來(lái)源：第六個(gè)人

拉 了2023年全年數(shù)據(jù)，結(jié)論令我驚訝。

對(duì)于2024年的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，我還沒有清晰方向。但簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，卻給了我最直接的指導(dǎo)。應(yīng)該說(shuō)，我已經(jīng)大概能做到「心中有數(shù)」。

以下，我將就個(gè)人賬號(hào)延伸至企業(yè)品牌賬號(hào)在冷啟動(dòng)初期遇到的問題進(jìn)行全面復(fù)盤——?

我個(gè)人長(zhǎng)期迷惑的是：究竟以何種形式展現(xiàn)某個(gè)既定創(chuàng)意主題。

數(shù)據(jù)給了我最直接的結(jié)論——我目前運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分了幾大板塊，包括了營(yíng)銷專業(yè)干貨、英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)分享、舞蹈及藝術(shù)文化、書籍推薦、個(gè)人成長(zhǎng)及職場(chǎng)突破。

然而，已經(jīng)發(fā)布的236條圖文僅僅貢獻(xiàn)了不到200粉絲，單條筆記的增粉幾乎是一個(gè)兩個(gè)。效果非常差。

我的最高視頻流量筆記，單條增粉461，我認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)成績(jī)相比很多萬(wàn)粉博主來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)是非常好的結(jié)果。

小紅書最初以圖文起家，23年整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是快速力推視頻內(nèi)容。盡管大多數(shù)美妝博主已經(jīng)在很早年就全部進(jìn)入視頻賽道，但是對(duì)于尾部博主和新手來(lái)說(shuō)，視頻仍然有很高門檻。這從官方扶持的力度和運(yùn)營(yíng)力度就可看出趨勢(shì)。

對(duì)于美妝、生活方式（比如極簡(jiǎn)/美食）、個(gè)人成長(zhǎng)類、時(shí)尚類賬號(hào)，他們的增長(zhǎng)抓手主要來(lái)自「美的視覺體驗(yàn)」?？棵莉?qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，圖文仍然占據(jù)大比重，并且也是主要的創(chuàng)作形式，因?yàn)橄啾纫曨l，產(chǎn)出成本低、動(dòng)作更加敏捷，跟進(jìn)速度可以更快。我的數(shù)據(jù)并不具備普適性。

我的內(nèi)容除卻舞蹈、藝術(shù)專業(yè)內(nèi)容外，幾乎和「美」關(guān)聯(lián)不大。也就是說(shuō)——類似的賬號(hào)定位和賽道，拉動(dòng)用戶關(guān)注你的驅(qū)動(dòng)力會(huì)轉(zhuǎn)移為其他抓手：比如，非常有說(shuō)服力的標(biāo)題+觀點(diǎn)；具備情緒價(jià)值的選題角度；或內(nèi)容中本身的信息密度與專業(yè)干貨等等。

被我給予厚望的「英語(yǔ)日簽」（講述地道的中英對(duì)譯、生活英語(yǔ)翻譯）和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)圖文，效果極差，這些內(nèi)容占據(jù)了整個(gè)賬號(hào)90%的內(nèi)容量，貢獻(xiàn)的流量效果卻不足10%，不能直接拉新增粉，整體曝光也屬于徹底的“石沉大?！?，是真正反饋出了二八定律。

這些專業(yè)知識(shí)非?！咐洹?，不在熱點(diǎn)上，同時(shí)，最大的短板在于——和很多英語(yǔ)專業(yè)大號(hào)相比，動(dòng)輒千贊、萬(wàn)贊的賬號(hào)講入門語(yǔ)言知識(shí)點(diǎn)的，他們都是通過(guò)視頻輸出。這些內(nèi)容設(shè)定一定的場(chǎng)景對(duì)話，采用了分鏡或分角色/方言劇本等形式拍攝，對(duì)劇本和語(yǔ)言知識(shí)點(diǎn)要求較高。

在講授一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的「科普知識(shí)點(diǎn)」和「低難度內(nèi)容」時(shí)，視頻已經(jīng)擁有不容取代的地位和作用。這反饋了整個(gè)媒介和平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。

