文章來源：跨境IP匯

如今，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對(duì)品牌和零售商的轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量和客戶信任度都有巨大的影響。有80%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)專門尋找有產(chǎn)品評(píng)價(jià)的網(wǎng)站，還另有80%的消費(fèi)者更重視“買家秀”照片，而不是品牌或零售商提供的“賣家秀”。

UGC已經(jīng)成為企業(yè)和品牌擴(kuò)大影響力、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段之一。然而，對(duì)于品牌和零售商來說，要持續(xù)激發(fā)用戶產(chǎn)生新的評(píng)價(jià)，需要采取不同的策略。本文將針對(duì)UGC可能遇到的問題和挑戰(zhàn)，分享成功的UGC策略應(yīng)具備的三個(gè)關(guān)鍵要素，為品牌實(shí)現(xiàn)有效的UGC營(yíng)銷提供參考。

一、盡可能多地收集UGC內(nèi)容

對(duì)于零售商來說，品牌的參與是一個(gè)UGC戰(zhàn)略能否成功的重要一環(huán)。

1、發(fā)送售后電子郵件

發(fā)送售后電子郵件仍然是收集評(píng)論的最佳方法。根據(jù)研究表明。后續(xù)郵件能使總評(píng)論量增加70%~90%。

零售商還可以收集線下店內(nèi)購(gòu)物的評(píng)論，特別是對(duì)于食品雜貨和寵物用品這類銷售量大的商品。而且線下的購(gòu)物者更有可能進(jìn)行額外的、非計(jì)劃性的購(gòu)買，因此對(duì)這些購(gòu)物者進(jìn)行回訪，可以收集到更多的評(píng)論。

更重要的是，這種收集方法能快速產(chǎn)生結(jié)果。以批發(fā)零售商BJ’s為例，在收集店內(nèi)評(píng)論之前，該品牌每月平均有4,000至6,000條評(píng)論。在實(shí)施店內(nèi)評(píng)論的短短一個(gè)月后，他們的月平均評(píng)論數(shù)增加了499%，達(dá)到了33000多條評(píng)論，并從那時(shí)起穩(wěn)定地保持在這個(gè)范圍內(nèi)。

2、充分利用UGC合作

零售商可以自行策劃或通過專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)與UGC合作，以PowerReviews為例，他們可以讓你的品牌合作伙伴把原來在他們網(wǎng)站上發(fā)布的UGC內(nèi)容推到你的產(chǎn)品頁(yè)面上。這意味著你會(huì)有更多的UGC。還可以通過設(shè)置合作品牌的登陸頁(yè)面和發(fā)送有針對(duì)性的電子郵件，使你的品牌合作伙伴很容易詢問并參與你的UGC計(jì)劃。

為了與品牌合作伙伴開啟合作，你也需要證明網(wǎng)站上的評(píng)論和公司整體電商項(xiàng)目的價(jià)值。

首先，需要讓合作伙伴相信你的品牌可以為他們帶來收入。這對(duì)他們來說是一個(gè)有價(jià)值的銷售渠道嗎？如果不是，是否可以/應(yīng)該做到？你的品牌能提供哪些證明來支持這一點(diǎn)？

第二，強(qiáng)調(diào)評(píng)論對(duì)網(wǎng)站和增加收入的影響，最好附帶數(shù)據(jù)。也許還可以簡(jiǎn)述一下你的搜索算法是如何被評(píng)論影響的（即更多的評(píng)論=更多的流量和更好的轉(zhuǎn)化）。換句話說，你要能夠證明在網(wǎng)站上增加評(píng)論量，能為品牌帶來怎樣切實(shí)的投資回報(bào)。

3、鼓勵(lì)品牌在你的網(wǎng)站上回應(yīng)Q&A和評(píng)論

鼓勵(lì)你的品牌合作伙伴通過網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁(yè)面與客戶互動(dòng)并建立聯(lián)系。例如，他們可以回答其他客戶在產(chǎn)品頁(yè)面上留下的問題，或者回應(yīng)特定的評(píng)論。

另一個(gè)增加UGC的方法是，培養(yǎng)客戶擅于提出Q&A的意識(shí)，使網(wǎng)站成為他們可以期待得到問題答案的地方。這是因?yàn)樵谒腥NUGC類型（評(píng)級(jí)和評(píng)論、圖片和視頻以及Q&A）中，Q&A對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響最大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有網(wǎng)站訪問者中，點(diǎn)擊“提問”按鈕的顧客的轉(zhuǎn)化率提高了103.1%。

