作者：黃書陽

近期，小紅書動作頻頻。

一方面，自10月1日起，小紅書將停止運營早期主售美妝、洗護、母嬰等產(chǎn)品的“小綠洲”；另一方面，其將整合電商、直播板塊，成立交易部門，由小紅書首席運營官柯南兼任新部門負責人，并在未來投入500億流量扶持“買手”成長，500億流量扶持商家。

而在更早之前的link電商伙伴周上，小紅書首次對外闡述電商故事。毫無疑問，小紅書種種“舞劍”，意在提速電商化。為此，美妝網(wǎng)結(jié)合果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《小紅書營銷趨勢及實操指南》（以下簡稱“報告”）與新榜數(shù)據(jù)，通過解析小紅書美妝產(chǎn)品銷售趨勢及營銷現(xiàn)狀，為美妝企業(yè)提供布局小紅書的參

液態(tài)精華熱度值超千萬

美妝品類熱度持續(xù)增長

“過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。還有大量的用戶購買需求尚未被滿足?！笨履险f。

聚焦到美妝類目，2023上半年，小紅書美妝筆記數(shù)增長率超10%，筆記平均互動數(shù)188，僅次于食品類筆記；平臺美妝可合作達人數(shù)增速明顯，達18%。顯然，隨著電商和社交的融合趨勢日益明顯，小紅書與美妝品類的融合更加深度。

在細分類目上，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)精華、乳液/面霜、面膜是8月份深受消費者與商家關(guān)注的品類，而國際品牌是小紅書上的品牌營銷投放主力。

其中，液態(tài)精華熱度值1015.5萬，推廣力度在面部護膚品類位居第一，小紅書筆記提及品牌數(shù)1438個，商業(yè)合作品牌456個；在投放品牌TOP10榜單中，國際品牌占據(jù)榜單前9席，只有珀萊雅以第10的成績進入榜單。

位居熱度榜第二的是護膚必備品之一乳液/面霜，小紅書筆記共涉及1209個品牌，商業(yè)合作品牌421個，投放品牌TOP10榜單均為國際品牌，分別是蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、科顏氏、海藍之謎、赫蓮娜、歐萊雅、修麗可、嬌韻詩、阿瑪尼。

在美妝領(lǐng)域，面膜是少數(shù)國產(chǎn)品牌能和外資品牌抗衡的品類，位于熱度榜第三。在投放品牌TOP10榜單中，國際品牌與國產(chǎn)品牌分庭抗爭，各占5個席位，毛戈平占據(jù)榜首，其次分別是自然堂、璦爾博士、可復美、珀萊雅，國際品牌排名依次分別是理膚泉、歐萊雅、蒂佳婷、春雨、馥蕾詩。

值得一提的是，小紅書是消費者獲取美妝品牌和產(chǎn)品信息的關(guān)鍵渠道之一，而品牌要想分到平臺的蛋糕，需找準用戶痛點和高熱需求場景。

《報告》指出，2023上半年，小紅書用戶熱衷查詢涉及美白、去頸紋和去黑頭等內(nèi)容的筆記或產(chǎn)品。此外，用戶愈發(fā)重視產(chǎn)品功效、成分，以及產(chǎn)品與膚質(zhì)的契合度等內(nèi)容。

隨著用戶對護膚和彩妝認知和技術(shù)的不斷精進，美妝需求場景變得越來越細致。

總結(jié)小紅書筆記美妝內(nèi)容，提取用戶熱門使用場景，不難發(fā)現(xiàn)熬夜場景關(guān)注度最高，用戶傾向于在平臺上尋找應(yīng)對熬夜的肌膚護理方法；其次是日常通勤和約會等社交場景的妝容和對應(yīng)產(chǎn)品；此外，隨著戶外運動的流行以及旅行的重新開放，“不脫妝”“防曬”等涉及戶外相關(guān)場景的筆記和產(chǎn)品也呈現(xiàn)較高聲量。

女性用戶超8成

小紅書營銷投放方法論

小紅書的用戶畫像是國際品牌向其投入更多注意力的原因之一。

公開資料顯示，小紅書月活達3億，其中72%為90后，超50%來自一二線城市，70%是女性用戶，大學及以上高學歷用戶占70%；聚焦美妝品類，女性用戶占比更是遠高于男性，占比達88%，18-24歲的用戶占比達44%，而擁有這些標簽的用戶往往具備較高的消費能力。

繼續(xù)拆分美妝用戶畫像，其中34%為彩妝新手、31%為職場精英、25%為時尚甜辣媽、24%為中產(chǎn)貴婦、23%為Z世代青年、17%為彩妝工程師。

當找準用戶畫像并洞察到消費者需求，品牌就需通過有效的營銷方式觸達用戶?！秷蟾妗分赋?，在小紅書平臺進行營銷投放，最重要的是通過與達人合作與內(nèi)容輸出相結(jié)合的方式，建立與用戶的情感連接，提升品牌營銷效果，推動銷量增長。

從2023上半年品牌與達人合作情況來看，相較于去年同期，品牌對腰部和初級達人的投入比例減少，資源逐步向素人傾斜，素人在預估CPE（用戶互動計費）上表現(xiàn)優(yōu)異，預計為1.6元；但頭部達人仍是易造就爆款的生力軍，頭部達人平均每人互動數(shù)約為1.4萬次，爆文率高達59.5%。

今年，小紅書大力推進的直播也有不小進展，從銷售指數(shù)反饋上看，頭部達人場均預估銷售指數(shù)突出，遠超其他類型達人，達5030；在銷售指數(shù)占比方面，腰部達人占比過半，而粉絲數(shù)量較少的初級達人開播場次更多約5萬場。未來，品牌在小紅書上選擇主播帶貨時可根據(jù)需求選擇不同粉絲量主播，做到精準、高效投放。

總體來看，從跨境電商演變成“種草”社交平臺，再到如今試圖加速社交電商體系的建設(shè)，小紅書花費了10年時間。

橫向?qū)Ρ榷兑?、快手?022年抖音電商GMV預計約為1.41萬億元，快手電商GMV突破9000億元。毫無疑問，小紅書在電商化上已經(jīng)慢了不止一步。

不過，小紅書是依靠“口碑”興起的社區(qū)，用戶之間的口口相傳塑造了優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)，這令其存在彎道超車的可能性。美妝品類是小紅書的起家之本，隨著其全面提速電商化，美妝企業(yè)或許需將更多目光投入其中，抓住小紅書步入新階段下潛藏著的新風口，實現(xiàn)與時代共贏。