這也側(cè)面說(shuō)明了：小紅書是一個(gè)「娛樂場(chǎng)」，并非一個(gè)「專業(yè)學(xué)習(xí)場(chǎng)」。用戶的專業(yè)背景和分層較多，人非常雜，隨機(jī)刷到的內(nèi)容大多是一種感動(dòng)自我的學(xué)習(xí)或者「形式主義收藏」，深度干貨在這個(gè)平臺(tái)將遇到非常大的阻力，核心命題需要解決：如何讓內(nèi)容生動(dòng)化。

基于以上失敗的經(jīng)驗(yàn)，2024年，我自身的定位將從「野生英語(yǔ)博主」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笭I(yíng)銷專業(yè)博主」，專業(yè)類內(nèi)容會(huì)考慮在3min以內(nèi)的短視頻上做突破。

可能你會(huì)問：這么差的數(shù)據(jù)，你難道是第一次看到嗎？那你為什么不早點(diǎn)改變定位？

事實(shí)上，我在冷啟動(dòng)時(shí)曾給自己畫過(guò)大餅，可能的定位選擇包括幾個(gè)方向：

英語(yǔ)博主

自律學(xué)習(xí)成長(zhǎng)博主

營(yíng)銷專業(yè)博主

讀書博主

我認(rèn)為，王瀟在《五種時(shí)間》中，對(duì)于賺錢時(shí)間闡述的底層邏輯——四圈圖，很有指導(dǎo)意義，對(duì)于賬號(hào)冷啟動(dòng)定位特別有參考。

學(xué)習(xí)任何一項(xiàng)新技能，都意味著要從0開始。我的賬號(hào)在過(guò)去一年，一個(gè)大的方向就是要敏捷，盡可能地多去嘗試。我的定位模糊，很大程度是由于我對(duì)運(yùn)營(yíng)小紅書這件事，內(nèi)心的目的和方向并不明確。

盡管多少也是以開拓收入來(lái)源的目的去的，但實(shí)際做的過(guò)程中，賺錢卻變成一個(gè)根本排不上的優(yōu)先級(jí)——更多，還是為了好玩、有趣。這是我的個(gè)性、性格所致。

For fun or for money是每個(gè)冷啟動(dòng)博主必須思考的問題——包括在后期，你可能還會(huì)面臨其他的選擇，比如，「為了曝光量」VS 「為了增粉」都會(huì)帶來(lái)完全不同的策略與動(dòng)作。

延伸至企業(yè)品牌賬號(hào)：你對(duì)一個(gè)內(nèi)容渠道的期待，到底是短期的銷售轉(zhuǎn)化VS 長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，這兩種導(dǎo)向，決定了完全不同的內(nèi)容規(guī)劃布局。

沒有任何一個(gè)企業(yè)會(huì)在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境里說(shuō)：我投入只是為愛發(fā)電。但從長(zhǎng)尾流量和消費(fèi)者教育的層面來(lái)說(shuō)，也許，在未來(lái)的2-3年內(nèi)，你的內(nèi)容分發(fā)和種草漏斗，會(huì)在整個(gè)品效合一的鏈條里，起到至關(guān)重要的承接和過(guò)渡作用，這個(gè)遠(yuǎn)期的作用和意義，可能要比你當(dāng)下每個(gè)月的GMV更重要。但是，能否有這種胸襟和遠(yuǎn)見，全取決于最高決策人對(duì)營(yíng)銷和增長(zhǎng)的理解到底有多深。

我的2條主線：營(yíng)銷VS英語(yǔ)干貨，皆為我所熱愛。但兩者選其一，我會(huì)更想做英語(yǔ)內(nèi)容，我甚至把小紅書當(dāng)做我日常放松的地方，因?yàn)槲业?小時(shí)全部貢獻(xiàn)給了我的工作，我希望我能換換腦子。

真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，需要更加生猛，當(dāng)然，他們也會(huì)非常tough——他們能忍耐枯燥和痛苦：哪怕，這痛苦是為了賺錢而產(chǎn)生的。

當(dāng)我無(wú)法忍受時(shí)，我會(huì)選擇遠(yuǎn)離，這就是我在2條內(nèi)容線中時(shí)?；乇軤I(yíng)銷內(nèi)容的原因。而時(shí)至今日，則必須要面臨取舍。