品牌參與不僅將權(quán)力交到零售商手中，而且還為零售商節(jié)省了時(shí)間和資源。最重要的是，它能確?？蛻舻奶釂柕玫絹碜云放乒俜降幕卮?，減輕購(gòu)買的不確定性，使購(gòu)買渠道更便利。

4、允許顧客只留下評(píng)分

雖然我們知道詳細(xì)的評(píng)論對(duì)UGC很重要，但有時(shí)顧客根本沒有足夠的時(shí)間留下完整的評(píng)論，而且從純收益的角度來看，產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量和平均評(píng)分有著更大的影響。零售商可以滿足顧客這樣的需求，讓他們留下快速評(píng)價(jià)。

我們從下圖可以看到平均評(píng)價(jià)和評(píng)論數(shù)量才是購(gòu)物者密切關(guān)注的前兩位因素。

最后，你需要著重了解你的客戶重視什么。不是所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都是亞馬遜的規(guī)模，消費(fèi)者通常會(huì)相應(yīng)地調(diào)整他們的期望甚至是偏好。

當(dāng)涉及到評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者的信任感才是重要的因素，但也許你的客戶會(huì)喜歡更少的評(píng)論和更多的細(xì)節(jié)，唯一能確定的方法是分析消費(fèi)者的用戶行為。

5、加速私人品牌產(chǎn)品的評(píng)論收集

對(duì)于合作伙伴品牌來說，合作推廣可以大大增加評(píng)論數(shù)量，跟進(jìn)電子郵件也是任何評(píng)論收集策略中的基本環(huán)節(jié)。然而，如果想加快評(píng)論收集，還需要另一種策略：產(chǎn)品抽樣。

以Albertsons私人品牌紙尿褲為例。通過向客戶提供紙尿褲樣品，鼓勵(lì)他們嘗試該產(chǎn)品并留下評(píng)論。這不僅可以增加評(píng)論數(shù)量，還可以為潛在客戶提供寶貴的反饋和社交證明。

二、展示UGC以產(chǎn)生最大效應(yīng)

通過前文的UGC收集，可以為零售商定期帶來新鮮的UGC，接下來就需要充分利用并展示它。

6、利用社交媒體策劃UGC

消費(fèi)者不單單想看文字UGC，許多人也想看到視覺化的效果，94%的購(gòu)物者表示至少偶爾搜索視覺UGC，25%的人則經(jīng)常搜索它。

對(duì)于零售商來說，快速而持續(xù)地產(chǎn)生視覺UGC最簡(jiǎn)單的方法之一，就是通過社交媒體策劃。購(gòu)物者喜歡在社交媒體上分享他們的最新發(fā)現(xiàn)。通過社交媒體，能放大他們的傳播影響力，還能在你的產(chǎn)品頁(yè)面上展示更多UGC。

7、為0評(píng)論的產(chǎn)品顯示品牌分?jǐn)?shù)

在產(chǎn)品獲得評(píng)論之前，可以為0評(píng)論的產(chǎn)品顯示品牌的累積分?jǐn)?shù)，或者顯示該品牌在同一類別產(chǎn)品中的平均評(píng)分。這通常能為購(gòu)物者提供關(guān)于品牌的更多信息，還會(huì)減輕他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的疑慮。

8、采用能提高轉(zhuǎn)化率的評(píng)論

理想的評(píng)論展示有許多類型，使顧客能夠找到他們想看的UGC，比如評(píng)論摘要、有用的投票、搜索和篩選選項(xiàng)。雖然這些類型的轉(zhuǎn)化率會(huì)因?yàn)榱闶凵滩煌兴町?，但以下幾個(gè)類型是影響最大的：

搜索和篩選選項(xiàng)讓用戶從常見的篩選列表中選擇，或輸入關(guān)鍵詞來尋找相關(guān)的評(píng)論。一旦購(gòu)物者看到與產(chǎn)品相關(guān)的好評(píng)，他們更有可能進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用搜索功能的訪問者其轉(zhuǎn)化率提高了202.9%（與同一頁(yè)面的普通訪問者相比）。

評(píng)論VS功能將最受歡迎的正面評(píng)論和最受歡迎的負(fù)面評(píng)論放在頁(yè)面頂部。這個(gè)顯著的位置幫助購(gòu)物者快速了解其他購(gòu)物者認(rèn)為最有幫助的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，在評(píng)論VS中開展正面評(píng)論的人，其轉(zhuǎn)化率比同一產(chǎn)品頁(yè)面的普通訪客提高了138.2%。

