文源：?美妝內(nèi)行人 Beauty Insider

本期節(jié)目錄制于「正當紅——2024小紅書中國美妝行業(yè)峰會」結(jié)束后的第二天，這是我聽過的干貨最多、數(shù)據(jù)最詳細、方法論最扎實的一次公開分享大會。

我們邀請到了小紅書商業(yè)中國美妝品牌行業(yè)全國負責人「金姆」，深入探討了「國貨美妝品牌的崛起」，以及小紅書如何助力國貨美妝品牌在全域?qū)崿F(xiàn)「生意提升和品牌賦能」。

金姆不僅分享了小紅書的「營銷工具和方法論」，還提供了實用的「品牌運營策略」。我們鼓勵您將這期節(jié)目分享給更多的美妝行業(yè)從業(yè)者，共同見證中國美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

更多營銷干貨和2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》，盡在「美妝內(nèi)行人同名公眾號」。（后臺回復“白皮書”即可獲得2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》原文）

現(xiàn)在，讓我們開始這場美妝行業(yè)的洞察之旅，一起用內(nèi)行的視角觀察美妝行業(yè)中的品牌、產(chǎn)品、營銷渠道，共同探索新消費格局下美妝內(nèi)行人的堅守和改變。

本期節(jié)目你將看到：

1、整個「中國美妝行業(yè)大盤」所呈現(xiàn)的現(xiàn)況

2、許多品牌創(chuàng)始人&高層管理者「最經(jīng)常問的問題」

3、對于新進入小紅書的品牌，「第一步該怎么做」

4、展開講述「小紅書的閉環(huán)經(jīng)營方法論」

5、案例解析：「養(yǎng)生堂」在小紅書的破圈&生意的增量

6、小紅書和央視網(wǎng)共同啟動的「看中國IP」是什么？

and more…

「美妝內(nèi)行人」：你覺得現(xiàn)在整個「中國美妝行業(yè)大盤」呈現(xiàn)一個什么樣的情況？

金姆：我們的整個市場規(guī)模連續(xù)十年逐年擴大，在去年首次反超了國際美妝市場，發(fā)展的空間和潛力非常大。

舉個例子，我們可以看到比較成熟的發(fā)達國家，比如日韓美妝市場，他們的本土品牌可以占到他們市場份額的70%以上。

從渠道看，線上生意占比超過總量的一半以上，反超線下渠道。這是在國貨美妝整個行業(yè)中，比較有歷史性變革的一個數(shù)字。

除了看整個市場規(guī)模，我們也會看頭部玩家的具體程度。

在2023年的時候，在線上銷量TOP20的所有品牌里，國貨占了7個，其實也是有蠻大增長的。總體上看是機會非常大的一個市場，并且遠沒有到達一個比較飽和或者是天花板的程度。

同時我們也看到了行業(yè)的一些挑戰(zhàn)，我們要一起努力，下一步要解決的一些問題。

比方說一些經(jīng)典的國貨美妝品牌，他們現(xiàn)在最大的問題是品牌煥新的問題，因為有一些單品可能已經(jīng)十年二十年了。那它要怎樣產(chǎn)出讓現(xiàn)在年輕人都喜歡的單品？

無論是它的形象升級、包裝升級，還是它目前主打的成分功效也好，其實都是我們共同探索的方向。

另外一種類型是新銳品牌，他們大多數(shù)都會有一些經(jīng)典大單品。

但對于他們這種類型的品牌來講，下一步面臨的挑戰(zhàn)，第一個是「如何把它的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成品牌力，實現(xiàn)品牌的長線發(fā)展」。

