文源：?后浪研究所

早上八段錦，中午養(yǎng)生茶，晚上泡腳……不少Z世代乃至00后，早已一猛子扎進(jìn)這套很新的中式養(yǎng)生生活哲學(xué)里。

大學(xué)生珠珠就是“新中式養(yǎng)生”的一個(gè)堅(jiān)定擁躉。她在小紅書上經(jīng)常分享自己的“無痛養(yǎng)生法”——早上認(rèn)真吃一頓早餐，以養(yǎng)生五谷為主；用不超過15分鐘的時(shí)間站樁、打一段八段錦，或者隨手拿艾草錘拍八虛；多去“沒天花板”的地方，親近自然。當(dāng)然，她相信，最重要的是，減少無效社交，更不要內(nèi)耗，因?yàn)椤靶氖伦钜讉麣庋薄?/p>

顯然，當(dāng)代年輕人把養(yǎng)生這件事，整得越來越明白了。

以前，年輕人如果在保溫杯里泡枸杞，多半會(huì)被小伙伴群嘲；如今，他們的保溫杯里泡的不僅僅是枸杞，可能還會(huì)搭配玫瑰、紅棗、桂圓，主打一個(gè)“總有個(gè)什么能發(fā)揮具體功效”的保險(xiǎn)組合拳。

從質(zhì)疑“養(yǎng)生”，理解“養(yǎng)生”，到熱愛“養(yǎng)生”， 以“新中式養(yǎng)生”為名，在小紅書上，“惜命”的年輕人正在凸顯出獨(dú)屬于Z世代的健康養(yǎng)生新趨勢(shì)。

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新中式養(yǎng)生，不止是一種氣血充盈的美

在小紅書上，有一句流行的夸人句式，叫作“你看起來有種氣血充盈的美”?！殡S著最近大火的“新中式養(yǎng)生”趨勢(shì)，“氣血”，開始越來越多地被人提及，成為當(dāng)下年輕人定義“美”的新標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于愛美又愛好氣血的年輕人來講，打一套中國(guó)人的帕梅拉——八段錦，真香。

八段錦可以追溯至宋代，如今重新被年輕人追捧，被稱為年輕人的“老祖宗的第一套廣播體操”。一套打下來，不止氣血暢通，更能“活關(guān)節(jié)、養(yǎng)脾胃、調(diào)節(jié)情緒”，很多年輕人在小紅書上分享著自己打八段錦后氣血變好、身心變美的過程。目前，在小紅書上，關(guān)于“八段錦”的話題瀏覽量超過4.4億。

而被年輕人追捧的“新中式養(yǎng)生”方式，除了八段錦之外，還有拍八虛、艾灸、中藥泡腳等等，在小紅書上，“跟著老祖宗學(xué)養(yǎng)生”，儼然已經(jīng)成為Z世代年輕人的一種公共社交符號(hào)。

除了在運(yùn)動(dòng)和日常休閑方面融入“新中式養(yǎng)生”元素之外，在飲食上，當(dāng)代年輕人也下足了功夫：中藥養(yǎng)生奶茶成了他們的心頭好，奶茶不只是牛奶＋茶底＋糖這一種配方，還可以加陳皮、肉桂、黃芪、阿膠等等，主打一個(gè)隨心所欲，缺啥加啥。有小紅書博主分享了她自創(chuàng)的六款中藥奶茶，獲得上萬條收藏點(diǎn)贊，很多年輕人學(xué)著在小紅書自制中式養(yǎng)生飲品，在中式雅致氛圍中調(diào)理脾胃，舒展身心。

當(dāng)然，“新中式養(yǎng)生”絕不僅限于泡腳、艾灸、八段錦或食療。放慢生活節(jié)奏，返璞歸真、回歸自然的生活方式，都可以被稱之為獨(dú)特的“中式養(yǎng)生”。從去年開始，小紅書上悄然流行起了“抱樹療法”：抱抱一棵大樹，已經(jīng)成了年輕人中的一種心靈按摩。他們相信“樹療”是與自己的獨(dú)處，也是養(yǎng)心治愈的絕佳途徑。

