作者：全網(wǎng)營銷干貨每日必讀

胖東來是一家很特別的公司，它的特別之處并不完全是因?yàn)闊o微不至的服務(wù)，也不完全是對自家員工的關(guān)懷，還有一個(gè)原因很重要，那就是對消費(fèi)者需求的理解。

很多人都在說胖東來的商業(yè)模式和經(jīng)營策略無法復(fù)制，這個(gè)觀點(diǎn)不能說不對，但是過于武斷。

因?yàn)榕謻|來的很多賣場營銷細(xì)節(jié)很值得學(xué)習(xí)和探討，也很值得借鑒。

特別是對于廣告人，如果有機(jī)會真的可以去胖東來去體驗(yàn)一把，把自己當(dāng)作消費(fèi)者體驗(yàn)一下整體的購物流程，再把自己當(dāng)作觀察者，去思考胖東來為什么去這么做？

當(dāng)你體驗(yàn)過后發(fā)現(xiàn)，胖東來的營銷策略對其他品牌來說有很大的幫助。

01、胖東來對消費(fèi)者需求的理解

為什么有時(shí)候我們并不能準(zhǔn)確找到消費(fèi)者的需求，無法識別痛點(diǎn)，或者我們通過調(diào)研挖掘的消費(fèi)者需求，目標(biāo)用戶并不關(guān)心？

因?yàn)榇蠖鄶?shù)我們都是賣場思維，總想著去挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，去告訴消費(fèi)者我的東西好在哪里，但是忽略了最本質(zhì)的需求：產(chǎn)品其實(shí)就是解決方案，而品牌方提供的應(yīng)該是購買理由而非產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列。

在胖東來的產(chǎn)品陳列、堆頭中有很多文案和創(chuàng)意來幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行購買決策。

比如：在胖東來超市的蔬菜售賣區(qū)里，以往的超市賣場只會告訴你上海青的價(jià)格，但是在胖東來超市會告訴你上海青的做法，這其實(shí)就是【買場思維】：顧客需要的不是上海青，而是一道美味的菜肴。

如果你站在賣家的視角，你也不會想到可能會有一部分消費(fèi)者不明白蛋糕尺寸的大小，9寸的蛋糕多大？12寸蛋糕多大？但是胖東來做了一個(gè)模型來展示不同尺寸的大小。

這些賣場細(xì)節(jié)的背后其實(shí)都是對消費(fèi)者需求的理解，并且提出了相對應(yīng)的解決方案，最重要的是這些解決方案的價(jià)格并不貴，只是一塊KT板的價(jià)格、一塊亞克力的價(jià)格….但是它卻能解決很多消費(fèi)者在購買過程中遇到的問題。

02、品牌是無處不在的質(zhì)感

三頓半咖啡的創(chuàng)始人吳駿曾經(jīng)說過：品牌是無處不在的質(zhì)感。

品牌的塑造是一件長期的任務(wù)，特別是在傳播碎片化的時(shí)代背景下，更加無法通過幾個(gè)TVC，幾場活動，幾個(gè)跨界聯(lián)名來塑造品牌，而是要讓在消費(fèi)者在接觸到品牌的時(shí)候就能感受到其用心。

對員工

胖東來的員工待遇非常好，不僅假期多而且還設(shè)有“員工委屈獎(jiǎng)”，這是一種對員工的人文關(guān)懷與尊重，特別是在這次胖東來員工與顧客進(jìn)行爭吵的時(shí)候，胖東來補(bǔ)償給當(dāng)事員工5000元履行了員工委屈獎(jiǎng)，從側(cè)面也反映了胖東來的品牌公信力。

對顧客

為什么很多人沒有去過胖東來也能感受到胖東來的服務(wù)態(tài)度、商品品質(zhì)？其實(shí)很大一部分原因在于消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

特別是在傳播碎片化，人人都是自媒體的時(shí)代下，擁有良好口碑的品牌也更容易傳播，而這些根據(jù)自己真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)自發(fā)分享的消費(fèi)者也可以看作胖東來的編外市場部。

對社會

ESG這個(gè)概念近幾年特別流行，ESG是E-environmental(環(huán)境)S-social(社會)G-governance(公司治理)三個(gè)名詞的縮寫，是一種非財(cái)務(wù)績效投資理念和企業(yè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要指標(biāo)。

在疫情期間，胖東來就為許昌市捐贈了1000萬元的現(xiàn)金或物資進(jìn)行支援，除此之外，胖東來還為環(huán)衛(wèi)工人提供愛心驛站，直飲水等。無論是社會公益還是對人的關(guān)懷，胖東來都體現(xiàn)了作為許昌當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的社會責(zé)任感。

03、答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場

工作現(xiàn)場有神明，答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場。

如果你不到現(xiàn)場去，不去了解真實(shí)的消費(fèi)需求，而是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行行業(yè)調(diào)研/消費(fèi)者洞察，在會議室進(jìn)行創(chuàng)意腦暴，這樣產(chǎn)生的創(chuàng)意很容易成為飛機(jī)稿或者是行業(yè)詬病的自嗨。

而華與華也一直在推崇“三現(xiàn)主義”，通過三現(xiàn)主義進(jìn)行行業(yè)調(diào)研和品牌研究。

1.現(xiàn)場：商場周邊有什么（記錄動線，畫出整個(gè)現(xiàn)場圖，有哪些門店，拍照片）

2.現(xiàn)物：店內(nèi)有什么，店外有什么（盤點(diǎn)店內(nèi)店外物料）

3.現(xiàn)實(shí)：每天發(fā)生了什么（連續(xù)三天門店蹲點(diǎn)，做流量漏斗模型：經(jīng)過人數(shù)、注意人數(shù)、進(jìn)店人數(shù)、購買人數(shù)）

通過三現(xiàn)主義去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和潛在需求，并提出解決方案。

對于華與華是三現(xiàn)主義，對于其他廣告公司來說可能不太適用，但是現(xiàn)場的重要性廣告公司是不能忽略的。

最后說幾句

胖東來是一個(gè)很好的品牌學(xué)習(xí)范本，有機(jī)會一定要去胖東來商場去體驗(yàn)一下。

胖東來很多商品的定價(jià)并不便宜，但是也有很多消費(fèi)者的支持，這也在暗示著越來越多的消費(fèi)者開始從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)為追求心價(jià)比，讓消費(fèi)者買的省心、放心、舒心，增加消費(fèi)者購買的愉悅感，對于品牌來也是很重要的任務(wù)！