《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》：6個食飲新趨勢
文章來源：中國食品報網(wǎng)
食品飲料行業(yè)具備強(qiáng)勁韌性，同時也是一個高速創(chuàng)新的行業(yè)。隨著消費場景的細(xì)分，食品飲料品牌間的競爭也轉(zhuǎn)向了不同場景下消費需求的爭奪，如何能與目標(biāo)人群精準(zhǔn)溝通成為品牌制勝的關(guān)鍵。近日，小紅書聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》（以下簡稱《報告》），基于行業(yè)消費者需求演變，發(fā)現(xiàn)了“食物八倍鏡觀察員”“童年食光機(jī)”“覺醒本土中國胃”等六大趨勢?！秷蟾妗凤@示，中國食品飲料消費正變得更加多元，而多元發(fā)展的原因是消費者的需求和行為正趨于多樣性。品牌需要在全鏈路中精細(xì)探知消費者的需求，從而與消費者建立牢固關(guān)系。
趨勢一 食物八倍鏡觀察員
消費者在選擇產(chǎn)品時聚焦真材實料、良善功效
《報告》顯示，消費者的健康意識進(jìn)一步提升，會主動了解產(chǎn)品原料對身體的作用和影響，并做出選擇。Ipsos食飲消費者定量調(diào)研顯示，51%的消費者會主動了解產(chǎn)品成分功效；49%的消費者根據(jù)自身需求匹配符合健康目標(biāo)的產(chǎn)品。
同時，消費者愈加關(guān)注食飲的內(nèi)在——成分和原材料。調(diào)研顯示，使用真實、新鮮的原料，且無防腐劑等多余成分的添加是消費者購買產(chǎn)品時對原料最關(guān)注的內(nèi)容。其中，一線城市消費者對產(chǎn)品的真材實料（59%）和新鮮度（57%）更加看重，也有消費者已經(jīng)開始關(guān)注新趨勢，如使用有機(jī)原料等從源頭控制產(chǎn)品污染。在小紅書上，關(guān)于有機(jī)產(chǎn)品以及清潔標(biāo)簽的討論度快速提升。
此外，消費者對食飲產(chǎn)品滿足精細(xì)化健康需求的訴求不斷提升，期待產(chǎn)品能夠?qū)ι眢w帶來腸道健康、增強(qiáng)免疫力、舒緩助眠等健康功效，并對食飲攝入進(jìn)行精致管理，做食材“加減法”，在攝入“高營養(yǎng)”的同時追求“低負(fù)擔(dān)”。值得一提的是，男性與女性對食材“加減法”的側(cè)重有所不同：男性消費者對礦物質(zhì)元素、傳統(tǒng)中草藥等對身體機(jī)能、體質(zhì)有提升作用的成分表現(xiàn)出更高興趣；而女性消費者更看重減糖、減脂、低卡路里，從而實現(xiàn)體重管理、控糖等訴求。
《報告》指出，消費者正變得越來越懂行，品牌需要讓產(chǎn)品的配料表更“透明”、健康功效更“坦誠”，讓消費者的產(chǎn)品選擇更“簡單”。一方面可以打造清潔標(biāo)簽產(chǎn)品，如酸奶產(chǎn)品僅使用生牛乳、菌種發(fā)酵而成，不額外添加蔗糖、色素等元素；另一方面可以打破特定品類不健康、無營養(yǎng)的固有印象與顧慮，如在軟糖、果凍等零食中添加奇亞籽等功能性成分。
趨勢二 童年時光機(jī)
通過“美好的味覺記憶”回憶童年美好時光
《報告》顯示，“小時候味道”的產(chǎn)品更受Y世代歡迎。31—35歲的Y世代人群逐漸承擔(dān)起更多社會和家庭的責(zé)任，帶有熟悉口味、代表童年回憶的食飲產(chǎn)品（特別是休閑零食）能夠觸發(fā)其懷舊情感，帶來溫暖與安慰。
同時，積極在營銷、包裝等方面花樣翻新的老產(chǎn)品受到年輕人的追捧。年輕用戶更積極在社交平臺分享得到的好吃、好看的“老”食品，幫助品牌煥新。調(diào)研顯示，44%的18—25歲消費者喜歡熟悉老品牌的產(chǎn)品。在小紅書上，“老字號”話題已獲得超1.4億閱讀量。
