作者:王智遠(yuǎn)

某國貨彩妝品牌，道歉上了熱搜。為什么？

究其原因，是帶貨一哥事件后，品牌被傳謠為日本品牌，并稱給帶貨主播返傭高達(dá)60%-80%，這件事不實(shí)。之前公司也澄清說，有人造謠抹黑，品牌有權(quán)采取法律措施維護(hù)聲譽(yù)。昨天這份公回應(yīng)，似乎想做個(gè)了斷，不過沒達(dá)到預(yù)期，反而說起了俏皮話，讓人疑惑。一些網(wǎng)友說，聲明中能看出團(tuán)隊(duì)的焦慮，不夠真誠和決斷。

還有人認(rèn)為，真正道歉應(yīng)當(dāng)簡明扼要，大篇幅強(qiáng)調(diào)自身為國貨，反而更像是一次自我宣傳。另外，還提到“占用了過多公共資源”的措辭，字面上看，好像因?yàn)榇蟊妼@件事的過度關(guān)注而導(dǎo)致某種資源的浪費(fèi)，這種說法，很難得到大眾的共鳴。也有人持反面立場。認(rèn)為危機(jī)讓品牌帶來反思機(jī)會(huì)，更好地理解消費(fèi)者，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)，也算一種成長。

但從我個(gè)人角度來看，回應(yīng)的確存在問題。例如，邊界模糊，知道你輕舟已過萬重，但不知道具體想表達(dá)什么；這也使我不禁思考，一個(gè)有效公關(guān)道歉，內(nèi)在價(jià)值、作用是什么？

01回答此問題，得從為什么開始。為什么要聲明？首先，因?yàn)榉稿e(cuò)，需要對其行為負(fù)責(zé)，并修復(fù)因外部問題導(dǎo)致的損害；其次，消費(fèi)者是品牌生存、發(fā)展的基石，及時(shí)發(fā)聲明能夠尊重消費(fèi)者感受，有助于加深滿意度。再者，能幫助品牌避免、減少潛在法律風(fēng)險(xiǎn)；

當(dāng)然，公眾面前承認(rèn)錯(cuò)誤，說明原委，給出糾正措施，不僅能贏得理解，還能展現(xiàn)核心價(jià)值觀。最后，聲明是內(nèi)部學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，幫助團(tuán)隊(duì)、品牌進(jìn)行自我反省，優(yōu)化那些猝不及防危機(jī)，為未來打基礎(chǔ)。

所以，聲明的內(nèi)在價(jià)值，作用可以簡述為：修復(fù)形象、重建信任、緩解負(fù)面輿論、展示責(zé)任與透明度、促進(jìn)溝通、法律考慮，保持團(tuán)隊(duì)士氣，這七點(diǎn)。可是，一份聲明非套個(gè)模板就可以搞定，得像端水大師一樣，精準(zhǔn)控制每一滴水，確保沒有走樣。這意味著什么？你得了解受眾。

搞清楚哪些人對你不滿，哪些人背后支持你。品牌面對受眾并非單一化，有媒體、消費(fèi)者、長期合作的KOL，還有上下游供應(yīng)商等等。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，媒體關(guān)注新聞價(jià)值，供應(yīng)商關(guān)注合作持續(xù)性。不了解它們，就無法知道大家真正想什么，一個(gè)安撫不好，全盤皆輸。擁有目標(biāo)受眾后，做什么？

識別核心問題。此類場景如同婆媳吵架。婆婆抱怨：這東西買得太貴了；媳婦說，貴了貴了，哪里貴了，這么多年一直在用，都是同樣的價(jià)格，效果很好；公公說，我沒用過，你舅媽也說貴。你看，該怎么辦？婆婆關(guān)心家庭經(jīng)濟(jì)狀況、節(jié)省開支，媳婦更注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，買不買；為平息爭端，你得做個(gè)和事佬，傾聽真實(shí)需求。

傾聽，不僅要聽言之所說，還要深入感受情緒，了解大家，為什么而憤怒。它是導(dǎo)致某類情況發(fā)生的根本原因，隱藏在表面之下，但卻是事物發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。婆媳之間爭奪的關(guān)鍵在哪里，已經(jīng)放在明面上了「貴」。只有貴嗎？不是的，背后隱含兩種沖突。

