文源：?電商自習(xí)室

今年618，在不卷價(jià)格的情況下，小紅書(shū)電商直播間訂單量為去年的5.4倍，開(kāi)播直播間數(shù)量是去年的4.3倍。從數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)電商未來(lái)似乎充滿想象。但部分操盤(pán)手卻表示：小紅書(shū)電商目前仍是“道阻且難”。實(shí)際情況到底如何？小紅書(shū)電商還值得做嗎？

本周「電商大咖TALK·小紅書(shū)專(zhuān)場(chǎng)」，我們有幸再次邀約實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)十分豐富的鳳婷老師為自習(xí)室的朋友們分享《小紅書(shū)電商到底怎么樣》，從實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)，聊聊小紅書(shū)電商現(xiàn)狀。

以下是鳳婷老師的分享內(nèi)容：

本期分享要點(diǎn)

1.小紅書(shū)電商是指什么

2.小紅書(shū)電商人群扭轉(zhuǎn)路徑

3.商業(yè)賣(mài)貨的流量為啥跑不動(dòng)

4.如何把小紅書(shū)商業(yè)流量賣(mài)貨打穿

5.小紅書(shū)電商到底怎么樣

6.小紅書(shū)電商問(wèn)題總結(jié)

7.小紅書(shū)電商還能做嗎

 小紅書(shū)電商是指什么 

我們?cè)诹私庑〖t書(shū)電商的時(shí)候，一定要去了解小紅書(shū)電商架構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)貨源的賣(mài)家，做個(gè)人企業(yè)賬號(hào)的，基本屬于自然爆文帶貨的板塊，這個(gè)板塊在小紅書(shū)內(nèi)部算的上是“真正的電商”。

而另一個(gè)板塊，叫做商業(yè)流量賣(mài)貨。通常一些品牌賬號(hào)在小紅書(shū)掛一些營(yíng)銷(xiāo)組件進(jìn)行投流，就是在跑商業(yè)流量。小紅書(shū)內(nèi)部，這兩個(gè)部門(mén)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，小紅書(shū)傳統(tǒng)電商部門(mén)和做商業(yè)流量的部門(mén)是兩個(gè)完全不同的部門(mén)。

1.自然爆文帶貨

主要指無(wú)貨源賣(mài)家通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。

2.商業(yè)流量賣(mài)貨

商業(yè)流量賣(mài)貨包括筆記、直播和商卡等形式，通過(guò)這些渠道進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

• 筆記支付

用戶通過(guò)小紅書(shū)企業(yè)賬戶的店鋪入口，進(jìn)入到店鋪里面進(jìn)行下單。

• 直播支付

用戶通過(guò)達(dá)人直播間和店鋪直播間商品鏈接進(jìn)行下單

• 商卡支付

用戶通過(guò)達(dá)人筆記和企業(yè)賬戶筆記下的商品鏈接進(jìn)行下單

在小紅書(shū)站內(nèi)，你如果要很快拿到結(jié)果，一般都在“商業(yè)流量版塊”。

 小紅書(shū)電商人群扭轉(zhuǎn)路徑（AIPS） 

從前面小紅書(shū)電商定義的解釋?zhuān)覀兛梢灾溃阂话銦o(wú)貨源或者個(gè)人賣(mài)家，需要通過(guò)自然流量跑爆文來(lái)完成帶貨。另外一種就是通過(guò)商業(yè)流量來(lái)支撐銷(xiāo)量。但很多人會(huì)疑惑，為什么商業(yè)流量跑完以后不能立竿見(jiàn)影體現(xiàn)在銷(xiāo)量上？主要還是因?yàn)樾〖t書(shū)的人群扭轉(zhuǎn)路徑比較復(fù)雜。

小紅書(shū)人群扭轉(zhuǎn)路徑叫做——AIPS，與天貓的AIPL有一些相似，從某種角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)用戶與天貓用戶高度重疊。

• A（Awareness）：認(rèn)知人群——用戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，通過(guò)定向投流、用筆記覆蓋人群；
• I（Interest）：種草人群——分為兩類(lèi)：表層的興趣（對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生短期的記憶或好感）和深度的種草（用戶主動(dòng)搜索相關(guān)信息）

之前提過(guò)小紅書(shū)有個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)——搜索指數(shù)。所有搜索指數(shù)的人群，其實(shí)就是深度種草人群。

• P（Purchase）：購(gòu)買(mǎi)人群——近一年在站內(nèi)&站外產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)化的行為；
• S（Share）：分享人群——近一年發(fā)布過(guò)產(chǎn)品相關(guān)且?guī)в星楦袃A向的筆記。

