文源：?知家DTC研究院

前一段時(shí)間，李佳琦因“怒懟”網(wǎng)友“翻車”，不僅自己掉粉100萬(wàn)，連帶著花西子也上了熱搜，品牌口碑持續(xù)下滑。

無(wú)獨(dú)有偶，近期，瘋狂小楊哥徒弟@紅綠燈的黃，在直播間帶貨 YSL，因形象邋遢，舉止夸張，也影響到了 YSL的品牌形象，“退貨”潮愈演愈烈。

這也讓更多品牌意識(shí)到“超頭”風(fēng)險(xiǎn)大，品牌可以與更多調(diào)性更為契合的KOC和KOL合作，盡可能降低因?yàn)椤俺^”翻車對(duì)品牌帶來(lái)的負(fù)面影響。

那么，KOC和KOL哪個(gè)才是品牌營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象？

知家結(jié)論：KOC才是大未來(lái)。

無(wú)他，唯“心價(jià)比”耳。

后疫情時(shí)代，降本增效依然是主題詞。

11月3日下午，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌發(fā)表內(nèi)部信，回應(yīng)裁員傳聞，宣布公司將裁員10%，是組織優(yōu)化的一部分。

事實(shí)上，不僅是蔚來(lái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，“降本增效”幾乎被各大企業(yè)列為頭等大事。

作為“花錢的部門”，市場(chǎng)部自然更需要精打細(xì)算，甚至于不少品牌的市場(chǎng)部不僅親自下場(chǎng)干活，還被外包出去賺錢。

在降本增效的大背景下，將預(yù)算的每一分錢都花在刀刃上，用有限的投入撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)，才是品牌營(yíng)銷的重中之重。

與KOL合作，不僅可能出現(xiàn)入場(chǎng)費(fèi)超出預(yù)算、排期爆滿影響進(jìn)度等問(wèn)題，其效果更多集中在曝光層面，具體有多少用戶因此轉(zhuǎn)化，運(yùn)氣成分居多，顯然不符合降本增效的要求。

與KOL不同的是，KOC投入成本相對(duì)較低，甚至于有一些KOC完全是為愛(ài)發(fā)電，給適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品即可。且KOC具有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有可能以量取勝，是更低成本、強(qiáng)效能的傳播渠道。

以抖音平臺(tái)為例，KOL的試錯(cuò)成本在50萬(wàn)-100萬(wàn)，渠道規(guī)模中等；KOC的試錯(cuò)成本僅為10萬(wàn)-20萬(wàn)，渠道規(guī)模更大。

換句話說(shuō)，如果用相同的預(yù)算投放KOC，可以與更多KOC合作，產(chǎn)出更多內(nèi)容。這些海量?jī)?nèi)容中，有一條爆了，就能以較低的費(fèi)用獲得更大的市場(chǎng)曝光。

與此同時(shí)，KOC還更具興價(jià)比，能滿足品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的訴求。

不同于注重產(chǎn)品實(shí)際用途的父輩，當(dāng)下年輕群體雖然消費(fèi)同樣理性，但自我意識(shí)更強(qiáng)烈，對(duì)那些承載“情緒、價(jià)值觀”的興趣消費(fèi)，更愿意支付溢價(jià)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，64.9%的新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我為消費(fèi)核心，愿意為興趣買單。

KOL雖然粉絲基數(shù)龐大，但來(lái)自公域流量，這些粉絲往往與品牌分屬不同領(lǐng)域，很難實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播和轉(zhuǎn)化。并且，KOL通常更具話題性，用戶對(duì)廣告的留意程度并不高。

翻開(kāi)KOL合作內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)，KOL的粉絲更樂(lè)意討論的是KOL本身，而并KOL推廣的產(chǎn)品。

