文源：?舒澤品牌手記

官方小紅書(shū)的定位應(yīng)該是什么？

其實(shí)，大多數(shù)品牌人最開(kāi)始都是將小紅書(shū)作為“品宣”陣地，展現(xiàn)出特別高級(jí)的質(zhì)感和自以為是的美，最后得到的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于為此付出的精力。其實(shí)，最開(kāi)始舒澤也將它作為品宣陣地之一，但現(xiàn)在這個(gè)認(rèn)知越來(lái)越呈現(xiàn)出短板化。這個(gè)就像，情人節(jié)你送什么花女朋友都會(huì)開(kāi)心，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有玫瑰更合適。2024年，對(duì)于小紅書(shū)我們要只把它定義為“種草平臺(tái)”，當(dāng)你始終牢記小紅書(shū)是一個(gè)種草平臺(tái)的定位，官方的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)就已經(jīng)成功一半了。因?yàn)?，官方做的只?/4，剩下的還有搜索、達(dá)人內(nèi)容、平臺(tái)電商，這四個(gè)模塊其實(shí)只要你圍繞“種草”進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，底層邏輯就不會(huì)錯(cuò)，拿到結(jié)果只是時(shí)間問(wèn)題。

比如，舒澤自己既在做自己的公眾號(hào)也在做自己的小紅書(shū)，但是其實(shí)小紅書(shū)就不會(huì)分享這些專業(yè)看法，只分享視覺(jué)吸引力較強(qiáng)的生活種草內(nèi)容，如果以我自己這個(gè)人為“IP”的話，其實(shí)就是分開(kāi)做，在每一個(gè)平臺(tái)做自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，等候時(shí)機(jī)，匯聚的那一刻，兩個(gè)平臺(tái)的用戶都會(huì)有“哇，原來(lái)……”的感覺(jué)，更有利于加深人設(shè)認(rèn)知。（小小炫耀一下，我自己的小紅書(shū)在沒(méi)任何投流的情況下，10多條內(nèi)容半年多已經(jīng)做到了7600多粉絲，且通過(guò)關(guān)鍵詞搜索對(duì)較前內(nèi)容的互動(dòng)和關(guān)注也挺多。）

品牌官方在小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，究竟要幾個(gè)賬號(hào)？

抖音，做矩陣，應(yīng)該是很多品牌營(yíng)銷人的共識(shí)吧。其實(shí)，小紅書(shū)也是需要的，起碼要1+2的矩陣才適合現(xiàn)在的消費(fèi)品心智營(yíng)銷模式。1是品牌主號(hào)，把產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷做好；2-1是品牌用戶號(hào)，配合你的私域做用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是單純的福利號(hào)，煙塵化的媒介傳播環(huán)境下，沒(méi)有利益點(diǎn)連起碼的注意入門門檻都沒(méi)有；2-2是品牌功能號(hào)，舒澤在2023年給一家護(hù)膚品做品牌營(yíng)銷陪跑咨詢的時(shí)候提出的，你這個(gè)號(hào)專門做后品牌力的輸出，即你的供應(yīng)研發(fā)能力（產(chǎn)品力）、你對(duì)產(chǎn)品GTM前的打磨過(guò)程（設(shè)計(jì)力）、專業(yè)媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)評(píng)意見(jiàn)（機(jī)構(gòu)認(rèn)可度）……以上，是一個(gè)完整的BGC內(nèi)容矩陣（即品牌生產(chǎn)內(nèi)容矩陣），即舒澤之前提過(guò)的品牌新媒體吸引度“口眼鼻”理論。

品牌官方在小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容該怎樣做？

這里不講運(yùn)營(yíng)策劃，單純從做內(nèi)容的角度來(lái)具體講一講小紅書(shū)的內(nèi)容該怎么做？

品牌官方號(hào)，不建議俏皮，俏皮確實(shí)能獲得流量，但不會(huì)是精準(zhǔn)流量。BGC的內(nèi)容生產(chǎn)一定要保持質(zhì)感，以圖文為主（這和很多人說(shuō)小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)視頻有流量?jī)A斜沒(méi)影響）。拿零食舉例，別想著在圖上、在標(biāo)題上展現(xiàn)你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，因?yàn)檫@對(duì)長(zhǎng)尾搜索來(lái)說(shuō)意義不大。標(biāo)題+圖片共同形成一個(gè)你的核心使用場(chǎng)景，比如是送禮類的零食場(chǎng)景還是露營(yíng)類的零食場(chǎng)景，這樣不僅在你的第一發(fā)布周期會(huì)收獲影響，甚至在露營(yíng)用戶搜索露營(yíng)工具的時(shí)候，即側(cè)衍生場(chǎng)景，你的內(nèi)容關(guān)鍵詞還會(huì)被觸發(fā)，都有可能被推薦種草，這就是內(nèi)容的長(zhǎng)尾搜索流量。