在抱樹之外，逛公園也是當(dāng)代年輕人的正經(jīng)事。在經(jīng)歷了一整天高強(qiáng)度的緊張工作后，花20分鐘時(shí)間在公園里四處走走，看看夕陽(yáng)西下，感受微風(fēng)吹過耳畔的韻律，敢問哪個(gè)打工人不會(huì)被這樣的自然力量治愈到？

從養(yǎng)生到養(yǎng)心，作為當(dāng)代年輕人青睞的“新中式養(yǎng)生”趨勢(shì)，它不僅融合了傳統(tǒng)中華醫(yī)藥養(yǎng)生文化，還結(jié)合了現(xiàn)代健康科學(xué)理念，因而更具高接受度和高傳播力。數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書上關(guān)于“養(yǎng)生”的話題瀏覽量達(dá)到了25.1億，新增筆記數(shù)量高達(dá)532.2萬條。在小紅書上的年輕人，不僅追求健康的身體，也在通過抱樹等尋求心靈的治愈，追求悅己的生命體驗(yàn)。他們將小紅書視為養(yǎng)生百科全書，也視為與養(yǎng)生興趣同好建立健康生活共識(shí)、強(qiáng)化共同價(jià)值觀念、贏取圈層精神共鳴的重要路徑。

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年輕人血脈覺醒，從今天起富養(yǎng)自己

為什么Z世代年輕人熱捧“新中式養(yǎng)生”？

簡(jiǎn)單來看，這是年輕世代作為中國(guó)人的一種血脈覺醒，與當(dāng)下爆火的國(guó)潮“新中式”一脈相承。但又有幾點(diǎn)核心不同。

第一，特殊時(shí)期后，“全民主動(dòng)健康”時(shí)代正在到來，公眾養(yǎng)成健康習(xí)慣，公共健康意識(shí)也都有了普遍提高，人們更愿意花時(shí)間和精力在“健康”這件事上，對(duì)“健康”的訴求和實(shí)踐也變得更加日?；?。

而第二，年輕人的“健康覺醒”，似乎也是某種在經(jīng)歷了“內(nèi)卷”之后的頓悟。他們開始把時(shí)間花在更重要的事情上，開始追求更自洽的生活方式和狀態(tài)。所以他們對(duì)“健康”的理解，也比上一輩要更深入，更具象。當(dāng)代年輕人追求的“健康”，不僅是一種“健康”的表象，同時(shí)越來越注重由內(nèi)而外生發(fā)的“健康美”，既要養(yǎng)身又要養(yǎng)心，不僅要求對(duì)身體友好，也要求療愈心靈。?

在小紅書上高頻引用的《黃帝內(nèi)經(jīng)》有言：久居室內(nèi)，靈氣消失。人應(yīng)與土地之氣相融，從而獲得天地滋養(yǎng)，通過親近自然來平衡身心，恢復(fù)活力。這種兼顧身心的文化創(chuàng)新實(shí)踐，也成為年輕人新中式養(yǎng)生的一種主流風(fēng)潮，如在小紅書上年輕人喜聞樂見的抱樹、Citywalk、公園發(fā)呆、原地度假等慢生活養(yǎng)生姿態(tài)。而在鍛煉養(yǎng)身又治愈養(yǎng)心的同時(shí)，這些“新中式養(yǎng)生”活動(dòng)體驗(yàn)也成為了當(dāng)下年輕人別樣的社交貨幣和打造自我人設(shè)的價(jià)值素材。?