KOC雖然絕對(duì)粉絲量不能和KOL相比，但粉絲結(jié)構(gòu)比較單一，通常在他們感興趣的特定領(lǐng)域中廣為人知。由于興趣愛(ài)好具有很高的相似性，KOC粉絲對(duì)博主的認(rèn)同感更強(qiáng)，能在圈層中創(chuàng)造出“頭部影響力”。

以賣相機(jī)為例，KOL雖然粉絲數(shù)眾多，但對(duì)相機(jī)有需求的用戶可能僅僅是非常小的一部分。而科技數(shù)碼領(lǐng)域的KOC達(dá)人身邊卻聚集大量數(shù)碼發(fā)燒友，這些發(fā)燒友身邊又圍繞著很多攝影愛(ài)好者，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播效果。

更重要的是，KOC所帶來(lái)的精準(zhǔn)傳播效果并不僅僅局限在某一個(gè)特定圈層，而是面向各興趣層、不同領(lǐng)域、類型的達(dá)人的海嘯式傳播。

以更低的投入，撬動(dòng)更高的轉(zhuǎn)化，KOC無(wú)疑更值得品牌方選擇。

KOC大多是從社群培育或從用戶中發(fā)掘的，他們不僅自己持續(xù)復(fù)購(gòu)，還產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以立體化的種草方式，助力品牌形成高種草價(jià)值。

1.距離用戶更近，打好信任基礎(chǔ)

成交不需要多復(fù)雜的技巧，核心是信任。不過(guò)，信任不是一蹴而就的，它往往是多維感覺(jué)的疊加。

首先，KOC就是真實(shí)的消費(fèi)者，他們分享的內(nèi)容雖然文筆和見(jiàn)識(shí)不如KOL，但是對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)代表普通用戶的看法，勝在真實(shí)，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

舉個(gè)例子，推廣同一款奶粉，KOL的內(nèi)容往往精致專業(yè)，用戶接收到這一信息后，很難產(chǎn)生種草認(rèn)知，但KOC卻會(huì)從自家寶寶的身體情況切入，講解這款奶粉，在寶媽心中種下品牌心智。

其次，KOC更加注重和粉絲的互動(dòng)，彼此之間的關(guān)系更親密。試想一下，以閨蜜、兄弟、朋友的身份推薦用戶購(gòu)買什么東西，或注意哪些問(wèn)題，自然更容易被用戶信任，可以更高效地讓更多消費(fèi)者去下單買同款。

2.場(chǎng)景化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，深化用戶感知

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，是從內(nèi)容開(kāi)始的。KOC能帶來(lái)大量場(chǎng)景化的種草內(nèi)容，不斷觸達(dá)和強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，形成可以撥動(dòng)人心的影響力。

KOC推廣產(chǎn)品時(shí)，往往不會(huì)單一地露出或口播，而是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的核心功能，進(jìn)行場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，讓習(xí)慣于在不同場(chǎng)景下使用產(chǎn)品的用戶都能感知到產(chǎn)品的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)種草。

比如，同樣一款每日?qǐng)?jiān)果，美食類KOC會(huì)將堅(jiān)果和美食制作結(jié)合起來(lái)，分享高顏值的希臘酸奶碗制作方法；生活類KOC則從生活場(chǎng)景切入，分享產(chǎn)品方便攜帶，隨時(shí)隨地提供能量補(bǔ)給的優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)一步強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)。

將產(chǎn)品融合在消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容中，以場(chǎng)景化的方式呈現(xiàn)，KOC產(chǎn)出的內(nèi)容不僅短期內(nèi)可刺激轉(zhuǎn)化，如果內(nèi)容做的足夠精彩優(yōu)質(zhì)，長(zhǎng)期還能加深用戶對(duì)品牌的好感度，幫助品牌積累忠實(shí)用戶。

3.助力品牌重視用戶價(jià)值，讓種草可持續(xù)

更重要的是，與KOC的深度合作，能讓品牌在正向的循環(huán)機(jī)制中，深層次認(rèn)識(shí)到用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的重要性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可沉淀的種草價(jià)值。

