文源： 藍(lán)鯊消費(fèi)

3月22日，藍(lán)鯊杭州和愛(ài)思營(yíng)Ace舉辦線下主題沙龍。本期沙龍的主題是，如何挖掘女性消費(fèi)力。

抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性購(gòu)物訂單量同比增長(zhǎng)65%。另?yè)?jù)天貓數(shù)據(jù)，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求。

在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，女性正爆發(fā)出越來(lái)越強(qiáng)大的消費(fèi)力，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫。

最近幾年，女性向用戶和消費(fèi)市場(chǎng)格局發(fā)生了哪些變化？有哪些重要的供給和需求變化會(huì)影響未來(lái)的市場(chǎng)？掘金“她經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)，在打造女性向產(chǎn)品方面有哪些成功案例？新零售新科技又將如何與社交媒體、女性用戶結(jié)合，助推“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展？

本期分享嘉賓是從輕創(chuàng)始人瀟灑、天使灣創(chuàng)投合伙人譚志旺、花蕉記創(chuàng)始人柯玉東、友麗集團(tuán)創(chuàng)始人楊瀾。

以下內(nèi)容來(lái)自本期沙龍內(nèi)容的整理：

1

做女性品牌：要“定位”到女性的心里
講述人：從輕創(chuàng)始人 瀟灑

從輕是一個(gè)女性內(nèi)衣品牌，創(chuàng)立于2022年2月。前幾年，新消費(fèi)品牌瘋狂融資，從輕創(chuàng)立的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)冷靜下來(lái)。潮水退去了，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)都會(huì)給新人機(jī)會(huì)。

作為女性，經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：如何平衡事業(yè)與家庭？我的回答是，無(wú)法平衡，但我們可以選擇卸下負(fù)擔(dān)。所以從輕的slogan是一切“從輕”，沒(méi)有什么大不了的。這是在她經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代下，一個(gè)情感上的共鳴。
內(nèi)衣和外穿的服裝有一個(gè)非常重要的區(qū)別，內(nèi)衣更多是服務(wù)于功能，外穿的服裝更多是服務(wù)于眼睛。對(duì)我來(lái)說(shuō)，服務(wù)于功能的生意是個(gè)好生意，天花板很高，可以建立一定的壁壘。

從輕的產(chǎn)品都秉承Clean Wear（純凈衣物）標(biāo)準(zhǔn)。具體包括：

1. 真實(shí)標(biāo)簽（Clean label）的堅(jiān)持，只要標(biāo)記出來(lái)的材質(zhì)，都有鏈路可以證明是真實(shí)存在的；

2. 去繁從簡(jiǎn)（Less is more）的設(shè)計(jì)，不會(huì)為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而是為了某項(xiàng)功能而設(shè)計(jì)；

3. 地球友好（Earth friendly）的理念，使用的材質(zhì)都是地球友好的，對(duì)身體有所呵護(hù)的，比如桑蠶絲；

4. 安全標(biāo)準(zhǔn)（A level）的設(shè)定；5. 天然有機(jī)（Natural organic）的面料。

Clean Wear的標(biāo)準(zhǔn)還體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。無(wú)論家居服、內(nèi)衣、背心還是內(nèi)搭，在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)從輕的內(nèi)衣，收到的快遞都是紙質(zhì)包裝。每一個(gè)細(xì)節(jié)都要傳遞品牌理念的一致性，你認(rèn)為你是什么，每一個(gè)細(xì)節(jié)都這樣遵從，消費(fèi)者就能感知到你是什么。

2023年，從輕全網(wǎng)拉新16萬(wàn)+用戶，以一二線城市25-34歲白領(lǐng)為主，她們生活精致，大多有房有車(chē)。

我們認(rèn)為，在她經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，品牌的必須課是內(nèi)外兼修。何為內(nèi)外兼修？既要提供內(nèi)在的實(shí)用價(jià)值，更要提供外在的審美價(jià)值。

如果只提供一項(xiàng)價(jià)值，消費(fèi)者可能不會(huì)買(mǎi)單，品牌需要提供多項(xiàng)價(jià)值的疊加。這是在她經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯和過(guò)去不太一樣的地方。