第二是有些品牌的SPU比較單一，小紅書也會幫助他們「打造更多SPU矩陣，讓品牌形成一個比較健康良性的產(chǎn)品矩陣」。

「美妝內(nèi)行人」：你每個月會見大量的品牌創(chuàng)始人和高層管理者，「他們經(jīng)常問你的問題」是什么？

金姆：首先他們會說：“我們真的很看好小紅書，我們真的很想在小紅書做，但是我們不知道咋做?！?/p>

坦白說如果三年前我去找他開會，他可能都不咋聽。因為他會覺得說我現(xiàn)在需要你們這個平臺嗎？有一些品牌會這樣想，但現(xiàn)在我覺得需要是一定的。

包括對方主理人也說，我們看到了今年小紅書閉環(huán)電商直播，都做出了非常多的動作、聲音，也看到了很多優(yōu)秀的case。

他們就蠻想好好聽我們的分享，好好學習。但是到底從哪開始做？這個就是我們真實的，在每天的工作場景里會面臨的問題。

以及還有一些自信的品牌會跟我說：“我們已經(jīng)做了好幾年了，買很多博主，鋪了很多KOC?！?/p>

我說那你可能停留在1.0種草的時代，我們現(xiàn)在已經(jīng)到3.0了。

再到后面跟他吃飯的時候，他還說果然信息是非常寶貴的，今天如果你們不跟我說，我們還覺得自己做得挺好的。但是就納悶兒到底為啥我們的生意沒有增長，聲量也沒有增長。

「美妝內(nèi)行人」：對于一個新進入小紅書的品牌，「第一步該怎么做」？

金姆：首先，小紅書是一個內(nèi)容社區(qū)，筆記一定是最重要的核心，所以先要把好內(nèi)容做出來。那怎么樣做好的內(nèi)容呢？

還記得商業(yè)化的愿景嗎？助力每一個「好產(chǎn)品」成長，但不是助力每一個產(chǎn)品成長。

所以你首先得確保你的產(chǎn)品是真正有效的，最起碼在這個品類內(nèi)是抗打的。

有了好的產(chǎn)品之后，小紅書有一整套清晰的種草方法論，把這件事情簡單拆解，好的種草 = 好的內(nèi)容 * 好的場景 * 好的趨勢。

怎么理解呢？

我最近一直在跟品牌分享，比方說即將到來的五一小長假。

這個場景下很多用戶會搜索「五一長假出行清單」，或者要去爬山了，肯定會搜防曬必備單品，或者是某某防曬和某某防曬哪一個好用。這就需要你「快速調(diào)整內(nèi)容策略方向」。

在你的筆記里植入跟五一長假、五一清單、出游清單相關的這些關鍵詞，這就是場景化的切入。

訴求的切入就更好理解了。當你去爬完山，一天下來你的皮膚會怎么樣？那這個時候，平時在公司里不需要的一些訴求，在出游的場景里就出現(xiàn)了。

那你寫的五一出游相關的筆記里，就需要緊貼著曬后修復的場景。

如果是一個曬后修復面膜，可以快速在五一前制造一些相關筆記。你就會發(fā)現(xiàn)，比你去鋪保濕修復面膜來的效率高很多。因為通過場景和用戶真實的訴求做切入，是最容易被消費者買單以及快速轉(zhuǎn)化的。

有了內(nèi)容之后就面臨一個問題，怎么把「好內(nèi)容放大」。

流量就是好內(nèi)容的放大器。我們會告訴品牌，你把好的筆記內(nèi)容生產(chǎn)出來后，需要利用我們后臺的一些產(chǎn)品化工具，進行一些精準的打包投放。

還用剛才的例子，你這個時候定向打包的人群是什么人群？

就是最近7天、30天內(nèi)在小紅書有搜索過，有瀏覽過跟五一出行相關筆記的人群，或者是有曬后修復相關需求的人群。這個時候你會發(fā)現(xiàn)投放的效率大大提升。

因為你的筆記不再只是可能被觸達到誰，你也不知道，這一切都是不確定的。但是我們經(jīng)過精準的圈包人群定向，可以很好的把這個問題解決。

這就是第一步，「先把你的內(nèi)容生產(chǎn)好，然后想清楚你這個產(chǎn)品溝通的對象是誰，你要切什么樣的場景，切什么樣的人群。然后配合后臺精準的定向去做，你會發(fā)現(xiàn)你觸達的效率，轉(zhuǎn)化的效率都會大大提升」。

有個品牌比較特別，他們希望在小紅書做兩件事情。

第一件事情我前面也分享過，很多品牌已經(jīng)問世四五年了，但是他們只有一個經(jīng)典大爆品，那他的生意增長一定會遇到瓶頸，因為一個品能帶來生意就那么多。