此前，五菱一直都以面包車、貨車為大眾所用，基于KOC培育模式，截至2021年12月底，“五菱車主KOC千人十億工程”雖然僅有1000多位深度KOC車主，但產(chǎn)出的真實(shí)內(nèi)容傳播量卻高達(dá)10億之多。

事實(shí)上，這些優(yōu)質(zhì)的KOC車主不僅幫助五菱撬動(dòng)更大體量的傳播勢(shì)能，還幫助五菱找到營(yíng)銷與產(chǎn)品雙雙滿足用戶需求的新途徑，帶來(lái)更持久的種草力。

五菱寶駿云朵上市前，寶駿高管在微博以公開(kāi)投票的方式幫助品牌確定了顏色、價(jià)格、電機(jī)、后排座椅等諸多設(shè)計(jì)，不僅增加了用戶的參與感和價(jià)值感，還不斷深化品牌與用戶的社交關(guān)系，為品牌帶來(lái)更多種草內(nèi)容的沉淀。

站在用戶的視角發(fā)聲，輔之以場(chǎng)景化的內(nèi)容，KOC帶來(lái)真實(shí)的種草價(jià)值。與此同時(shí)，KOC的爆發(fā)力還能幫助品牌認(rèn)識(shí)到用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，不斷強(qiáng)化用戶關(guān)系，顯然能為品牌帶來(lái)更多生意增長(zhǎng)。

當(dāng)下，媒介觸點(diǎn)已從碎片化轉(zhuǎn)變?yōu)榉蹓m化，信息的傳遞和接收顆粒度過(guò)細(xì)，用戶在不同媒介間跳躍和接收信息的頻率越來(lái)越高。

以汽車為例，過(guò)去，消費(fèi)者往往線下了解某一款汽車的質(zhì)量和口碑，隨著社交平臺(tái)不斷增加，消費(fèi)者了解汽車的線上渠道越來(lái)越多。

比如，有汽車之家、懂車帝、今日頭條、百度、微信、微博、小紅書(shū)、抖音、快手、B站等等，消費(fèi)者在決策時(shí)，往往還會(huì)在不同平臺(tái)之間反復(fù)交叉印證，最終決策是否要購(gòu)買。

平臺(tái)不斷增加，那些會(huì)影響消費(fèi)者的因素，也散布在各個(gè)渠道與觸點(diǎn)。這也意味著在任何一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者沒(méi)有搜索到該品牌，或者看到更多該品牌的負(fù)面信息，便容易造成潛在用戶流失。

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》提出Multi Touch的概念，指企業(yè)和用戶之間需要在很多地方進(jìn)行觸達(dá)，建設(shè)多觸點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶在哪里，企業(yè)就要在哪里。

品牌需要以用戶價(jià)值為核心，在用戶可能接受到信息的平臺(tái)中，都匹配優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打通所有的傳播鏈路，才能更高效地感染和打動(dòng)品牌的潛在目標(biāo)用戶。

不過(guò)，在營(yíng)銷預(yù)算不變的情況下，全域運(yùn)營(yíng)也意味著分散。如果將更多精力投入到各個(gè)平臺(tái)中，品牌可能無(wú)法做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)法根據(jù)平臺(tái)特性和用戶需求進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。

事實(shí)上，想要覆蓋不同平臺(tái)，形成密度優(yōu)勢(shì)，飽和式攻擊消費(fèi)者，但同時(shí)又能做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，體量更大、成本更低的KOC才是品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的核心焦點(diǎn)。

首先，KOC的體量相當(dāng)龐大，產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)量足夠多，能夠在不同平臺(tái)全面分發(fā)，而且內(nèi)容還更真實(shí)生動(dòng)，能幫助品牌與各個(gè)平臺(tái)的用戶更好地進(jìn)行互動(dòng)，建立深層次的情感溝通關(guān)系。

