作者：Mate Lu

中秋佳節(jié)將近。

有道是「但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟」，中秋節(jié)作為海內(nèi)外華人文化共祝、情感共鳴的重要節(jié)點(diǎn)。比起熱鬧歡騰的春節(jié)，中秋似乎更聚焦于溫情脈脈的思念與守望。因此，中秋節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷既要符合傳統(tǒng)節(jié)日的文化基調(diào)，又要洞察年輕人需求并做出新意，是對(duì)品牌創(chuàng)意提出的挑戰(zhàn)。

今天，黑馬為你精選2023中秋廣告營(yíng)銷案例，一起把脈品牌煥新節(jié)日體驗(yàn)的創(chuàng)意思路，感受年輕用戶需求洞察與傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核之間的交融與碰撞——

五芳齋 x 蜜雪冰城「下一步我們?cè)趺崔k」

五芳齋在今年中秋攜手營(yíng)銷高手蜜雪冰城推出聯(lián)名款五芳蜜月糯月餅，并帶來一支定格動(dòng)畫《下一步我們?cè)趺崔k》。短片中，五芳齋虛擬形象五糯糯生動(dòng)演出許多人的「世另我」：在鼓吹的生活和真實(shí)的自己間，反復(fù)發(fā)瘋；在他人的目光和深夜的孤獨(dú)里，無可適從。有許多時(shí)刻，我們似乎只能疲憊的積極著，無奈的參與著。

品牌用「面對(duì)堅(jiān)硬的世界，如果你是軟的就不會(huì)痛」化解沉重，驚喜客串的雪王也一改往日頑皮的態(tài)度，與五糯糯一起以溫柔誠懇的姿態(tài)，給面對(duì)堅(jiān)硬世界的人們一個(gè)擁抱。

塔斯汀 x 中國(guó)郵政「郵所思 共團(tuán)圓」

在塔斯汀今年的中秋主題廣告里，品牌用動(dòng)人群像深情詮釋「把思念郵回家」的主題：那些難言的愛、思鄉(xiāng)的情，都在這一天溫情流轉(zhuǎn)，以禮訴說。

繼蜜雪冰城之后，塔斯汀也在這個(gè)中秋「考編成功」。品牌聯(lián)合中國(guó)郵政推出「郵所思·共團(tuán)圓」中秋禮盒，飽含情誼與巧思——以「團(tuán)圓」的圓為設(shè)計(jì)理念，禮盒表面肌理模擬月球紋路，月圓月缺的變化也象征著每一次團(tuán)聚。

值得一提的是，在塔斯汀的中秋禮盒中，品牌還放置了分別代表「相思」、「溫暖」、「莫離」、「月光」、「順?biāo)斓摹沟奈锛?從定制郵票、茶葉茶具到紙燈、木梳，以物寄相思，將中秋佳節(jié)的濃情與寓意誠摯表達(dá)。

梅見青梅酒「最圓的月亮是人團(tuán)圓」

在中國(guó)家庭團(tuán)聚的節(jié)日里，餐桌上總是有美酒的一席之地。梅見青梅酒在今年中秋上接國(guó)貨團(tuán)建的熱點(diǎn)話題，下啟中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)的品牌故事，用一支主題廣告片，講述「中國(guó)的月亮其實(shí)比外國(guó)的圓」的正能量主題。

短片內(nèi)容包羅萬象，巧思獨(dú)具，從考古到算命，從歷史到未來，隨著情節(jié)戲劇化發(fā)展，最終用溫暖的團(tuán)圓群像，傳遞「真正的內(nèi)核是團(tuán)圓，是從比這個(gè)片子扯得還遠(yuǎn)的地方，奔赴回家的圓」的影片主旨。

洋河夢(mèng)之藍(lán)x 天貓大牌日「有你，才是更好的中秋」

同為酒品類，洋河夢(mèng)之藍(lán)則選擇聯(lián)合天貓大牌日共同發(fā)布暖心短片《有你，才是更好的中秋》，溫柔提醒人們?cè)谥星锛压?jié)好好回一次家，好好陪一陪家人。

短片用三個(gè)團(tuán)圓故事展現(xiàn)出普通人的共鳴時(shí)刻：加班的日子無暇回家吃飯、忙于工作忽略了對(duì)家人的關(guān)懷、第一次見岳父前的忐忑不安……品牌將白酒作為傳情達(dá)意的載體，在傳統(tǒng)佳節(jié)以傳統(tǒng)白酒為情感化冰，內(nèi)斂溫暖的基調(diào)與品牌的人文表達(dá)相得益彰。

好望水「望團(tuán)圓」

在好望水的中秋主題宣傳片中，品牌尋訪潮汕古村，把象征著團(tuán)圓的當(dāng)?shù)胤沁z技藝油紙燈籠帶到城市各處，給不能回家的年輕人送上一份祝福和慰藉——即使身在異鄉(xiāng)，約上三五好友，共飲好望水，也可以感受節(jié)日的美好寓意，共望團(tuán)圓。