在評(píng)論區(qū)添加 “有幫助 “和 “無幫助”的投票按鈕，并邀請(qǐng)購(gòu)物者在閱讀產(chǎn)品評(píng)論時(shí)參與進(jìn)來。但有趣的是，人們無論點(diǎn)擊哪種按鈕都能增加轉(zhuǎn)化率：點(diǎn)擊 “有幫助 “的人的轉(zhuǎn)化率增加314.7%，而點(diǎn)擊 “無幫助 “的人的轉(zhuǎn)化率提升了182.4%。

9、快速加載評(píng)論

產(chǎn)品頁(yè)面的加載速度可能是實(shí)現(xiàn)銷售和失去客戶的分水嶺。品牌和零售商需要密切關(guān)注網(wǎng)站頁(yè)面的加載速度和用戶體驗(yàn)效果，不斷優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品頁(yè)面的加載速度。         

三、分析UGC的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

定期分析UGC可以幫助你了解哪些評(píng)論生成策略是有效的，并收集最新的評(píng)論趨勢(shì)。還可以發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)效果欠佳的產(chǎn)品，如缺少評(píng)論的產(chǎn)品頁(yè)面、缺少視覺UGC或沒有回答的Q&A。

10、獲得對(duì)UGC的整體概覽

在最高層面上，你應(yīng)該監(jiān)控評(píng)論的核心數(shù)據(jù)。例如，購(gòu)物者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)看到的平均評(píng)價(jià)，以及每個(gè)產(chǎn)品有多少評(píng)論和圖片。

這些信息可以幫助了解你在行業(yè)基準(zhǔn)和消費(fèi)者期望方面的位置。一般來說，消費(fèi)者會(huì)對(duì)完美的5星評(píng)價(jià)產(chǎn)生懷疑，他們更喜歡4.5星左右的平均評(píng)價(jià)。品牌應(yīng)該專注于提高低評(píng)級(jí)的產(chǎn)品，使其在4星以上。

11、審查你的合作分發(fā)分析

合作分發(fā)分析可以揭示你想要了解的有關(guān)評(píng)論合作分發(fā)工作的一切信息。

你可以看到有多少品牌將評(píng)論分發(fā)到你的網(wǎng)站，以及你通過合作分發(fā)產(chǎn)生的評(píng)論總數(shù)。你甚至可以比較每個(gè)產(chǎn)品的平均評(píng)論數(shù)量，這對(duì)想開始向你聯(lián)合的品牌來說是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。

12、快速識(shí)別需要優(yōu)化的產(chǎn)品

零售商可以分析你的評(píng)論收集工作是如何進(jìn)行的，例如通過售后電子郵件和抽樣活動(dòng)產(chǎn)生的評(píng)論。特別的是，這些報(bào)告對(duì)識(shí)別高機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或類別是非常有價(jià)值的，可以成為評(píng)論收集的目標(biāo)。

越早發(fā)現(xiàn)有低評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，就能越早通過與品牌反饋來修正問題。一旦他們解決了這個(gè)問題，就可以開展抽樣調(diào)查，以產(chǎn)生新的評(píng)論并提高星級(jí)。

13、尋找0評(píng)論的產(chǎn)品

評(píng)論覆蓋率對(duì)消費(fèi)者來說非常重要，僅次于星級(jí)評(píng)定。在理想的情況下，四分之一的顧客表示希望看到一個(gè)產(chǎn)品有500條以上的評(píng)論。而且，產(chǎn)品的評(píng)論越多越好，下圖清楚地說明了這一點(diǎn)：

14、監(jiān)測(cè)收集到的所有評(píng)論

為了使收集的評(píng)論對(duì)顧客更有幫助，許多品牌和零售商選擇在評(píng)論表中添加可選問題，而不是標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)評(píng)價(jià)和空白文本框。這被稱為商家特定問題（MSQs）。MSQs的范圍可以從關(guān)于尺寸和適合的問題到產(chǎn)品的使用情況、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，以及用戶統(tǒng)計(jì)信息。

分析這些問題的現(xiàn)有表現(xiàn)對(duì)未來的信息收集工作非常有價(jià)值。MSQ報(bào)告顯示了每個(gè)問題的反映和評(píng)分情況，以及按產(chǎn)品、品牌或類別的細(xì)分，揭示了哪些問題最能引起顧客的共鳴。品牌和零售商可以創(chuàng)建自己的MSQs，來監(jiān)控所有的評(píng)論內(nèi)容。