這里有個(gè)重點(diǎn)：記住，圖片上的信息載體本身也會(huì)被當(dāng)作關(guān)鍵詞記錄。

碎碎念：別做插畫(huà)、別做概念海報(bào)、別做藝術(shù)創(chuàng)想，特別真的別做插畫(huà)，目前舒澤已經(jīng)要被愿意用插畫(huà)的設(shè)計(jì)部門折磨瘋了。

至于關(guān)鍵詞怎么設(shè)置，各位“老師”講得五花八門。我講一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：品牌關(guān)鍵詞+品類關(guān)鍵詞+核心使用場(chǎng)景關(guān)鍵詞+第二場(chǎng)景關(guān)鍵詞，只需要含有這四類關(guān)鍵詞即可。舒澤自己的賬號(hào)，文案就是人設(shè)關(guān)鍵詞+人設(shè)受眾關(guān)鍵詞+這篇內(nèi)容場(chǎng)景關(guān)鍵詞+感受關(guān)鍵詞，得到了很大的長(zhǎng)尾搜索流量。

該不該投流？這個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智了，根據(jù)所處行業(yè)的不同要有不同的策略。目前舒澤在做文創(chuàng)潮流消費(fèi)品，幾乎是投流的，因?yàn)槟壳拔膭?chuàng)消費(fèi)品還是大亂斗的局面，投流有利于圈定基礎(chǔ)和精準(zhǔn)粉絲。但是，零食、飲品、護(hù)膚品的行業(yè)，投流要有選擇的做，按照內(nèi)容必要性和前兩小時(shí)的測(cè)算模型去決策。

后期特別內(nèi)容插播：舒澤經(jīng)過(guò)大概兩個(gè)季度的時(shí)間，提出探索并驗(yàn)證成功了一套官方小紅書(shū)賬號(hào)數(shù)據(jù)綜合解決方案，既能解決前臺(tái)數(shù)據(jù)問(wèn)題（經(jīng)過(guò)5周的測(cè)試，前臺(tái)數(shù)據(jù)提升300%+），又能拉升品牌詞的平臺(tái)整體搜索優(yōu)化（經(jīng)過(guò)8周的測(cè)試，平臺(tái)自然搜索上漲297.3%），后期會(huì)作為付費(fèi)內(nèi)容分享。還有關(guān)于平臺(tái)負(fù)面信息的處理優(yōu)化，目前有主流的降權(quán)和公關(guān)引導(dǎo)兩種手段，本篇內(nèi)容有限，后續(xù)會(huì)作為專項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行分享。

以上，主要是BGC，那么基于投放，在小紅書(shū)平臺(tái)又該如何做品牌營(yíng)銷動(dòng)作呢？

小紅書(shū)的流量場(chǎng)景無(wú)非就兩個(gè)：一個(gè)是基于推薦，另一個(gè)是基于搜索。

上次在《品牌基礎(chǔ)課｜品牌營(yíng)銷中，我們?cè)撛趺凑_認(rèn)識(shí)小紅書(shū)平臺(tái)？》一文中，講了KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略應(yīng)該如何執(zhí)行？

（1）K：基于品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，借助數(shù)據(jù)洞察選擇合適的KOL、KOC。KOL的選擇上，一定要對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)背書(shū)種草意義；KOC的選擇上，我們可以著重的選擇一些buff類達(dá)人，這部分達(dá)人一般剛開(kāi)始做號(hào)，粉絲量雖然不多，但數(shù)據(jù)卻遠(yuǎn)超同量級(jí)、甚至高量級(jí)達(dá)人。他們極具性價(jià)比，應(yīng)該是除主流KOL外的第二優(yōu)先選擇對(duì)象。

（2）F：信息流的投放可以定向放大內(nèi)容的覆蓋度。定向的意義是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；放大覆蓋度的意義是能夠提升內(nèi)容爆破效率，撬動(dòng)規(guī)模流量、降本增效。

（3）S：以真實(shí)用戶可能會(huì)產(chǎn)生的搜索行為為牽引，預(yù)埋搜索詞。另一層面，一個(gè)真實(shí)有效的“S”研究可以指導(dǎo)整體投放的內(nèi)容策略，觸發(fā)用戶的購(gòu)買意向。

以上是底層邏輯，接下來(lái)講一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)：

1. 很多品牌沒(méi)做好的“品牌線索”輸出。

對(duì)于垂類達(dá)人的內(nèi)容傳播，可以是垂類式的千人千面，但是必須要有一句品牌內(nèi)容錨點(diǎn)，可以是對(duì)品牌slogan的創(chuàng)意發(fā)揮，這就是種草信息里的品牌核心碎片，接觸多了，心智觸覺(jué)就有了，至于做的像不像廣告帖子，背后就看操盤經(jīng)驗(yàn)的積累了。

