文源：?數(shù)英DIGITALING

喝奶茶加枸杞，啃著阿膠片熬夜，脆皮大學(xué)生們練起了八段錦……小紅書上，這一類年輕人主張“新中式養(yǎng)生”的生活熱帖越來越多。

一方面，隨著人們對中國傳統(tǒng)文化越來越重視，中式養(yǎng)生逐漸成為一股潮流；另一方面，年輕人對個性和多樣化的追求催生了更多符合Z世代氣息的新健康養(yǎng)生方式。兩者相結(jié)合，“新中式養(yǎng)生”作為一種新生活趨勢，勢頭漸猛，同時，許多大健康品牌，也正在希望借勢健康養(yǎng)生熱，結(jié)合億級消費者的真實需求，尋找賽道上的新生意機會。用戶有需求，品牌有回應(yīng)，那么如何使兩者更為精準(zhǔn)地找到彼此是需要思考的問題。小紅書特殊的社區(qū)模式，與H2H（Human to Human）的營銷新范式相貫通，能夠很大程度提升貨、人、品牌的匹配度，既提升商業(yè)增長效率，也是品牌發(fā)展的一片沃土。 

?一、
?抓住從小紅書用戶中生長出來的新趨勢?

無論是之前興起的新中式，還是近來流行的拍八虛、藿香正氣水泡腳、中藥房酸梅湯，都反映著人們生活方式與態(tài)度的變化。對品牌而言，長時間、高密度的熱門話題中藏著不容忽視的群體需求與商機。看見趨勢、找對人群、造對產(chǎn)品，經(jīng)營好口碑才能幫助品牌更好地抓住機遇。

在小紅書，每天都有大量用戶自發(fā)分享真實生活內(nèi)容、經(jīng)驗貼，這些UGC內(nèi)容正是確定性趨勢的重要策源地。最近，新華社客戶端聯(lián)合小紅書發(fā)布的《Z世代健康說：新中式新生活》圖鑒（下簡稱《健康圖鑒》），正是基于由小紅書數(shù)據(jù)和用戶交互內(nèi)容生成，充分展示了當(dāng)前幾大獨具特色的Z世代新中式健康生活趨勢，以及應(yīng)趨勢而生的不同形態(tài)健康人群畫像。而在大健康行業(yè)視角下，能夠把握住這些細(xì)分趨勢和具體人群需求、及時布局小紅書生意經(jīng)營的品牌，顯然更具賽道前瞻優(yōu)勢，也更有望在大健康領(lǐng)域、在泛養(yǎng)生品類的藍(lán)海中占據(jù)品類心智。

1、趨勢捕捉，及時洞見真實需求

當(dāng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生進入越來越多人的視野時，公眾健康意識和現(xiàn)代科學(xué)觀念也在同步養(yǎng)成，開始賦予傳統(tǒng)養(yǎng)生文化新時代的實踐內(nèi)涵。自我意識增強的Z世代既樂于了解和體驗傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，又擅于發(fā)掘新的文化表達(dá)形式，于是，“健康科學(xué)+文化體驗”“傳統(tǒng)性+現(xiàn)代性”的新中式養(yǎng)生模式，開始蔚然成風(fēng)。另一方面，經(jīng)過各色各樣創(chuàng)新性養(yǎng)生實踐，年輕一代對“健康”的定義也有了明顯拓寬，除了身體健康之外，心理健康、情緒價值等意涵也逐漸受到重視。這也意味著，品牌要跑贏大健康賽道，必須挖掘消費者更寬廣、更深層的需求，以更好地解決“賣什么”的問題。

小紅書是一個集合的豐富生活方式和生活場景的內(nèi)容社區(qū)，而人的生活方式價值觀中就藏著深層價值驅(qū)動。如《健康圖鑒》所言，“八段錦”的興起實際是年輕人對傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學(xué)的重新重視以及漸增的文化傳承意識；去年#養(yǎng)生奶茶 #中藥咖啡 在小紅書的搜索量同比增長均超過220%，表明“食補”和“跨界”成為新風(fēng)潮；養(yǎng)生筆記中“美白”“補氣血”“抗氧化”等高頻詞，提示“健康美學(xué)”成為時尚；登上熱搜的“聽勸”式消費，不僅體現(xiàn)了他人真實健康實踐對用戶的參考價值和影響力，更透射著“聽勸”背后新時代女性互助的光輝，去年小紅書養(yǎng)生領(lǐng)域#聽勸 話題搜索量同比增長167%，新時代女性借此熱情真誠彼此交流討論不同階段的女性健康話題，也由此在公共傳播域不斷推動生成女性健康相關(guān)原生內(nèi)容熱點議題。

