隨著互聯(lián)網(wǎng)增長紅利逐漸消失，營銷市場進(jìn)入存量階段。

一方面，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)營銷出現(xiàn)了悖論：花錢買量就是賠本賺吆喝，不花錢又完全沒銷量。

另一方面，消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時考慮的因素更加多元。除了價格和性價比之外，對品牌情感鏈接也會直接左右消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為品牌傳遞信任的重要性自2022年起就一直呈上升趨勢。

于是，我們觀察到，許多品牌開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從過去的“唯規(guī)模的增長論”轉(zhuǎn)向“盈利式增長”，更加注重用戶價值的精細(xì)化深度挖掘。

仿佛一夜之間，種草就成了品牌營銷的標(biāo)配。

誠然，選擇用種草來傳播品牌力，從買一顆成交的果子，到埋一粒心智的種子，深扎基本功，對品牌來說一定能夠用與消費(fèi)者的深度鏈接，構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

但是在落地實(shí)踐中，我們看到日益增長的種草成本和無法科學(xué)度量的種草效果，讓不少品牌動作變形，種著種著就習(xí)慣性地回到了買量換銷量的老路上。

那究竟該如何科學(xué)種草，才能種出確定性，更種出有效性？

今年6月，巨量引擎聯(lián)合第一財經(jīng)、益普索發(fā)布的《品星云全局種草白皮書》，給出了參考答案?？靵沓鳂I(yè)吧！

01

內(nèi)容才是做好種草營銷的“壓艙石”

其實(shí)很多品牌在之前的種草動作中，是嘗到過甜頭的。在談及種草營銷的價值時，96%的品牌認(rèn)為種草營銷為品牌積累了人群資產(chǎn)，92%的品牌認(rèn)可種草營銷對生意轉(zhuǎn)化的助力。超過半數(shù)（63%）的品牌認(rèn)為做種草營銷就是在做用戶信任。

但是存量環(huán)境下，大家手頭都開始變緊，當(dāng)種草的流量不能進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，品牌又面臨越來越重的KPI時，種草營銷看起來好像不那么有性價比了。

表面看來，這是因?yàn)榈蛢r的銷售策略，給消費(fèi)者帶來的刺激更加直接，能帶來更多的銷量轉(zhuǎn)化。

但是我們透過問題看本質(zhì)，這其實(shí)是因?yàn)閮?nèi)容營銷出現(xiàn)了信任危機(jī)。

種草的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，解決的是消費(fèi)者對你“有何不同，何以見得”的認(rèn)可和信任問題。

當(dāng)市面上充斥著良莠不齊的種草內(nèi)容時，雖然看起來可供消費(fèi)者參考的信息更多了，但是消費(fèi)者還是在過開盲盒式的生活。反而讓原先對內(nèi)容和商業(yè)的融合沒那么介意的消費(fèi)者，在選擇時變得更加謹(jǐn)慎。

不解決這個問題，在增長見緩的市場環(huán)境下，單靠低價的銷售策略，品牌的生意早晚面臨竭澤而漁。

那對品牌來說，當(dāng)下該怎么做，才能提高種草效果的確定性？從成本和效果的角度來看，一次種草有沒有可能多點(diǎn)開花？

實(shí)際上，有效果的種草，往往是生態(tài)好的平臺的伴生品。而只需要看三點(diǎn)，就能判斷一個平臺是否具備優(yōu)質(zhì)的種草土壤：

1、看用戶規(guī)模。水大魚大，用戶規(guī)模決定了種草效果的基本盤。

2、看達(dá)人數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量。種草營銷中，達(dá)人能夠更原生地鏈接品牌與消費(fèi)者，已成為種草的關(guān)鍵要素。

3、看平臺提供的種草工具。優(yōu)質(zhì)的工具能夠幫助品牌更科學(xué)地進(jìn)行種草營銷，能讓每一分錢花得更有效果。

對照這三點(diǎn)來看，抖音成了很多品牌做種草營銷的首選平臺。

首先，抖音日活用戶超過6億，其中77%的消費(fèi)者在抖音被種草生活方式和商品。而且，龐大的用戶規(guī)模下能細(xì)分出103個興趣族群和32個行業(yè)。對品牌來說，用戶基數(shù)大且活躍的抖音，是當(dāng)之無愧的種草營銷必爭的生意場。

其次，抖音具備豐富的內(nèi)容體裁和多元的達(dá)人生態(tài)，能夠充分與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接。