當(dāng)品牌借助KOC的力量，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)高密度傳播滲透后，用戶無(wú)論打開(kāi)哪一款A(yù)PP，都能看到該品牌的UGC內(nèi)容，顯然會(huì)形成“該品牌的知名度很高，很多人都在用”的認(rèn)知，能讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻。

其次，用戶搜索后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶過(guò)去的行為和興趣偏好進(jìn)行個(gè)性化推送。以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)海量的KOC內(nèi)容進(jìn)入推薦末期后，會(huì)進(jìn)入持續(xù)曝光的搜索流量池。

用戶在小紅書(shū)搜索自己感興趣的關(guān)鍵詞時(shí)，小紅書(shū)的搜索機(jī)制就會(huì)根據(jù)這些關(guān)鍵詞來(lái)尋找相關(guān)的筆記，使得相關(guān)筆記能夠優(yōu)先被系統(tǒng)展現(xiàn)在用戶面前，進(jìn)而增加筆記的長(zhǎng)尾流量曝光，幫助品牌獲得更多精準(zhǔn)用戶。

可以看到，小紅書(shū)上，一些內(nèi)容話題和關(guān)鍵詞植入較為合理的筆記，發(fā)了幾年都還能保持點(diǎn)贊以及評(píng)論的增長(zhǎng)，具有巨大的長(zhǎng)尾傳播價(jià)值，能對(duì)垂類用戶群體進(jìn)行多頻次教育，高效影響用戶心智，為品牌注入長(zhǎng)期收入來(lái)源。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，KOC還可以演變成為KOP、KOS、KOX，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更深層次的傳播和獲客。

1.成為專業(yè)水平更高、更受用戶信賴的KOP

KOC是隱藏在水面下的龐大冰山，基數(shù)眾多，在發(fā)展壯大的過(guò)程中，也勢(shì)必會(huì)涌現(xiàn)一批擁有專業(yè)知識(shí)背書(shū)的KOP。

與KOC相比，KOP具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系，他們生產(chǎn)的內(nèi)容相對(duì)垂直且專業(yè)，具有更高的參考價(jià)值，更容易被用戶認(rèn)可，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

凱度發(fā)布的《產(chǎn)品力營(yíng)銷白皮書(shū)》也指出：在“哪些人物的推薦/背書(shū)產(chǎn)品更吸引你”的問(wèn)卷調(diào)查中，業(yè)內(nèi)專家的推薦、背書(shū)為64%大于達(dá)人的50%。

圖片來(lái)源：凱度《產(chǎn)品力營(yíng)銷白皮書(shū)》

與此同時(shí)，KOP通常還具備用戶思維，分享內(nèi)容時(shí)，往往“說(shuō)人話”，能讓用戶深入淺出地感知到產(chǎn)品真正的技術(shù)與實(shí)力。

以清華大學(xué)化工系博士畢嘯天@畢導(dǎo) 與特步合作的視頻為例，@畢導(dǎo) 從用戶比較好奇的“羽絨服為何不用雞毛做”切入，闡述了挑選羽絨服不僅要看絨的蓬松度，還要看絨子含量。

后續(xù)，@畢導(dǎo)?還通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)測(cè)試了特步羽絨服的保暖效果，用戶從中獲取了專業(yè)知識(shí)，評(píng)論區(qū)相關(guān)性高，能放大傳播效果。

2.升級(jí)成更具影響力的KOX，輕松玩轉(zhuǎn)“影響者營(yíng)銷”

在形成KOC矩陣的同時(shí)，品牌還可從KOC中扶植更有潛力的用戶，將他們打造成KOX，進(jìn)而圈層化、規(guī)?；嘏c目標(biāo)用戶產(chǎn)生連接，生起漣漪傳播和輻射裂變。