第三，進(jìn)一步而論，在職場(chǎng)內(nèi)耗普遍困擾著當(dāng)代人的當(dāng)下，“悅己”越來越多地被年輕世代提及。因?yàn)榇蠹叶奸_始深刻意識(shí)到，與其滿足各方各種未必符合實(shí)際的期待，只有踏踏實(shí)實(shí)真正愛自己，才是幸福的開始。在小紅書上，“怎樣愛自己”的話題有7.7億次瀏覽量。隨之衍生的自律的健康生活，也成為了一種能帶來高情緒價(jià)值的生活方式?！靶轮惺金B(yǎng)生”，無疑為年輕人滿足情緒價(jià)值提供了一種新的富養(yǎng)方向。

富養(yǎng)自己的過程，也是一個(gè)不斷尋求認(rèn)同感的過程。在小紅書上，“聽勸”的搜索量也同比去年增長(zhǎng)了167%，而在大健康和養(yǎng)生領(lǐng)域，用戶們尤其“聽勸”。其中值得注意的是，“聽勸”的主流健康興趣人群以新時(shí)代女性為主，她們敢于且善于在小紅書上交流分享自己的健康體驗(yàn)，也樂于傾聽別人的健康實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，借此發(fā)現(xiàn)最適合自己的健康生活方式，也由此在小紅書上找到一個(gè)關(guān)乎健康養(yǎng)生話題的“女性友好空間”，邂逅與己同頻的女性健康興趣同好，也攜手在公共傳播領(lǐng)域不斷推動(dòng)生成女性健康相關(guān)原生內(nèi)容熱點(diǎn)議題。

誠(chéng)然，小紅書“真誠(chéng)友好“的社區(qū)氛圍，吸引著小紅書用戶留下越來越多真實(shí)的養(yǎng)生體驗(yàn)感受和健康干貨內(nèi)容分享，促成了小紅書“同溫層種草”的良性反饋和循環(huán)，也不斷回應(yīng)著健康人群本身各項(xiàng)細(xì)分需求背后多種多樣的情緒洞察，由此，趨勢(shì)既成，繼續(xù)造風(fēng)。

原本可能只屬于一小部分人知曉的健康養(yǎng)生知識(shí)，不斷在小紅書“新中式養(yǎng)生”的確定性趨勢(shì)下被放大，觸達(dá)和惠及更多年輕人，也不斷卷入更多圈層更多需求類型的用戶，大健康產(chǎn)業(yè)上上下下各方加入其中，持續(xù)推動(dòng)彼此真誠(chéng)交流分享，形成健康養(yǎng)生領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)利式的沉淀。

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新中式養(yǎng)生大潮背后，在小紅書發(fā)現(xiàn)更多營(yíng)銷可能

作為“品牌天然的種草場(chǎng)”，坐擁3億月活用戶的小紅書已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的“健康養(yǎng)生小百科”，在大健康領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。

近日，新華社客戶端聯(lián)合小紅書共同發(fā)布了《Z世代健康說：新中式新生活》，洞察Z世代年輕人6種代表性的健康生活新趨勢(shì)。

《Z世代健康說：新中式新生活》還應(yīng)趨勢(shì)總結(jié)出小紅書7大特色人群畫像，有燃系學(xué)生黨、拼搏職場(chǎng)人、高知白領(lǐng)、“食養(yǎng)”派、進(jìn)擊健身控、新晉媽媽、小鎮(zhèn)養(yǎng)生派等。每一類人群都有自己的核心養(yǎng)生訴求，在“健康”概念被拓展得更豐富多元后，他們的健康訴求正在變得多樣化、日常化。

比如，小紅書上學(xué)生黨的養(yǎng)生訴求是解決睡眠問題、腸胃問題、經(jīng)期不調(diào)等，這類人群的消費(fèi)特點(diǎn)是愛折騰，是小紅書潮流養(yǎng)生文化的“野生代言人”，但注重性價(jià)比，青睞“無痛養(yǎng)生”；與此同時(shí)，職場(chǎng)打工人的養(yǎng)生目標(biāo)更側(cè)重于抗疲勞、舒緩工作壓力、精神療愈等，他們舍得為養(yǎng)生投入，講究?jī)?nèi)服外調(diào)，是養(yǎng)生的長(zhǎng)期主義者。

而對(duì)于身居三四線城市以外以女性為主的“小鎮(zhèn)養(yǎng)生派”，她們有錢有閑，崇尚高線城市生活方式，也能接受中高消費(fèi)，這部分人群在小紅書上表現(xiàn)出的健康訴求是以增強(qiáng)體質(zhì)、美容養(yǎng)顏為主，在消費(fèi)習(xí)慣上更容易受到大品牌、熟人推薦和專業(yè)人士的影響。?

