品牌線上增長閉環(huán)：抖音破圈，紅書卡位，貨架承接。
文源：?布蘭德老白
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和滲透，品牌線上營銷的重要性日益凸顯。從最初的電商平臺，到現(xiàn)在的內(nèi)容平臺，再到社交平臺，品牌要面對的線上陣地越來越多，消費(fèi)者的觸點(diǎn)也越來越分散。在這種情況下，品牌如何在各個(gè)平臺上有效地進(jìn)行種草和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全域增長，成為一個(gè)亟待解決的問題。
本文將以當(dāng)下最熱門的幾個(gè)線上電商平臺——抖音、小紅書、天貓、京東為例，深入分析品牌在這些平臺上的種草策略和銷售路徑，并提出一個(gè)品牌線上增長閉環(huán)的整體思路和實(shí)施路徑，希望能為品牌的線上營銷提供一些啟示和參考。
01?抖音：內(nèi)容破圈沖熱度
抖音作為短視頻內(nèi)容的頭部平臺，以其強(qiáng)大的內(nèi)容傳播力和用戶停留時(shí)長，成為品牌沖熱度、提升知名度的絕佳陣地。抖音的算法推薦機(jī)制能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速觸達(dá)目標(biāo)受眾，引發(fā)用戶的互動(dòng)和分享，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的病毒式傳播和破圈效果。
要在抖音上創(chuàng)造爆款內(nèi)容，品牌需要深入了解平臺的特點(diǎn)和用戶需求，策劃既能體現(xiàn)品牌調(diào)性，又能引發(fā)用戶共鳴的短視頻內(nèi)容。一般來說，抖音上的爆款內(nèi)容往往具備以下特點(diǎn)：
有明確的主題和創(chuàng)意，能夠快速吸引用戶的注意力；
內(nèi)容形式新穎，視覺呈現(xiàn)有沖擊力，符合抖音的審美風(fēng)格；
講述一個(gè)完整的故事，能夠引發(fā)用戶的情感共鳴；
蘊(yùn)含有價(jià)值的信息或知識，為用戶提供實(shí)用的幫助或啟發(fā)；
設(shè)置懸念或引發(fā)好奇，激發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)的欲望。
除了內(nèi)容本身，抖音內(nèi)容破圈還需要考慮一些關(guān)鍵要素，例如選擇合適的話題標(biāo)簽、發(fā)布時(shí)間，以及與KOL/KOC或其他品牌的聯(lián)合推廣等。通過綜合運(yùn)用這些要素，品牌可以有效提升內(nèi)容的曝光量和互動(dòng)量，吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注。
當(dāng)內(nèi)容在抖音上實(shí)現(xiàn)破圈效果后，品牌還需要有一套完善的策略，將這些熱度轉(zhuǎn)化為品牌影響力和銷售業(yè)績。一些常見的策略包括：
- 在抖音上持續(xù)發(fā)布與爆款內(nèi)容相關(guān)的衍生內(nèi)容，維持用戶的關(guān)注度；
- 通過抖音直播、短視頻、商品卡等功能，引導(dǎo)用戶直接在平臺內(nèi)完成購買轉(zhuǎn)化；
- 將抖音上積累的用戶導(dǎo)流到品牌的其他自有渠道，如微信公眾號等；
- 利用抖音數(shù)據(jù)分析用戶特征和行為偏好，優(yōu)化后續(xù)的營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)。
抖音是品牌線上增長的重要陣地。通過深度挖掘平臺特性，策劃有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容，并綜合運(yùn)用各種破圈要素和轉(zhuǎn)化策略，品牌可以在抖音上實(shí)現(xiàn)知名度和銷售業(yè)績的快速提升，為整個(gè)全域增長閉環(huán)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
02 小紅書：卡位搜索搶心智
小紅書作為內(nèi)容種草和生活方式分享平臺，擁有龐大而活躍的年輕用戶群體。在小紅書上，用戶通過搜索關(guān)鍵詞來了解和發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，這為品牌提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立品牌搜索心智，搶占細(xì)分賽道。
相比抖音，小紅書上的內(nèi)容更加注重真實(shí)感和專業(yè)性。用戶來到小紅書，往往是為了搜索和學(xué)習(xí)某個(gè)特定領(lǐng)域的知識技能，或者尋找值得信賴的產(chǎn)品推薦。因此，品牌在小紅書上的內(nèi)容策略，應(yīng)該側(cè)重于提供有深度、有價(jià)值的內(nèi)容，展示品牌在特定領(lǐng)域的專業(yè)度和領(lǐng)導(dǎo)力。
要在小紅書上建立品牌搜索心智，品牌需要圍繞核心關(guān)鍵詞，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的種草筆記。這些筆記應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：
- 內(nèi)容專業(yè)、有深度，能夠為用戶提供實(shí)用的知識和見解；