我們小紅書非常希望幫助大家通過更前置化的市場洞察，幫品牌找到下一個風口和趨勢點。

比方說2023年大家看到非常多的國貨精華油，這完全是由小紅書創(chuàng)造出來的一個新品類趨勢。之前大部分的一些大品牌都在打精華、面霜，很多用戶都不知道精華油要怎么用，甚至都不覺得自己需要一個這樣的產(chǎn)品，但他用了之后會說真香。

話說回來就是我們怎樣幫品牌通過小紅書海量的真實消費者洞察，幫他找到新的趨勢。

這其實要比之前品牌做的，比方說他在一些消費者購買渠道去看用戶搜什么買什么，那個其實是很后置化的數(shù)據(jù)了。我們會「更前置化的幫品牌去洞察，去打造他的單品」。

所以今天這個品牌問到我說，我們想要找的第二個大爆品是什么？我就非常有自信地講，現(xiàn)在在小紅書上面，我們可以直接把你這個品牌拆解到不同的SPU力度，去看你不同的SPU定位。

比方說有一些產(chǎn)品已經(jīng)問世三年了，它就是一個長盛不衰的經(jīng)典大單品，你的打法是什么？

再比如說有一個品已經(jīng)問世了，但你可能覺得這個不是現(xiàn)在市場上的需求。但我告訴你并不是，他現(xiàn)在市場的需求量很大，可以作為一個潛力品，在小紅書花小小的預算去測。

還有一種類型的品牌，比如我剛才分享的精華油，它就是典型的非常適合在小紅書內(nèi)做閉環(huán)的品，不同品的打法策略是完全不一樣的。

首先我們得「先幫品牌做好產(chǎn)品的分類，先把你所有的產(chǎn)品list給到我們，我們通過后臺數(shù)據(jù)，用戶喜好，包括賽道的競爭情況，幫你去瞄準下一個可能會在小紅書成長的爆品，幫你去打爆」。

第三個點就是他說我如何在小紅書開始做閉環(huán)，這個問題也很典型。誰不想做生意呢？

「美妝內(nèi)行人」：你是否能展開講述「小紅書的閉環(huán)經(jīng)營方法論」？

金姆：入駐和開店，目前國貨品牌其實都完成了這一步。

那核心就是先下定決心，我要做這個平臺嗎？我看好這個渠道未來的增量嗎？如果你下定了決心，那其實就可以開始跟我們平臺的小伙伴緊密配合。

我覺得核心邏輯非常簡單，就是三足鼎立，商品筆記、買手直播、店播，就這三件事兒，基本上現(xiàn)在各大平臺都是這樣的情況。

但是小紅書有一點不一樣的是，我們是內(nèi)容電商。所以如果你今天要開始入局做小紅書閉環(huán)，那第一件事兒一定是先鋪商品筆記。

品牌可能會說，我這個筆記從哪來呢？我是不是要花很多錢買KOL？不是的，因為目前可以看到供給量很大的，基本上是通過專業(yè)號的筆記，也就是你自己發(fā)的筆記。

你可以日更日常很多篇，掛上有左下角的小膠囊，可以讓用戶種草的同時，他想轉(zhuǎn)化就直接點擊一鍵購買。所以它是一個非常輕量級的入局方式，甚至都沒有太多額外的支出。

當然如果你目前in house沒有人的話，也可以找一些外部的合作伙伴幫你去做?？梢暂p量級的小范圍先去測，先去看一個筆記的帶貨效果，可能前幾個月你就做這一件事情就可以了。你就會發(fā)現(xiàn)GMV有很大的提升，只要你找準了這個「閉環(huán)的品和內(nèi)容的測評方向」就可以了。

如果你稍微想要更進一步，那你可以每個月上1到2場買手直播，通過買手直播幫你帶貨，幫你制造一些小的高點。

如果你做了幾個月的時間，你覺得我們這個平臺好像在小紅書站內(nèi)挺受歡迎的。大家也整體上對我們品牌的好感度和購買意愿也有提升，你可以嘗試做店播，基本上就是三部曲。

