解了汽車品牌營銷“Activate激活-Connect連接-Transact交易”的三個階段，實現(xiàn)了目標(biāo)覆蓋、種草圈粉、留資轉(zhuǎn)化的全鏈條效果。助力汽車品牌觸達并轉(zhuǎn)化真實的目標(biāo)受眾，以實效營銷拉動真正的生意增長。

車企想要贏得用戶，首先要把品牌概念深入到用戶腦海中，與用戶產(chǎn)生共鳴。恰好，快手磁力引擎最擅長的就是利用算法在海量的流量中篩選出潛在客戶進行精準(zhǔn)投放。正如省廣集團媒介策劃總監(jiān)張萬夫在快手汽車渠道大會上講的，“有了模型之后，就需要非常稱手的‘武器’去引爆流量，這個稱手的‘武器’就是快手磁力引擎的流量工具，以及豐富的商業(yè)產(chǎn)品”。

首先，是大而全的硬廣曝光。打開快手APP，最先映入眼簾的永遠(yuǎn)是“兵家必爭之地”的開屏廣告，“第一眼”之后則是精心定制、具有個人專屬特色的雙列信息流。掌握住“這兩眼”，就為汽車品牌營銷開了個好頭。

其次，是小而垂的資源入口。垂直意味著專業(yè)，官方賬號更意味著平臺信用的加持?？焓滞ㄟ^打造官方賬號背景的汽車類垂直資源，通過官方頻道“快手汽車”和官方賬號“快說車”，用深耕汽車行業(yè)的賬號為汽車品牌“搖旗吶喊”。

第三，是優(yōu)而精的IP吸引。對新一代消費者而言，與其說他們在購買商品，不如說他們更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗、新奇有趣的內(nèi)容買單?？焓职逊€(wěn)“IP”這一營銷抓手，通過發(fā)布官方活動IP和橫跨晚會聯(lián)歡、紀(jì)錄片、訪談播報、綜藝真人秀等自制內(nèi)容IP，前置有趣、好玩的內(nèi)容調(diào)性，軟化營銷的抵觸感。如同今年一汽大眾在激活階段的花樣玩法，用ID.Day車主年度活動和車主故事回顧打造專屬于品牌的IP，在宣傳的同時實現(xiàn)對興趣用戶的包圍合攏。

用張萬夫的話來說，就是“用快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助品牌圈粉形成連接”。

從創(chuàng)作者維度來看，“達人”們多元且豐富，既有流量王者、也有細(xì)分領(lǐng)域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人，這為汽車品牌構(gòu)建以達人為核心的營銷路徑提供了豐富的拓展空間。某種程度上來說，這正是快手汽車內(nèi)容生態(tài)能源源不斷的挖掘商業(yè)價值的原因所在。而快手平臺“老鐵文化”的基因，依托于新線城市的高滲透率，已將其本身打造成一個“實在人、實在貨、實在價”的平臺。這樣的生態(tài)剛好能夠讓汽車品牌方通過平臺上的32萬活躍的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者和其中的內(nèi)容達人，以短視頻播放量超15億、直播間超5億的曝光量覆蓋潛在目標(biāo)客戶，從而形成“圈粉”的連接。

快手以“達人”對汽車垂類市場的深耕，已然成為汽車行業(yè)營銷的標(biāo)配，是一條可驗證、可復(fù)制的成熟打法。在快手搭建的、豐富的連接人與人的內(nèi)容生態(tài)里，汽車品牌們總能找到品牌與人的價值聯(lián)結(jié)點，為品牌打通從“達人”們的公域流量流入品牌方私域陣地轉(zhuǎn)化路徑。

這種包含達人矩陣視頻種草、互動挑戰(zhàn)內(nèi)容種草的內(nèi)容式“軟”營銷，深度影響用戶對“人、車、生活”的理解，從而以更有效的觸達、更強烈的共鳴、更高效的轉(zhuǎn)化，成為搶占消費者心智的爆品促銷。正如《2023年快手汽車行業(yè)報告》數(shù)據(jù)指出的那樣，快手汽車內(nèi)容有效觸達用戶，73.0%的汽車用戶認(rèn)為相關(guān)內(nèi)容能夠提升其對汽車的認(rèn)知度；同時也有七成左右的汽車用戶認(rèn)為快手內(nèi)IP與達人可以提升其對汽車的購買意愿。