舉個(gè)例子，南方地區(qū)常見(jiàn)的秋冬季家居服，兩個(gè)領(lǐng)，中間一排扣，主要是為了滿足功能性的保暖需求。隨著她經(jīng)濟(jì)的崛起，即便是一件內(nèi)衣，女性也有從中釋放自己的訴求，內(nèi)衣需要有悅己屬性。另外，家居服的場(chǎng)景也開(kāi)始發(fā)生變化，周?chē)?公里內(nèi)取快遞，或者下樓買(mǎi)東西，女性可以穿著它。這時(shí)，家居服在滿足保暖舒適等功能性需求的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)彰顯女性的個(gè)性，滿足社交需求。

所以在她經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，女性內(nèi)衣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程發(fā)生了根本性的變化。

傳統(tǒng)的內(nèi)衣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，主要討論這幾個(gè)問(wèn)題：同行們都在賣(mài)什么款式？什么款式容易出爆品？大盤(pán)什么顏色最好賣(mài)？如何讓用戶在搜索的時(shí)候選中我？于是各品牌開(kāi)始卷視覺(jué)，卷價(jià)格。我是非常反對(duì)卷價(jià)格的人，應(yīng)當(dāng)去卷品質(zhì)，我相信消費(fèi)者對(duì)于好的產(chǎn)品是有認(rèn)知的。

從輕如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢？

從輕是從用戶需求出發(fā)，用戶已經(jīng)框定了，就是一二線城市白領(lǐng)、樂(lè)活寶媽、過(guò)著精致生活的女性。從輕會(huì)思考：她的生活場(chǎng)景有哪些？她在家喜歡做什么？她有哪些生活方式？基于這些生活場(chǎng)景生活方式，設(shè)計(jì)出滿足她需求的內(nèi)衣，然后再去思考，怎么讓她看到我？

通過(guò)數(shù)據(jù)抓取從輕在天貓平臺(tái)的關(guān)鍵詞，主要有無(wú)痕、舒適柔軟、好看、顯瘦、手感不錯(cuò)等詞。這和從輕在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)的定義是高度重合的，因?yàn)閺妮p正是基于用戶的需求研發(fā)產(chǎn)品。

所以想要做女性的朋友，品牌必須重構(gòu)內(nèi)外兼修的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，然后再用產(chǎn)品找到她。

在線上服裝領(lǐng)域，很多同行都喜歡做一堆產(chǎn)品，去電商平臺(tái)測(cè)款，經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)哪一款產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，再追加產(chǎn)能。從輕已經(jīng)框定了用戶，挖掘出了用戶需求，基于用戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在從輕是沒(méi)有測(cè)款一說(shuō)的。那么，如何用產(chǎn)品更有效率地與用戶產(chǎn)生交互呢？

首先要用好小紅書(shū)。很多人認(rèn)為小紅書(shū)只是一個(gè)種草平臺(tái)，我認(rèn)為小紅書(shū)更是一個(gè)趨勢(shì)平臺(tái)，可以非常清楚地知道用戶的生活場(chǎng)景、消費(fèi)需求發(fā)生了哪些變化，基于趨勢(shì)再去研發(fā)產(chǎn)品就會(huì)事半功倍。

第二要做好營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的效率和結(jié)果。從輕在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)會(huì)抓取對(duì)應(yīng)詞條下所有符合條件的內(nèi)容和資料，接著人工篩選KOL，進(jìn)行建聯(lián)合作。從輕工作臺(tái)會(huì)自動(dòng)匹配樣品，寄發(fā)，審稿，再發(fā)布。內(nèi)容發(fā)布后，系統(tǒng)會(huì)抓取博主內(nèi)容并觸發(fā)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)差評(píng)即時(shí)預(yù)警，維護(hù)評(píng)論。在這里，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)必須和前端產(chǎn)品與后端運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。

第三，做好不同平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)。很多人會(huì)說(shuō)，天貓、京東的流量紅利消失了，傳統(tǒng)的貨架電商不行了，但是作為搜索電商，天貓、京東是很好的信號(hào)塔。當(dāng)用戶的主動(dòng)搜索行為發(fā)生變化，比如某些關(guān)鍵詞搜索比例上升，其實(shí)是一個(gè)信號(hào)，該種草了。把搜索電商、興趣電商等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，就會(huì)有更好的效果。