可見，趨勢就在生活中。只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個體生活逐漸原子化，品牌很難通過不同的媒介渠道捕捉關(guān)鍵信息。小紅書的社區(qū)模式恰好打破了這種狀態(tài)，用戶分享生活方式內(nèi)容，實則是也是尋找圈層認(rèn)同、共識和共同生活理念的一種方式，不同人群、不同場景在線上連接又不脫離生活，品牌既能及時了解市場趨勢，又可以從中洞見一幅中國消費者的全景圖，深度理解人，為自己的產(chǎn)品找到更精準(zhǔn)的定位——對于大健康行業(yè)品牌而言，當(dāng)上億量級中式養(yǎng)生機會人群正在小紅書尋找健康建議和謀求情感共鳴時，不啻于為那些圍繞新中式養(yǎng)生命題的大健康品牌高效對話趨勢人群、高質(zhì)量經(jīng)營目標(biāo)客群，創(chuàng)造了絕佳的場景機遇。

2、人群細(xì)分，高效實現(xiàn)供給匹配

知道了“賣什么”，還要解決“賣給誰”的問題。事實上，Z世代呈現(xiàn)出更加復(fù)合立體的人格特征，據(jù)2024年小紅書發(fā)布的《20大生活方式人群白皮書》，發(fā)現(xiàn)平均每個用戶都有3到5個有特色的生活方式標(biāo)簽，且會隨著個體人生階段的推進動態(tài)變化。因而，品牌不僅要找人群，更要重視人群特色畫像，即使同為Z世代，不同人生階段、性別、城市、職業(yè)等因素均會影響需求與偏好。

在《20大生活方式人群白皮書》里，“養(yǎng)身韌體”、“活力運動”等聚焦健康主題的Z世代典型生活方式一度格外引人矚目，而《健康圖鑒》則進一步結(jié)合新中式健康養(yǎng)生趨勢這一主題，將Z世代健康興趣人群特征整理為燃系學(xué)生黨、拼搏吧職場人、高知白領(lǐng)優(yōu)雅向上、「食」養(yǎng)派少女心、進擊健身控、新晉媽媽一族、慢節(jié)奏養(yǎng)生派7大類，并對每一類人群的養(yǎng)生訴求、產(chǎn)品偏好等進行了細(xì)致拆分。

通過細(xì)分人群畫像，大健康品牌可以更加有的放矢。畢竟，在解決“賣給誰”的問題之前，要梳理透徹“種草”的問題。而在小紅書種草的關(guān)鍵，是理解人，理解各個人群趨勢需求的精細(xì)化拆解，如此方能更高效地匹配內(nèi)容策略、投放策略、產(chǎn)品全生命周期策略和產(chǎn)品組合策略。Z世代創(chuàng)造的“新中式養(yǎng)生”藍(lán)海當(dāng)前，而捕捉趨勢信息的速度與廣度，對趨勢人群的理解深度，將成為各大新中式養(yǎng)生品牌的關(guān)鍵角逐點。

?二、內(nèi)容與趨勢即先機，
?品牌如何搶占新中式健康養(yǎng)生賽道?

那么，“新中式養(yǎng)生”趨勢下，面對多樣化的群體特征，品牌為何要加快布局大健康賽道？該如何抓住先機，平臺又如何賦能大健康領(lǐng)域？

宏觀大環(huán)境的利好：以《健康中國2030規(guī)劃綱要》指示“要堅持中西醫(yī)并重，落實中醫(yī)與西醫(yī)的平等地位”和國家有關(guān)部門連續(xù)出臺的多部藥食同源目錄為代表。國家政策層面的支持，不僅肯定中醫(yī)藥與食養(yǎng)、滋補的密切關(guān)系，為中醫(yī)藥成分有效性和傳統(tǒng)養(yǎng)生進行了強背書，也是大健康產(chǎn)業(yè)借勢發(fā)展的驅(qū)動力之一。同時，中式養(yǎng)生正在與越來越多人的日常生活相融合，用戶側(cè)需求日漸凸顯，在小紅書上搜索“養(yǎng)生日程”，幾乎每一篇帖子都有中式養(yǎng)生的身影，“傳統(tǒng)文化實踐+中醫(yī)藥食補”以及中西結(jié)合等新中式養(yǎng)生實踐，越來越受到歡迎。