內(nèi)容既已“拴心”，還需轉(zhuǎn)化留人。

ACT模型中的“Transact”這個環(huán)節(jié)核心就在直播間通過深度的引導(dǎo)和互動完成最終從快手用戶到汽車客戶的轉(zhuǎn)化。相比于短視頻，直播能夠給予用戶更強的現(xiàn)場感與真實感，更會調(diào)動用戶互動參與的熱情，拉近與主播之間的距離，從而實現(xiàn)信任“破冰”。

雖然瞄準(zhǔn)汽車行業(yè)的視頻容平臺不止一家，但擁有“老鐵”文化基因的快手卻是最適合汽車垂類創(chuàng)作者成長的平臺之一?？焓?023年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，快手應(yīng)用累計互關(guān)用戶對數(shù)達322億對，同比增長40%，平臺社交互動與信任氛圍高漲。這種社交黏性也可以幫助品牌進行更加私域的、高價值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

基于這種強信任關(guān)系，快手直播的參與度、活躍度也遠(yuǎn)高于其他平臺。在快手上，通過每天開直播，你關(guān)注的汽車博主、你身邊的4S店銷售甚至是你想購買的品牌廠商高管可以運用各種直播形式、直播技術(shù)，成為車主身邊的意見領(lǐng)袖、消費顧問——甚至是通過快手強大的AIGC作為創(chuàng)作助手，實現(xiàn)24小時不間斷直播。

正如快手和省廣集團共同服務(wù)的一汽大眾，從2020年首試直播間即為線下門店增加近三分之一的到店客流，到2023年的IP—直播間創(chuàng)新播法；再從品牌官方賬號、經(jīng)銷商集團賬號、4S店眾多銷售小哥的個人賬號雙向耦合建設(shè)；“一汽大眾在Transact階段留資貢獻比高達97.4%，直播間建設(shè)運營正成為汽車行業(yè)轉(zhuǎn)化基石”，張萬夫如是說。

ACT模式行不行，最終要靠案例說話。當(dāng)把目光從更宏觀的行業(yè)市場角度來觀察，我們發(fā)現(xiàn)不僅是一汽大眾，包括上汽名爵MG、紅旗H5等品牌，都在其與IP營銷策略中體現(xiàn)了ACT模型的影子。這些汽車品牌企業(yè)和案例都不約而同地將ACT模型中第三個“Transact”階段，即交易階段，視為其核心階段?；谶@一特點和趨勢，省廣集團、快手與一汽大眾合作設(shè)計和實施了一種全新的“雙向耦合直播”模式，這一模式成功地開創(chuàng)了一汽大眾終端售車的新生態(tài)。

所謂“雙向耦合直播”模式，就是指“品牌官方+經(jīng)銷商”直播聯(lián)動運營，以體系化管理實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率全面提升。

品牌官號運營，全方位精細(xì)化管理

在品牌官方直播領(lǐng)域，通過對直播場景、直播節(jié)奏和流量分配進行精細(xì)化管理。

直播場景方面，通過聚焦日常說車、重點車型以及車展主題直播的三大核心場景，差異化打造直播內(nèi)容，充分撬動潛客興趣關(guān)注。在日常說車方面，以說車講解為主，疊加優(yōu)惠政策驅(qū)動品牌銷售轉(zhuǎn)化；在重點車型方面，聚焦王牌車型定制專屬直播，宣推種草放大車型賣點價值；在車展主題方面，以一汽大眾參加的成都車展、上海車展等行業(yè)大事件進行錨定，打造主題直播攔截流量關(guān)注。

直播節(jié)奏方面，一汽大眾官方以日均2-3場的高頻開播來確保品牌聲音的持續(xù)輸出。在特殊的時刻，如節(jié)假日或營銷活動期間，則會進一步增加直播場次，并追加流量的投入。每月，將通過定制主題來引發(fā)用戶興趣，這些主題可能包括傳統(tǒng)節(jié)日、“一汽大眾夏日美好購車節(jié)”“10月黃金周黃金出行禮遇季”等營銷節(jié)點，或是新車型的上市節(jié)點，甚至社會熱點事件也可能成為調(diào)控直播節(jié)奏的重要手段。通過這些精心策劃的直播活動，品牌方能夠靈活地適應(yīng)市場變化和營銷策略的調(diào)整，為用戶帶來更加豐富多彩的直播體驗。

