追求世界之新，分享生活之美

12月中旬的東京，風(fēng)很涼，偶爾有雨，我隨一個(gè)參訪團(tuán)去做調(diào)研，采訪間隙也感受了一把都市生活。

我們?nèi)チ舜偕胶豌y座的蔦屋書(shū)店以及店中店“Share Lounge”，去了六本木的森美術(shù)館，看了東京大學(xué)的銀杏樹(shù)和早稻田大學(xué)的歷史館，吃了兩家網(wǎng)紅拉面店——AFURI六本木店、篝拉面銀座店，也在《東京女子圖鑒》中多次出現(xiàn)的惠比壽（Garden?Place）打卡了由8500多片水晶組成的水晶燈和10米高的圣誕樹(shù)……

所有這些，都是團(tuán)里一位90后帥哥安排的。他在北京工作，他向老同志們建議時(shí)的口頭禪是，“這是小紅書(shū)介紹的”“目前是小紅書(shū)里東京最火的”。

有老同志問(wèn)，小紅書(shū)是干嘛的？

帥哥說(shuō)：“我們現(xiàn)在的衣食住行，加上平時(shí)大小決定，都會(huì)上小紅書(shū)搜索，看筆記，看攻略，然后去打卡?！?/p>

我在上海，當(dāng)然知道小紅書(shū)，2013年小紅書(shū)就誕生在上海。從最初的產(chǎn)品7本PDF購(gòu)物攻略，10年后，TA已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)海量的生活方式分享社區(qū)——截止到2022年底，在小紅書(shū)這個(gè)擁有2.6億月活用戶(hù)的社區(qū)中，累計(jì)6900萬(wàn)分享者，覆蓋了全行業(yè)、全品類(lèi)、全人群的種草范圍。

我并非小紅書(shū)的主流用戶(hù)，90后、95后才是，但TA一直是我的觀察對(duì)象。

首先，現(xiàn)在內(nèi)卷、降級(jí)之聲不絕于耳，小紅書(shū)卻始終洋溢著與美好相伴的氣氛。TA們熱愛(ài)生活，樂(lè)于嘗新，喜歡分享，真實(shí)表達(dá)，人幫人，充滿(mǎn)善意和禮貌。從時(shí)尚、美妝、美食、教育、家居家裝、出行、潮流、游戲、寵物、人文，小紅書(shū)作為真實(shí)生活的“上翻”，讓我看到了真善美，看到年輕人追求世界之新、分享生活之美，這增添了我對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的信心。

其次，未來(lái)屬于年輕人，很多有創(chuàng)新力的品牌在小紅書(shū)上和年輕人互動(dòng)，這些最新案例代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向。2019年，我在北京和菲利普·科特勒先生交流，他說(shuō)他看到硬廣告就會(huì)跳過(guò)去。我問(wèn)怎么辦，他說(shuō)，如果你要推銷(xiāo)一款紅酒，就要找在紅酒領(lǐng)域有信用的人去品鑒、分享，這樣的信息才不會(huì)被消費(fèi)者“跳過(guò)”。其實(shí)這就是種草營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)里比比皆是。

12月22日，小紅書(shū)舉行WILL商業(yè)大會(huì)。如果說(shuō)年輕人對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知是“遇事不決小紅書(shū)”，這次大會(huì)給了我一個(gè)新印象——“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新小紅書(shū)”。

精確營(yíng)銷(xiāo)=精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

談到當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)，不少企業(yè)都會(huì)提到兩個(gè)困境：一是產(chǎn)品同質(zhì)化，只能靠殺價(jià)；二是新品成功難，動(dòng)輒變庫(kù)存。

如何破局？和寧波新一代創(chuàng)業(yè)者沈凌的交流，讓我很受啟發(fā)。

2019年，一直做出口的沈凌開(kāi)始針對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)做中高端嬰兒車(chē)，品牌叫BeBeBus，當(dāng)年六七月啟動(dòng)在小紅書(shū)上種草，雙11就在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)元左右銷(xiāo)售額。沈凌說(shuō)：“我們一個(gè)新銳品牌，之前在電商平臺(tái)毫無(wú)積累，能有這樣的結(jié)果，完全是因?yàn)樵诹髁烤淼貌恍械臅r(shí)候，從小紅書(shū)獲得了精準(zhǔn)流量，再‘倒灌’到電商那里?！?/p>

小紅書(shū)具體做了什么？沈凌介紹，“主要是給我們提供了對(duì)生活趨勢(shì)的前瞻性洞察，發(fā)現(xiàn)‘遛娃神器’的搜索有上升趨勢(shì)，并洞察到‘0-3歲遛娃神器’功能產(chǎn)品市場(chǎng)空白，于是雙方合作共創(chuàng)新品?！?/p>