其一，信息沖突和每個(gè)人接受的文化，背景，個(gè)人認(rèn)知緊密相關(guān)。婆婆和媳婦之間的年代差距，意味著成長環(huán)境、接受教育和價(jià)值觀都存在差異，這很容易導(dǎo)致某些事情上看法不一。

其二，價(jià)格沖突與個(gè)人對于物品的價(jià)值認(rèn)知有關(guān)。如果婆婆覺得某樣物品不值那個(gè)價(jià)，而媳婦卻認(rèn)為它物有所值，那么雙方很難達(dá)到共識。你說，該怎么辦？是不是應(yīng)該坐下來，冷靜地講道理，試圖爭辯出結(jié)果？非也。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，爭辯不能解決問題，反而加劇沖突，真正的解決辦法在于溝通和理解。

溝通是接納對方的觀點(diǎn)和感受，找到共同點(diǎn)，給出方案；「貴」這個(gè)問題上有分歧，但他們都關(guān)系家庭的福祉和幸福。從這個(gè)角度出發(fā)，雙方可以尋找更加合適的解決方案。所以，作為中間者，你該怎么解決？安撫媳婦，改天我賺錢，悄悄送給你，不過有個(gè)條件，媽是老人，你看，能不能跟她計(jì)較，識時(shí)務(wù)者為俊杰；告訴老母親，媳婦覺得你說的對，不買了，是不是就共識了。換到某國貨品牌角度，邏輯相似。

降價(jià)，來滿足那些常購的消費(fèi)者。如果真的需要，可以推出「入門款」，讓想占便宜的人感受到實(shí)惠。這也能給還沒嘗試過的消費(fèi)者，有個(gè)好的口碑。

02顯然，公關(guān)內(nèi)核，是緘默知識（tacit knowledge），與顯性知識（explict knowledge）相對應(yīng)，此概念是邁克爾·波蘭尼提出。什么意思？緘默知識，一種難以用言語傳達(dá)的、經(jīng)驗(yàn)性的、經(jīng)由實(shí)踐獲得的知識，它要通過實(shí)踐、模仿、觀察和參與等手段來獲得，很難通過文字或教學(xué)方式直接傳授。

就像：我們的直覺、第六感，經(jīng)常能夠幫助你做出準(zhǔn)確的判斷，但很難用語言解釋為何如此決策；而顯性知識，則是可以清晰表達(dá)、記錄和傳播的知識，例如書本、手冊、教程或數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容。別人把圖紙和專利給你，你是否能把機(jī)器造出來？教練告訴你動(dòng)作，你難道就會(huì)游泳了？有個(gè)公關(guān)回應(yīng)模板，就能把公關(guān)做好了？并不是這樣。

公關(guān)回應(yīng)中的緘默知識，包括如何處理突發(fā)事件，如何與不同性格和背景的人打交道，如何根據(jù)特定的文化、情境調(diào)整溝通語言。……公關(guān)“微距、定焦鏡頭”，很難用語言、數(shù)字表達(dá)出來，也不是讀本書、照抄一下，就能解決。需要深刻洞察，敏銳分析利益鏈條上各種人的看法，每一句話都要對某一種特定情景，積極暗示；重大問題面前，簡單口水性回復(fù)，往往導(dǎo)致策略失效，還可能反效果。所以，面對媒體、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、合作伙伴等各種角色的口碑建設(shè)（公開回應(yīng)），一上來就想玩點(diǎn)俏皮話，簡直是幼稚行為。

就像：一個(gè)孩子拿到一個(gè)復(fù)雜的樂高玩具，僅看到封面炫酷照片，就自以為覺得“我會(huì)了、很簡單”，結(jié)果常常滿盤皆輸。因?yàn)閭}促地，隨意地，忽略每個(gè)小部件背后設(shè)計(jì)的智慧，是對設(shè)計(jì)師的不尊重，對樂高玩具的每個(gè)細(xì)節(jié)不負(fù)責(zé)。畢竟，每個(gè)部件、結(jié)構(gòu)都有其獨(dú)特意義和功能，任意缺失或錯(cuò)誤的拼接，都可能導(dǎo)致整體作品的失敗。