按照王瀟的邏輯，投資營(yíng)銷專業(yè)內(nèi)容，最大的復(fù)利是將與我的職業(yè)緊密咬合在一起，變現(xiàn)是直球，并且我不需要太重的產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)隨時(shí)的咨詢和專業(yè)服務(wù)既可回流到自身的品牌池中。

英語(yǔ)內(nèi)容最大的問題是——個(gè)人沒有很強(qiáng)的專業(yè)背景，不具備高于行業(yè)平均水平的能力，產(chǎn)出速度較慢，即使做高粉絲量未來(lái)也難于賺錢——因?yàn)?，我并不?huì)成為一個(gè)英語(yǔ)導(dǎo)師或教練。

盡管這些結(jié)論在做的過(guò)程中已經(jīng)慢慢有了一些，但我遲遲不能下結(jié)論、不愿意做決策的重要原因，也就是我前面所提及的——我對(duì)運(yùn)營(yíng)小紅書這件事本身的定位。

我想，所有創(chuàng)作者和博主都將經(jīng)歷這種嚴(yán)苛的拷問——如果你想賺錢而不是純粹為了興趣愛好，那么，你可能要忍受你的內(nèi)容有時(shí)連你自己都不想看，你無(wú)法感動(dòng)自己，無(wú)法說(shuō)服自己，你會(huì)越做越索然無(wú)味，有時(shí)你會(huì)想放棄。

考慮到整體的市場(chǎng)需求，我會(huì)將英語(yǔ)板塊的部分內(nèi)容并入營(yíng)銷板塊，以「專業(yè)英語(yǔ)」的角度去切入，這可能會(huì)讓我既兼顧一部分興趣，同時(shí)，也能將賬號(hào)的定位聚焦在整個(gè)「營(yíng)銷專業(yè)內(nèi)容」類目上。

此外，當(dāng)你在冷啟動(dòng)時(shí)期產(chǎn)生了任何定位改變的決策，你放棄的內(nèi)容和你過(guò)去獲取的粉絲會(huì)相應(yīng)流失，這都非常正常。

這也再一次驗(yàn)證了一個(gè)非常經(jīng)典的戰(zhàn)略原理——好戰(zhàn)略，意味著放棄，意味著不做什么。

我的幾條爆款內(nèi)容均為熱點(diǎn)，針對(duì)小紅書的幾個(gè)頭部主播如董潔、章小惠跟進(jìn)的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)評(píng)等。

這些內(nèi)容可謂「時(shí)勢(shì)造英雄」，但，連我自己也無(wú)法再?gòu)?fù)制我的成功。

博主在某些特定環(huán)境下、因特定的選題、產(chǎn)出了特定的某幾個(gè)觀點(diǎn)，可能將為流量帶來(lái)不可想象的推波助瀾作用。你不能第二次踏入同一條河流，正說(shuō)明了所有內(nèi)容創(chuàng)作的節(jié)點(diǎn)性和特殊性。天時(shí)地利人和，是所有爆款誕生的基礎(chǔ)。

2011年，北京的大雨成就了杜蕾斯，杜蕾斯也成就了「鞋套事件」這個(gè)社會(huì)性話題。至今，杜蕾斯仍然是社交媒體和內(nèi)容產(chǎn)出的鼻祖典范，但是離開了老金、離開了11年特殊的年份和當(dāng)年的那個(gè)雨夜，是否還能再?gòu)?fù)制出這樣的刷屏級(jí)案例？我打一個(gè)非常大的問號(hào)。

然而，爆款披著不同的外套，但洋蔥的內(nèi)核某些仍然不會(huì)改變。性、祈福、美、虛榮、財(cái)富自由、逼格、鄙視鏈、婚姻關(guān)系，這些很深層次的動(dòng)因是所有流量的根源。

即便不能復(fù)制出同樣量級(jí)的爆款，但拉升賬號(hào)整體流量和熱度的手段和因素卻極為相似。

在小紅書談小紅書，本身就占據(jù)著流量天然的制高點(diǎn)。如果這本身又是平臺(tái)大的動(dòng)作，那么當(dāng)然具備優(yōu)勢(shì)。