- 文字和圖片并茂，視覺呈現(xiàn)美觀有吸引力；
- 通過真實(shí)的使用體驗(yàn)和案例，增強(qiáng)內(nèi)容的可信度；
- 適當(dāng)融入品牌元素，但不能過于硬廣；
- 善用話題標(biāo)簽，提高內(nèi)容的曝光量和搜索關(guān)聯(lián)度。
除了筆記內(nèi)容本身，品牌還可以通過與KOL合作、參與平臺IP等方式，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)容的影響力和傳播度。
通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌可以在特定領(lǐng)域建立起搜索心智，當(dāng)用戶在小紅書上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，品牌內(nèi)容能夠獲得更多曝光和信任。這種搜索心智一旦建立，就能幫助品牌在細(xì)分賽道搶得先機(jī)，吸引更多目標(biāo)用戶。
03 天貓/京東：承接外溢做轉(zhuǎn)化
抖音和小紅書等內(nèi)容平臺不僅能夠?yàn)槠放茙泶罅苛髁?，還能通過平臺自有的電商功能直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。然而，仍有相當(dāng)一部分用戶的購買心智深植于天貓和京東等成熟電商平臺。因此，品牌在內(nèi)容平臺引流的同時(shí)，也需要重視天貓和京東在承接內(nèi)容種草流量、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化方面的重要作用。
天貓和京東作為國內(nèi)最大的兩個(gè)綜合性電商平臺，不僅擁有海量的站內(nèi)流量，而且在用戶心中已經(jīng)建立了強(qiáng)大的購買信任。不同品類的用戶在選擇購買渠道時(shí)，會有不同的偏好。比如，數(shù)碼電器類產(chǎn)品的用戶通常更信賴京東，而服飾美妝類產(chǎn)品的用戶則可能更青睞天貓。品牌應(yīng)該根據(jù)自身所屬品類，有側(cè)重地選擇天貓或京東作為主要的承接平臺。
為了更好地承接和轉(zhuǎn)化內(nèi)容平臺導(dǎo)入的流量，品牌需要重點(diǎn)做好以下工作：
- 加強(qiáng)店鋪內(nèi)容建設(shè)，在店鋪首頁和詳情頁展示內(nèi)容平臺的爆款內(nèi)容，延續(xù)種草效果；
- 針對不同內(nèi)容平臺導(dǎo)入的用戶，開發(fā)定制化優(yōu)惠和活動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率；
- 利用店鋪的內(nèi)容功能和直播功能，同步內(nèi)容平臺的熱門內(nèi)容和活動(dòng)，提升用戶參與度；
- 沉淀跨平臺用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像和個(gè)性化推薦。
除了店鋪運(yùn)營，品牌還應(yīng)該積極利用天貓和京東的平臺營銷資源，如寶藏新品牌、小黑盒、超品日等，借勢實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草向銷售轉(zhuǎn)化的裂變。通過在這些大型營銷活動(dòng)中投放內(nèi)容平臺的爆款商品，品牌可以將內(nèi)容種草積累的用戶感知快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。
為了更好地承接和轉(zhuǎn)化內(nèi)容平臺導(dǎo)入的流量，除了做好店鋪運(yùn)營和平臺營銷，品牌還需要進(jìn)行精細(xì)化的流量承接設(shè)計(jì)。這包括：
- 提前設(shè)置好關(guān)鍵詞：品牌應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，提前設(shè)定一批核心關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞應(yīng)該與內(nèi)容平臺的種草內(nèi)容相呼應(yīng)，并在天貓/京東店鋪中得到充分的布局和優(yōu)化。
- 內(nèi)容平臺種草埋詞：在抖音和小紅書上進(jìn)行內(nèi)容種草時(shí)，品牌要有意識地在文案、話題標(biāo)簽等處埋入預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。這樣可以引導(dǎo)用戶在天貓/京東上搜索這些關(guān)鍵詞，從而提高店鋪的自然搜索流量。
- 電商平臺布局關(guān)鍵詞承接：在天貓/京東店鋪的首頁、詳情頁等重要位置，品牌要突出布局預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品。這包括在店鋪首頁設(shè)置相關(guān)關(guān)鍵詞的Banner和活動(dòng)專區(qū)，在相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁中優(yōu)化關(guān)鍵詞的布局與密度，以及投放相關(guān)關(guān)鍵詞的直通車/關(guān)鍵詞廣告等。