當(dāng)代年輕人在小紅書上踐行的“新中式養(yǎng)生”，和由此總結(jié)出的特色人群的養(yǎng)生訴求，也為新中式健康賽道帶來了蓬勃商機(jī)。

小紅書用戶帶著“被種草”的心態(tài)，期待在小紅書上找到有用的產(chǎn)品信息。小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書上尋求購(gòu)買建議的用戶已達(dá)1.2億，通過小紅書種草品牌的途徑占比到47%?！爸惺金B(yǎng)生”已經(jīng)成為小紅書站內(nèi)生意新藍(lán)海。

換言之，借力小紅書，新中式養(yǎng)生品牌乃至大健康行業(yè)品類都有機(jī)會(huì)更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，提前把握人群的行為模式和決策動(dòng)因變化，明確消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)心智等等，真正了解消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知，從而更好地將品牌以及產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，“種草”消費(fèi)者。

而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)好產(chǎn)品的時(shí)候，他也很愿意在小紅書上分享好物，替品牌發(fā)聲，所以對(duì)品牌而言，深耕小紅書品牌經(jīng)營(yíng)，還有可能收獲很多自發(fā)分享的用戶，從沉淀價(jià)值用戶人群資產(chǎn)延展導(dǎo)向沉淀價(jià)值品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

4月19日，小紅書于山東聊城舉辦了“一起養(yǎng)生局”中式養(yǎng)生行業(yè)峰會(huì)，邀請(qǐng)200多位來自大健康養(yǎng)生垂直領(lǐng)域和泛健康生活趨勢(shì)領(lǐng)域的生態(tài)伙伴，共同見證小紅書上的中式養(yǎng)生新趨勢(shì)，共同呼吁大健康行業(yè)重視“新中式養(yǎng)生”趨勢(shì)背后不容忽視的健康養(yǎng)生新勢(shì)力，主張產(chǎn)業(yè)上下借勢(shì)政策利好實(shí)現(xiàn)同頻共振，在小紅書擁抱養(yǎng)生新趨勢(shì)。

如今，借小紅書獨(dú)特社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容機(jī)制迅速成長(zhǎng)起來的“新中式養(yǎng)生”趨勢(shì)，早已吸引著越來越多的大健康泛養(yǎng)生品牌加快布局小紅書，小紅書正在成為新中式養(yǎng)生滋補(bǔ)營(yíng)銷的新場(chǎng)域、新陣地。

據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年品牌域內(nèi)廣告投入同比提升超5倍，頭部品牌達(dá)到100%滲透率。而在用戶側(cè)，小紅書的“中式養(yǎng)生”購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)了3.3倍，交易規(guī)模過億的商家增長(zhǎng)超500%。小紅書主張的“H2H營(yíng)銷”新思路，也在不斷啟發(fā)大健康品牌回歸用戶本身，去及時(shí)把握小紅書億級(jí)大健康機(jī)會(huì)人群的真實(shí)需求和動(dòng)向，促成生意增長(zhǎng)。

當(dāng)“新中式養(yǎng)生”被年輕人玩出了新花樣，作為趨勢(shì)策源地的小紅書，今年也將加快布局大健康領(lǐng)域，助力中式健康養(yǎng)生滋補(bǔ)品類出圈。在幫助用戶找到更適合自己的養(yǎng)生方式外，小紅書也希望攜手用戶一起把健康養(yǎng)生心智做得更好，繼續(xù)助力大健康行業(yè)一起把握住賽道增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，探索健康養(yǎng)生生意經(jīng)營(yíng)的更多可能性。

“新中式養(yǎng)生”的趨勢(shì)已在小紅書「漲」起來，越來越多大健康品牌的新中式生意故事，也必將在小紅書上「長(zhǎng)」出來。