AIPS模型能夠輔助直播間投流時(shí)進(jìn)行分析。

案例分享

我們知道，做電商或者投流最重要的部分是鎖定人群畫(huà)像。小紅書(shū)站內(nèi)有著非常精細(xì)化的人群畫(huà)像。

比如以下母嬰板塊的案例，就把母嬰板塊的不同類(lèi)型的人群，包括精致媽媽、潮流辣媽、新手寶媽等都滲透完了。

因此，當(dāng)我們?nèi)ミM(jìn)行投流的時(shí)候，必須要去考慮人群畫(huà)像是否精準(zhǔn)以及人群包的滲透率情況。

通過(guò)下列數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)A類(lèi)人群的增長(zhǎng)情況和滲透率情況。我們通過(guò)觀察A類(lèi)人群的情況，來(lái)更好地更好地洞察并挖掘哪些人群可以再深度的打一下滲透率或?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。

通過(guò)下列人群流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看：前端種草認(rèn)知人數(shù)（A)人群在1月份都是600多萬(wàn)、三月份高達(dá)1200萬(wàn)，但企業(yè)賬號(hào)店鋪認(rèn)知人數(shù)A類(lèi)人群3月份僅為30萬(wàn)。很多商家會(huì)問(wèn)：為啥會(huì)有如此大的差額？每個(gè)月幾十上百萬(wàn)的投流預(yù)算，人群去哪了？

主要是以下三點(diǎn)原因：

1、在小紅書(shū)站內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的人群總量很小，企業(yè)賬號(hào)認(rèn)知人群增長(zhǎng)緩慢；

2、大部分購(gòu)買(mǎi)人群還是溢出到了站外天貓、京東等，甚至抖音直播間（因?yàn)榇蟛糠挚蛻籼烊徽J(rèn)為直播間的價(jià)格是最便宜的）；

3、樣本量越小，算法能夠找到和推薦的人群也越少。

 商業(yè)賣(mài)貨的流量為啥跑不動(dòng) 

很多小紅書(shū)電商操盤(pán)手，包括我自己，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們通過(guò)商銷(xiāo)來(lái)跑ROI的時(shí)候通常很難跑出量。比如說(shuō)，我有一條筆記的ROI是10，當(dāng)我想沖100萬(wàn)把這條筆記跑出來(lái)，在ROI10的基礎(chǔ)上，按正常邏輯100萬(wàn)至少能轉(zhuǎn)化1000萬(wàn)的銷(xiāo)量。但實(shí)際情況是，這條筆記可能1萬(wàn)的消耗都跑不出去，而且ROI會(huì)隨著時(shí)間增加不斷下降，甚至跑不出ROI。

主要的原因還是在于小紅書(shū)電商平臺(tái)本身的樣本量太小，跑不動(dòng)。但其實(shí)小紅書(shū)平臺(tái)底層的算法模型還是非常好的，只是有一定的學(xué)習(xí)期和隨機(jī)性。

1.有學(xué)習(xí)期

效果廣告整體的學(xué)習(xí)期大概是3-7天，計(jì)劃在這期間會(huì)存在較大幅度的波動(dòng)或跑量不穩(wěn)定的現(xiàn)象，且有一定概率學(xué)習(xí)失??；需要新增計(jì)劃來(lái)補(bǔ)充，保持穩(wěn)定的投放效果。

解決思路：首先需要提高電商的用戶數(shù)量，給到平臺(tái)更多的樣本量；其次優(yōu)化和增加內(nèi)容素材，進(jìn)行賽馬測(cè)試。

2、有隨機(jī)性

效果廣告曝光有一定的隨機(jī)性，很難確保一條計(jì)劃能夠觸達(dá)最精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化人群，需要多創(chuàng)建差異性的計(jì)劃，有效提高觸達(dá)精準(zhǔn)人群的概率。

 如何把小紅書(shū)商業(yè)流量賣(mài)貨打穿  

小紅書(shū)平臺(tái)1億日活，且平臺(tái)人群典型特征就是：高消費(fèi)能力。如果能夠把商業(yè)流量打穿，品牌都能拿到比較好的結(jié)果。

案例分享——Eafit

法國(guó)跨境品牌——Eafit 燃脂片。在小紅書(shū)站內(nèi)通過(guò)打商銷(xiāo)的邏輯（瘋狂投信息流），月銷(xiāo)2-3萬(wàn)盒，平均客單價(jià)800塊，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%以上。