2

折扣零售靠“性價(jià)比”俘獲年輕女性的心？

講述人：天使灣創(chuàng)投合伙人 譚志旺

我是一名消費(fèi)投資人，12年來(lái)專(zhuān)注消費(fèi)賽道，同時(shí)也是一名消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，是折扣零食連鎖品牌零食艙的合伙人。
在折扣零售領(lǐng)域，我已經(jīng)投資了十多家企業(yè)。早些年，我從產(chǎn)品品牌開(kāi)始投，然后往上游走，投資供應(yīng)鏈，2020年以后，更多關(guān)注線下渠道。天使灣創(chuàng)投是杭州本土的老牌投資機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于消費(fèi)和科技領(lǐng)域的早期投資。

女性是消費(fèi)市場(chǎng)的主力，今天我想談一談，最近兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化，這些變化給國(guó)內(nèi)零售渠道帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)。
2019年，我還在美團(tuán)。王興曾說(shuō)，2019年可能會(huì)是過(guò)去10年里最差的一年，但卻是未來(lái)10年里最好的一年。當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得這是段子，現(xiàn)在看來(lái)好像是真的。

以2020年為界，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劃時(shí)代的變化。

以拼多多為例，2020年以前，大家都在講消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)時(shí)大家說(shuō)拼多多是服務(wù)于五環(huán)外人群，這是個(gè)帶有點(diǎn)歧視意味的說(shuō)法。最近兩年，沒(méi)有人講五環(huán)外了，因?yàn)榻^大多數(shù)人都變成了五環(huán)外人群。買(mǎi)東西更便宜，難道不香嗎？我的很多朋友都在拼多多買(mǎi)東西，不覺(jué)得丟人，拼多多上的東西也不差。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)?020年后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)市場(chǎng)都發(fā)生了重大變化——

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入下行周期；

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，物流基礎(chǔ)設(shè)施和各類(lèi)SaaS逐漸完善，這使得開(kāi)連鎖店的成本大幅降低，以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城3.6萬(wàn)家門(mén)店中，大約2.5萬(wàn)家都是在最近3年開(kāi)的，因?yàn)槲锪鞯陌l(fā)展，連鎖店數(shù)字化管理的實(shí)現(xiàn)，折扣品牌才有可能在連鎖化道路上提速；

在消費(fèi)市場(chǎng)方面，消費(fèi)者可支配收入下降，消費(fèi)信心不足，相比消費(fèi)升級(jí)時(shí)代更加追求消費(fèi)平替。

所以折扣零售的興起，本質(zhì)上就一句話：提供具有高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論零售、餐飲還是本地服務(wù)，都在往這個(gè)方向進(jìn)化。中國(guó)零售已進(jìn)入折扣化時(shí)代。

在零售行業(yè)，渠道1.0時(shí)代，以大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、沃爾瑪?shù)染€下商超渠道為主；渠道2.0時(shí)代，以淘寶、天貓、京東等線上貨架電商渠道為主；現(xiàn)在中國(guó)零售已進(jìn)入3.0時(shí)代，涌現(xiàn)出會(huì)員折扣店、品牌折扣店、量販零食店、社區(qū)折扣店、電商團(tuán)購(gòu)等高效率渠道，線上線下都在步入折扣化時(shí)代。

折扣零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成，線上拼多多高度集中，線下也出現(xiàn)了“拼多多”，而且業(yè)態(tài)要比線上多得多。既有山姆、Costco等會(huì)員制折扣店，又有奧萊、奧特樂(lè)等商超綜合折扣店，還有零食艙、零食很忙等垂直品類(lèi)折扣店。

這些折扣店表面看是低價(jià)，實(shí)際是對(duì)效率的追求。從選品、供應(yīng)鏈、選址、運(yùn)營(yíng)、物流，對(duì)效率的追求覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的全鏈路。

研究折扣零售，我認(rèn)為可以從客、貨、場(chǎng)、人四大要素入手。

客就是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客分類(lèi)，消費(fèi)力分層。我們談任何品類(lèi)市場(chǎng)的時(shí)候，首先談的就是該品類(lèi)的客群是誰(shuí)。中國(guó)的消費(fèi)客群非常復(fù)雜，做消費(fèi)最難的事情莫過(guò)于對(duì)顧客的洞察。很多人總是以自己的生活方式與體感去討論消費(fèi)品或者零售渠道，這沒(méi)有任何意義，一定要基于它本身的目標(biāo)客群去討論。