同樣地，回應(yīng)每一步、每一個(gè)決策都應(yīng)該基于深思熟慮和對市場的深入了解；忽略細(xì)節(jié)、盲目模仿或草率決策，是對公關(guān)職業(yè)、行業(yè)的不敬畏，對消費(fèi)者不尊重，對品牌形象不負(fù)責(zé)。

這幾年，我看過好多公司因不會(huì)“回應(yīng)”導(dǎo)致的失敗事件，讓原本小事，越鬧越大。比如：某汽車展會(huì)冰淇淋事件，本來簡單道歉，結(jié)果道歉信把“崇洋媚外”的事說成“關(guān)心員工”。更過分在于，把兩個(gè)小員工推出來當(dāng)替罪羊；后來，面對大家的憤怒，又來個(gè)二次道歉，希望大家原諒，這種做法真讓人摸不著頭腦。當(dāng)然，我們不能完全歸咎于「公關(guān)」。實(shí)際上，每一份聲明都是企業(yè)內(nèi)部協(xié)商后達(dá)成共識的結(jié)果。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)僅為最終的決策者，提供幾種方案選擇而已；所以，決策人對回應(yīng)重視程度，同等于對聲譽(yù)、品牌形象的認(rèn)識。

03那么，什么樣的回應(yīng)，會(huì)得到大眾認(rèn)同？很多人會(huì)說，真誠、及時(shí)、明確、且負(fù)責(zé)的。沒錯(cuò)。但我更愿意從利益鏈條角度去分析；簡單來說，我們需要明確這件事，到底涉及哪些人和什么內(nèi)容。以某國貨彩妝為例：關(guān)注焦點(diǎn)的人主要是消費(fèi)者、媒體、KOL。這意味著，任何回應(yīng)都應(yīng)緊緊圍繞三個(gè)類型的關(guān)切和疑慮，提供確切、有針對性的解答和行動(dòng)方案。媒體追求新聞價(jià)值、社會(huì)影響。

所以，品牌拿出態(tài)度、立場，以及其后續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃至關(guān)重要；大家想知道，品牌是否意識到間接性問題在哪，嚴(yán)重性是什么，采取什么措施。回應(yīng)時(shí)，清晰、直接、無回避的態(tài)度最容易獲得媒體正面報(bào)道，胖東來事件是最佳案例之一，真誠且以人為本的回應(yīng)，讓媒體怒贊。消費(fèi)者是品牌最終用戶，關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，和品牌責(zé)任。

出現(xiàn)爭議時(shí)，他們希望知道品牌是否真的聽進(jìn)去大家的聲音，以及怎么改進(jìn)。意見領(lǐng)袖（頭部一哥）既是事件源頭，也是品牌重要合作伙伴；發(fā)生事件后，與其進(jìn)行深度溝通是必不可少的步驟。

在公開回應(yīng)時(shí)，品牌除要考慮自身立場，更應(yīng)注意到與KOL合作關(guān)系，確保回應(yīng)中，要“有里有面”。為了維護(hù)三者和諧關(guān)系，品牌還得確保每次合作都是在雙方滿意、互相尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行，從而避免給粉絲、KOL或品牌自身帶來尷尬。回應(yīng)難嗎？難。“端水”這件事，背后涉及技巧、細(xì)節(jié)讓人意想不到。

生活中許多表面簡單的事情，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和學(xué)問，更別說，商業(yè)競爭激烈的今天，還在不平整的路上端水。

04因此，該怎么道歉？什么？你在教我做事？我不敢。不過我想把前段時(shí)間，在抖音上看到，一個(gè)關(guān)于夫妻間的有趣對話分享給你。內(nèi)容大致這樣：媳婦接二連三問老公，你錯(cuò)了嗎？錯(cuò)哪里了？為什么錯(cuò)？怎么改？深刻想清楚后，以完整，誠懇的語言組織下，表達(dá)出來。我覺得蠻有趣，放在公關(guān)回應(yīng)上應(yīng)該受用。為什么？首先，公眾、消費(fèi)者需要明確知道，品牌是否認(rèn)識到其錯(cuò)誤。這是建立信任的第一步，即便自己被誤傷，也要思考為什么會(huì)誤傷。