從「望桃花」、「望杏?！沟健竿麻稀?，好望水的產(chǎn)品一向以明快直白的好寓意討人歡心。今年中秋，好望水以「望團(tuán)圓」為主題，帶來濃濃的節(jié)日祝福，通過豐富品牌文化內(nèi)涵，好望水借勢(shì)節(jié)日實(shí)現(xiàn)了品牌心智的深化。

肯德基 × 上美影「猴子撈月」

深耕本土化營(yíng)銷的肯德基在今年選擇以童年「回憶殺」喚醒人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)中秋佳節(jié)最美好純粹的記憶。肯德基攜手上海美術(shù)電影制片廠，再現(xiàn)經(jīng)典國(guó)漫《猴子撈月》，為小猴子們的撈月之舉畫上一個(gè)圓滿的結(jié)局。

與短片同步，肯德基還推出了「花正好月正圓」中秋套餐，包含蓮蓉麻薯蛋撻和滿杯桂香生酪拿鐵兩款新品，以中式靈感煥新產(chǎn)品口感，帶來滿滿中秋味。

此外，黑馬還發(fā)現(xiàn)，今年中秋，一些品牌英雄所見略同地選擇從非遺文化和兒童公益兩個(gè)方向?yàn)楣?jié)日營(yíng)銷創(chuàng)意賦能——

除了上文提到的聚焦潮汕非遺技藝油紙燈籠的好望水，網(wǎng)易傳媒推出的中秋禮盒「燈影之月」則是以皮影戲?yàn)殪`感，禮盒集合皮影繪畫及皮影演藝的美學(xué)，將傳統(tǒng)技藝以輕量有趣的形式帶入大眾視野。

值得一提的是，這款中秋禮盒能夠拆卸組裝成迷你的皮影戲舞臺(tái)，打開禮盒內(nèi)置的皮影戲材料包，用戶能夠在品嘗月餅之余親自體驗(yàn)皮影戲的樂趣。

無獨(dú)有偶，金典在今年中秋也選擇以中國(guó)傳統(tǒng)非遺文化為靈感，聯(lián)合中國(guó)四大非遺刺繡地區(qū)博物館，用館藏名繡共創(chuàng)中秋繡團(tuán)圓限定裝產(chǎn)品，并將環(huán)保可持續(xù)的生活方式注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，以一針一線串聯(lián)生活的浪漫與念想。

除了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，一些品牌則選擇以公益為佳節(jié)增添溫度。美團(tuán)今年推出的月餅禮盒善意滿滿——每一份禮盒都包含一筆善款，用于為中國(guó)探月工程的起點(diǎn)-西昌衛(wèi)星發(fā)射中心旁的幼兒園捐建鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)。禮盒設(shè)計(jì)也圍繞主題，月餅桶身是透明太空艙，懸浮造型星球月餅充滿想象力。

而騰訊的月餅盒子則以操場(chǎng)造型，將愛心融入童趣的設(shè)計(jì)中，騰訊團(tuán)隊(duì)在新疆喀什特別修建了真實(shí)版的「長(zhǎng)鵝·未來運(yùn)動(dòng)場(chǎng)」，以實(shí)際行動(dòng)踐行兒童公益。此外，這款月餅的盒子還可以作為地圖，進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，讓小朋友們能夠與家人一起通過游戲增進(jìn)情感，讓中秋更有其樂融融的氛圍。

小結(jié)

每年中秋節(jié)既是搭載品牌廣告創(chuàng)意的重要節(jié)點(diǎn)，也是各個(gè)企業(yè)秀肌肉的時(shí)刻，花樣頻出、腦洞大開的中秋禮盒打造出一場(chǎng)精彩的視覺盛宴。今年中秋，品牌在中秋禮盒上卷出了新高度：

首先是口感創(chuàng)新。比如今年水井坊與哈根達(dá)斯聯(lián)名推出「高端濃香酒心冰淇凌」及聯(lián)名中秋禮盒，濃香美酒與輕奢冰品大膽融合，打造傳統(tǒng)與新潮的非凡碰撞。

其次是造型創(chuàng)新。喜馬拉雅與中國(guó)科幻大IP三體推出聯(lián)名中秋禮盒「奔向喜月」，禮盒中的月餅造型獨(dú)特，酷感的黑色外觀以及月球造型，是把月餅做成了「潮玩」。

除了在月餅上施展天馬行空的創(chuàng)意，中秋禮盒本身也逐漸成為品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的新陣地。今年中秋快手和老鐵們共同打造「快手土特產(chǎn)」禮盒，除了月餅，還有果脯、咖啡、版畫等豐富內(nèi)容，打造最實(shí)在、最接地氣的中秋節(jié)禮物。

總之，由于中秋佳節(jié)強(qiáng)烈的情感共鳴和傳統(tǒng)文化屬性，想要在眾多營(yíng)銷信息中突出重圍，品牌在借勢(shì)時(shí)需要在文化敬畏心與營(yíng)銷創(chuàng)造力之間取最大公約數(shù)：一方面以文化內(nèi)核作為創(chuàng)意支點(diǎn)營(yíng)造情緒氛圍，一方面則是通過對(duì)新世代消費(fèi)者節(jié)日需求的洞察來拓展創(chuàng)意邊界。

明月漸圓，情緒就位，品牌送上的中秋祝福，你最pick哪一個(gè)呢？