貨就是商品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，賣(mài)給顧客哪些商品。場(chǎng)就是選址和選址面積，開(kāi)購(gòu)物中心店還是社區(qū)店，大店還是小店。人就是門(mén)店的組織形態(tài)，直營(yíng)還是加盟，或者混合業(yè)態(tài)。

折扣零售的興起，將對(duì)上下游產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。大部分經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)被淘汰出局，對(duì)品牌、廠商則意味著結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)渠道也將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。

所以經(jīng)濟(jì)下行，在生產(chǎn)要素重塑的情況下，各品類(lèi)仍然有巨大的機(jī)會(huì)，就看誰(shuí)更能把效率做到極致了。

3

讓女人更美的中式滋補(bǔ)品如何走向大眾？

講述人：花蕉記創(chuàng)始人 柯玉東

花蕉記做的是即食花膠，是一個(gè)中式滋補(bǔ)品牌，創(chuàng)立于2021年?；z，又稱(chēng)魚(yú)膠，是魚(yú)鰾經(jīng)過(guò)晾曬后的干制品。

為什么做花蕉記這個(gè)品牌？第一，在2021年左右，我發(fā)現(xiàn)天貓平臺(tái)上花膠類(lèi)目增長(zhǎng)非常快，疫情后，大眾更加重視健康了，中式滋補(bǔ)品迎來(lái)紅利期；第二，花膠本身具有一定的功效，尤其對(duì)于女性，可以補(bǔ)充膠原蛋白，滿足日常滋養(yǎng)；第三、符合爆品邏輯，花膠本身要持續(xù)進(jìn)補(bǔ)才有效果，所以復(fù)購(gòu)率高。

早些年，花膠的消費(fèi)者集中在華南地區(qū)，一個(gè)重要原因是，花膠產(chǎn)品的食用具備一定門(mén)檻，需要經(jīng)過(guò)泡發(fā)、去腥、燉煮等流程。為了進(jìn)一步降低食用門(mén)檻，擴(kuò)大消費(fèi)人群，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了去腥技術(shù)的研發(fā)，去腥技術(shù)也在持續(xù)升級(jí)。

目前花蕉記的用戶畫(huà)像，70%以上為25-45歲女性，主要分布在一二線城市，用戶占比最高的四大省份分別是廣東、浙江、江蘇、山東，都是東部沿海省份。最近兩年，我們也看到了花膠滋補(bǔ)年輕化、概念網(wǎng)紅化的趨勢(shì)，食用人群所在區(qū)域也在由南向北、由東往西擴(kuò)展。

在即食花膠賽道，有起盤(pán)較早的品牌。不過(guò)花膠市場(chǎng)很有增長(zhǎng)潛力，關(guān)鍵是怎么做出產(chǎn)品的差異性，找到精準(zhǔn)用戶。

在產(chǎn)品方面，我們最初模仿其他品牌，做花膠奶凍?；z奶凍的形態(tài)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了具有很強(qiáng)用戶心智的品牌，花蕉記的奶凍較難打開(kāi)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)，我們認(rèn)為想要進(jìn)一步做大用戶基數(shù)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步降低門(mén)檻，于是我們將產(chǎn)品調(diào)整為碗狀。為了讓產(chǎn)品的口感層次更豐富，我們還學(xué)習(xí)茶顏悅色，每一盒產(chǎn)品內(nèi)附了獨(dú)立包裝的碧根果碎仁。在進(jìn)行了幾次產(chǎn)品迭代后，用戶食用花蕉記的產(chǎn)品，就像喝粥的體驗(yàn)，由此花蕉記實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅提升。

在平臺(tái)選擇方面，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)天貓平臺(tái)的玩法比較熟悉，品牌在天貓平臺(tái)上也更容易有辨識(shí)度。所以我們先集中精力與資源做天貓，在天貓平臺(tái)建立一定品牌知名度后，再布局京東、抖音等平臺(tái)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們嘗試了直播帶貨與品牌聯(lián)名。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，產(chǎn)品最好在經(jīng)過(guò)初步驗(yàn)證后，再去找腰部以上的主播合作，這時(shí)帶來(lái)的放大效應(yīng)完全不一樣。如果產(chǎn)品本身沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，直播效果就有可能不及預(yù)期。