先是從5000萬(wàn)媽媽群體中選出13位媽媽提前試用嬰兒車(chē)，然后開(kāi)座談會(huì)，根據(jù)其反饋重新梳理產(chǎn)品的核心人群、潛在人群，以及核心的使用場(chǎng)景。更重要的是站在真正的需求方視角，對(duì)賣(mài)點(diǎn)、傳播點(diǎn)進(jìn)行校準(zhǔn)。

接著，BeBeBus邀請(qǐng)小紅書(shū)博主們從不同角度創(chuàng)作內(nèi)容，再借助KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，搶占賽道。先小規(guī)模投流測(cè)試，在鎖定互動(dòng)性好、轉(zhuǎn)化率高的賣(mài)點(diǎn)后，再加大投放力度，將種草關(guān)鍵詞和電商平臺(tái)的搜索打通，高效承接站內(nèi)流量。

迭代后的關(guān)鍵詞和小紅書(shū)KFS的搭配創(chuàng)造了一個(gè)新爆品，“蝴蝶車(chē)”正式上市7天，就在“四輪推車(chē)”的電商側(cè)銷(xiāo)量排行榜上名列第一，站內(nèi)搜索量月均增長(zhǎng)了20倍。

沈凌說(shuō)：“同質(zhì)化的產(chǎn)品和內(nèi)容才容易卷，而小紅書(shū)能幫你洞察到差異化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化的用戶(hù)需求，并用真實(shí)自然的方法種草，就能破卷。我們正是因?yàn)榭吹叫〖t書(shū)帶來(lái)了第一波的原點(diǎn)用戶(hù)，從TA們分發(fā)購(gòu)買(mǎi)的反饋看，和品牌的核心人群高度契合，且品牌搜索的勢(shì)能還有很大的放大空間，所以我們?cè)诤荛L(zhǎng)周期內(nèi)基本all in在小紅書(shū)平臺(tái)投放，實(shí)現(xiàn)了從單一爆款到N個(gè)爆款的亮眼成果?！?/p>

聽(tīng)了這個(gè)案例，讓我想到科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的經(jīng)典觀點(diǎn)，“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)變得多余”。他說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是去很好地認(rèn)識(shí)和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷(xiāo)售。

現(xiàn)在市場(chǎng)之所以“卷”，很大程度上是不少企業(yè)在用推銷(xiāo)的思維做營(yíng)銷(xiāo)。小紅書(shū)和BeBeBus的做法，才回到了真正的營(yíng)銷(xiāo)。

可能有人覺(jué)得，這不就是在說(shuō)消費(fèi)者洞察的重要性嗎？但營(yíng)銷(xiāo)中還有比消費(fèi)者洞察更根本的事情嗎？

現(xiàn)在企業(yè)都追求“立竿見(jiàn)影”的快速營(yíng)銷(xiāo)，假如立的“竿”并非真正的消費(fèi)者和真正的需求，而是“臆斷”，那新產(chǎn)品大概率都是庫(kù)存。

可見(jiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)≠高效營(yíng)銷(xiāo)。高效營(yíng)銷(xiāo)的前提是精確營(yíng)銷(xiāo)，精確營(yíng)銷(xiāo)=精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。品牌開(kāi)始紛紛選擇小紅書(shū)，是因?yàn)門(mén)A能提供在當(dāng)下精確洞察消費(fèi)者需求、推廣產(chǎn)品與品牌的“最優(yōu)解”。

小紅書(shū)的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為把人找對(duì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為把產(chǎn)品做對(duì)。小紅書(shū)社區(qū)90%以上的內(nèi)容都來(lái)自普通用戶(hù)對(duì)生活和產(chǎn)品的分享，真實(shí)可感，TA們?cè)诟鞣N復(fù)雜細(xì)微場(chǎng)景下呈現(xiàn)出的個(gè)性、特征、主張、偏好、習(xí)慣，既表明TA是誰(shuí)，又表明TA需要什么樣的產(chǎn)品價(jià)值。精確營(yíng)銷(xiāo)正是這種right people和right product的結(jié)合。這樣的營(yíng)銷(xiāo)不僅能起效，也能積累內(nèi)容與品牌的資產(chǎn)。

精確營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)不是拍腦袋的“靈感”，而是以海量、實(shí)時(shí)、真實(shí)的生活筆記為基礎(chǔ)的發(fā)現(xiàn)。