KOX通常具備較強(qiáng)的社交影響力，他們會(huì)通過(guò)與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品、在社交媒體發(fā)布個(gè)人言論，為品牌帶來(lái)增量?jī)r(jià)值、傳播價(jià)值和成交價(jià)值。這其中，最為經(jīng)典的案例便是lululemon的大使計(jì)劃。

成立20余年來(lái)，lululemon不做大眾傳播，不打傳統(tǒng)廣告，將省下的廣告費(fèi)用于聘請(qǐng)瑜伽老師、健身教練和門店大使，通過(guò)打造一支優(yōu)質(zhì)的KOX隊(duì)伍，形成了一個(gè)又一個(gè)高忠誠(chéng)度的圈層，輕松玩轉(zhuǎn)“影響者營(yíng)銷”。

三頓半和五菱也采用了類似的做法，挖掘超級(jí)用戶成為KOX，與KOX建立更加長(zhǎng)期、可持續(xù)、共益的關(guān)系，讓KOC不僅購(gòu)買，更能長(zhǎng)久地留下來(lái)參與品牌價(jià)值共創(chuàng)和傳播，持續(xù)幫助品牌沉淀高價(jià)值用戶。

三頓半更是特別設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的“領(lǐng)航員”角色，“領(lǐng)航員”大多來(lái)自設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、攝影等咖啡消費(fèi)比較密集的行業(yè)，他們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，高效影響特定圈層用戶。

3.成為帶貨的KOS，創(chuàng)造更大的 GMV轉(zhuǎn)化

憑借在某一消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)積累，KOC也能成為帶貨的KOS，創(chuàng)造更大的 GMV轉(zhuǎn)化。

過(guò)去，KOS深植于抖音的平臺(tái)土壤，以柜哥柜姐為主，以行內(nèi)人的視角為消費(fèi)者“種草排雷”，并實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。

因而，大多數(shù)品牌培育KOS時(shí)，是從品牌柜員、專柜銷售中孵化的。比如，抖音與MAC共同發(fā)起“KOS101”選拔活動(dòng)，挖掘金牌KOS。

其實(shí)，在知家看來(lái)，KOC和KOS的粉絲量級(jí)雖然不同，但本質(zhì)都是擁有垂直的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，消費(fèi)者信任度強(qiáng)的達(dá)人。

目前，市面上也涌現(xiàn)出一批在某一消費(fèi)領(lǐng)域非常懂產(chǎn)品的KOC，比如美妝護(hù)膚領(lǐng)域的成分黨，她們深諳“早c晚a”、煙酰胺、視黃醇、玻尿酸等各類成分，對(duì)護(hù)膚知識(shí)十分了解。

品牌可以培養(yǎng)這類具有潛質(zhì)的KOC成為更具獲客能力的KOS，為品牌挖掘更多銷量上的增長(zhǎng)。

KOC不僅更具性價(jià)比、興價(jià)比，還能從密度上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行飽和式攻擊，讓品牌對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的心智覆蓋，無(wú)疑是更具“心價(jià)比”的選擇。

不過(guò)，值得注意的是，KOC分為投放KOC和自孵KOC，二者的傳播和轉(zhuǎn)化效果天差地別。在知家看來(lái)，自孵KOC才能幫助品牌找到一群真心認(rèn)同品牌價(jià)值的KOC，通過(guò)大量的內(nèi)容不斷觸達(dá)、強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)高效種草。

尤其是對(duì)于汽車這類購(gòu)買決策周期長(zhǎng)，客戶旅程與場(chǎng)景復(fù)雜，沖動(dòng)消費(fèi)的可能性較低的產(chǎn)品而言，各個(gè)平臺(tái)品牌的真實(shí)消費(fèi)者口碑是影響用戶購(gòu)車決策的關(guān)鍵因素，品牌自孵用戶KOC，不僅可以放大用戶口碑，還能增強(qiáng)每個(gè)觸點(diǎn)用戶的感知度，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的“品效銷合一”。