- 實(shí)時(shí)監(jiān)控關(guān)鍵詞表現(xiàn)：品牌要建立一套完善的監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)追蹤內(nèi)容平臺種草和電商平臺承接過程中，關(guān)鍵詞的搜索量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，品牌可以動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容策略和投放策略，不斷提升整個(gè)過程的效率和ROI。
總之，內(nèi)容平臺種草和電商平臺承接并非割裂的過程，而是需要通過關(guān)鍵詞策略等進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)和打通（小紅書平臺還可以通過星任務(wù)做監(jiān)控）。只有做好流量承接的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，最大化線上全域增長的效果。
04 品牌線上增長閉環(huán)實(shí)施路徑
綜合前文分析，我們可以總結(jié)出品牌線上全域增長的閉環(huán)實(shí)施路徑，包括以下關(guān)鍵步驟：
- 制定全域增長策略：品牌需要統(tǒng)籌各個(gè)平臺，明確各平臺在品牌增長中的定位和目標(biāo)，制定平臺之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)方式。策略制定要考慮品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾、競爭環(huán)境等因素。
- 梳理關(guān)鍵詞體系：根據(jù)全域增長策略，品牌需要梳理出覆蓋各平臺的關(guān)鍵詞體系，包括品牌詞、類目詞、產(chǎn)品詞、特性詞等各個(gè)層級，并在各平臺上有針對性地布局和優(yōu)化，最大化品牌的搜索可見性和流量承接能力。
- 創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)：以關(guān)鍵詞體系為基礎(chǔ)，品牌需要在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容。內(nèi)容要符合平臺特點(diǎn)，有明確的種草目標(biāo)和引導(dǎo)路徑?？梢酝ㄟ^與KOL合作、UGC激勵(lì)等方式豐富內(nèi)容形式，提升影響力。
- 重視搜索營銷：在抖音、小紅書等平臺，品牌要優(yōu)化內(nèi)容的標(biāo)題、描述、標(biāo)簽等元素，提高內(nèi)容的搜索排名和曝光量；在天貓、京東等平臺，品牌要通過優(yōu)化店鋪內(nèi)容、投放關(guān)鍵詞廣告等，最大化搜索流量的轉(zhuǎn)化率。
- 站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)：品牌需要打通各平臺的站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，包括在抖音、小紅書等平臺的內(nèi)容中設(shè)置到天貓、京東等平臺的導(dǎo)流方式（CID、搜索外溢等），在天貓、京東等平臺的店鋪中同步展示種草內(nèi)容，以及跨平臺同步開展?fàn)I銷活動(dòng)等。
- 數(shù)據(jù)分析優(yōu)化：品牌需要建立全域數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析體系，實(shí)時(shí)追蹤各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容策略、搜索策略、投放策略等。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是全域增長閉環(huán)持續(xù)迭代和升級的關(guān)鍵。
通過以上步驟，品牌可以構(gòu)建一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)，搜索承接為中樞，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)為紐帶，數(shù)據(jù)優(yōu)化為動(dòng)力的全域增長閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和銷售業(yè)績的雙重提升。具體實(shí)施需根據(jù)品牌自身情況靈活調(diào)整和優(yōu)化。
05 寫在最后
展望未來，隨著內(nèi)容平臺和電商平臺的進(jìn)一步融合，以及直播、短視頻、VR/AR等新技術(shù)和新場景的持續(xù)涌現(xiàn)，品牌線上全域增長將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌需要持續(xù)保持敏銳的洞察力和學(xué)習(xí)能力，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新自己的全域增長策略。
同時(shí)，品牌線上全域增長也絕非一蹴而就，而是一個(gè)長期積累和打磨的過程。品牌需要有戰(zhàn)略定力和耐心，腳踏實(shí)地地做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，持之以恒地優(yōu)化每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有這樣，才能真正構(gòu)建起一個(gè)可持續(xù)、可迭代的全域增長閉環(huán)。