比如小紅書(shū)為松達(dá)爽身露做營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)用戶(hù)洞察，找到的人是“胖寶寶的媽媽”，確定的痛點(diǎn)是天熱時(shí)胖寶寶容易出現(xiàn)“淹脖子”，即汗液在褶皺多的地方變紅了，甚至出現(xiàn)小疹子。過(guò)去家長(zhǎng)給孩子涂爽身粉，但容易“飛粉”，爽身露才是“淹脖子”的胖寶寶們的最佳方案。沒(méi)有在小紅書(shū)種草前，松達(dá)爽身露一年的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)滯緩，找對(duì)人、做對(duì)產(chǎn)品后，今年618松達(dá)爽身露的銷(xiāo)售額達(dá)到了2300多萬(wàn)元。

把精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品與精細(xì)刻畫(huà)的用戶(hù)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精確營(yíng)銷(xiāo)。這是小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，也給品牌打開(kāi)了新的天空。

品牌解困=創(chuàng)造新品類(lèi)+傳遞品牌能量

如果說(shuō)當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境是產(chǎn)品同質(zhì)化、新品成功難，企業(yè)的品牌困境則是品牌老化、品牌無(wú)感化，很容易被遺忘或忽略。品牌大師戴維·阿克把這種現(xiàn)象叫做“相關(guān)性的喪失”。

阿克說(shuō)，品牌要建立和消費(fèi)者之間的相關(guān)性，一是要?jiǎng)?chuàng)造新品類(lèi)或子品類(lèi)，進(jìn)入一個(gè)在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間里沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)；二是要保持品牌的能量、動(dòng)力和曝光度。

阿克以城市品牌為例說(shuō)，紐約就是充滿(mǎn)能量的地方，是一座不夜城。新加坡的經(jīng)驗(yàn)則表明“創(chuàng)造品牌的方法之一就是創(chuàng)造新事物”，新加坡的環(huán)球影城、濱海灣金沙非常令人滿(mǎn)意，經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，有世界上最大的游泳池、游獵之夜、音樂(lè)節(jié)和一級(jí)方程式賽車(chē)。

在某種意義上，小紅書(shū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也可概括為“創(chuàng)造新品類(lèi)+傳遞品牌能量”。難的是，為每個(gè)品牌都定制一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi)和價(jià)值點(diǎn)，可能做得到嗎？

小紅書(shū)的理解是，只要把用戶(hù)足夠細(xì)分，就能做到。

今年以來(lái)，小紅書(shū)已陸續(xù)上線了近200個(gè)特色人群。首先，小紅書(shū)用了1400多個(gè)人群標(biāo)簽把站內(nèi)用戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)，然后由睿從咨詢(xún)基于千機(jī)塔的方法論，結(jié)合人群屬性和情緒、情感、價(jià)值觀等8個(gè)維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行厚描式刻畫(huà)，最后被刻畫(huà)出的特征用戶(hù)再一次地交叉小紅書(shū)的受眾分析能力，進(jìn)一步補(bǔ)充7大維度、21個(gè)指標(biāo)，完成最終的人群描摹。

比如，當(dāng)一個(gè)都市白領(lǐng)爭(zhēng)分奪秒完成了工作，想做一個(gè)快樂(lè)的釣魚(yú)佬，就會(huì)產(chǎn)生一系列新需求——漁具、防曬帽、防曬霜、驅(qū)蚊液、音響、掛耳咖啡、保溫水杯、戶(hù)外電源、電風(fēng)扇……。

如果像過(guò)去那樣，只是把TA定義為“都市白領(lǐng)”或“小鎮(zhèn)青年”，就會(huì)miss掉TA的釣魚(yú)需求，以及由此而生的一系列場(chǎng)景產(chǎn)品。

又如，當(dāng)“生理期痛經(jīng)人群”被圈選出來(lái)，止痛藥、暖寶寶、養(yǎng)生茶品牌就有了更好的種草土壤。當(dāng)“家生活”用戶(hù)被分類(lèi)刻畫(huà)為“游牧青年”“筑巢青年”“全能生活家”“居家策展人”，品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是“家”，不同特征用戶(hù)的消費(fèi)興趣很不同，如果找不準(zhǔn)，子彈很可能會(huì)打到相鄰的靶紙上。

可見(jiàn)小紅書(shū)對(duì)人的理解，不僅是把人找對(duì)，而且是把人精細(xì)地找對(duì)。人群越細(xì)分，品牌就越能精準(zhǔn)觸達(dá)。而且當(dāng)用戶(hù)的顆粒度更細(xì)，并基于場(chǎng)景在不斷變化，品牌就有了極其豐富的可能性——只要能抓住某一特色人群在某一特定場(chǎng)景中的某一細(xì)分需求，就能創(chuàng)造出獨(dú)特的相關(guān)性，成為新品類(lèi)或子品類(lèi)的標(biāo)志。

