文源：?秒針系統(tǒng)

當(dāng)「搜索」成為小紅書用戶的高頻動(dòng)作，品牌種草的玩法也隨之發(fā)生改變。

五一出游去哪玩？美妝產(chǎn)品怎么選？某品牌的評(píng)價(jià)如何？……小紅書逐漸成為消費(fèi)者決策前的重要參考，也促進(jìn)了“搜索”行為的增加。

據(jù)小紅書最新數(shù)據(jù)，70%月活用戶有搜索行為，88%的搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，42%的新用戶在第一天用小紅書時(shí)就會(huì)用到搜索。值得關(guān)注的是，9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)受搜索內(nèi)容影響。

小紅書CMO之恒在2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上提到，小紅書用戶很會(huì)“做功課”，下單前平均要讀8.3篇和品牌相關(guān)的筆記。

站在品牌方視角，消費(fèi)者搜索后看到的頁(yè)面內(nèi)容中品牌所占的比例，將直接決定品牌種草消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，相比成本高昂的純流量采買模式，不少品牌已將產(chǎn)品種草作為獨(dú)立的營(yíng)銷目標(biāo)。然而面對(duì)“小紅書搜索”這片價(jià)值藍(lán)海，如何以科學(xué)的方式，獲得消費(fèi)者關(guān)注，積累品牌口碑，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)嶄新的課題。

針對(duì)市場(chǎng)變化與品牌訴求，秒針Social結(jié)合秒針系統(tǒng)18年來(lái)沉淀的營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從投放前規(guī)劃、投放中監(jiān)測(cè)，到投放后評(píng)估，為品牌主提供了全流程解決方案。

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投放前規(guī)劃  

          熱門流量+高搜索內(nèi)容，多方植入

確定內(nèi)容方向與埋入詞是投放前的重要開(kāi)端。

通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)頁(yè)與搜索頁(yè)，這兩個(gè)用戶瀏覽的主要頁(yè)面，品牌可以獲得豐富的關(guān)鍵詞。

  發(fā)現(xiàn)頁(yè)  

發(fā)現(xiàn)頁(yè)，是探索型用戶的聚集地，品牌主的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)側(cè)重于激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)他們從瀏覽進(jìn)入到產(chǎn)生需求的階段。

高流量?jī)?nèi)容的背后反映的是消費(fèi)者關(guān)注趨勢(shì)。從流量?jī)?nèi)容中挖掘到的流量熱詞，是品牌把握當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，預(yù)判未來(lái)消費(fèi)者趨勢(shì)、平臺(tái)流量分發(fā)動(dòng)向的有力抓手，可以幫助品牌獲得更多自然流量。

通過(guò)秒針Social?Grow內(nèi)容引擎，品牌不僅可以及時(shí)挖掘流量熱詞、洞察流量趨勢(shì)，還可以查詢?cè)撛掝}下高性價(jià)比KOL，結(jié)合明鑒指數(shù)進(jìn)行多維度的評(píng)估，從而選出符合品牌需求的KOL進(jìn)行投放。

  搜索頁(yè)  

搜索頁(yè)，是決策型用戶的聚集地，品牌主的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)側(cè)重于占領(lǐng)用戶心智，促進(jìn)他們實(shí)現(xiàn)“搜索—深度決策—下單”的轉(zhuǎn)化。具體而言，品牌需關(guān)注以下兩個(gè)層面：

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消費(fèi)者熱門需求

消費(fèi)者在收集信息時(shí)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由淺入深的過(guò)程。初搜時(shí)，關(guān)注場(chǎng)景、痛點(diǎn)、品類；進(jìn)入到深搜階段，逐漸聚焦到某個(gè)品牌、甚至細(xì)分產(chǎn)品是否好用。

不同階段的用戶的搜索詞也往往不同。潛在人群、機(jī)會(huì)人群遵循層層遞進(jìn)的了解過(guò)程，而核心人群的搜索詞則直達(dá)品牌。因此，在搜索環(huán)境下，“一刀切”的策略并不可取，關(guān)鍵詞植入應(yīng)體現(xiàn)一定梯度，照顧到不同階段的用戶需求。