《報告》建議品牌“老瓶裝新酒”，在經(jīng)典中建聯(lián)，以歷史沉淀為核心價值，通過創(chuàng)新表達(dá)形式，讓各代際的消費者都能找到共鳴。一是可以通過產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新煥活老品牌，例如傳統(tǒng)飲料品牌在保留老口味的基礎(chǔ)上，通過配料升級迎合當(dāng)代人健康的生活理念，并通過新穎的瓶身包裝設(shè)計、與年輕消費者互動等方式提升吸引力。二是可以通過產(chǎn)品移植創(chuàng)造新體驗，例如將懷舊、經(jīng)典的味道應(yīng)用于新產(chǎn)品，在實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時帶來味覺記憶。
趨勢三 覺醒本土中國胃
消費者對“國潮”的追逐細(xì)化到地域?qū)用娴奶厣诰?/strong>
《報告》顯示，獨特性是地域特色產(chǎn)品吸引消費者的差異點。地域特色產(chǎn)品背后的限定產(chǎn)地、獨特工藝、文化情懷等是吸引消費者的核心因素。調(diào)研顯示，43%的消費者高度認(rèn)同自己深受地域限定美食的吸引。
同時，消費者不僅被地域產(chǎn)品的獨特性吸引，還正在用實際行動支持“家鄉(xiāng)味”。調(diào)研顯示，41%的消費者表示自己在去年買了更多地方特色的產(chǎn)品。從品類來看，能夠充分體現(xiàn)地域特色的地域零食和酒飲相較于其他品類更受歡迎。
《報告》建議品牌通過地域特色為產(chǎn)品增光。大品牌可以考慮借助廣袤地域特色，深入中國本地美食中尋找靈感，豐富產(chǎn)品故事。如薯片、餅干等零食產(chǎn)品可通過推出具有地方特色的限定口味，吸引地域人群及樂于嘗鮮的消費者。小品牌則可以扎根于本地的獨特性，從產(chǎn)地、工藝、文化等角度著手，放大特色產(chǎn)品獨特性優(yōu)勢，以此出圈。如中式糕點品牌可通過強(qiáng)調(diào)原料本地直采、傳承傳統(tǒng)工藝與特色風(fēng)味等方式，凸顯產(chǎn)品的獨特價值。
趨勢四 食飲爆改玩家
不再滿足于吃既定的味道，嘗試DIY實現(xiàn)味蕾自由
《報告》顯示，年輕消費者樂于探索，喜歡購買可DIY的產(chǎn)品并付諸實踐。比如消費者在居家、露營、便利店等場景利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行奶茶、雞尾酒DIY。DIY還呈現(xiàn)在品類與品類之間，例如將休閑零食和乳制品進(jìn)行混搭創(chuàng)新，也是受歡迎的選擇。在小紅書上，“自治神仙飲品”話題已獲得超69.1億的閱讀量。
除了食飲，年輕消費者樂于在社交平臺上分享DIY的樂趣，提升情緒上的體驗。40%的小紅書用戶對將自己的DIY作品分享在社交平臺有很高的認(rèn)同度。
一切搭配皆有可能?！秷蟾妗方ㄗh品牌引導(dǎo)消費者開啟產(chǎn)品“創(chuàng)意玩法”，鼓勵食譜分享并建立DIY樂趣圈層。一是提供“玩法指南”，吸引消費者主動嘗試。如酒飲、茶飲、蘇打水等產(chǎn)品可聯(lián)合調(diào)酒師等為消費者提供DIY特調(diào)食譜，鼓勵消費者自發(fā)嘗試創(chuàng)造更多的“神仙喝法”，并與品牌積極互動。二是將產(chǎn)品變得更靈活，切入更多場景。如酸奶、巧克力等乳制品或零食產(chǎn)品可引導(dǎo)消費者將其應(yīng)用到居家烹飪、烘焙等新場景。
趨勢五 美食回血包
愈發(fā)重視情緒價值，對特定場景、情緒下的食飲攝入賦予更多訴求
《報告》顯示，食飲在情緒方面訴求已經(jīng)超越了功能方面。調(diào)研顯示，91%的消費者會在有情緒訴求時選擇食品飲料的攝入。