2. 最具性價(jià)比的組合方式是：重內(nèi)容，輕投流。

重內(nèi)容，是指重內(nèi)容質(zhì)感和內(nèi)容數(shù)量；輕投流是因?yàn)橥读髦皇清\上添花，第一輪憑借達(dá)人選擇投流，第二輪根據(jù)數(shù)據(jù)反饋選擇投流即可，這塊不用浪費(fèi)太多的時(shí)間。

內(nèi)容質(zhì)感一般要靠頭腰部KOL+尾部KOC共同完成。前者塑造可信度的同時(shí)，做好更客觀的體驗(yàn)和測(cè)評(píng)輸出，品牌精神、產(chǎn)品能力為主，單品種草為輔，同時(shí)提出相關(guān)建議，特別是腰部KOL的比重要加大，內(nèi)容深度要強(qiáng)；后者就是更加日?；姆窒?，要有場(chǎng)景化的體驗(yàn)分享，廣告感要低。

內(nèi)容數(shù)量一般要靠非垂類KOC及素人共同完成，這就是一個(gè)鋪量的過(guò)程，目的是塑造人人都在用的形象，比較科學(xué)的公式是2-3個(gè)打動(dòng)你的優(yōu)點(diǎn)，加1-2個(gè)不影響大局的小缺點(diǎn)。特別想說(shuō)的是，這一模塊很多人真的就是做成了鋪量，但是做好了就是關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化的重要模塊，就像舒澤在前面講的“零食的使用場(chǎng)景”，這一塊具體的實(shí)操手法后續(xù)會(huì)在付費(fèi)內(nèi)容分享。

3. 想做快速引爆就走反出圈邏輯：非垂類優(yōu)質(zhì)素人+垂類KOC+腰部達(dá)人+頭部達(dá)人的組合。

背后的邏輯是運(yùn)用用戶分享邏輯+品牌官方活動(dòng)+垂類入圈+趨勢(shì)信息+信息流賽馬的綜合組合模型，這一模塊后續(xù)也會(huì)在付費(fèi)內(nèi)容分享。

這塊舒澤之前在給一個(gè)功能保健產(chǎn)品做陪跑咨詢的時(shí)候得以運(yùn)營(yíng)，用相較于傳統(tǒng)投放更少的預(yù)算，短時(shí)間內(nèi)電商GMV增加14.3%。

4. 創(chuàng)造爆文的形式，往往是打破現(xiàn)有行業(yè)的限定，且符合人性邏輯。

比如徠芬的投放，必然對(duì)比戴森；比如功能性護(hù)膚品的投放，必然對(duì)比醫(yī)美，這就是借用心智，符合人性貪婪追求性價(jià)比的邏輯。

之前，在做投影儀的時(shí)候，正好趕上疫情期間，其實(shí)投影儀的投放在家居模塊已經(jīng)卷得不行。舒澤帶隊(duì)在這個(gè)期間，將投影儀的投放定在了“情侶”“母嬰及教育”“游戲”三個(gè)關(guān)鍵詞上，沒(méi)辦法旅行的情侶，可以用投影儀作為背景拍大片；投影儀相對(duì)于其他電子屏的護(hù)眼，更適合寶寶看動(dòng)畫(huà)片和孩子上網(wǎng)課；switch+投影組合而成的大屏游戲體驗(yàn)，是絕佳選擇。這幾個(gè)方向的投放內(nèi)容都形成了十幾萬(wàn)點(diǎn)贊上千互動(dòng)的爆款內(nèi)容，且使用場(chǎng)景更加多樣化、具像化，更關(guān)鍵的是通過(guò)后公關(guān)引導(dǎo)手段整個(gè)評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵詞詞云都和我們的投放目的相契合。

5. 節(jié)省投放預(yù)算的新形式，爭(zhēng)奪流量和流量的二次利用。

自然流量肯定靠KOC及素人的鋪量完成，和競(jìng)品的流量爭(zhēng)奪辦法就是關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)，基于關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)，做相關(guān)定投，這個(gè)模塊是純技術(shù)活兒，需要具有較強(qiáng)的媒介實(shí)操經(jīng)驗(yàn)+營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)+競(jìng)品了解度，才能做好，后續(xù)舒澤會(huì)在付費(fèi)內(nèi)容模塊進(jìn)行分享。

流量的二次利用，主要存在兩個(gè)方面，一個(gè)是線上線下流量的結(jié)合應(yīng)用，在小紅書(shū)平臺(tái)，你要說(shuō)從淘寶購(gòu)買的分享，估計(jì)會(huì)被限流處罰，但是你要說(shuō)從線下某個(gè)實(shí)體連鎖購(gòu)買再分享會(huì)好很多，這樣的內(nèi)容既能種草，還能對(duì)銷售渠道進(jìn)行引導(dǎo)賦能；第二個(gè)是，契合場(chǎng)景的多品共同投放，比如一瓶洗發(fā)水+一支洗面奶+一瓶面霜，做男生出門前的使用場(chǎng)景分享，一支內(nèi)容一個(gè)場(chǎng)景同時(shí)種草三種產(chǎn)品，且不違和。