關(guān)鍵詞的選擇，則需要借助大數(shù)據(jù)洞察科學(xué)得出。

秒針Social數(shù)據(jù)顯示，在防曬/隔離品類下，「隔離妝前乳」的品類詞、品牌/產(chǎn)品詞搜索量遠(yuǎn)高于「防曬」，可見(jiàn)消費(fèi)者更傾向于選擇兼顧防曬與遮瑕潤(rùn)色功效的「隔離妝前乳」。此外，盡管國(guó)際品牌在兩個(gè)類別中的搜索排名均靠前，但國(guó)產(chǎn)品牌在「隔離妝前乳」品類中略顯優(yōu)勢(shì)，這可能與亞洲品牌色號(hào)更符合國(guó)人需求有關(guān)。

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關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)格局

“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，如何找到更易露出，且性價(jià)比更高的關(guān)鍵詞，避免因占位詞太泛而陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)？

秒針Social結(jié)合搜索體量與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度兩個(gè)維度，形成“競(jìng)爭(zhēng)格局象限圖”，將搜索體量大、增長(zhǎng)速度快，但當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的關(guān)鍵詞，定義為“藍(lán)海詞”。此類關(guān)鍵詞的顆粒度更細(xì)，更容易被目標(biāo)客群搜到。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不僅能以更低的價(jià)格進(jìn)行投放，還更容易在搜索域脫穎而出，實(shí)現(xiàn)高效曝光。

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投放中監(jiān)測(cè)

          優(yōu)質(zhì)筆記加推，負(fù)面輿情反饋

在投放環(huán)節(jié)，比起重資投入達(dá)人投放，通過(guò)挖掘種草有效、互動(dòng)增長(zhǎng)較快的優(yōu)質(zhì)筆記，持續(xù)加推，讓好內(nèi)容維持更長(zhǎng)的生命周期，在降本增效的背景下，為更多品牌方所認(rèn)可。

秒針Social全新推出長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)，帖子投放后，能夠做到持續(xù)監(jiān)測(cè)N天。

• 發(fā)布初期：10min級(jí)監(jiān)測(cè)，對(duì)于潛力爆文，及時(shí)發(fā)出推流提醒；
• 發(fā)布后期：天級(jí)監(jiān)測(cè)，直至達(dá)到最終推廣目標(biāo)，或推流數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化趨于停止為止。

與此同時(shí)，關(guān)注評(píng)論動(dòng)向。在監(jiān)測(cè)過(guò)程中，秒針Social支持按天級(jí)采集與分析評(píng)論數(shù)據(jù)，測(cè)算消費(fèi)者評(píng)論的正負(fù)向情感占比，幫助品牌第一時(shí)間獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品反饋。出現(xiàn)負(fù)面輿情，及時(shí)提醒，避免品牌形象受損。

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投放后評(píng)估

          營(yíng)銷動(dòng)作 + 活動(dòng)整體表現(xiàn)，深度分析

針對(duì)投放后的效果，兩個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注：

指標(biāo)一：霸屏率

在指定關(guān)鍵詞下，提及本品的帖子在Top帖中的占比，可以反映出SEO優(yōu)化的執(zhí)行水平，與平臺(tái)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)可度。具體表現(xiàn)在用戶搜索時(shí)，在前幾屏能否看到品牌露出。

小紅書算法主要基于用戶對(duì)內(nèi)容的反饋和用戶標(biāo)簽進(jìn)行推薦。秒針SEO監(jiān)測(cè)方法論，最大化符合小紅書算法特征。根據(jù)小紅書搜索用戶旅程、常見(jiàn)關(guān)鍵詞類型，以及搜索用戶特征，對(duì)應(yīng)不同的人群樣本。

針對(duì)初搜人群：采用自然隨機(jī)真人樣本，確保反映普適人群SEO的實(shí)際情況；

針對(duì)深搜人群：定向?qū)ふ艺嫒藰颖?，確保反映精準(zhǔn)人群SEO的實(shí)際情況。同時(shí)提供關(guān)鍵詞下的本競(jìng)品霸屏率分布，便于品牌全面評(píng)估。

根據(jù)品牌的深層訴求，秒針SEO監(jiān)測(cè)還可以給出多維度的內(nèi)容調(diào)優(yōu)建議，對(duì)上榜頻率高的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行內(nèi)容特征分析，幫助品牌下一次投放做好充足準(zhǔn)備。

指標(biāo)二：回搜率

指投放前后月均搜索指數(shù)的漲幅變化，反映活動(dòng)整體對(duì)消費(fèi)者的種草影響。秒針Social提供本品、競(jìng)品兩個(gè)對(duì)比維度，品牌可以通過(guò)該數(shù)據(jù)，分析深度種草是否到位，波峰做對(duì)了什么。