這其中，達(dá)人數(shù)量決定了種草的規(guī)模，而內(nèi)容質(zhì)量決定了種草的深度。

一方面，抖音具備成熟的達(dá)人生態(tài)。達(dá)人數(shù)量多，巨量星圖目前已入駐3100+明星藝人，3W+百萬粉絲達(dá)人。200W+腰尾達(dá)人，8億 +挑戰(zhàn)賽參與者。達(dá)人更細(xì)分，具備更具體的商業(yè)價值。2023年星圖各垂類商單迅速增長：生活記錄+202%、旅行+67%、親子+49%、劇情+53%、隨拍+46%。

另一方面，抖音有豐富的內(nèi)容體裁，用戶可以用短視頻、圖文、直播的形式進(jìn)行自我表達(dá)。

而成熟達(dá)人生態(tài)和豐富內(nèi)容體裁的無縫融合，產(chǎn)生了大量的垂類內(nèi)容。

這其中也有不少達(dá)人和品牌聯(lián)動共創(chuàng)，造風(fēng)放大內(nèi)容價值，引領(lǐng)行業(yè)趨勢。據(jù)統(tǒng)計，星圖達(dá)人全年內(nèi)容IP活動話題累計VV超過200億，像我們過去一年眼熟的生活方式：多巴胺穿搭、Citywalk、“搭子文化”等等都因達(dá)人的傳播而變得更加精彩。而嗅覺敏感的品牌們更是和達(dá)人聯(lián)動，借勢話題，將產(chǎn)品成功種進(jìn)我們消費(fèi)者的心里。

最后，在抖音種草，巨量引擎提供的種草工具能夠化玄學(xué)為科學(xué)?，F(xiàn)在在抖音，品牌做種草有一個黃金公式：星推搜直。

熟悉抖音種草的品牌們，對5A視角和與種草畫等號的A3人群，想必都不陌生?！靶峭扑阎薄辨溌肪褪且訟3人群為軸心，通過達(dá)人分享、廣告加熱、搜索、直播間轉(zhuǎn)化等營銷觸點(diǎn)的疊加組合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“種收一體”，助攻生意增量的解決方案。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容組合廣告加熱時，不僅能夠通過商業(yè)流量觸達(dá)易轉(zhuǎn)化人群，還有機(jī)會帶來人群破圈。

不管是品牌新品上市、節(jié)點(diǎn)大促還是打爆品，都可以用“星推搜直”鏈路，數(shù)據(jù)顯示，這一鏈路可以顯著激發(fā)種草搜索，看后搜索率能提升5倍多，帶動搜索PV上漲6倍，而被種草的人群購買意愿也更高。

02

修煉「匹配」基本功，種草才能更有效

種草的內(nèi)容和效率都有保障了，是不是就高枕無憂，等著數(shù)錢了？

當(dāng)然不是，沒有高效的匹配，一切都是妄談。

我們接觸的大部分品牌普遍認(rèn)為，匹配是平臺的活兒。

但實(shí)際上，匹配應(yīng)當(dāng)是品牌的基本功。

我們簡單來看，在抖音上做生意，一共有三種角色：消費(fèi)者，平臺、品牌。而平臺是提供生意撮合的工具。只不過現(xiàn)在的平臺提供的工具更智能，更好上手了。

因?yàn)樵倥５乃惴ㄒ膊粫婚_始就比品牌自己了解自己的產(chǎn)品。所以品牌在平臺的第一步，就是先建立匹配思維。簡單來說就是用自己的貨匹配合適的人和場。只有匹配，才是有效的種草。

不懂匹配的品牌會認(rèn)為，種草和營銷是兩回事。大水漫灌鋪達(dá)人、散點(diǎn)式投放放大就是種草。

于是拉一個達(dá)人BD團(tuán)隊，然后把自己的產(chǎn)品清單在聊天框復(fù)制粘貼，看到誰帶了貨就通過投放放大。忙活半天，大開大合的錢沒少花，消費(fèi)者還不買賬。而評估效果時由于缺乏過程指標(biāo)監(jiān)測，銷量好與不好都缺乏后續(xù)的復(fù)制和迭代的指導(dǎo)意義。

而有匹配思維的品牌，在做種草時，會考慮達(dá)人、目標(biāo)用戶與產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系，有計劃的產(chǎn)出內(nèi)容并根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放放大測試。

但是光有思維也沒用，自己有沒有能力做匹配，也是品牌要綜合考量的一環(huán)。巨量引擎為匹配思維的落地就提供了很好的能力——品星云。

先來說說什么是品星云：品星云指的是，通過品牌內(nèi)容/廣告、星圖達(dá)人、云圖度量能力的全面整合，品牌能輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容撮合、流量放大以及具備經(jīng)營指導(dǎo)和預(yù)算分配意義的科學(xué)度量。

由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為復(fù)雜，跨空間、跨平臺是常態(tài)，對品牌來說，品星云全局種草，是高效匹配用戶需求的最佳解決方案：