難點(diǎn)仍在于：你如何將你個(gè)人的三觀植入在這些熱點(diǎn)內(nèi)容中，你如何通過(guò)創(chuàng)造熱點(diǎn)、跟進(jìn)熱點(diǎn)，產(chǎn)生「社會(huì)相關(guān)性」和「文化相關(guān)性」。

《百盛營(yíng)銷法》對(duì)我運(yùn)營(yíng)賬號(hào)帶來(lái)了至關(guān)重要的影響，每當(dāng)我從一個(gè)熱點(diǎn)走下來(lái)，我會(huì)再次問自己：這到底是個(gè)蹭流量的動(dòng)作，還是，我的確植入了我鮮明的價(jià)值觀、強(qiáng)勢(shì)輸出了我的觀點(diǎn)，并將我的個(gè)人賬號(hào)定位深深植入其中？

如果我做到了，那么我就基本算成功了。

而長(zhǎng)線的增粉，問題永遠(yuǎn)是—— 你的下一個(gè)爆款在哪里？

我拉出了排名靠前的十幾條視頻內(nèi)容的全部數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：與增粉數(shù)據(jù)基本成正相關(guān)的唯一數(shù)據(jù)指標(biāo)，即為：「轉(zhuǎn)發(fā)分享」。

我的兩條英語(yǔ)混剪內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了100次，增粉都在50+，這在小紅書平臺(tái)，我目前的粉絲量級(jí)別來(lái)看，都是非常好的數(shù)據(jù)。一條陳良玲的內(nèi)容，更是在視頻號(hào)徹底打爆，創(chuàng)造了30萬(wàn)+的播放量。

這些內(nèi)容并不具備足夠的稀缺性和獨(dú)特性，因?yàn)?，你在其他平臺(tái)、其他賬號(hào)那里，都有可能看到。但是：用戶為什么會(huì)產(chǎn)生這種「強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)」行為？

而為什么這些強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)又來(lái)了非常精準(zhǔn)的拉新？

轉(zhuǎn)發(fā)代表了「有用」，是比收藏更進(jìn)一步的操作。有時(shí)是為了和他人分享，有時(shí)，是為了讓我們自己的社交平臺(tái)里留下痕跡。比如我，常常必須通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈來(lái)記住某個(gè)內(nèi)容，然后，我會(huì)在朋友圈去搜索我想不起來(lái)的某些內(nèi)容，通過(guò)關(guān)鍵詞。

盡管小紅書的月活已經(jīng)很高，但是，它仍然是一個(gè)調(diào)性氣質(zhì)鮮明的封閉渠道。促成內(nèi)容有效增粉，仍然大概率取決于——它是否以及如何激發(fā)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)分享到外部平臺(tái)。

因此，一旦內(nèi)容定位精準(zhǔn)、創(chuàng)意角度準(zhǔn)確，就會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)行為。關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，會(huì)進(jìn)一步拉升運(yùn)營(yíng)效率，在以「增粉」為核心北極星指標(biāo)前提下，動(dòng)作會(huì)更加精準(zhǔn)，事半功倍。

最后，我想告訴你一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的結(jié)論，或許，會(huì)改變你對(duì)小紅書，乃至你將要嘗試每一件「新事」的看法。

在我所有的筆記內(nèi)容中，那些無(wú)論是從曝光量還是增粉數(shù)據(jù)上，獲得了極高流量和效果的內(nèi)容，這么看下來(lái)，全部來(lái)自我的舒適區(qū)。

我從創(chuàng)意切入就非常準(zhǔn)確、穩(wěn)定，做的過(guò)程沒有路遇難度很順暢，做完持續(xù)的長(zhǎng)尾流量也非常好。

我同樣做了很多吃力不討好的內(nèi)容——查海量的資料，準(zhǔn)備觀點(diǎn)，磕磕絆絆講出一個(gè)觀點(diǎn)，湊數(shù)完成。

沒有這個(gè)訓(xùn)練過(guò)程，當(dāng)然，不會(huì)產(chǎn)生這些爆款。但是，我拼湊的觀點(diǎn)、那些很砌墻不夠順暢、邏輯有問題或力不從心的內(nèi)容，最終也證明了—— 你的產(chǎn)能你所有的成功，將來(lái)自于你的舒適區(qū)。