玩法1：商銷(xiāo)飽和攻擊

在小紅書(shū)成交更多用戶，擴(kuò)大電商人群。用更多的商銷(xiāo)筆記進(jìn)行飽和攻擊。

通過(guò)企業(yè)賬號(hào)掛商卡或在達(dá)人筆記下面掛商卡，每天投幾百條筆記，把商家整體的量拉起來(lái)。

玩法2：薯?xiàng)l大量跑爆文

小紅書(shū)有個(gè)非常好的工具——薯?xiàng)l，通過(guò)這個(gè)工具給筆記加熱，利用好薯?xiàng)l、圍繞企業(yè)賬號(hào)，跑出大量爆文。這套自然流量的打法的平均效益會(huì)比打商業(yè)流量的性價(jià)比更高。

舉例：一些做線下的商家，比如婚紗攝影類(lèi)的，需要在小紅書(shū)拿客資。但通過(guò)私信或者投流的方式獲客成本比較高，這種情況就可以在企業(yè)賬號(hào)里面用薯?xiàng)l去跑出大爆文，以非常小的成本獲取精準(zhǔn)客戶。

案例分享——Wonderlab

跨境品牌Wonderlab，起盤(pán)于小紅書(shū)，并且在小紅書(shū)積累了非常多商銷(xiāo)類(lèi)用戶，因此它打商銷(xiāo)會(huì)更容易，目前護(hù)肝片這款產(chǎn)品在小紅書(shū)站內(nèi)已經(jīng)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1.1萬(wàn)。

總結(jié)：

要把小紅書(shū)商業(yè)流量賣(mài)貨打穿，關(guān)鍵在于持續(xù)在小紅書(shū)站內(nèi)做更多的商業(yè)流量轉(zhuǎn)化，找到小紅書(shū)站內(nèi)更多買(mǎi)你產(chǎn)品的人，讓模型或系統(tǒng)自動(dòng)去跑。

小紅書(shū)電商到底怎么樣 

1.小紅書(shū)電商直播推流問(wèn)題

直播現(xiàn)狀：不論是品牌自播還是達(dá)人直播場(chǎng)觀很難提升。

能出貨的博主一定是有私域的博主，通常粉絲黏性越強(qiáng)，博主帶貨能力也越強(qiáng)。

但同時(shí)也有弊端：依靠私域賣(mài)貨，也就意味著把粉絲收割完之后，基本上出不了太多貨。

直播推流：投筆記VS直播間

小紅書(shū)直播間一般投兩種流量：一種是投筆記；另外一種是直接投直播間。

這兩種方式都可以用于提升場(chǎng)觀，但我們發(fā)現(xiàn)投流拉來(lái)的場(chǎng)觀非常不精準(zhǔn)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)非常短，尤其是投直播間這種流量方式。

反而投筆記，依托商銷(xiāo)那套邏輯，利用大量筆記素材占領(lǐng)各種關(guān)鍵詞。也就是說(shuō)，只有當(dāng)客戶對(duì)你的產(chǎn)品有精準(zhǔn)的記憶和興趣以后，進(jìn)入直播間才有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。如果沒(méi)有這條路徑，直接去直播間拉人群進(jìn)來(lái)，那么這部分人群進(jìn)來(lái)的快，消失也會(huì)非?？?。

總而言之，小紅書(shū)直播推流目前的核心問(wèn)題是不夠精準(zhǔn)。

因此還是需要我們通過(guò)非常多篇內(nèi)容、通過(guò)關(guān)鍵的形式篩選客戶，拉進(jìn)直播間完成轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)電商問(wèn)題總結(jié) 

通過(guò)上面的分析，我們來(lái)總結(jié)一下：小紅書(shū)電商到底怎么樣？

• 達(dá)播不賺錢(qián)（除去傭金、贈(zèng)品、坑位費(fèi)，達(dá)播核算下來(lái)基本不賺錢(qián)。平臺(tái)抽傭太高）
• 商銷(xiāo)跑不出量（ROI浮動(dòng)太大，跑不出量）
• 自播沒(méi)流量（企業(yè)賬號(hào)剛做的時(shí)候沒(méi)粉絲，場(chǎng)觀也低）

今年618核算下來(lái)基本不賺錢(qián)，只有GMV但沒(méi)有銷(xiāo)量。而且就算做高客單價(jià)高毛利高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，利潤(rùn)也很低?？傊?，我們面臨大量的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

小紅書(shū)電商還能做嗎 

那么，小紅書(shū)電商還值得做嗎？

我認(rèn)為能做，而且可以把規(guī)模和利潤(rùn)全部拿下，尤其是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。其實(shí)大家遇到的問(wèn)題都是共性問(wèn)題，關(guān)鍵是如何破局突圍。

主要還是要依靠以下方法論：

圍繞企業(yè)賬號(hào)

打爆文+搞運(yùn)營(yíng)+拉達(dá)播+投商銷(xiāo)+建私域

只要把這五個(gè)板塊做深做透，基本上可以把小紅書(shū)平臺(tái)的人群以及一些有利潤(rùn)的板塊全部拿下。