誠然，品牌布局大健康賽道是大勢所趨。而小紅書作為生活方式內(nèi)容平臺，在助力品牌搶占先機和實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化上有著直觀且天然的優(yōu)勢。

1、以內(nèi)容為鉤，KFS組合放大趨勢勢能

在小紅書，不僅聚集了大量有養(yǎng)生需求的普通用戶，可以主動搜索和交流養(yǎng)生實踐方式，還有超6萬的健康養(yǎng)生類目博主日常分享相關(guān)內(nèi)容，從專業(yè)皮膚科醫(yī)生到資深健身教練，從測評達(dá)人到產(chǎn)后保養(yǎng)實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的辣媽，應(yīng)有盡有。

事實上，小紅書以“真誠分享”為底色的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)和多元海量內(nèi)容創(chuàng)作者，正在從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的角度不斷為品牌賦能：尤其能夠幫助很多大健康品牌，圍繞產(chǎn)品口碑、品牌形象等各個營銷痛點方面形成解決方案，引領(lǐng)風(fēng)向，柔性種草，一方面助力大健康品牌在小紅書形成內(nèi)容端的“復(fù)利式”沉淀，另一方面也幫助大健康品牌深入打造立體化說好品牌故事的能力。品牌借內(nèi)容創(chuàng)作者（KOL）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆，輔以信息流（Feeds）的精準(zhǔn)觸達(dá)提效，加上搜索側(cè)Search（搜索廣告）強化搜索攔截的KFS內(nèi)容營銷組合核心策略，遵循社區(qū)用戶瀏覽與決策邏輯，由此讓好的大健康泛養(yǎng)生產(chǎn)品，生成為更高效更具吸引力的健康養(yǎng)生內(nèi)容語言，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、促成卡位轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到以內(nèi)容為鉤子，助力品牌將趨勢勢能放大并轉(zhuǎn)化為商家的生意增長動能的效果。

2、打造IP矩陣，持續(xù)發(fā)揮新中式養(yǎng)生文化影響力

有趨勢，有人群，有內(nèi)容，三者如何串聯(lián)起來發(fā)揮商業(yè)合力？

對于社區(qū)人群熱點趨勢越來越有“確定性”的小紅書，正在通過構(gòu)建豐富的IP矩陣，將趨勢內(nèi)容內(nèi)化為可以潛移默化影響人的心智認(rèn)知，以讓趨勢帶來的品牌商業(yè)勢能發(fā)揮更長久的作用。

在健康養(yǎng)生賽道同樣也是如此。

此前，小紅書針對健康垂類人群打造“健康生活小課堂”IP，通過傳播健康科學(xué)知識干貨，不斷塑造小紅書在健康賽道正向形象心智，并且不定期發(fā)布“我的十個健康習(xí)慣”IP，持續(xù)引領(lǐng)倡導(dǎo)健康生活方式，不斷強化小紅書在健康公共話題的話語影響力。這些圍繞養(yǎng)“身”方面的健康養(yǎng)生類IP成為小紅書助推品牌發(fā)力大健康賽道的典型。

另一方面，養(yǎng)生必先養(yǎng)“心”；在小紅書，圍繞著松弛感、心靈療愈、豐富精神體驗等為主要訴求的養(yǎng)心類健康IP也別具特色，如此前“慢人節(jié)”、“小美說”等等，在養(yǎng)心養(yǎng)精神的同時，也助力相關(guān)健康品牌實現(xiàn)多角度的擴圈場景滲透。

此外，針對“新中式”熱潮，小紅書也拿出了“萬物有時節(jié)”和“看中國”等重磅IP，回應(yīng)用戶對傳承優(yōu)秀中華文化的熱情，締造中式標(biāo)桿心智。此次，于4月19號在山東聊城東阿縣舉辦的小紅書中式養(yǎng)生節(jié)線下體驗活動，即屬于“看中國”IP圍繞健康中國打造的一部分特色內(nèi)容。