「美妝內(nèi)行人」：你是否能將「養(yǎng)生堂」在小紅書的破圈以及生意的增量作為案例展開講講？

金姆：他們是2023年的4、5月份的時候，參加了小紅書第一期寶藏成分在中國。

大家都知道養(yǎng)生堂的核心成分實際是樺樹汁。我們其實通過這個項目去了他們的工廠，去了他們的樺樹林進行溯源。

我們當時也有一些頭部博主跟我們一起親身經(jīng)歷樺樹汁采集的過程，這個過程還是非常的震撼。因為樺樹汁每年能夠采摘的時間非常短，我們對于樺樹的保護也要做地很到位。

經(jīng)過看中國這個IP之后，他們首先「完成了一個很好地形象破圈，幫他們的成分做了很好的背書」。坦白講，跟很多品牌分享的時候，他們會跟我說，感覺做這種IP在小紅書上面就是聲音大，但是他背后的意思你也懂的。

那我也會跟他們分享養(yǎng)生堂客戶跟我們講的，做完這個IP之后，很多人終于不再說養(yǎng)生堂不就是那個保健品嗎？大家終于知道其實養(yǎng)生堂的護膚品也很牛且我們有獨家專利的寶藏成分。

最重要的事情是在這次合作之后，其實外部他們會感受到在跟很多博主BD的時候輕松了很多，省了非常多的教育成本。

之前可能不斷的遞品不斷的失敗，但因為跟平臺有這一次官方合作，大家感受到了這個品牌想要認認真真做一個好的國貨品牌的魄力以及決心。

所以非常多的買手甚至會主動找到他們，跟他們說我看到你這個品感覺還不錯，要么我先試試。這其實就是叫做破局，也是現(xiàn)在蠻多國貨面臨的一個困境。

第一步破局，其實我們是通過IP合作來進行的。

第二步就像我一開始說的，因為BD到了很多在小紅書的一些腰尾部博主，他們也進行了一些優(yōu)秀的買手合作，進他們的直播間帶貨，慢慢的銷量有了一些積淀。

做完了這個IP之后，養(yǎng)生堂不單實現(xiàn)了品牌破圈，他們的樺樹汁成分搜索量環(huán)比也增長了100%以上，包括養(yǎng)生堂的品牌詞也增長了將近100%，數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也非常好。

緊接著他們就趁熱打鐵，上了一些中腰尾部買手的直播間，發(fā)現(xiàn)反饋也很好，他們就快速簽約了董潔，進了董潔的直播間。

在2023年他們GMV的銷量也是破千萬的，屬于在小紅書花了半年時間，無論是品牌力、產(chǎn)品力還是銷量，都完成了一個非常好的從種草到閉環(huán)的轉(zhuǎn)化。

「美妝內(nèi)行人」：你在現(xiàn)場看到小紅書和央視網(wǎng)共同啟動了「看中國IP」，這是一個怎樣的項目？

金姆：我們回到最開始開場時候講到的。

目前國貨美妝品牌，他們不單單需要把自己的產(chǎn)品創(chuàng)新做好，把成分背書做好，更重要的事情就是強有力地品牌傳播和文化輸出。

這個其實是每一個國貨品牌在這個階段都面臨的挑戰(zhàn)，所以小紅書其實也看到了品牌共同的訴求。

大家都知道在小紅書上，天然的用戶在這里會進行種草的動作，以及他們也愿意深入了解一個品牌。

所以我們也希望「通過展現(xiàn)中國美妝文化，展現(xiàn)中國美學，展現(xiàn)一些我們中國美妝品牌獨特的一些價值和魅力」。

所以你剛才提到的看中國其實是我們在去年的版本上進行了一個更新迭代。

今年我們會聯(lián)合央視網(wǎng)一起共創(chuàng)品牌溯源大片，會有一些品牌成分科普的欄目。通過看中國成分、看中國科技、看中國美學，不同的點去切入不同的品牌故事。

通過小紅書的助力，我們不單單可以提升消費者對品牌的認知和好感，也能非常大的促進品牌的銷售增長，幫助品牌進行人群破圈。