從場景來看，無論是獨處還是社交，消費者都需要食飲助力?！秷蟾妗凤@示，90后消費者需要通過食飲體驗快樂消除負(fù)面情緒，也想要在開心時刻選擇食飲創(chuàng)造更多歡樂。一線城市消費者生活節(jié)奏快，有更多的獨處時刻，呈現(xiàn)出更多悅己訴求；而二三線城市消費者則在社交中展現(xiàn)出希望通過食飲獲取情緒價值、彰顯品味、創(chuàng)造歡樂和浪漫氛圍。
《報告》建議，品牌可以將消費者在使用場景中所期待的情緒價值連接到產(chǎn)品的營銷溝通中，激發(fā)消費者的情感共鳴，將食飲在情緒中升華。一是通過產(chǎn)品在場景中的直觀演繹激發(fā)消費者共情，如酒品類可在疲倦與焦慮的背景下，強(qiáng)化產(chǎn)品提供壓力解脫、情緒舒緩等療愈作用。二是通過產(chǎn)品包裝設(shè)計直觀調(diào)動消費者情緒，如飲料產(chǎn)品通過“表情瓶”或IP在瓶身的形象、表情展示，豐富產(chǎn)品情緒內(nèi)涵。
趨勢六 食飲嘴替文學(xué)
食飲消費已經(jīng)成為消費者個人特征的顯性符號
《報告》指出，食飲是個性的體現(xiàn)。伴隨多元化的興起，消費者厭倦千篇一律，有意愿通過購買、使用特定產(chǎn)品來彰顯自己的品味、興趣，突顯個性。調(diào)研顯示，44%的消費者認(rèn)同自己青睞能體現(xiàn)個性的食飲產(chǎn)品，其中一線城市（49%）、18—25歲的年輕人（47%）是積極用消費彰顯個性的核心人群。
同時，食飲也是價值觀的傳遞。隨著消費者對于環(huán)境、社會責(zé)任等議題的關(guān)注度不斷提升，品牌創(chuàng)新與正向社會責(zé)任逐漸成為消費者購物抉擇中的考量因素。消費者通過購買踐行創(chuàng)新、環(huán)保等價值的食飲品牌表達(dá)認(rèn)同，支持品牌背后的價值觀和社會責(zé)任。調(diào)研顯示，48%的消費者會追求與品牌價值觀的“契合”。
根據(jù)Ipsos《洞見ESG在食品飲料行業(yè)機(jī)會》的調(diào)研數(shù)據(jù)，品牌可以多形式體現(xiàn)ESG。從消費者的視角出發(fā)，企業(yè)將使用可回收/可再生材料的環(huán)保包裝作為ESG的舉措被認(rèn)為是最能增加好感度的。此外，超過50%的消費者認(rèn)為，通過舉辦保護(hù)森林/植物等公益活動、對產(chǎn)品（包括包裝）進(jìn)行回收活動及綠色節(jié)能、低碳的生產(chǎn)方式能夠為企業(yè)的ESG舉措加分。
《報告》建議，品牌的態(tài)度、價值觀表達(dá)應(yīng)當(dāng)從消費者的視角出發(fā)，讓消費者能夠認(rèn)知并從中得益。一方面明確產(chǎn)品調(diào)性，強(qiáng)化個性符號，如冰淇淋品牌可結(jié)合多巴胺等社媒熱點精準(zhǔn)布局激發(fā)消費者互動和自我表達(dá)，并結(jié)合符合品牌調(diào)性的KOL營銷做進(jìn)一步的形象強(qiáng)化；另一方面通過環(huán)保舉措讓消費者得益，如飲料品牌可通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在使用環(huán)保、可再生材料的同時，能降低瓶身重量、提升便攜性。
益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理饒崢表示，對品牌而言，復(fù)雜的多元環(huán)境是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。品牌需要結(jié)合特定情境下的需求演變，與消費者共情，把握“以人為本”的未來機(jī)遇。