流量分配方面，注重對投前投中投后全面精細(xì)化運營，深入對于客戶服務(wù)跟蹤，精細(xì)到投前的直播策略支持+投流規(guī)劃建議、投中的精細(xì)化運營+優(yōu)化投流策略、投后的多維數(shù)據(jù)分析+直播內(nèi)容復(fù)盤，從而助力提升直播聲量及線索收割效率。

僅僅今年2個半月時間，經(jīng)過一汽大眾品牌官號持續(xù)高頻開播，長效引導(dǎo)用戶深度轉(zhuǎn)化，目前官方賬號漲粉效應(yīng)明顯，品牌整體搜索擴量——漲粉15.8萬，其中新增粉絲中看過直播的占57%，每三個看過的直播的人就有一個會主動搜索品牌，官號留資中直播帶來的線索占比97.4%。

經(jīng)銷商支持，形成強勢賬號矩陣

在經(jīng)銷商直播領(lǐng)域，根據(jù)品牌矩陣運營場景進行多維推廣，按品牌廣告流程下單采買投放總量，實現(xiàn)矩陣內(nèi)預(yù)算自主分配；并利用數(shù)據(jù)回傳和數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，協(xié)助品牌通過經(jīng)銷商回傳的直播數(shù)據(jù)進行不斷優(yōu)化迭代。

直播矩陣建設(shè)上，根據(jù)粉絲數(shù)量對一汽大眾旗下的經(jīng)銷商賬號進行評估和等級劃分。10萬粉絲以上的賬號是最高等級的超級賬號，重點強化線索收集動作。1.2萬至10萬粉絲之間的賬號是潛力賬號，1.2萬粉絲以下的賬號則大多是基層經(jīng)銷商的冷啟動賬號。對于不同等級的賬號，我們采取不同的打法策略。

分級體系流轉(zhuǎn)上，動態(tài)調(diào)整賬號矩陣等級，分級扶持盤活品牌直播流量。根據(jù)每周流量回收和半月投流復(fù)盤，每月動態(tài)更新經(jīng)銷商賬號等級，并給予CPM流量扶持——30+個經(jīng)銷商矩陣超級賬號群，作為車型宣傳與留資轉(zhuǎn)化主力，最高級別流量分配與其他政策支持。120+個腰部、尾部經(jīng)銷商組合賬號，兼顧數(shù)量與質(zhì)量，官方提供線上線下專項指導(dǎo)/扶持，幫助潛力賬號不斷優(yōu)化完善，數(shù)據(jù)良好可升級超級經(jīng)銷商。600+個冷啟動賬號，鼓勵更多經(jīng)銷商參與到直播賬號矩陣建設(shè)中，提供基礎(chǔ)技術(shù)指導(dǎo)/優(yōu)化建議，培養(yǎng)潛力經(jīng)銷商。

教育培訓(xùn)扶持上，以定期實操專題+差異化定制訓(xùn)練，驅(qū)動賬號內(nèi)容孵化提效升級。針對超級賬號經(jīng)銷商，開展精英特訓(xùn)營，優(yōu)選15名超級經(jīng)銷商賬號，開展維持6-10周精英特訓(xùn)營，助力提升直播場觀或提升線索。針對潛力賬號經(jīng)銷商，進行擇優(yōu)扶持，專項訓(xùn)練，合理利用快手平臺流量，通過3個月的扶持規(guī)劃，幫助潛力經(jīng)銷商賬號快速成長。

同樣僅僅2個半月時間，780多個經(jīng)銷商矩陣賬號，直播總時長達17,000+小時，粉絲總量1290萬，實現(xiàn)月均線索6萬條。以超級賬號為例，線索數(shù)量環(huán)比增長152%，線索轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長21%。

總的來說，伴隨ACT模型的正式發(fā)布，省廣集團在快手汽車營銷領(lǐng)域不斷深耕；期待破局的汽車廠商們也通過平臺賦能找到了新的增長點。當(dāng)汽車營銷遇上飛速發(fā)展、不斷迭代創(chuàng)新的快手短視頻和直播，未來汽車營銷精彩可期。