你可以努力不斷嘗試新的：新的創(chuàng)意，新的表現(xiàn)形式，特立獨(dú)行的觀點(diǎn)，有時(shí)甚至是有些出位的用詞，但是……守正出奇，你必須要有自己穩(wěn)定的根基。

即便我做了爆款復(fù)盤，我認(rèn)為， 拿著這些結(jié)論你也無(wú)法完全復(fù)制出我，就好像，我研究很多案例，但真正做的過(guò)程中，我會(huì)發(fā)現(xiàn)——我無(wú)法成為他。

盡管我做了很多為愛發(fā)電的事情，但是，我做過(guò)的一些基礎(chǔ)研究，為我的長(zhǎng)線突破打下了很多堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我研究演員樸信陽(yáng)和鞏俐，不僅因?yàn)槲蚁矚g他們的表演，從娛樂和觀眾角度我非常享受；從另一個(gè)側(cè)面，我從他們身上感受到了深深吸引我的魅力和力量。

直到今天，我才理解了樸信陽(yáng)在《演員學(xué)?！分兴v到的一個(gè)觀點(diǎn)——你的表演，必須來(lái)自于你在生活中真實(shí)的積累，那些「你真正熟悉的東西」。

熟悉才能夠信手拈來(lái)；信手拈來(lái)才能帶來(lái)很多意想不到的靈感和創(chuàng)意，語(yǔ)言和創(chuàng)造力爆發(fā)，靠的仍然是熟練+ 即興相結(jié)合的過(guò)程。

只要你走上了博主這條路，你就會(huì)遇到千難萬(wàn)險(xiǎn)：因?yàn)椋芏鄷r(shí)候是要你必須突破自己，做那些你不擅長(zhǎng)、不喜歡也不想學(xué)的事情。然而，當(dāng)你經(jīng)歷了一段時(shí)間之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)——

最終，你要在所有錯(cuò)誤、失敗和嘗試中掉轉(zhuǎn)頭，調(diào)試方向，然后，你必須再修修補(bǔ)補(bǔ)，重新找到一個(gè)全新的你：這個(gè)你，是有強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)的。

正如：我在內(nèi)容上所做的所有探索，一個(gè)語(yǔ)言愛好者、一個(gè)藝術(shù)愛好者、一個(gè)主持人的點(diǎn)滴，我所分享的內(nèi)容都代表著我的一個(gè)側(cè)面。但最終，我應(yīng)該以什么樣的形象、什么樣的標(biāo)簽、什么樣的專業(yè)能力去服務(wù)吸引更多人？

最終，我回到了我的「專業(yè)軌道」—— 營(yíng)銷。

好戰(zhàn)略，不可能一次性得出。但是路徑周折，是為了判明準(zhǔn)確的方向。

然而，聚焦定位不代表你就可以順利成功。挑戰(zhàn)和困難仍然很多。

我在入職第一份工作時(shí)，面對(duì)績(jī)效考核不過(guò)關(guān)的嚴(yán)峻壓力。第二個(gè)半年，我換了直線老板。

他是個(gè)非常nice的葡萄牙經(jīng)理，沒有對(duì)我戴著有色眼鏡，而是真誠(chéng)地問我：

“Echo，我們接下來(lái)一起努力吧，看看我能怎么樣幫助你成長(zhǎng)？”

想起這句話，我至今仍然深深感動(dòng)。半年后，我一躍而起。

他告訴了我一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)——如果你不知道你喜歡什么，那么，你嘗試回答另一個(gè)問題：

你不喜歡什么？

我就此逐漸選擇了自己喜歡的項(xiàng)目，做出了成績(jī)。

今天，我做的所有全新嘗試，在過(guò)程中經(jīng)歷的壓力和「結(jié)果不理想」，讓我又一次想起了這句話，并感到了新的力量——

當(dāng)你的戰(zhàn)略和方向不明時(shí)，哪怕你先弄明白「不做什么」，都是一種巨大的進(jìn)步。而后，你要逐漸找到自己——你該做什么！