其次，要指出具體犯什么錯(cuò)，并解釋為什么會(huì)出這樣的問題。這一步為了展示品牌透明度和責(zé)任心。再然后，需要表明采取哪些措施來糾正。最后，將這些元素整合為一個(gè)完整、誠懇的回應(yīng)，表達(dá)出真正的歉意和決心；這樣的回應(yīng)可能會(huì)贏得公眾理解，還有助于重建與消費(fèi)者之間的信任和連接?；貞?yīng)中需要提及愿景、價(jià)值觀嗎？在我看來，提及二者非必要，畢竟它在強(qiáng)化品牌印象、長遠(yuǎn)承諾。在以下兩個(gè)特定情景下，可以拿出來可以成為一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略工具。

1）直接沖突一家一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念的公司，突然被曝光污染環(huán)境時(shí)，回應(yīng)中，應(yīng)該著重突出自己的環(huán)保承諾和核心價(jià)值觀。所謂直接沖突，通常指當(dāng)多個(gè)行為、觀點(diǎn)或利益之間明顯地不一致或?qū)α?，這種沖突經(jīng)常出現(xiàn)在供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)間。例如，一個(gè)專門生產(chǎn)影像元器件的公司，可能既與小米合作，同時(shí)也與華為、蘋果等企業(yè)有業(yè)務(wù)往來。單獨(dú)看這些合作關(guān)系可能沒什么問題，當(dāng)它們同時(shí)存在，很可能會(huì)引起某些利益糾紛；因此，這類沖突尤其在企業(yè)間常見，特別在爭奪資源、進(jìn)行利益分配時(shí)。說實(shí)在，我對某彩妝國貨邏輯挺不理解。盒子做得那么豪華，顯得挺高檔，實(shí)際上里面的產(chǎn)品量就那么點(diǎn)。但問題是，真正高端，不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在包裝，更應(yīng)該在產(chǎn)品服務(wù)，以及消費(fèi)者滿意度上，這與價(jià)值觀、愿景明顯不搭。

2）道德立場當(dāng)一個(gè)企業(yè)、品牌公開表明自己的立場，特別在那些有爭議、涉及敏感議題時(shí)，這種決策背后往往涉及到核心價(jià)值觀和企業(yè)文化。還記得2021年3月，某英國時(shí)尚品牌，因?yàn)橹С置藁ü?yīng)鏈上游的人權(quán)、和環(huán)境保護(hù)問題引發(fā)的事件么。它們官網(wǎng)冠冕堂皇的禁止使用新疆棉花，稱新疆存在“強(qiáng)迫勞動(dòng)”，之后引發(fā)各種明星終止合作。這種事件中，品牌可能認(rèn)為自己在履行社會(huì)責(zé)任，保護(hù)人權(quán)和環(huán)境；但在不完全了解事實(shí)、某些文化或社會(huì)背景下做出決策，消費(fèi)者會(huì)覺得品牌對自己的文化產(chǎn)生誤解或偏見。所以，道德講究大局意識，有信仰與教育基因；是對原則、規(guī)范的認(rèn)同，選擇站在哪一方，或持哪種觀點(diǎn)，都是企業(yè)深思熟慮后做出的決策。愿景，價(jià)值觀不能作為回應(yīng)的籌碼，是品牌的核心，深植于其DNA中，把它拿出來很容易自我貶低。對了，你可能會(huì)說我在教你技巧；其實(shí)，我想告訴你，公關(guān)回應(yīng)的緘默知識有很多。當(dāng)這些線性知識再次被搬運(yùn)出來時(shí)，說明真要思考下，消費(fèi)者為導(dǎo)向的今天，你是否真的了解他們的需求和期望。

總的來說：能拯救你的，只有你自己。

之前，看風(fēng)投機(jī)構(gòu)GRP Partners的合伙人Mark Suster，給創(chuàng)業(yè)公司做危機(jī)管理的公開培訓(xùn)視頻，當(dāng)中第一條建議，說，“如果自己不把事情講清楚，有人會(huì)幫你講清楚，那時(shí)，問題就更復(fù)雜了”。