首先，品牌可以借助巨量星圖達(dá)人，產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一方面，品牌在巨量星圖平臺上可以找到頭部、中部、腰部等各種量級和標(biāo)簽的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)生豐富多元的內(nèi)容。

另一方面，在巨量星圖平臺上，品牌也可以洞察到目標(biāo)用戶的內(nèi)容偏好，有針對性的定制短劇，軟性講好品牌故事。

其次，品牌可以依靠品牌內(nèi)容洞察和品牌廣告投放等工具的能力，放大種草的勢能。

巨量星圖不僅能夠幫助品牌撮合達(dá)人，對熱點(diǎn)/內(nèi)容/SPU商品種草方面，也能提供精準(zhǔn)的洞察，幫助品牌結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和熱點(diǎn)，創(chuàng)作出更有效的種草內(nèi)容。

另外，品牌在投廣上，有競價和合約兩大形式可選，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，配合具體的投放產(chǎn)品，能從淺層到中層全方位提升對目標(biāo)用戶觸達(dá)的有效性，放大種草勢能。

再次，品牌可以通過巨量云圖，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草。

過往在很多品牌的認(rèn)知里，種草營銷只是品牌投資，效果好與不好都是玄學(xué)。而現(xiàn)在，品牌通過巨量云圖可以構(gòu)建完整的種草指標(biāo)體系，科學(xué)的度量、歸因種草效果，為生意帶來確定性增長。

對于抖音站內(nèi)，品牌可以直觀看到「星推搜直」黃金種草營銷鏈路上的各觸點(diǎn)貢獻(xiàn)，從而精準(zhǔn)優(yōu)化種草策略。

對于抖音站外，品牌終于可以看清抖音種草對全域以及對線下生意的貢獻(xiàn)，精準(zhǔn)度量種草營銷的溢出價值。

落到實(shí)操上，我們來看看品牌如何通過品星云全局種草，高效完成匹配，實(shí)現(xiàn)對三重生意的助攻：

第一重，抖音站內(nèi)的生意。

某空調(diào)頭部品牌，在新品策劃期，通過巨量云圖洞察了賣點(diǎn)和話題；在傳播和種草期，利用達(dá)人矩陣差異化進(jìn)行內(nèi)容傳播，全方位滲透目標(biāo)用戶，提升種草效率；在轉(zhuǎn)化爆發(fā)期，通過內(nèi)容和廣告加熱，不僅實(shí)現(xiàn)了新品銷量提升，成交金額同比增長6倍，還新增并沉淀了近5000W優(yōu)質(zhì)的A3人群資產(chǎn)。

第二重，全域的生意。

某家清品牌，在品牌高速發(fā)展時期，通過品星云全局種草，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的復(fù)用并帶動了品牌在多電商平臺的銷量爆發(fā)。

在內(nèi)容上，該家清品牌基于優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容結(jié)合生動的產(chǎn)品賣點(diǎn)做混剪，產(chǎn)出了大量銷售導(dǎo)向的內(nèi)容，復(fù)投后ROI提升了16%。

另外，在抖音平臺的種草營銷帶來了流量外溢：站外的電商平臺上，該品牌的主動搜索量顯著提升；一些經(jīng)銷的店鋪也都快速實(shí)現(xiàn)了銷量破萬。

第三重，線上線下全渠道的生意。

某知名度假區(qū)通過巨量引擎的品星云高效協(xié)同，用「星」造話題、用「品」搭鏈路、用「云」做度量，讓線上的流量，轉(zhuǎn)化為了線下的“留量”。數(shù)據(jù)表明，種草為其帶來的到店總?cè)藬?shù)達(dá)57萬，品星聯(lián)動帶來的整體種草客流量外溢比超過9倍。

品牌每一次在抖音的種草行為，都帶來了確定的站內(nèi)價值+外溢價值。對品牌來說，種草帶來的人群資產(chǎn)，不受平臺和物理空間限制，都會在品牌的全渠道生意中持續(xù)流淌、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

03

總結(jié)

當(dāng)我們在談及種草時，不再以銷量論英雄，種草才能成為營銷的基礎(chǔ)配置。

而當(dāng)成為基礎(chǔ)配置的種草營銷，能夠談的除了內(nèi)容，還有可追溯的直達(dá)成交的全域價值，才意味著種草已經(jīng)進(jìn)入更科學(xué)的精細(xì)化營銷的階段。

在我看來，品牌的生意，不論是發(fā)生在抖音站內(nèi)，還是線上全域，亦或是在線上和線下全渠道，當(dāng)下比“買它買它買它”的賣貨邏輯，更重要的是長期“找他買他服務(wù)他”的人本營銷。而通過品星云全局協(xié)同的種草營銷，顯然能夠更好地助攻品牌的生意。