換言之，無論是主打養(yǎng)身、養(yǎng)心還是文化傳承，大健康行業(yè)新中式養(yǎng)生品牌總能從小紅書IP矩陣發(fā)現(xiàn)可資借力的抓手，提前把握趨勢更造風(fēng)造勢，借IP影響力使得品牌產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)健康養(yǎng)生內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群，筑造更加容易打動人心、影響消費決策的生意轉(zhuǎn)化場。

?三、“H2H營銷”從人出發(fā)，
?大健康品牌在小紅書錨定生意新可能?

如今，“新中式養(yǎng)生”不僅成為小紅書上增速最快的賽道之一，也借由小紅書獨特的社區(qū)優(yōu)勢，帶動年輕人們回歸傳統(tǒng)文化理念價值，不斷強化健康養(yǎng)生滋補的意識，從而吸引大健康賽道品牌加碼布局小紅書，用“中式故事”詮釋健康之義。

當(dāng)我們討論“新中式養(yǎng)生”商機時，小紅書將趨勢、用戶人群與品牌相結(jié)合的能量不容忽視。

這種結(jié)合，其底層邏輯是被業(yè)內(nèi)津津樂道的“H2H營銷”。小紅書的“人感”獨具特色，也是品牌研究和洞察到消費者真實需求的重要路徑。4月19日，同樣在山東聊城舉辦的“一起養(yǎng)生吧”小紅書中式養(yǎng)生行業(yè)峰會，小紅書商業(yè)大健康行業(yè)負(fù)責(zé)人吳邪對此做出了闡釋：

“小紅書濃厚的利他氛圍，能夠激發(fā)用戶自主分享欲，潛在幫助品牌擴大影響力。此外，小紅書用戶會自發(fā)搜索，并產(chǎn)生一系列行為路徑，借此品牌可以洞察消費者的真實需求。

今天，“人”在變，搜索習(xí)慣在變，決策心智在變。但在小紅書，回歸“H2H營銷”的本質(zhì)，仍是從人出發(fā)。不管是種草轉(zhuǎn)化或其他，小紅書始終主張品牌們?nèi)フ业健⒍床?、理解和觸達(dá)這些人。歸根結(jié)底，所有的營銷最后都會回到“人”，先有人群，才有場景和需求，才能供給內(nèi)容并匹配產(chǎn)品，而小紅書恰好是從人出發(fā)，統(tǒng)籌瀏覽場、搜索場、交易場，助力品牌完成“種草-快速決策-購買”的營銷閉環(huán)。

而對于新中式養(yǎng)生這一趨勢領(lǐng)域，“人群”顯然更具代表性。即便中式養(yǎng)生人群的年齡、文化、認(rèn)知等都發(fā)生了劇變，只要錨定趨勢人群這個關(guān)鍵要素，新中式健康品牌在小紅書便大有可為。值得一提的是，中式養(yǎng)生滋補賽道有著眾多豐富的且歷經(jīng)千年中醫(yī)藥科學(xué)和養(yǎng)生文化“打磨”的好產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品恰好十分適合在小紅書做人群破圈和經(jīng)營，借力人群在小紅書主動消費決策習(xí)慣和分享習(xí)慣，形成品牌口碑效應(yīng)乃至可復(fù)用的品牌營銷價值資產(chǎn)，后續(xù)借助不斷涌向的生活新趨勢在小紅書發(fā)力。

除了已經(jīng)確定的養(yǎng)生大趨勢，從小紅書Z世代年輕用戶豐富多彩的生活圖景里，也能繼續(xù)挖掘出許多潛在趨勢，對未來大健康品牌的發(fā)展有重要參考意義。小紅書平臺可以幫助品牌搶先看見趨勢苗頭，并加速運營和放大趨勢，助力更多品牌商機從中生長出來。

趨勢在不斷變化，但營銷的本質(zhì)是不變的，即回歸人。小紅書是溝通人的平臺，有人則有生活，有生活則有需求，趨勢便由此產(chǎn)生。相信作為趨勢策源地的小紅書可以與更多大健康品牌共同打造商業(yè)的廣闊天地。