創(chuàng)造新品類(lèi)之后，還要傳遞品牌能量。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，就是在助力品牌在核心人群中獲得價(jià)值認(rèn)可后，要不斷創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，一層一層放大到關(guān)聯(lián)人群，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)圈傳播，有效轉(zhuǎn)化。

在WILL商業(yè)大會(huì)上可以看到，依托對(duì)人的精細(xì)化把握，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工具箱更豐富了——無(wú)論在產(chǎn)品的哪個(gè)生命周期（引入、成長(zhǎng)、成熟、煥新），品牌都能找到合適的工具。

以新升級(jí)的“靈犀”為例。假設(shè)你負(fù)責(zé)一款掃地機(jī)的投放，之前你通過(guò)靈犀能看到小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)掃地機(jī)的整體口碑，靈犀升級(jí)后，則可以看到小紅書(shū)上養(yǎng)娃人群、養(yǎng)寵人群、單身人群等不同特征的用戶(hù)對(duì)于掃地機(jī)的細(xì)分需求。

一直以來(lái)，“小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化”是不少品牌的共識(shí)。但種草和轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系如何科學(xué)度量？也一直是個(gè)難點(diǎn)。小紅書(shū)為此已經(jīng)邁出了兩大步。

一是開(kāi)放數(shù)據(jù)合作，成立了“種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，打通前鏈路的小紅書(shū)種草數(shù)據(jù)和京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等后鏈路的平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓商家能把種草效果看清楚。

二是開(kāi)放搜索場(chǎng)域，即將推出“搜索直達(dá)”，為品牌提供明確的轉(zhuǎn)化路徑——如果你屬于線索行業(yè)，可以直接獲取用戶(hù)留資；如果你開(kāi)了小紅書(shū)店鋪，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊筆記里面的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；如果你在站外經(jīng)營(yíng)店鋪，用戶(hù)也可以通過(guò)搜索直達(dá)，跳轉(zhuǎn)到站外形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化……。

這些信號(hào)表明，對(duì)小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)的效果，可以直接去度量了。種草不僅能種到心里，也能種到轉(zhuǎn)化里。這是小紅書(shū)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重大突破。

結(jié)語(yǔ)

10年來(lái)，在形形色色的平臺(tái)中，小紅書(shū)是一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

和社交媒體習(xí)慣以?xún)?nèi)容瀏覽量的高低來(lái)決定推送信息的優(yōu)先次序不同，小紅書(shū)堅(jiān)持將用戶(hù)真正感興趣的內(nèi)容推薦給TA，即使對(duì)明星大V，也不會(huì)提高分發(fā)的權(quán)重。這種信息分發(fā)機(jī)制，讓普通創(chuàng)作者有更多相對(duì)公平的曝光機(jī)會(huì)，也更有熱情更多記錄，更多分享，讓社區(qū)內(nèi)容更加多元鮮活。

小紅書(shū)社區(qū)的10年證明，人們經(jīng)由生活和產(chǎn)品信息的分享互動(dòng)，會(huì)自發(fā)形成一個(gè)自生長(zhǎng)社區(qū)，充滿(mǎn)活力和善意的分享。

而小紅書(shū)正在開(kāi)啟的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、把人找對(duì)、把產(chǎn)品做對(duì)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也給中國(guó)商界以有益的啟示——

簡(jiǎn)單粗暴的起量打法，正在向精細(xì)化、精準(zhǔn)化的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)遷移；

“反漏斗”，反的是粗放的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”，精準(zhǔn)小眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正在到來(lái)；

真正理解用戶(hù)，打透人群，是企業(yè)高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的密碼；

要突破品牌老化、無(wú)感化的困境，離不開(kāi)品類(lèi)的創(chuàng)新，內(nèi)容的創(chuàng)新；

總之，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是用原有規(guī)則做完一件事，而是要用新規(guī)則做成一件事?！白龀伞钡臉?biāo)準(zhǔn)，就是推出真正符合用戶(hù)預(yù)期、帶來(lái)驚喜的好產(chǎn)品。

小紅書(shū)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)起步只有幾年，要長(zhǎng)成參天大樹(shù)，還需持續(xù)精進(jìn)。太陽(yáng)每天都是新的，人的需求變化每天都是新的，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。

以人為本，永懷謙卑之心，持續(xù)不斷地了解人、尊重人、服務(wù)人，這是一切價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的根本。希望小紅書(shū)繼續(xù)走在這樣的道路上，繼續(xù)成為服務(wù)美好社會(huì)的積極力量。